摘要：“農(nóng)產(chǎn)品賣難”問題多年來一直困擾著我國的9億農(nóng)民。農(nóng)產(chǎn)品緣何難賣, 農(nóng)民為何難以走出“年豐農(nóng)貧”的困境, 究其根源, 有農(nóng)產(chǎn)品營銷體系不完善, 農(nóng)產(chǎn)品營銷模式與農(nóng)業(yè)市場化進(jìn)程不相適應(yīng)等諸多原因。但毫無疑問, 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是農(nóng)民實(shí)現(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品到貨幣“驚險(xiǎn)跳躍”的關(guān)鍵一環(huán), 為此, 從我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀分析入手, 剖析了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)存在的問題, 并提出了相應(yīng)的對策建議。

20世紀(jì)90年代以來, 經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)軌使我國農(nóng)業(yè)走上了市場化的道路, 農(nóng)業(yè)發(fā)展已從單純的受自然資源的約束向受自然資源與市場需求的雙重約束轉(zhuǎn)移, 特別是市場的約束越來越成為矛盾的主要方面[1]。大部分農(nóng)產(chǎn)品告別了普遍短缺的時(shí)代, 轉(zhuǎn)為當(dāng)前階段性、結(jié)構(gòu)性、季節(jié)性、區(qū)域性的局部相對過剩, “農(nóng)產(chǎn)品賣難”問題多年來一直困擾著我國的9億農(nóng)民, 特別是鮮活農(nóng)產(chǎn)品的“賣難”現(xiàn)象尤為突出, 成為影響我國農(nóng)村社會穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長的一大問題。

2009年, 受全球金融危機(jī)等因素的影響, 部分農(nóng)產(chǎn)品銷售形勢更是雪上加霜, 浙江的柑橘、貴州的西紅柿、寧夏的馬鈴薯等都面臨著嚴(yán)峻的積壓滯銷現(xiàn)象, 銷售價(jià)格迅速走低, 農(nóng)民收入受到嚴(yán)重影響?！凹Z賤傷農(nóng)”、“棉賤傷農(nóng)”, 農(nóng)產(chǎn)品緣何難賣, 農(nóng)民為何難以走出“年豐農(nóng)貧”的困境呢, 究其根源, 有農(nóng)產(chǎn)品營銷體系不完善, 農(nóng)產(chǎn)品營銷模式與農(nóng)業(yè)市場化進(jìn)程不相適應(yīng)等諸多原因, 但毫無疑問, 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是農(nóng)民實(shí)現(xiàn)從農(nóng)產(chǎn)品到貨幣“驚險(xiǎn)跳躍”的關(guān)鍵一環(huán), 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系是否完善, 對于滿足城鄉(xiāng)居民的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求、提高農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)收入和生產(chǎn)積極性, 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)持續(xù)發(fā)展、繁榮農(nóng)產(chǎn)品市場有著重要的作用和意義。

1、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)通過一系列相互依存的組織 (或個人) 從提供者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的途徑、過程以及相互關(guān)系。改革開放以來, 隨著我國市場化進(jìn)程的不斷推進(jìn), 我國農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的市場化程度也越來越高, 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)初見成效, 主要呈現(xiàn)出以下幾個特點(diǎn)。

1.1 農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展迅速, 形成了多類別多層次的農(nóng)產(chǎn)品市場體系

