摘要：以京郊地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品消費者為調(diào)查對象, 通過問卷調(diào)查的方式對京郊地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的發(fā)展現(xiàn)狀進行總結(jié)分析。研究發(fā)現(xiàn)京郊地區(qū)利用其自身優(yōu)勢為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展提供了良好的機遇, 目前京郊地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷正在飛速崛起, 但京郊居民對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的接受程度普遍偏低, 平臺的品牌效應(yīng)、產(chǎn)品包裝、物流運輸、質(zhì)量安全認證還存在一定問題, 總體水平仍有很大的進步空間。

中國自古以來就是一個農(nóng)業(yè)大國, 雖然隨著時間的推移我國農(nóng)產(chǎn)品在總數(shù)和市場結(jié)構(gòu)上有了很大的變化[1], 但目前我國農(nóng)產(chǎn)品的總數(shù)量在全世界仍然遙遙領(lǐng)先, 且規(guī)模和貿(mào)易都在不斷擴大。近年來, 京郊地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量保持平穩(wěn), 但由于買賣雙方信息不對稱等原因, 使得京郊地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售問題層出不窮。農(nóng)產(chǎn)品“豐產(chǎn)不豐收”, 農(nóng)民收入受損的同時更不利于農(nóng)民生產(chǎn)積極性的提高[2-4], 而“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的興起可謂是拯救農(nóng)產(chǎn)品營銷的一劑良藥[5]。

網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展幫助農(nóng)產(chǎn)品拓寬了銷售渠道, 為其提供了更為廣闊的銷售平臺[6-7]。雖然我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺發(fā)展較晚, 還有很多不完善和需要改進的地方[8], 但隨著人們思想觀念和消費方式的不斷改變, 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺勢必成為京郊地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品從田間到餐桌的重要通道, 同時促進我國整體農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展[9-11]。

1 京郊農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺現(xiàn)狀

1.1 涉農(nóng)信息網(wǎng)站現(xiàn)狀

中國農(nóng)業(yè)信息服務(wù)網(wǎng)站自20世紀(jì)90年代開始興起, 經(jīng)過近30年的發(fā)展, 農(nóng)業(yè)網(wǎng)站已由提供單純信息內(nèi)容服務(wù)發(fā)展到多種類型、多種服務(wù)共同發(fā)展的局面, 其服務(wù)內(nèi)容基本上涵蓋了農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的各個方面。目前, 農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)平臺主要分為兩類:一類是商業(yè)類農(nóng)業(yè)網(wǎng)站, 另一類是政府類農(nóng)業(yè)網(wǎng)站。中國行業(yè)網(wǎng)站聯(lián)盟數(shù)據(jù)顯示, 目前, 聯(lián)通新農(nóng)村網(wǎng)、中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)位于全國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站前列 (表1) 。

由表1可知, 在全國前十的農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)站綜合排名中前3名均位于北京地區(qū), 且北京地區(qū)占榜4家。分別是聯(lián)通新農(nóng)村網(wǎng) (http://www.ii188.com/584) 、中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng) (http://www.ii188.com/94) 、中國農(nóng)業(yè)網(wǎng) (http://www.ii188.com/95) 和富農(nóng)網(wǎng) (http://www.ii188.com/99) 。目前農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺已經(jīng)在全國范圍內(nèi)逐步建立起來, 與全國其他城市相比, 北京地區(qū)由于其基礎(chǔ)設(shè)施較為完善、教育水平高、居民對互聯(lián)網(wǎng)接受程度高、物流速度較快等優(yōu)勢使得涉農(nóng)信息網(wǎng)站發(fā)展更加迅速。但在數(shù)量繁多的農(nóng)業(yè)信息服務(wù)類網(wǎng)站中, 真正具備一定影響力的只有少數(shù)幾家。各平臺的組織框架、服務(wù)內(nèi)容、供求信息發(fā)布等職能基本相同, 但由于平臺管理水平參差不齊, 在最終效果上也大相徑庭。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺現(xiàn)狀

