發(fā)展鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)，既是推動鄉(xiāng)村全面振興、促進(jìn)城鄉(xiāng)融合發(fā)展的重要抓手，也是拓寬農(nóng)民增收渠道的有效途徑。2026年中央一號文件首提“發(fā)展‘小而美’文旅業(yè)態(tài)”，標(biāo)志著鄉(xiāng)村文旅發(fā)展思路迎來新的轉(zhuǎn)向?；赝暾哕壽E，鄉(xiāng)村文旅經(jīng)歷了從早期“大力發(fā)展”下的大項目、大投資模式，到后來強(qiáng)調(diào)“精品工程、融合發(fā)展”的高質(zhì)量轉(zhuǎn)型。如今發(fā)展“小而美”的提出，正是對這一探索的延續(xù)與深化，引導(dǎo)鄉(xiāng)村文旅項目輕裝上陣，避免大拆大建后的閑置浪費(fèi)，在打磨出小而精的持久生命力的過程中，走出一條更接地氣、更可持續(xù)的發(fā)展路徑。
這一觀念轉(zhuǎn)變，與更深層次的時代變革密不可分。在數(shù)字信息時代，信息的生產(chǎn)門檻被極大降低，傳播速度呈指數(shù)級提升，而復(fù)制成本近乎歸零，任何一處鄉(xiāng)村景觀、一種鄉(xiāng)村文旅體驗，都可能在極短時間內(nèi)被編碼為數(shù)字符號，推入流量市場，接受篩選。在“流量即價值”的邏輯主導(dǎo)下，鄉(xiāng)村文旅的出圈變得前所未有的便捷，卻也陷入了新的困境。當(dāng)創(chuàng)新成果可以被瞬間復(fù)制，先行者的探索便會迅速淪為后來者的模板。那些經(jīng)過流量驗證的“網(wǎng)紅景觀”“爆款標(biāo)語”“沉浸式打卡”模式，被爭相搬運(yùn)到各地鄉(xiāng)村。畢竟，在追求曝光效率的競賽中，復(fù)制成功模板的風(fēng)險與成本遠(yuǎn)低于對本土資源的深度挖掘。于是，創(chuàng)意生產(chǎn)逐漸從在地性表達(dá)滑向可復(fù)制性優(yōu)先的路徑依賴。諸如“想你的風(fēng)還是吹到了XX”等標(biāo)語的泛濫，并非個別創(chuàng)意失效，而是折射出一種以模仿為路徑、以流量為目標(biāo)的生產(chǎn)模式。這種模式雖能在短期內(nèi)帶來可觀的關(guān)注度，卻也在更大范圍內(nèi)催生出鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的同質(zhì)化困局。當(dāng)每一個鄉(xiāng)村都掛著同樣的標(biāo)語、擺著同樣的裝置，“小而美”所珍視的原真性與獨特性，便在盲目的復(fù)制中消解殆盡。
一、鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的現(xiàn)實瓶頸
鄉(xiāng)村文旅，本該是城市與鄉(xiāng)土、現(xiàn)代與傳統(tǒng)的連接橋梁。然而，當(dāng)資本爭相下鄉(xiāng)、“網(wǎng)紅村”當(dāng)卡遍地、民宿扎堆開業(yè)，看似繁榮的圖景背后，卻是越來越多的鄉(xiāng)村正陷入“千村一面”的尷尬境地。真實的鄉(xiāng)村生活被精心設(shè)計的“背景板”取代，短期流量套利擠壓著長效運(yùn)營的空間，同質(zhì)化浪潮正悄然席卷鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)。
（一）空間失語，流量邏輯下鄉(xiāng)土記憶的消解