近年來, 我國農(nóng)產(chǎn)品市場建設(shè)發(fā)展迅速, 除了極少數(shù)涉及國計(jì)民生的重要農(nóng)產(chǎn)品外, 蔬菜、水果、水產(chǎn)品、畜禽等絕大部分農(nóng)副產(chǎn)品已經(jīng)放開, 價(jià)格由市場供求決定, 市場在資源配置中的基礎(chǔ)性作用已得到初步發(fā)揮, 形成了較為完整的農(nóng)產(chǎn)品市場體系, 主要分為以下幾種類型: (1) 消費(fèi)品市場、工業(yè)原料市場和出口貿(mào)易市場。大部分農(nóng)產(chǎn)品如糧食、蔬菜、水果、肉、禽、蛋、奶等屬于消費(fèi)品, 它們進(jìn)入消費(fèi)品市場交易。一部分農(nóng)產(chǎn)品如棉花、烤煙、羊毛、竹木等僅作為工業(yè)原料, 用作工業(yè)品的加工制造, 這部分農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入工業(yè)原料市場交易。出口貿(mào)易市場是針對農(nóng)產(chǎn)品出口交易而形成的。 (2) 采購市場、批發(fā)市場和零售市場。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)在我國具有高度分散的特點(diǎn), 因此, 形成了一個從農(nóng)戶手中收購匯集農(nóng)產(chǎn)品的采購市場。而批發(fā)市場是大規(guī)模成批量進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品交易的市場, 在批發(fā)市場交易的農(nóng)產(chǎn)品并非為了直接消費(fèi), 而是用于再銷售或加工等, 通常有產(chǎn)地批發(fā)市場和銷地批發(fā)市場兩類。零售市場是將農(nóng)產(chǎn)品分小批量銷售給最終消費(fèi)者的市場。城鄉(xiāng)中的集貿(mào)市場是我國農(nóng)產(chǎn)品零售市場最主要和最典型的形式。還有近幾年各類超市迅速發(fā)展, 由單個走向連鎖、小型走向大超市, 專門的生鮮超市正在興起。 (3) 專業(yè)市場和綜合市場。專業(yè)市場是以某一種或少數(shù)幾種農(nóng)產(chǎn)品為銷售對象的市場, 綜合市場則具有產(chǎn)品品種齊全的特點(diǎn)。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和集貿(mào)市場成為農(nóng)產(chǎn)品流通的主渠道

當(dāng)前, 在我國所有的大、中、小城市和農(nóng)產(chǎn)品集中產(chǎn)區(qū), 基本上形成了以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、城鄉(xiāng)集貿(mào)市場為主導(dǎo)的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道體系, 形成了貫通全國城鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品流通大動脈, 全國80%~90%的生鮮農(nóng)產(chǎn)品是通過農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和城鄉(xiāng)集貿(mào)市場流通的[2,3]。農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和城鄉(xiāng)集貿(mào)市場的大力發(fā)展, 對于搞活農(nóng)產(chǎn)品流通、增加農(nóng)民收入、滿足城鄉(xiāng)居民對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)的需求發(fā)揮了重要的作用。

1.3 農(nóng)產(chǎn)品超市發(fā)展迅速, 銷售量和市場份額逐年上升

近年來, 作為農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的新成員農(nóng)產(chǎn)品超市在各地特別是大中城市發(fā)展迅速, 農(nóng)產(chǎn)品超市作為一種現(xiàn)代新型營銷渠道成員, 與傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)市場在零售終端展開了激烈競爭, 由于其具有環(huán)境優(yōu)越、質(zhì)量有保障、連鎖方式經(jīng)營等特點(diǎn), 因此, 農(nóng)產(chǎn)品超市中農(nóng)產(chǎn)品銷售量和市場份額近幾年來大幅上升, 對傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生了極大的沖擊, 傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場“惟我獨(dú)尊”的銷售地位正倍受擠壓[3]。

2、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道存在的問題

改革開放以來, 隨著對我國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下國家統(tǒng)購統(tǒng)銷的農(nóng)產(chǎn)品流通體系的市場化改革, 經(jīng)過20多年的大力發(fā)展, 初步形成了與我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營以家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制相對應(yīng), 具有小生產(chǎn)與大市場為特征的, 多種經(jīng)濟(jì)成分、多種經(jīng)營形式、多條流通渠道并存的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu), 促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的流通。然而, 與農(nóng)業(yè)發(fā)達(dá)國家相比, 與當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)代化的需要相比, 還存在著不少的問題和制約因素, 主要表現(xiàn)在以下4個方面。

2.1 農(nóng)產(chǎn)品營銷主體發(fā)育不健全, 具有“功能性缺陷”

