摘要：基于中國13省87個電子商務(wù)進農(nóng)村示范縣的調(diào)研材料, 分析政府項目驅(qū)動下農(nóng)產(chǎn)品上行問題。實踐表明, 政策利好為縣域農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展提供了試錯空間, “S2B2C”的供應(yīng)鏈管理模式對農(nóng)產(chǎn)品上行的推動作用明顯。但是, 多數(shù)縣級政府未能認識到供應(yīng)鏈管理之于農(nóng)產(chǎn)品上行的作用, 普遍存在政府治理方式滯后、公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌缺乏、冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施投入不足等問題。因此, 為有效推動農(nóng)產(chǎn)品上行, 政府應(yīng)進一步推動“公私合作”、構(gòu)建一體化的公共服務(wù)、注重品牌營銷、優(yōu)化產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理。

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟下, 商品流通“去中間化”特征明顯[1], 農(nóng)產(chǎn)品流通同樣遵循這樣的規(guī)律。當前, 隨著政策推動和市場機制的逐步健全, 電子商務(wù)在農(nóng)產(chǎn)品流通中的價值逐漸顯現(xiàn)。2014年起, 財政部、商務(wù)部、國家扶貧辦組織實施“國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范”工作, 2014-2016年相繼撥付近百億元支持縣域農(nóng)村電商發(fā)展, 2017年商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部又聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于深化農(nóng)商協(xié)作大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的通知》。在國家推動電子商務(wù)進農(nóng)村的政策背景下, 電商平臺和電商企業(yè)的介入, 為發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈核心企業(yè)的主導作用、促進供應(yīng)鏈企業(yè)間的合作、整合社會物流資源、構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品標準化體系、提高經(jīng)營主體的組織化程度、打造區(qū)域品牌帶來了巨大的變革動力。示范項目的推動, 使得政府與企業(yè)的合作獲得了更多的試錯空間, 電子商務(wù)引致了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈的逆向管理趨勢, 出現(xiàn)了“再中間化”的組織重構(gòu)過程, 形成了新的中介組織。這類組織在推動縣域農(nóng)產(chǎn)品上行過程中, 開始發(fā)揮越來越重要的作用。從實踐來看, 地方政府鮮有從供應(yīng)鏈管理的視角審視農(nóng)產(chǎn)品電商, 農(nóng)產(chǎn)品上行難以找到有力的行政抓手。國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范為研究此類問題提供了不可多得的自然實驗, 研究在分析縣域電商發(fā)展背景的前提下, 總結(jié)13省87個電商示范縣的實踐經(jīng)驗 (1) , 結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品電商成功上行的案例, 從政府參與供應(yīng)鏈管理的視角, 解讀當下推動農(nóng)產(chǎn)品上行的難點和重點, 為縣域電商發(fā)展提供治理思路。

一、縣級政府行政管理與農(nóng)產(chǎn)品上行項目治理特征

1. 縣級政府行政管理與農(nóng)產(chǎn)品流通

從美國和日本的發(fā)展經(jīng)驗來看, 政府在農(nóng)產(chǎn)品流通體系中發(fā)揮了基礎(chǔ)性的作用。美國政府致力于農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè), 發(fā)揮調(diào)控作用, 在公共領(lǐng)域采取嚴格有力的規(guī)范性措施, 積極為本國過剩農(nóng)產(chǎn)品尋找出路。日本政府制定了相關(guān)法律法規(guī), 建立了上下一體的高效、綜合的管理體系, 助力農(nóng)協(xié)發(fā)展, 為農(nóng)產(chǎn)品流通企業(yè)提供公共服務(wù)[2]。為了解決農(nóng)產(chǎn)品賣難問題, 我國政府進行了大量的探索, 但是由于我國行政科層制具有形式主義、部門分割、嚴格預(yù)算等固化的屬性, 特別是政府對農(nóng)產(chǎn)品流通的管制較為復(fù)雜, 涉及工商、發(fā)改、質(zhì)檢、農(nóng)業(yè)、衛(wèi)生、交通以及相關(guān)行業(yè)協(xié)會等多個管理部門, 部門化的管理體制制約了農(nóng)產(chǎn)品流通的效率, 特殊的機構(gòu)設(shè)置和區(qū)域劃分在一定程度上也分割了農(nóng)產(chǎn)品流通市場, 限制了政府公共職能的發(fā)揮。