在流量邏輯的驅(qū)動下，原本承載著地方記憶與生活痕跡的鄉(xiāng)村空間，正迅速被改造成千篇一律的網(wǎng)紅符號載體。那些“爆款”元素，如同工業(yè)零件般被批量植入各地鄉(xiāng)村。鄉(xiāng)村空間的生產(chǎn)邏輯，不再從本土脈絡(luò)中自然生長，而是按照流量模板被拼裝成型。當(dāng)村民納涼的樹蔭下架起網(wǎng)紅秋千，當(dāng)村口的水埠頭被改造成“沉浸式打卡點”，當(dāng)老墻被刷成統(tǒng)一的彩繪背景板，鄉(xiāng)村空間正一步步失去訴說自身故事的能力。這些空間并非真實的鄉(xiāng)土生活，它們不再承載村民的生活痕跡，轉(zhuǎn)而服務(wù)于流量的視覺消費(fèi)，最終淪為可無限復(fù)制的“空殼”。游客穿行其間，看到的不是某個具體村莊的模樣，而是另一個“網(wǎng)紅村”的疊加影像。
這一困局的形成，是多方力量在鄉(xiāng)村場域中相互絞和的結(jié)果。在政績考核與招商壓力之下，一些地方政府傾向于復(fù)制已有的成功樣本，降低決策風(fēng)險的同時，縮短見效周期。此外，當(dāng)資本流入鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)，其采取的標(biāo)準(zhǔn)化開發(fā)模式無一不呈現(xiàn)模板化特征。而鄉(xiāng)村內(nèi)部資源既未被系統(tǒng)梳理，也無力完成價值轉(zhuǎn)化，只能在沉默中任由外來符號填補(bǔ)內(nèi)容空缺。地方政府的避險邏輯，資本的逐利邏輯，本土資源的碎片化，多重疊加，使鄉(xiāng)村空間生產(chǎn)逐漸脫離地方社會結(jié)構(gòu)與歷史脈絡(luò)，鄉(xiāng)村空間的生產(chǎn)邏輯也傾向于可復(fù)制性“優(yōu)先”的單行道，最終淪為“空殼網(wǎng)紅村”。
（二）體驗失真，沉浸式到表演式的體驗坍塌
沉浸式體驗本是鄉(xiāng)村文旅引以為傲的賣點，讓游客在游玩過程中融入鄉(xiāng)土生活，但在流量至上的邏輯下，這份體驗正悄然滑向表演。當(dāng)流量成為鄉(xiāng)村文旅的“命門”，短視頻平臺的傳播邏輯便開始倒逼鄉(xiāng)村改造自身。為了贏取手機(jī)屏幕前那十幾秒的停留，村民被組織起來進(jìn)行原生態(tài)生活的擺拍，傳統(tǒng)節(jié)慶被壓縮成定點上演的民俗秀，甚至連一日三餐的炊煙都需配合游客的鏡頭準(zhǔn)時升起。游客懷揣著對沉浸式體驗的期待而來，卻在進(jìn)入鄉(xiāng)村的那一刻被卷入一場集體表演。他們所能接觸到的，不再是真實的鄉(xiāng)土生活，而是經(jīng)過篩選、編排、定制的“鄉(xiāng)土展演”。真實的煙火氣被精心設(shè)計的場景置換，鄉(xiāng)村的生活的場所仿佛是一座巨大的攝影棚，一個僅供觀看的景觀化場域。最終，游客只能帶著手機(jī)里那套“千村一面”的九宮格，索然離去。
當(dāng)鄉(xiāng)村文旅的開發(fā)以視覺消費(fèi)為導(dǎo)向，“到此一游”便成了游客的常態(tài)，而真正的駐足與重復(fù)造訪卻失去了生長土壤。換言之，體驗被簡化為拍照、互動被壓縮為擺拍，它便難再留住游客。
（三）價值失焦，從長效運(yùn)營異化為流量套利