由于我國農(nóng)業(yè)市場化以及我國農(nóng)業(yè)參與國際競爭是以小規(guī)模、分散化的農(nóng)戶為基礎(chǔ)和基本單元的, 面對競爭激烈、千變?nèi)f化的市場, 分散、弱小的農(nóng)戶難以克服其自身的弱點(diǎn), 具有進(jìn)入市場、參與市場競爭的“功能性缺陷”。當(dāng)前以農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場、集貿(mào)市場為主導(dǎo)的營銷渠道體系雖然在農(nóng)產(chǎn)品營銷中發(fā)揮了重要作用, 但并不能有效解決產(chǎn)銷環(huán)節(jié)中存在的小生產(chǎn)與大市場的矛盾問題。因此, 在家庭經(jīng)營長期不變的前提下, 如何克服我國農(nóng)戶小規(guī)模、分散化經(jīng)營的局限性, 搞活農(nóng)產(chǎn)品流通, 提高我國農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力, 實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)增效, 是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展必須解決的問題[4]。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道環(huán)節(jié)多、流通鏈條過長, 渠道績效較低

在我國現(xiàn)行的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道構(gòu)成中, 營銷渠道一般表現(xiàn)為:“農(nóng)戶 (生產(chǎn)者) →采購市場→產(chǎn)地批發(fā)市場 (產(chǎn)地批發(fā)商) →銷地批發(fā)市場 (銷地批發(fā)商) →農(nóng)貿(mào)市場 (小攤販) 或超市→消費(fèi)者”[3]。這種營銷渠道類型的特征是: (1) 渠道環(huán)節(jié)多, 流通鏈條過長。農(nóng)產(chǎn)品在流通的每個環(huán)節(jié)都要加上很高的毛利, 流通環(huán)節(jié)增多導(dǎo)致了農(nóng)產(chǎn)品成本的大幅度增加; (2) 農(nóng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)時(shí)間長, 流通速度慢。營銷渠道過長, 加上由于農(nóng)產(chǎn)品中介組織規(guī)模和實(shí)力較小, 現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品一般采用公路運(yùn)輸 (國外農(nóng)產(chǎn)品更多地是采用鐵路運(yùn)輸) , 這使得農(nóng)產(chǎn)品周轉(zhuǎn)時(shí)間長, 流通速度慢; (3) 農(nóng)產(chǎn)品流通中損耗嚴(yán)重。由于過長的營銷環(huán)節(jié)以及公路運(yùn)輸, 導(dǎo)致一些農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程容易腐爛變質(zhì), 使得農(nóng)產(chǎn)品的采購量和實(shí)際銷售量之間存在較大的缺口, 加大了農(nóng)產(chǎn)品的成本。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道易發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇導(dǎo)致渠道關(guān)系不穩(wěn)定

由于農(nóng)產(chǎn)品營銷主體發(fā)育不健全, 農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營主要是以小規(guī)模、分散化的農(nóng)戶為基礎(chǔ)和基本單元的, 如何解決“小生產(chǎn)與大市場的矛盾問題”, 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營在這方面進(jìn)行了有效的探索, 我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營都是農(nóng)戶與其他主體合作從事農(nóng)產(chǎn)品營銷的行為, 其主要模式有公司+農(nóng)戶、中介組織 (合作社、協(xié)會) +農(nóng)戶、專業(yè)市場+農(nóng)戶、販運(yùn)戶和專業(yè)大戶+農(nóng)戶等模式[5]。在這些合作模式中, 合同起到了重要的聯(lián)結(jié)作用, 也在一定程度上減少了農(nóng)產(chǎn)品銷售的價(jià)格風(fēng)險(xiǎn), 節(jié)約了市場交易成本。然而, 由于在這些模式中合作雙方地位的不對等、信息的不對稱、一次性博弈雙方易陷于“囚徒困境”等因素導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品渠道成員在交易過程中更易發(fā)生道德風(fēng)險(xiǎn)和逆向選擇, 導(dǎo)致了大量違約現(xiàn)象的產(chǎn)生, 一方面, 在一定程度上加劇了農(nóng)民農(nóng)產(chǎn)品的銷售風(fēng)險(xiǎn), 另一方面, 也增加了龍頭企業(yè)等合作方的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)和交易成本。