隨著國家治理體系的演變, 現(xiàn)階段我國縣域政府治理領(lǐng)域發(fā)生了深刻的變革, 治理體系呈現(xiàn)了“項目制”的特征[3], “行政包干制”成為一種變通的治理方式, 縣級政府通過政治動員的形式, 實現(xiàn)黨政部門的結(jié)構(gòu)整合、資源聚集與功能重組[4], 在實施政府項目或完成政治任務(wù)方面的效果顯著。縣級政府肩負著農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理的責任[5], 承擔了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和流通過程中眾多的監(jiān)督和管理職責, “項目制”下的“行政包干制”改變了科層制固有的激勵模式, 使得縣級政府有動力對行政資源進行調(diào)控和整合, 加速推進一體化的農(nóng)產(chǎn)品流通行政管理體制的建立。

2. 電商進農(nóng)村項目帶動下的農(nóng)產(chǎn)品上行

2008年金融危機之后, 在中小企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者和消費者應(yīng)用電子商務(wù)比較活躍的縣市, 基于產(chǎn)業(yè)集聚的優(yōu)勢, 電子商務(wù)蓬勃發(fā)展, 涌現(xiàn)了很多淘寶村鎮(zhèn)[6]。由于相關(guān)的配套服務(wù)和人才的缺失, 縣域電子商務(wù)處于零散的草根發(fā)展階段。2012年左右, 一些地區(qū)的縣級政府意識到電子商務(wù)在傳統(tǒng)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級的作用, 開始通過制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展頂層設(shè)計、出臺產(chǎn)業(yè)扶持政策, 啟動和助推電子商務(wù)發(fā)展。有些地區(qū)借助社會力量為電商發(fā)展提供必要的培訓、指導、電商企業(yè)孵化服務(wù), 電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園開始出現(xiàn)。浙江、江蘇、廣東、山東、甘肅等地出現(xiàn)了一些推動農(nóng)產(chǎn)品上行的電商發(fā)展的典型[7-8], 縣域電子商務(wù)開始受到國家有關(guān)部門的重視。

2014年起, 財政部、商務(wù)部、國家扶貧辦等有關(guān)部門在總結(jié)地方經(jīng)驗的基礎(chǔ)上, 以項目的形式, 從經(jīng)濟條件、基礎(chǔ)設(shè)施等相對較好、具備開展電子商務(wù)的縣中選擇示范縣 (見圖1) , 分批次在全國組織實施“國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范”項目, 鼓勵各地探索政府購買服務(wù)、政府股權(quán)投資或公私合營 (PPP) 、以獎代補、貼息等多種支持方式, 通過財政資金引導帶動社會資本共同參與農(nóng)村電子商務(wù)工作。電商示范縣的建設(shè)要求充分發(fā)揮市場機制作用, 突出企業(yè)的主體地位。縣級政府開始作為直接責任主體, 參與農(nóng)村電子商務(wù)項目建設(shè), 推動農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售。尤其是近兩年來, 國家逐步加大了對農(nóng)產(chǎn)品上行的支持力度, 2016年提出中央財政資金支持物流的比例原則上不低于30%, 2017年更是明確中央財政資金支持農(nóng)村產(chǎn)品上行的比例原則上不低于50% (1) 。同一時期, 淘寶、京東、蘇寧等國內(nèi)大型電商平臺公司, 甚至包括郵政和供銷, 也啟動了各自的農(nóng)村電子商務(wù)工作。由于農(nóng)產(chǎn)品電商基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)欠缺, 平臺電商借助政府的力量, 推行縣域電子商務(wù)發(fā)展策略, 或參與承接國家及省級電商示范項目, 或采取類似于國家電子商務(wù)進農(nóng)村示范項目的做法, 建設(shè)和布局運營中心、物流、線下網(wǎng)點等縣域網(wǎng)絡(luò)。側(cè)重點多聚焦于自有平臺產(chǎn)品的下行, 個別平臺基于消費品下行網(wǎng)絡(luò), 初步探索農(nóng)產(chǎn)品上行。由于不同地區(qū)對政策的理解各異, 農(nóng)產(chǎn)品上行工作各地差異較大。

