編者按：自去年12月15日推出《張興旺談品牌》欄目以來(lái)，共推出25篇文章，從品牌的設(shè)計(jì)、建設(shè)、維護(hù)、提升、利用等各個(gè)層面進(jìn)行了分析，淺顯易懂，是新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體難得的品牌戰(zhàn)略學(xué)習(xí)寶典。

2012年3月“兩會(huì)”期間，河南省委主要負(fù)責(zé)人在代表團(tuán)駐地，飽含深情地向媒體人員介紹信陽(yáng)紅來(lái)龍去脈并共品信陽(yáng)紅的故事曾被廣為傳頌。這幾年，隨著人們生活水平和生活品位的提高，紅茶在我們這個(gè)茶文化歷史悠久的大國(guó)閃亮登場(chǎng)，日益受到消費(fèi)者青睞和推崇。浙江的綠茶、福建的紅茶在不知不覺中主導(dǎo)著高端茶葉市場(chǎng)，甚至掌握著定價(jià)權(quán)。但來(lái)自“綠茶之王”信陽(yáng)毛尖產(chǎn)地的“信陽(yáng)紅”卻有些喧賓奪主，不僅在鄭州、北京、武漢、福州的紅茶市場(chǎng)上異軍突起，甚至有“熱度”趕超本家信陽(yáng)毛尖的苗頭。千百年來(lái)，以綠茶立命的信陽(yáng)毛尖對(duì)采摘和工藝要求都非常高，一般只采春茶，而夏秋茶基本都扔掉了，每年茶葉的利用率不到60%。采摘夏秋茶加工成高品質(zhì)的信陽(yáng)紅，不僅結(jié)束了茶葉大量浪費(fèi)的歷史，也為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌注入了新的生機(jī)和活力。

近年來(lái)，由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的特殊性和消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的格外關(guān)注，燦若星辰的眾多企業(yè)品牌很難在顧客心中留下烙印，而東北木耳、吉林人參、新疆哈密瓜、陽(yáng)澄湖大閘蟹等總能讓人停下腳步，具有鮮明地域特色的區(qū)域公用品牌成了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)與信譽(yù)的象征。因此，農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志產(chǎn)品登記工作受到農(nóng)業(yè)主產(chǎn)區(qū)重視和廣大市民認(rèn)同，怎樣處理企業(yè)自有品牌與公用品牌的關(guān)系，同時(shí)還要避免“一顆老鼠屎壞了一鍋湯”，就成了很現(xiàn)實(shí)的問題，也成了不少地方政府的難題。其實(shí)，這對(duì)于著力于打造品牌的農(nóng)業(yè)企業(yè)，確是一個(gè)難得的發(fā)展機(jī)遇期。

據(jù)我觀察，現(xiàn)在各地探索農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展過程中大體出現(xiàn)了三種模式：

一是以企業(yè)為主導(dǎo)的信陽(yáng)紅模式。事實(shí)上，在當(dāng)?shù)厥∈姓坝嘘P(guān)部門支持下，信陽(yáng)茶產(chǎn)業(yè)在突破“圍著綠茶轉(zhuǎn)”的發(fā)展思路中，茶葉骨干企業(yè)功不可沒，可以說是政府把方向、出政策，企業(yè)樹品牌、創(chuàng)市場(chǎng)，企業(yè)在與政府、茶農(nóng)的互動(dòng)中開辟了一條新型品牌營(yíng)銷之路。

二是以協(xié)會(huì)為主導(dǎo)的膠州大白菜模式。膠州生產(chǎn)的大白菜不一定都叫“膠州大白菜”。在當(dāng)?shù)卣稗r(nóng)業(yè)、工商、公安、質(zhì)檢、文化、旅游等有關(guān)部門支持下的膠州大白菜協(xié)會(huì)，負(fù)責(zé)培育和管理這一區(qū)域品牌，實(shí)行“生產(chǎn)基地認(rèn)證制，產(chǎn)品質(zhì)量追溯制”的品牌管理模式，只有經(jīng)過該協(xié)會(huì)認(rèn)定和授權(quán)農(nóng)戶及組織生產(chǎn)的大白菜才能加貼“膠州大白菜”標(biāo)識(shí)，否則只能說是膠州“的”大白菜，而且決不允許擅自加貼標(biāo)識(shí)。在基本導(dǎo)向上，協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人表示，還是希望大戶、合作社及企業(yè)等能夠盡快成長(zhǎng)，在唱響品牌中“擔(dān)綱主演”。

