摘要：隨著智能手機(jī)的日益普及, 社會(huì)化媒體得到進(jìn)一步發(fā)展, 微博憑借著其“親民”的突出特點(diǎn), 深受大眾喜愛, 眾多生產(chǎn)者和企業(yè)從中看到了商機(jī)。將農(nóng)產(chǎn)品與微博營銷結(jié)合在一起, 不僅可以充分發(fā)揮微博價(jià)值傳遞和內(nèi)容互動(dòng)的優(yōu)勢, 也為農(nóng)產(chǎn)品的銷售開辟了新途徑。結(jié)合案例對農(nóng)產(chǎn)品微博營銷的模式及策略進(jìn)行分析, 認(rèn)為未來的農(nóng)產(chǎn)品微博營銷將更加規(guī)范、專業(yè)、形式多樣。

引言

2016年8月17—18日, 首屆“五常大米網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)”在五常市杜家鎮(zhèn)舉行, 此次網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)由計(jì)波在新浪微博上發(fā)起和籌備, 以“五常大米網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)”引起話題, 閱讀量近800萬, 討論量累計(jì)超過5 000條。這讓全國各地的60多位網(wǎng)友齊聚五常, 為計(jì)波的五常大米打開了銷售大門, 獲得了近200萬元的年銷售額。計(jì)波的成功引起了農(nóng)人的興趣, 也引發(fā)了人們的思考。微博真的有這么大的威力嗎?所有的農(nóng)產(chǎn)品都能進(jìn)行微博營銷嗎?計(jì)波的成功案例能復(fù)制嗎?《2017微博用戶發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示, 截至2017年9月, 微博日活躍用戶達(dá)到1.65億, 月活躍用戶更是高達(dá)3.76億。我國農(nóng)業(yè)一直面臨著銷售信息不對稱、渠道不暢通的問題, 面對如此龐大的消費(fèi)市場, 把農(nóng)產(chǎn)品與微博營銷巧妙地結(jié)合起來, 發(fā)揮微博的流量優(yōu)勢, 將為我國農(nóng)產(chǎn)品的營銷帶來新前景。

1、微博營銷相關(guān)概念

1.1 微博

微博, 是微型博客 (Micro Blog) 的簡稱, 是一個(gè)基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的平臺(tái)[1]。在我國, 微博主要包括新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博、搜狐微博等, 本研究中的微博指使用最廣泛的新浪微博。微博用戶可以通過文字、圖片、視頻、直播、話題、音樂等多種形式, 實(shí)現(xiàn)與其他用戶的即時(shí)分享。目前, 微博還開通了微博錢包、粉絲服務(wù)、微博運(yùn)動(dòng)等多項(xiàng)功能, 其中粉絲服務(wù)功能更是為微博營銷提供了便利, 商家可以通過粉絲服務(wù)中的微博櫥窗發(fā)布管理自己的商品, 還可以通過抽獎(jiǎng)平臺(tái)與粉絲進(jìn)行互動(dòng), 更可以通過粉絲服務(wù)這一功能了解自己粉絲的增長趨勢以及自己的營銷效果?？偠灾? 微博最注重價(jià)值的傳遞和內(nèi)容的互動(dòng), 而如何通過微博提供的各種功能去實(shí)現(xiàn)每個(gè)用戶的目的, 在于用心和創(chuàng)新。

1.2 微博營銷

微博營銷是伴隨智能手機(jī)和微博用戶的增多而興起的一種社會(huì)化媒體營銷模式。其主要特征是利用微博的多種功能進(jìn)行產(chǎn)品的推廣宣傳、活動(dòng)策劃、消費(fèi)者互動(dòng)等一系列營銷活動(dòng)[1]。微博營銷相比于傳統(tǒng)營銷具有4個(gè)方面的優(yōu)勢。

1.2.1 準(zhǔn)入門檻低, 成本低

微博營銷的前提是注冊一個(gè)微博賬號(hào), 而賬號(hào)注冊不需要成本, 即便是企業(yè)認(rèn)證也只需要300元。微博營銷的運(yùn)營成本主要包括人工費(fèi)和一些活動(dòng)費(fèi)用, 相較傳統(tǒng)企業(yè)營銷中宣傳、公關(guān)、銷售、統(tǒng)計(jì)、售后等環(huán)節(jié)投入的人力、物力微乎其微[2]。