當(dāng)“出圈”成為首要目標(biāo)，鄉(xiāng)村文旅的運(yùn)營邏輯便發(fā)生了根本偏移。經(jīng)營者的目光，從培育可持續(xù)的文旅產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)向追逐短期爆款的流量紅利。在他們看來，流量的獲取即是“成功”，至于游客的駐足與復(fù)游等問題，已在價值排序中被擱置，漸至失焦。當(dāng)這一價值失焦映射在資本投資上，其投資行為隨之異化為“賭爆款”“搏出圈”。哪個項目在別處火了，便迅速復(fù)制過來，何種體驗在平臺上熱了，便立即移植進(jìn)鄉(xiāng)村。項目迭代的速度越來越快，但其生命周期卻與流量熱度深度綁定——流量起時門庭若市，流量落時門可羅雀。那些花費(fèi)巨資打造的街景與裝置，未能沉淀為助力鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展的資產(chǎn)，而是隨著流量退潮歸于沉寂，最終造成土地、資金與人力資源的巨大浪費(fèi)。
當(dāng)經(jīng)營者將流量數(shù)據(jù)這一短期傳播效果指標(biāo)等同于文旅賴以生存的“地方生命力”，便會遮蔽鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展所需的多元價值維度。這種認(rèn)知錯位，導(dǎo)致鄉(xiāng)村文旅最終淪為只為流量而生的展演場，這種異化，使鄉(xiāng)村文旅項目喪失了滋養(yǎng)在地社群、安頓游客身心的人文承載功能。
二、鄉(xiāng)村文旅的高質(zhì)量發(fā)展路徑
鄉(xiāng)村文旅發(fā)展需跳出“千村一面”的同質(zhì)化窠臼，唯有深耕鄉(xiāng)土本色，挖掘獨特韻味，才能讓游客看見山水、記住鄉(xiāng)愁，讓鄉(xiāng)村從短暫的“網(wǎng)紅”走向持久的長紅。以本土根基留住鄉(xiāng)愁，以數(shù)字技術(shù)連接山水，以長遠(yuǎn)謀劃布局未來，方能將短暫的網(wǎng)紅流量，轉(zhuǎn)化為長久的發(fā)展增量。
（一）向內(nèi)深耕，以本土根基抵御同質(zhì)風(fēng)險
面對鄉(xiāng)村文旅同質(zhì)化的重重困境，突圍的關(guān)鍵不在一味的復(fù)制什么能火，而在于捫心自問自身優(yōu)勢在哪。每個鄉(xiāng)村都擁有無法被移植的獨特資源。例如，一段口耳相傳的家族往事；一門世代沿襲的祖?zhèn)魇炙?；一處只有本地人知曉的隱秘風(fēng)景；一種沿襲百年的生活節(jié)律。這些深植于地方土壤的文化基因，才是抵抗同質(zhì)化最堅固的壁壘，也是鄉(xiāng)村文旅回歸本真、重建差異的邏輯起點。
湖南汝城坐落于湘南山區(qū)，它沒有追逐網(wǎng)紅項目，而是沉下心來修復(fù)祠堂、梳理文脈、激活傳統(tǒng)村落，讓每一個村莊都按照自己的歷史肌理生長。湖南安仁的“稻田公園”實踐，以萬畝連片稻田為底色，讓攝影人、寫生者、尋景而來的游客，在稻浪與農(nóng)耕中，完成一場真實的鄉(xiāng)村治愈之旅。安徽歙縣的魚燈，并未刻意追逐流量，而是在年輕人的返鄉(xiāng)接力中重新“游”動起來，讓魚燈從民俗演變成產(chǎn)業(yè)。這些案例的共同啟示在于——鄉(xiāng)村文旅的真正主角，從來不是追風(fēng)逐熱的網(wǎng)紅裝置，而是當(dāng)?shù)氐囊簧揭凰⒁混粢惶?，以及與之相伴相生的本地居民。當(dāng)文旅項目從追逐流量密碼轉(zhuǎn)向深耕地方基因，當(dāng)空間敘事從生硬的模板植入轉(zhuǎn)向尊重肌理的本土生長，“地方感”便成為對抗“千村一面”最堅實的根基，這份向內(nèi)扎根的定力，正是鄉(xiāng)村文旅在同質(zhì)化浪潮中葆有其本真與生命力的根本所在。
（二）向外借力，以數(shù)字技術(shù)激活鄉(xiāng)土價值