三是以政府為主導(dǎo)的洛川蘋果模式。陜西省洛川縣為了蘋果產(chǎn)業(yè)發(fā)展，專門成立了一個(gè)副縣級(jí)的洛川蘋果產(chǎn)業(yè)辦公室，統(tǒng)籌洛川蘋果產(chǎn)業(yè)及品牌培育等一系列事宜，出政策、頒標(biāo)準(zhǔn)、搞協(xié)調(diào)、促營(yíng)銷，實(shí)際上也越來(lái)越倚重當(dāng)?shù)丶耙M(jìn)的農(nóng)業(yè)企業(yè)，“企業(yè)在市場(chǎng)中長(zhǎng)大了，我們的工作就好做了”，這就是管理者的心態(tài)。因此，無(wú)論是哪種發(fā)展區(qū)域公用品牌的方式，地方政府都對(duì)企業(yè)保持積極態(tài)度，盼望隨著一些農(nóng)業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)壯大，可以在市場(chǎng)化浪潮中為區(qū)域品牌發(fā)展中撐起一片天。

俗話說，大樹底下好乘涼。也有人把區(qū)域公用品牌形象地比喻為傘，而企業(yè)自有品牌則受到這把傘的提攜和庇護(hù)。而我們也必須清楚地意識(shí)到，理論上講，如果把一個(gè)區(qū)域品牌比作一把傘，那么共用這把傘的也只能是一兩人，眾多人同舉一把傘是難以遮雨的。從長(zhǎng)期看，一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌要獲得持久成功，同樣必須依靠一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)核心企業(yè)的支撐，這也是世界上其他一些國(guó)家走過的路子。有人形容面對(duì)區(qū)域品牌的困惑時(shí)說：聽著響亮，近看迷茫，究竟哪個(gè)是正宗的呢？從這個(gè)角度也可以說，現(xiàn)階段正是有眼光企業(yè)家借勢(shì)做大品牌的好機(jī)會(huì)。

要更多分享區(qū)域公用品牌的無(wú)形資產(chǎn)，有基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)企業(yè)必須多方入手：

一是以爭(zhēng)當(dāng)區(qū)域品牌“傘”“旗手”的心態(tài)，認(rèn)真分析自己的企業(yè)定位及營(yíng)銷戰(zhàn)略，在人力、物力、財(cái)力等資源配置上做出必要調(diào)整，制定基于區(qū)域品牌上的企業(yè)品牌戰(zhàn)略路線圖、實(shí)施方案及重要措施。

二是按照區(qū)域品牌“嫡傳”甚至“當(dāng)家人”的要求，腳踏實(shí)地提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，同時(shí)在包裝、標(biāo)識(shí)及延伸服務(wù)上下工夫，使感知質(zhì)量、市場(chǎng)知名度與影響力與之相匹配。

三是努力把自身產(chǎn)品特質(zhì)賦予品牌，把品牌特質(zhì)轉(zhuǎn)化為標(biāo)準(zhǔn)，把標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)化為區(qū)域品牌的精神內(nèi)核，為引領(lǐng)區(qū)域品牌發(fā)展打造制度基礎(chǔ)。四是有意識(shí)地組織區(qū)域品牌論壇、聯(lián)盟、協(xié)會(huì)等活動(dòng)，為唱響品牌搭建凝聚人氣、共識(shí)和市場(chǎng)的載體及平臺(tái)。

作者：農(nóng)業(yè)部信息中心主任、農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)預(yù)警專家委員會(huì)委員

（原載2015年5月15日第5版《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》）

中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：微信號(hào) 新三農(nóng)

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