1.2.2 以人為本, 精準(zhǔn)營銷

以客戶為中心是營銷的共識(shí), 尤其是在客戶群龐大的微博平臺(tái)上, 這一點(diǎn)尤為重要。微博營銷屬于主動(dòng)式服務(wù)營銷, 非?？粗仡櫩偷牧α? 并一直朝著人性化的方向發(fā)展;企業(yè)的微博營銷會(huì)吸引感興趣的用戶關(guān)注并成為自己的粉絲, 這些粉絲必然是其消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者, 這樣使得企業(yè)的營銷更具有針對性, 最終實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

1.2.3 傳播速度快、范圍廣

企業(yè)微博內(nèi)容一經(jīng)發(fā)布, 所有的微博用戶都有機(jī)會(huì)看見, 其可以對發(fā)布的微博信息進(jìn)行評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā), 實(shí)現(xiàn)“病毒式”傳播。這種傳播速度要比傳統(tǒng)廣告快得多。

1.2.4 有利于品牌建立和價(jià)值傳播

無論是企業(yè)注冊官方微博進(jìn)行宣傳, 還是邀請明星為其代言, 都能夠幫助企業(yè)提升知名度。企業(yè)的官方微博一般都有專員隨時(shí)在線維護(hù), 可以實(shí)現(xiàn)口碑實(shí)時(shí)檢測, 及時(shí)做好危機(jī)公關(guān)[3]。

1.3 微博營銷模式

微博營銷模式是指賣家 (企業(yè)或個(gè)人) 利用微博的多種功能向客戶進(jìn)行產(chǎn)品營銷的方式方法。通過微博營銷案例分析, 可以將微博營銷模式分為互動(dòng)營銷模式、事件營銷模式、O2O營銷模式、預(yù)售營銷模式、代言營銷模式、情感營銷模式和整合營銷模式[4]。

2、農(nóng)產(chǎn)品微博營銷發(fā)展現(xiàn)狀

2.1 情感營銷模式

情感營銷是指商家從消費(fèi)者的心理需求出發(fā), 借助微博發(fā)布文字、圖片、視頻等, 引起消費(fèi)者共鳴, 從而購買產(chǎn)品。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí), 看重的已經(jīng)不單單是產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格, 更多的是一種情感上的滿足。例如, 微博上廣州幫賣信息科技有限公司注冊的“幫賣助農(nóng)”官方微博賬號(hào), 就經(jīng)常用情感營銷的模式幫助農(nóng)戶解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷的問題。2017年6月9日, 其發(fā)布了一篇名為《緊急救助大山老農(nóng):不讓山里農(nóng)民紅棗喂牛羊, “幫賣助農(nóng)”請你伸手來》的文章并@了許多微博大V (圖1) 。通過介紹紅棗的生產(chǎn)、質(zhì)量、滯銷等情況, 引起了讀者的同情, 大家只需舉手之勞, 既可以買到質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的大棗, 又可以幫助農(nóng)戶解決生存問題。通過“幫賣助農(nóng)”的宣傳以及大V們的轉(zhuǎn)發(fā)幫助, 引發(fā)了微博用戶的關(guān)注與購買, 幫助大山里的農(nóng)民找到了新的出路。