2.4 傳統(tǒng)交易方式仍占主導(dǎo)地位, 現(xiàn)代營銷手段運(yùn)用還不夠

目前, 我國農(nóng)產(chǎn)品零售主要是通過傳統(tǒng)的“集貿(mào)市場”進(jìn)行的, 農(nóng)產(chǎn)品銷售方式主要表現(xiàn)為現(xiàn)貨交易, 人貨同行, 商品堆放在市場展賣, 買主在驗(yàn)貨基礎(chǔ)上討價(jià)還價(jià), 結(jié)算則通過現(xiàn)金收付, 而采用拍賣交易、信用交易、委托交易、電話交易和網(wǎng)上交易等現(xiàn)代交易方式的還較少。

3、我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道建設(shè)的對策建議

3.1 各級政府部門應(yīng)大力培育各類農(nóng)產(chǎn)品營銷主體, 提高農(nóng)民的組織化程度

當(dāng)前, 要解決我國農(nóng)產(chǎn)品“小生產(chǎn)與大市場的矛盾”, 就必須大力培育各類具有競爭力的農(nóng)產(chǎn)品營銷主體[4]。各級政府部門應(yīng)該做好以下幾項(xiàng)工作:一是各級立法機(jī)關(guān)應(yīng)盡快制定與完善相應(yīng)的法律法規(guī), 為各類農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的生長與發(fā)育提供法律保障;二是各級政府部門應(yīng)在財(cái)稅、金融等方面對農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的成立、運(yùn)作等給予優(yōu)惠政策和大力支持;三是政府部門應(yīng)在市場信息、法律咨詢、價(jià)格協(xié)調(diào)、糾紛調(diào)解、工商登記等方面為農(nóng)產(chǎn)品營銷主體有效運(yùn)作提供良好的服務(wù);四是應(yīng)加強(qiáng)市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè), 完善市場體系。如建立農(nóng)產(chǎn)品市場的信息發(fā)布、質(zhì)量安全檢測、電子結(jié)算制度等基礎(chǔ)設(shè)施, 為農(nóng)產(chǎn)品營銷主體的成長與發(fā)育提供保障;五是各級、各地政府部門間應(yīng)加強(qiáng)合作, 打破所有制界限和行政區(qū)劃, 以主導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品為紐帶, 大力發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作組織或農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會。

3.2 對現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場與集貿(mào)市場進(jìn)行拓展升級, 以提高流通效率

改造升級原有的渠道組織, 提高流通效率[3]。主要是要對當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品流通的主要載體———農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和集貿(mào)市場進(jìn)行拓展升級, 具體措施有:對農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場和集貿(mào)市場的建設(shè)和發(fā)展進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃;加強(qiáng)批發(fā)市場和集貿(mào)市場組織軟硬件建設(shè), 完善市場服務(wù)功能, 擴(kuò)大批發(fā)市場輻射范圍, 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營;批發(fā)市場在交易方式、管理模式、服務(wù)功能等方面要進(jìn)行完善和發(fā)展, 提高流通效率;集貿(mào)市場的發(fā)展則要繼續(xù)推進(jìn)超市化改造, 改變過去集貿(mào)市場“臟、亂、差”和“食品安全無保障”的狀況, 促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的規(guī)范化。