近年來京郊農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺逐步發(fā)展, “互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)正逐漸成為北京農(nóng)業(yè)發(fā)展的新方向。目前, 京郊地區(qū)涉農(nóng)網(wǎng)站近2 000家, 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺數(shù)量已達到150多家, 運用互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售北京本地農(nóng)產(chǎn)品占比超過30%。如大北農(nóng)旗下的豬聯(lián)網(wǎng)推出了生豬交易平臺、偉嘉集團正在打造全國蛋雞綜合服務(wù)電商平臺、青年孔博在密云縣開辦的淘寶網(wǎng)店“密農(nóng)人家”等。京郊地區(qū)農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社、涉農(nóng)企業(yè)甚至是個體農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營者紛紛嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷這種新的銷售模式來拓寬銷售渠道。銷售品種主要以有機認證的高檔、特色生鮮果蔬和畜禽類為主。據(jù)筆者統(tǒng)計, 喵生鮮、京東到家是北京地區(qū)具有代表性的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺 (表2) 。

另一方面, 京郊地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺逐步發(fā)展過程中依然存在很多問題。如:由于農(nóng)民自身素質(zhì)有限, 政府缺少對農(nóng)民的網(wǎng)絡(luò)知識的培訓(xùn)使得農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)進入門檻高, 農(nóng)民接受程度低;運營一個農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的成本很高, 但收益在短期內(nèi)無法達到企業(yè)的預(yù)期水平, 造成企業(yè)不重視或承受不了平臺的發(fā)展;網(wǎng)絡(luò)支付和互聯(lián)網(wǎng)安全是另一大難點, 目前網(wǎng)上商城的安全保障機制與實體商店的監(jiān)管評估標(biāo)準(zhǔn)相比遠遠不夠等, 而且對于很多小型電商平臺和個體商戶來講問題更加嚴重。因此京郊地區(qū)大多數(shù)生產(chǎn)者和消費者都還不能完全接受“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的新型模式, 對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺仍持懷疑態(tài)度。

2 京郊農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺調(diào)研及分析

2.1 調(diào)研基本情況

筆者針對北京地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品消費者, 設(shè)計問卷主要分為兩個部分:第1部分為京郊居民日常生活中電子商務(wù)的使用現(xiàn)狀、京郊居民網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的狀況和態(tài)度以及通過對比農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)銷售模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式后各個因素對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的影響程度;第2部分為被調(diào)查對象基本情況調(diào)查。此問卷獲取信息渠道主要包括兩大部分:一部分是設(shè)計紙質(zhì)版問卷采訪、調(diào)研周邊地區(qū)群眾;另一部分是將問卷輸入電腦, 利用專業(yè)問卷網(wǎng)站回收調(diào)研結(jié)果。問卷涉及北京各大城區(qū)和京郊區(qū)縣, 調(diào)查采用匿名方式, 總共發(fā)放問卷150份, 收回有效問卷114份。

2.2 調(diào)研分析

2.2.1 京郊地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺使用程度低

從所收回的114份問卷中, 64.86%的被調(diào)查者經(jīng)常在網(wǎng)上購物, 幾乎從不在網(wǎng)上購物的僅占5.41% (圖1) 。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展, 網(wǎng)上購物由于其自身的巨大優(yōu)勢已經(jīng)被越來越多的消費者所熟知和接受。但人們對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的接受程度遠低于其他商品, 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷目前仍處于發(fā)展階段, 還有很大的提升空間。據(jù)調(diào)查, 經(jīng)常使用網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品的被調(diào)查者僅占4.73%, 超過半數(shù)以上的從來沒有在網(wǎng)上購買過農(nóng)產(chǎn)品 (圖1) ;依靠超市、菜市場、農(nóng)貿(mào)市場等傳統(tǒng)渠道購買農(nóng)產(chǎn)品的依舊占據(jù)著絕大比例, 運用普通網(wǎng)站和專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺購買農(nóng)產(chǎn)品的少之又少 (圖2) 。

2.2.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌、包裝意識差

京郊地區(qū)很多農(nóng)產(chǎn)品都是以散裝形式直接進入市場, 大多數(shù)農(nóng)戶都沒有品牌和包裝意識。即便開設(shè)網(wǎng)店很多店鋪對網(wǎng)頁的設(shè)計也沒有下功夫, 店鋪中的產(chǎn)品完全就是圖片的陳設(shè), 絲毫沒有美感。而且生產(chǎn)技術(shù)、流通成本等其他方面不占優(yōu)勢, 導(dǎo)致網(wǎng)店和其他商家相比價格上也沒有絕對的優(yōu)勢, 無法靠降低價格來吸引顧客。產(chǎn)品包裝差, 農(nóng)產(chǎn)品在物流過程中不易保鮮使得很多農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中就已經(jīng)腐壞、變質(zhì)。消費者在收到這樣的農(nóng)產(chǎn)品后會對京郊農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺更加不信任。農(nóng)民也因為辛辛苦苦生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品賣不到好價錢, 獲得的利潤低而使生產(chǎn)積極性受到打擊。長此以往就會形成惡性循環(huán), 不利于京郊農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的發(fā)展。