2.2 互動(dòng)營銷模式

傳統(tǒng)營銷的一個(gè)極大缺陷在于, 商家一味地將產(chǎn)品和企業(yè)信息傳送給消費(fèi)者, 忽略了與消費(fèi)者的溝通、交流, 微博營銷在很大程度上彌補(bǔ)了這一缺陷。在微博營銷中, 商家可以采用互動(dòng)營銷的模式在博文下方評(píng)論、回復(fù)粉絲, 通過私信解答粉絲疑問, 發(fā)起活動(dòng)邀請粉絲參與。通過與粉絲的互動(dòng), 商家既宣傳了企業(yè)與產(chǎn)品, 又調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的積極性, 同時(shí)還增加了客戶黏性[4]。例如, 黑龍江省五常市一個(gè)普通農(nóng)民計(jì)波, 利用微博銷售大米, 年銷售額達(dá)到200萬元, 而他采用就是互動(dòng)營銷的模式。新農(nóng)人計(jì)波2013年接觸到微博并注冊了賬號(hào)開始了自己的五常大米微博營銷, 在保證大米質(zhì)量的前提下, 經(jīng)常與粉絲進(jìn)行互動(dòng), 并發(fā)起了“五常大米網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)”活動(dòng), 吸引了全國各地60多位網(wǎng)友齊聚五常, 獲得了近200萬元的年銷售額 (圖2) 。運(yùn)用這種微博營銷模式, 使得一大批新農(nóng)人在微博上的銷售如魚得水, 隨后又誕生了山藥哥、荔枝哥、安吉筍哥、新疆大棗公主等一大批新的微博營銷主體。

2.3 預(yù)售營銷模式

預(yù)售營銷模式是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向進(jìn)行的生產(chǎn)銷售, 多用于自產(chǎn)自銷型企業(yè)。企業(yè)通過提前一段時(shí)間發(fā)布產(chǎn)品信息, 收集消費(fèi)者需求訂單, 然后根據(jù)訂單生產(chǎn)、流通和銷售[5], 因而消除了庫存, 大大降低了企業(yè)的生產(chǎn)成本。例如, 北京平谷的大桃以其個(gè)大、色艷、高甜度深得人們的喜愛, 但由于仙桃不易存儲(chǔ)的特點(diǎn), 平谷的種桃人在微博上發(fā)起了預(yù)售。在預(yù)售前期, 平谷請了專業(yè)的媒體人“挖挖郝評(píng)”做了宣傳, 并且發(fā)起了“in季北京平谷大桃”話題, 吸引消費(fèi)者參與購買 。

2.4 事件營銷模式

事件營銷模式是指商家通過策劃、組織或利用具有社會(huì)影響、新聞價(jià)值的人或事, 引起消費(fèi)者關(guān)注, 提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度, 從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的營銷模式[6]。例如, 自2012年《舌尖上的中國》開播以來, 不僅節(jié)目中的名吃火了, 很多具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品也因此而火, 許多農(nóng)業(yè)企業(yè)趁此機(jī)會(huì), 加大了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)并注冊了地標(biāo)品牌。在微博營銷方面, 一方面, 央視注冊了官方微博, 不時(shí)地與粉絲交流美食經(jīng), 同時(shí)也推薦一些特色農(nóng)產(chǎn)品;另一面, 博友們還發(fā)起了“舌尖上的中國”話題, 許多商家都加入到這個(gè)行列, 借助這股“舌尖熱”提高自己的知名度。此外, 許多地方傳媒或農(nóng)業(yè)企業(yè)也將自己對農(nóng)產(chǎn)品的宣傳加上關(guān)鍵詞“舌尖上的中國”, 這樣微博用戶在搜索“舌尖”時(shí)也會(huì)關(guān)注到這些農(nóng)業(yè)企業(yè) (圖4) 。

2.5 代言營銷模式

代言營銷模式是指商家通過尋找知名人士代言產(chǎn)品, 利用其在微博中的名氣來提升自己產(chǎn)品或企業(yè)的知名度。在微博中運(yùn)用代言營銷模式具有低投入、高回報(bào)的特點(diǎn)。例如, SOHO董事長潘石屹為自己家鄉(xiāng)的蘋果代言, 在微博上注冊了“潘蘋果”的官方微博, 并且發(fā)起了“潘蘋果”的話題, 憑借其1 872萬的大V影響力, 為家鄉(xiāng)蘋果贏得了市場。