3.3 優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu), 提升營銷渠道績效

針對我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)存在渠道環(huán)節(jié)多、流通鏈條過長等問題, 必須對農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化。一方面, 可以通過渠道環(huán)節(jié)的減少來提高流通速度、節(jié)約流通成本, 提高流通效率。如美國78.5%的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)地→配送中心→超市、連鎖店→消費(fèi)者”這一渠道通路完成其分銷過程, 只有20%的農(nóng)產(chǎn)品通過“生產(chǎn)者→產(chǎn)地批發(fā)市場→銷地批發(fā)商→農(nóng)貿(mào)市場→消費(fèi)者”的傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道, 農(nóng)民的集貿(mào)市場只占1.5%。這種渠道環(huán)節(jié)少, 物流快、成本低、效率高的渠道結(jié)構(gòu)值得我們借鑒。另一方面, 渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化可以通過渠道系統(tǒng)的垂直一體化, 水平一體化和渠道集成化來進(jìn)行。垂直一體化是由生產(chǎn)者和中間商組成的一種合體。水平一體化是由兩個或兩個以上渠道成員利用各自優(yōu)勢聯(lián)合開拓農(nóng)產(chǎn)品市場。渠道集成化是指同時(shí)運(yùn)用兩個或兩個以上的營銷渠道通路進(jìn)入某一細(xì)分市場。

3.4 加強(qiáng)各行為主體的誠信建設(shè), 規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道行為

一方面, 中國農(nóng)戶是規(guī)模非常小的經(jīng)濟(jì)個體, 大部分農(nóng)戶依靠非常小的土地規(guī)模進(jìn)行簡單再生產(chǎn), 多數(shù)農(nóng)戶的財(cái)富很少, 因而其違約成本很低導(dǎo)致其容易選擇違約行為;另一方面, 工商企業(yè)等營銷主體的強(qiáng)勢地位, 使其在選擇違約行為時(shí)很難受到分散的、弱小的農(nóng)戶的追究, 從而更易發(fā)生違約行為。各行為主體沒有良好的信譽(yù), 就必然導(dǎo)致各行為主體在農(nóng)產(chǎn)品交易過程中的機(jī)會主義和更多的違約行為, 從而勢必影響整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和市場化進(jìn)程。

因此, 必須加強(qiáng)工商企業(yè)、專業(yè)批發(fā)市場以及農(nóng)戶等各營銷主體的誠信建設(shè), 規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道行為。如強(qiáng)化合約管理, 加大對違約行為的懲罰力度以保證正常履約, 增強(qiáng)工商企業(yè)和農(nóng)戶等營銷主體的履約意識, 提高法制觀念, 形成良好的互誠互信的市場環(huán)境, 同時(shí)強(qiáng)化對合約的規(guī)范管理, 實(shí)現(xiàn)從簽約到履約的全程監(jiān)督。倘若出現(xiàn)違約, 要加大對違約方的懲罰力度, 如要求其全面賠償合約對方的一切損失, 并在網(wǎng)絡(luò)上公示違約方違約行為信息, 使其承擔(dān)由于違約所帶來的形象和聲譽(yù)損失, 提高違約的機(jī)會成本———違約不僅需要賠償直接的經(jīng)濟(jì)損失, 還要損害其形象及信譽(yù), 嚴(yán)重的會導(dǎo)致其直接破產(chǎn), 由此促使契約雙方履約。

3.5 構(gòu)建戰(zhàn)略型的農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道成員關(guān)系, 實(shí)現(xiàn)多贏

當(dāng)前, 我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道主要以傳統(tǒng)的營銷渠道為主, 渠道成員間常常因目標(biāo)利益不同而操作過程相同, 從而在運(yùn)作過程中容易產(chǎn)生一種誤解關(guān)系, 隨著農(nóng)產(chǎn)品的營銷競爭日趨激烈, 這種誤解關(guān)系必然會影響到各成員的共同利益。因此, 在渠道成員關(guān)系的發(fā)展中, 要運(yùn)用戰(zhàn)略管理理論和方法, 通過明確渠道成員的戰(zhàn)略目標(biāo)來協(xié)調(diào)各成員的分目標(biāo), 從而使渠道成員間由傳統(tǒng)的交易型關(guān)系向合作和伙伴型關(guān)系發(fā)展, 最后達(dá)到形成為共同長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)而努力的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系, 以實(shí)現(xiàn)多贏。

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)2010年02期

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