另一方面, 隨著近年人們生活水平的提高, 越來越多的消費者已經(jīng)不再滿足于“吃得飽”, 而是在農(nóng)產(chǎn)品的選擇上有了更高的要求和標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)調(diào)查結(jié)果, 重視農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)品牌的被調(diào)查者占77% (圖3) , 對品牌的重視使得京郊農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的發(fā)展受限。因此, 商戶要樹立農(nóng)產(chǎn)品品牌和包裝意識, 加大對農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的投資力度, 體現(xiàn)出品牌意識, 才能讓消費者記住。

2.2.3 對網(wǎng)絡(luò)營銷的認識不全面

排除其他因素 (質(zhì)量問題、物流問題等) , 有71.81%的居民表示愿意在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品, 但仍有28.19%不愿接受網(wǎng)絡(luò)營銷這種新的銷售形式 (圖4) 。這說明雖然農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的發(fā)展具有很大潛力, 但人們對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的認識仍然很不全面。如何拓寬農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的了解渠道, 幫助消費者正確全面地認識農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的情況是發(fā)展京郊農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的重中之重。

2.2.4 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)物流配送系統(tǒng)滿意度低

農(nóng)產(chǎn)品需要經(jīng)過多次的流轉(zhuǎn)才能夠?qū)崿F(xiàn)從生產(chǎn)地到銷售地的轉(zhuǎn)移, 能否將農(nóng)產(chǎn)品以最快速度從田間運送到餐桌是決定農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺能否成功的重要因素之一。京郊地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)還存在很多不盡如人意的地方, 農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品具有保存時間短、易腐爛、季節(jié)性強等特殊性, 因此農(nóng)產(chǎn)品的運輸就更要求加快運輸速度、減少不必要的運輸流轉(zhuǎn)。在調(diào)查的京郊居民中, 29.15%的被調(diào)查者不選擇網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的原因在于擔(dān)心其由于配送不及時而最終導(dǎo)致產(chǎn)品不新鮮 (圖5) 。由此可以看出, 盡管與其他地區(qū)相比, 京郊地區(qū)物流水平較高, 但消費者對現(xiàn)有物流配送系統(tǒng)還不是非常滿意, 如何進一步發(fā)展京郊地區(qū)物流體系仍是農(nóng)業(yè)電商發(fā)展的一大難題。因此, 要想發(fā)展京郊農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺就必須要重視物流配送體系, 將農(nóng)產(chǎn)品快速、安全、高質(zhì)量地送達給消費者, 提高客戶的滿意程度。

2.2.5 質(zhì)量安全認證體系不完善

農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全等級標(biāo)準(zhǔn)是農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售過程中又一重要因素。只有擁有統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量包裝等級標(biāo)準(zhǔn), 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷才能讓消費者放心, 使之更容易被接受。目前北京市農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化程度普遍較低, 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級區(qū)分不明、包裝簡陋甚至沒有包裝、缺斤短兩現(xiàn)象普遍存在。在所有京郊居民不選擇網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品的原因中, 因為“質(zhì)量問題而不選擇網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品”這一選項占比最高, 達39.46% (圖5) 。京郊農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺發(fā)展不起來與人們接受程度低和京郊地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺在質(zhì)量安全認證標(biāo)準(zhǔn)方面欠缺有直接關(guān)系。沒有質(zhì)量保證, 消費者對網(wǎng)購農(nóng)產(chǎn)品不放心就更不可能選擇網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來購買農(nóng)產(chǎn)品, 必然會影響京郊農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的發(fā)展。