2.6 整合營銷模式

當(dāng)今社會(huì)商品市場營銷的方式層出不窮, 要想在市場上占據(jù)一席之地就要整合各種營銷模式, 充分利用各種資源、平臺(tái), 達(dá)到最好的營銷效果[5]。野獸派花店是微博上運(yùn)用整合營銷模式非常成功的鮮花電商。花店創(chuàng)立初期, 并沒有成立實(shí)體店和淘寶店, 憑借微博上的幾張花卉照片和幾段文字介紹, 便成功吸粉70多萬。野獸派花店完美地運(yùn)用了情感營銷, 傾聽客人的故事, 并將故事轉(zhuǎn)化為獨(dú)一無二的花束[7];注重與消費(fèi)者的互動(dòng), 在深入了解顧客的需求之后, 再根據(jù)當(dāng)天的花卉產(chǎn)品設(shè)計(jì)出符合顧客心境的產(chǎn)品;善于運(yùn)用事件營銷, 情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等都會(huì)積極地與粉絲互動(dòng);注重名人的傳播效應(yīng), 選擇當(dāng)紅明星進(jìn)行代言 (圖6) 。通過整合營銷的巧妙運(yùn)用, 野獸派花店目前估值已達(dá)上億美元, 在我國的鮮花市場占據(jù)很高的地位。

3、農(nóng)產(chǎn)品微博營銷策略分析

3.1 正確定位, 樹立良好的企業(yè)形象

企業(yè)的官方微博從建立到推廣、營銷和運(yùn)營, 并非一朝一夕的事情, 需要長期的努力, 既要著眼于細(xì)節(jié), 又要顧全大局。首先, 企業(yè)要正確定位, 認(rèn)清自己所處的位置, 設(shè)定出短期目標(biāo)和長期目標(biāo)。比如, 一個(gè)月粉絲量突破多少, 一年粉絲量達(dá)到多少, 并努力朝這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)。其次, 企業(yè)要準(zhǔn)確定位微博平臺(tái)客戶群。農(nóng)業(yè)企業(yè)可以多關(guān)注一些與農(nóng)業(yè)相關(guān)的微博企業(yè)、微博話題, 主動(dòng)出擊, 在目標(biāo)客戶經(jīng)常出現(xiàn)的地方宣傳, 才能更快更好地收獲成果。再次, 企業(yè)要走親民路線。以客戶為中心是大家的共識(shí), 微博營銷環(huán)節(jié)中消費(fèi)者的“病毒式”傳播會(huì)給企業(yè)帶來豐厚的收益。最后, 也是最重要的一點(diǎn), 企業(yè)要堅(jiān)持每天發(fā)微博, 即使沒有或者很少人關(guān)注、回應(yīng), 只要堅(jiān)持不懈, 粉絲就會(huì)增長。

農(nóng)產(chǎn)品微博營銷模式分析及展望

圖6 野獸派花店整合營銷模式Fig.6 Integrated marketing pattern of the beast florist

3.2 悉心經(jīng)營, 精心策劃微博內(nèi)容

企業(yè)在經(jīng)營微博賬號(hào)時(shí), 是否能夠吸引到粉絲, 在很大程度上取決于發(fā)布的微博內(nèi)容, 微博營銷內(nèi)容是王道。首先, 博文的內(nèi)容應(yīng)該具有趣味性、創(chuàng)新性, 能夠引起粉絲的興趣, 讓其參與其中。海南一個(gè)銷售雞蛋的農(nóng)戶注冊了名為“@海南土雞蛋”的微博賬號(hào), 他將博文的趣味性發(fā)揮到了極致, 經(jīng)常運(yùn)用一些俏皮可愛的詞匯, 如壞蛋、扯蛋、傻蛋等, 還結(jié)合時(shí)下流行的詞匯, 加以修改運(yùn)用到自己的宣傳互動(dòng)中[8]。其次, 微博的形式應(yīng)該多樣性。隨著科技的發(fā)展, 微博的功能也越來越強(qiáng)大, 僅憑借文字宣傳已經(jīng)不能滿足粉絲的需求, 加上圖片、視頻、音樂甚至直播, 再創(chuàng)新一點(diǎn)可以制作成動(dòng)漫, 多種形式的宣傳會(huì)給粉絲帶來更強(qiáng)烈的視覺沖擊。最后, 博文的發(fā)布時(shí)間應(yīng)該具有規(guī)律性。把握好博文更新的時(shí)間也是一門學(xué)問, 早上以8點(diǎn)左右為宜, 這個(gè)時(shí)間段粉絲在上班的路上可以閱讀;中午11點(diǎn)半到12點(diǎn)半為宜, 這段時(shí)間一般為粉絲的午餐和午休時(shí)間;晚上以8點(diǎn)到9點(diǎn)為宜, 這個(gè)時(shí)間段往往是粉絲無聊放松的時(shí)間。