強(qiáng)調(diào)向內(nèi)深耕，并非要拒數(shù)字技術(shù)于門外，而是將數(shù)字技術(shù)發(fā)展成為傳播鄉(xiāng)村文旅的工具，助推流量回歸其工具本位，為鄉(xiāng)土文化與外部世界的連接構(gòu)建渠道，為在地資源的傳播插上翅膀，而非稀釋地方獨特文化。
首先，在內(nèi)容生產(chǎn)方面，讓鏡頭回歸地方視角。創(chuàng)作不應(yīng)是拿爆款腳本套裁村莊生活，而是要去敘述本土的特色故事，用鏡頭記錄真實的鄉(xiāng)土生活，發(fā)揮數(shù)字技術(shù)作用，降低記錄與傳播門檻，讓原本囿于一隅的地方敘事獲得被看的見的可能性。其次，在內(nèi)容傳播層面，應(yīng)從追逐泛流量轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)分發(fā)。圍繞鄉(xiāng)村核心資源設(shè)置具象化內(nèi)容標(biāo)簽，如“古法造紙”“明清祠堂”“高山梯田”，建立地方文化的可識別、可檢索機(jī)制，借助平臺興趣推薦邏輯，將內(nèi)容精準(zhǔn)推送給目標(biāo)用戶群體。同時，引導(dǎo)到訪游客自發(fā)拍攝分享，形成本地人與游客視角互補(bǔ)的傳播生態(tài)，借助算法將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容精準(zhǔn)推薦。最后，在價值轉(zhuǎn)化層面，借助數(shù)字平臺實現(xiàn)線上線下雙向連接。例如，通過短視頻掛載預(yù)約入口，吸引用戶實地到訪；通過電商直播開通購買渠道，帶動農(nóng)文旅產(chǎn)品銷售；通過社交平臺展示技藝價值，吸引年輕人返鄉(xiāng)學(xué)藝。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，讓鄉(xiāng)土文化跨越地理阻隔，以更低成本被看見、被連接、被轉(zhuǎn)化，為鄉(xiāng)村文旅注入傳播與發(fā)展的新動能。
（三）向遠(yuǎn)布局，以系統(tǒng)謀劃取代短期套利
當(dāng)前不少鄉(xiāng)村文旅項目沉溺于“月度流量”“節(jié)假日爆款”的短期競爭邏輯，過度依賴熱點模仿與符號拼貼，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨同、體驗內(nèi)容雷同、營銷話語同質(zhì)，最終陷入“復(fù)制—內(nèi)卷—衰退”的惡性循環(huán)。其根源在于缺乏長期品牌塑造與產(chǎn)業(yè)培育意識，將鄉(xiāng)村文旅發(fā)展等同于一次性流量收割，而非持續(xù)價值創(chuàng)造。因此，破解鄉(xiāng)村文旅同質(zhì)化困局，需要在時間尺度上的實現(xiàn)價值轉(zhuǎn)換，確立長遠(yuǎn)布局的可持續(xù)發(fā)展理念。
首先，在戰(zhàn)略定位層面，突出系統(tǒng)謀劃。向遠(yuǎn)布局應(yīng)體現(xiàn)在頂層設(shè)計上，圍繞核心文化資源確立“一村一品”的主攻方向，避免定位漂移和概念拼貼。應(yīng)以三至五年為周期制定發(fā)展規(guī)劃，強(qiáng)化區(qū)域統(tǒng)籌與差異化分工，從源頭上嵌入錯位競爭邏輯，降低同質(zhì)化風(fēng)險。其次，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面，構(gòu)建時間梯度。形成“基礎(chǔ)產(chǎn)品+季節(jié)活動+年度IP”的層級化產(chǎn)品矩陣。