3 發(fā)展方向

3.1 完成北京特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌打造

打造京郊特色農(nóng)產(chǎn)品品牌是促進京郊農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的關(guān)鍵。消費者在網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品時無法看到實物, 只能根據(jù)平臺上的文字、圖片介紹以及平臺的知名度來判斷產(chǎn)品的好壞。讓京郊地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品在全國眾多農(nóng)產(chǎn)品中脫穎而出, 就需要建立屬于京郊地區(qū)自己的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。京郊農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺通過對特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)和推廣向購買者提供農(nóng)產(chǎn)品信息, 幫助買賣雙方溝通信息, 增強消費者對特色農(nóng)產(chǎn)品信任程度的同時促進農(nóng)民增收。另一方面, 從農(nóng)戶角度而言, 建立自己的農(nóng)產(chǎn)品品牌也有利于增強自家農(nóng)產(chǎn)品在市場中的競爭力。當(dāng)京郊地區(qū)每一家商戶都建立起自己的品牌優(yōu)勢時, 整個北京地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的品牌效應(yīng)也將隨之建立, 由此就能使京郊整體農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺在市場中占據(jù)一定的份額, 形成良性循環(huán)。

3.2 增強京郊居民對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的接受程度

一方面要增強京郊地區(qū)農(nóng)民對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的接受程度。農(nóng)民雖然是農(nóng)產(chǎn)品的直接生產(chǎn)者但未必是最了解農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品銷售的人。通過給京郊農(nóng)民普及農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的知識和技術(shù), 使其從傳統(tǒng)銷售思維中走出來, 認識到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺對銷售農(nóng)產(chǎn)品的幫助及該模式的優(yōu)勢, 才能夠增強農(nóng)民的接受程度。只有農(nóng)民愿意利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺進行農(nóng)產(chǎn)品銷售, 才會讓農(nóng)產(chǎn)品更好地銷售出去。另一方面要增強宣傳力度, 提高京郊地區(qū)消費者大眾對農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的接受程度, 引導(dǎo)其對此問題有一個全面的認識, 從而真正接受農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺。

3.3 提高農(nóng)產(chǎn)品流通質(zhì)量水平

提高農(nóng)產(chǎn)品流通質(zhì)量水平的關(guān)鍵是要改善農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系, 提高物流速度。物流配送體系的發(fā)展是農(nóng)產(chǎn)品特別是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺中的重要一環(huán), 建立完善的農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系是將安全、新鮮的農(nóng)產(chǎn)品送到購買者手中和提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的前提。此外, 快速高效的物流配送水平也能極大地降低商家的運營成本獲得消費者的肯定, 從而進一步提升農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售量。另一方面, 還要加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的監(jiān)測, 保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量, 使農(nóng)產(chǎn)品在運輸、配送過程中不因為自身原因影響產(chǎn)品品質(zhì)。

3.4 加大政府扶持和引導(dǎo)力度

京郊地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的發(fā)展離不開政府的大力支持和倡導(dǎo)。從政府角度出發(fā), 政府部門首先要做好農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)方面基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè), 提高京郊地區(qū)網(wǎng)絡(luò)信息化水平;向個體農(nóng)戶、農(nóng)民專業(yè)合作社普及網(wǎng)絡(luò)營銷知識, 加強農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷宣傳力度, 提高農(nóng)民的接受程度。其次要為京郊農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺提供資金和政策支持, 以管理者的角度參與到農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的建設(shè)中, 為京郊農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺提供綠色、安全的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

4 未來展望

北京作為首都, 與我國其他地區(qū)相比各方面條件較為突出, 農(nóng)業(yè)技術(shù)和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平均位于前列。近年來, 隨著京郊地區(qū)人民生活水平和經(jīng)濟水平的不斷提升, 人們對于休閑農(nóng)業(yè)、食品安全等方面的探索力度不斷加大, 對特色農(nóng)產(chǎn)品的追求也越來越高, 已經(jīng)將目光從如何“吃得飽”逐漸轉(zhuǎn)到如何“吃得好”。盡快抓住電子商務(wù)的發(fā)展機會, 將網(wǎng)絡(luò)營銷模式應(yīng)用到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域中去, 有助于解決京郊地區(qū)乃至全國的農(nóng)產(chǎn)品銷售問題。在此背景下, 電子商務(wù)在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的應(yīng)用將受到越來越廣泛的重視。由此可見, 農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷平臺是未來我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的重要方向, 也勢必會成為未來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從“田間”到“餐桌”的重要手段之一。

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)業(yè)展望 2018年04期

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