3.3 創(chuàng)新思維, 通過活動(dòng)進(jìn)行推廣

企業(yè)僅僅通過官方發(fā)布微博, 宣傳的力度還是不夠的。只有通過創(chuàng)新, 策劃出更多有趣、有吸引力的活動(dòng)才能吸引到更多的粉絲。在活動(dòng)實(shí)施過程中, 要注重多借助大V的力量, 因?yàn)槠鋼碛懈蟮挠绊懥?。對于農(nóng)業(yè)企業(yè)來說, 可以發(fā)起公益活動(dòng) (轉(zhuǎn)發(fā)滯銷農(nóng)產(chǎn)品獻(xiàn)愛心) 、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、促銷活動(dòng)、農(nóng)產(chǎn)品文化節(jié)活動(dòng)等[8]。

4、農(nóng)產(chǎn)品微博營銷存在的問題

微博營銷屬于電商營銷的一種, 因此有電商營銷普遍存在的問題, 如相關(guān)法律法規(guī)不完善、農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低、物流配送體系不完善等[9-10]。由于微博自身的特點(diǎn)以及農(nóng)產(chǎn)品的特殊性, 農(nóng)產(chǎn)品微博營銷也存在許多局限性。首先, 不是所有農(nóng)產(chǎn)品都可以進(jìn)行微博營銷。微博營銷賣的是特色, 突出的是特點(diǎn), 因此對于一些有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品或者品質(zhì)高的綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行微博營銷是很好的選擇。而對于普通的農(nóng)產(chǎn)品, 要想引起微博用戶的廣泛關(guān)注還要看商家的努力。其次, 微博是一個(gè)開放的平臺(tái), 相對于微信營銷來說, 透明度更高, 對于用戶安全性也就越差, 人們的認(rèn)同感也就隨之遞減。最后, 微博營銷進(jìn)入門檻低, 市場中商家魚龍混雜, 加之農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量僅憑外觀不能很好地把握, 所以微博營銷農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量難以保證。

5、發(fā)展思路及前景

5.1 行業(yè)規(guī)范化

目前, 我國并沒有針對微博營銷出臺(tái)具體的法律法規(guī), 主要依靠《信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護(hù)條例》《憲法》《刑法》等維持微博營銷的秩序, 說明相關(guān)法律部門并沒有意識(shí)到微博營銷的巨大影響力。隨著發(fā)展的進(jìn)一步深入, 未來的微博營銷必然會(huì)引起相關(guān)管理部門的重視, 管理也將得到加強(qiáng), 行業(yè)規(guī)范化是大勢所趨。

5.2 營銷主體專業(yè)化、渠道多樣化

隨著微博功能的增加以及商家營銷的需要, 相繼出現(xiàn)許多專業(yè)的營銷推廣、代理第三方微博賬號(hào), 其擁有更加專業(yè)的微博營銷團(tuán)隊(duì), 更加善于應(yīng)用各種營銷技巧, 更能夠滿足商家和消費(fèi)者的需要。目前, 微博已經(jīng)與多方電商聯(lián)合, 如淘寶、微信、京東等, 微博用戶在刷微博的同時(shí), 會(huì)不知不覺將喜歡的產(chǎn)品加入購物車。許多商家將微博與微信營銷結(jié)合在一起, 微博上推廣, 然后引到微信上分類管理客戶, 增加客戶黏性。未來的微博營銷將會(huì)充分發(fā)揮其價(jià)值傳遞和內(nèi)容互動(dòng)的優(yōu)勢, 朝著更加專業(yè)化、多樣化的方向發(fā)展。

5.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化

目前, 一方面, 眾多農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)開始加入到微博營銷行列, 將大量劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)擠出市場, 促進(jìn)了微博營銷市場產(chǎn)品品質(zhì)的提升;另一方面, 一些小的地方企業(yè)由于市場的需求, 開始注重品牌特色的培養(yǎng)與宣傳, 更加促進(jìn)了微博營銷中農(nóng)產(chǎn)品的品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化。

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)業(yè)展望2018年07期

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