保障基礎(chǔ)產(chǎn)品常態(tài)化運(yùn)營，季節(jié)活動增強(qiáng)時效性內(nèi)容供給，年度IP則承擔(dān)品牌資產(chǎn)積累功能。最后，在運(yùn)營機(jī)制層面，強(qiáng)化組織能力。通過培育本地運(yùn)營團(tuán)隊與多元主體協(xié)同機(jī)制，形成常態(tài)化的文旅項目生產(chǎn)能力，將文化表達(dá)、產(chǎn)業(yè)配套與村民參與納入統(tǒng)一框架。完善利益聯(lián)結(jié)機(jī)制，增強(qiáng)村民認(rèn)同感與參與度，推動文旅發(fā)展從活動驅(qū)動向組織驅(qū)動轉(zhuǎn)型，形成具有內(nèi)生動力的可持續(xù)發(fā)展生態(tài)。
三、結(jié)論與啟示
“流量經(jīng)濟(jì)”時代，視覺狂歡與數(shù)據(jù)崇拜在為鄉(xiāng)村文旅帶來短暫高光的同時，也悄然編織著“千村一面”的同質(zhì)化困境。當(dāng)網(wǎng)紅濾鏡取代了地方底蘊(yùn)，當(dāng)打卡邏輯凌駕于生活真實，鄉(xiāng)村文旅便在流量算法的裹挾中逐漸喪失了最為珍貴的價值內(nèi)核。本文所探討的，是如何在流量驅(qū)動的發(fā)展邏輯中避免鄉(xiāng)村文旅陷入同質(zhì)化的困境，使地方經(jīng)驗得以在流動中存續(xù)其獨特的文化質(zhì)感?；厮萸拔?，流量邏輯下鄉(xiāng)村文旅存在發(fā)展悖論，追逐流量卻會被流量“反噬”，復(fù)制爆款卻湮沒于同質(zhì)化的洪流。破解之道，在于從被動迎合流量轉(zhuǎn)向主動建構(gòu)價值。
為此，本文提出以下四點啟示：第一，堅持資源稟賦導(dǎo)向，從流量熱點回歸地方根脈，為鄉(xiāng)村文旅確立不可復(fù)制的文化基因，以此破解同質(zhì)化的源頭困境；第二，推動產(chǎn)業(yè)鏈條延伸，從景觀“速銷”轉(zhuǎn)向深度體驗，以復(fù)合業(yè)態(tài)延長游客停留、增強(qiáng)消費(fèi)黏性，以此破解流量經(jīng)濟(jì)的淺層化陷阱；第三，強(qiáng)化主體參與，從資本“替代”回歸村民主體，讓流量紅利真正流向鄉(xiāng)土社會的建設(shè)者，以此破解流量至上的價值失衡；第四，優(yōu)化治理機(jī)制，構(gòu)建差異化評價體系，從流量崇拜轉(zhuǎn)向可持續(xù)發(fā)展觀，為鄉(xiāng)村文旅的長期發(fā)展提供制度保障。以上路徑并非孤立的策略選項，而是一條邏輯連貫的突圍之路。以鄉(xiāng)土文化為根基抵御同質(zhì)化，以產(chǎn)業(yè)復(fù)合發(fā)展對沖流量化，以主體參與保障公平性，以制度創(chuàng)新守護(hù)可持續(xù)性。其核心指向，是在流量邏輯與鄉(xiāng)村文旅發(fā)展之間尋求一種動態(tài)平衡，既不拒斥流量的傳播效能，又始終以鄉(xiāng)村的本真價值為“錨點”。鄉(xiāng)村文旅的真正生命力，從來不在熱搜榜單的短暫停留，而在田野阡陌間的文化綿延、在村民日常中的生活真實、在代際傳承里的情感聯(lián)結(jié)。當(dāng)流量潮水退去，唯有扎根于地方性、生長于主體性、經(jīng)得起時間性檢驗的鄉(xiāng)村文旅，方能穿越同質(zhì)化的迷霧，邁向高質(zhì)量發(fā)展的彼岸。
作者系湖南師范大學(xué)中國鄉(xiāng)村振興研究院博士研究生
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