縣政府作為項目績效考核的直接責任主體對項目實施效果負責, 鑒于此, 各地成立電子商務(wù)進農(nóng)村工作領(lǐng)導小組, 協(xié)調(diào)縣域各部門支持電商進農(nóng)村工作。特別是在推動農(nóng)產(chǎn)品上行方面, 縣級政府幾乎整合了與農(nóng)產(chǎn)品電商相關(guān)的所有行政管理資源, 支持農(nóng)產(chǎn)品電商公共服務(wù)、物流、追溯、品牌等體系建設(shè), 開辟了農(nóng)產(chǎn)品上行的綠色通道。這些也為我們從縣級政府視角研究項目驅(qū)動下的農(nóng)產(chǎn)品上行, 提供了不可多得的樣本。

二、供應(yīng)鏈管理視角下的縣域農(nóng)產(chǎn)品上行實踐解讀

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下, 供應(yīng)鏈由傳統(tǒng)的“推式”商品流通過程, 轉(zhuǎn)向“拉式”供應(yīng)鏈的商品創(chuàng)造。大型零售商基于大數(shù)據(jù)平臺, 通過各種產(chǎn)品概念設(shè)計、營銷方式組合, 不斷滿足和創(chuàng)造顧客需求, 培育和形成顧客的品牌忠誠度, 從而從后向前主導整個供應(yīng)鏈, 形成了流通商主導的供應(yīng)鏈逆向整合趨勢[9]。但是, 由于終端零售商品牌和技術(shù)局限、難以實現(xiàn)對上游環(huán)節(jié)的管理和把控, 要實現(xiàn)對供應(yīng)鏈的物流整合成本較高[10], 因此, 農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈呈現(xiàn)“再中間化”的趨勢。“再中間化”組織作為聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和銷售的中間機構(gòu), 可以有效對接終端零售平臺, 整合與反饋終端消費需求, 提升農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈效率。實踐中, 以“再中間化”為基礎(chǔ), 形成了一種新的農(nóng)產(chǎn)品上行供應(yīng)鏈管理模式, 阿里研究院將其定義為縣域農(nóng)產(chǎn)品電商的“S2b”模式, 即“借助其在全國各地建立起的縣域電商服務(wù)體系 (縣級服務(wù)中心+村級服務(wù)站+鄉(xiāng)村物流) 及電商生態(tài)系統(tǒng) (村小二+淘幫手) , 通過改造當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈體系, 打通本地供應(yīng)鏈 (Supply Chain) , 對接天貓等平臺的商家 (business) , 然后再賣給消費者” (1) 。其他平臺和主體在縣域電商領(lǐng)域的探索, 也不無巧合的運用和拓展了“S2b”供應(yīng)鏈管理模式。本部分基于對示范縣典型案例的解讀, 展現(xiàn)“再中間化”組織在農(nóng)產(chǎn)品上行過程中發(fā)揮的作用, 并結(jié)合地方政府治理, 提出縣域農(nóng)產(chǎn)品電商“S2B2C”供應(yīng)鏈管理概念。

1. 對接:平臺電商落地實踐

全國性電商平臺, 擁有完善的倉配、物流、金融等供應(yīng)鏈服務(wù)體系, 采取了產(chǎn)地直發(fā)的業(yè)務(wù)模式, 縮短供應(yīng)鏈中間環(huán)節(jié), 降低物流成本, 將鮮活農(nóng)產(chǎn)品直達消費者。作為京東農(nóng)村電商首個試點縣, 四川省仁壽縣通過本地運營商和京東平臺的直接對接, 整合特色農(nóng)副產(chǎn)品、名優(yōu)土特產(chǎn)進行網(wǎng)上銷售, 借助京東物流配送網(wǎng)絡(luò)銷售到全國, 打造了“農(nóng)產(chǎn)品直供電商平臺”的運營模式。一是本地電商公司推動農(nóng)產(chǎn)品標準化。項目運營企業(yè)成立了仁壽縣“趕場小站”生態(tài)農(nóng)業(yè)合作社, 在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立“資源采集站”, 對接當?shù)匾?guī)模較大的專業(yè)合作社, 利用分揀檢測技術(shù), 篩選優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品, 由縣級運營中心對產(chǎn)品進行統(tǒng)一包裝、設(shè)計、標識、物流、追溯, 然后對接京東特色館, 實現(xiàn)將全程產(chǎn)業(yè)鏈標準化運作。二是通過京東平臺開展系列生鮮水果節(jié), 本地電商運營企業(yè)負責京東仁壽特色館運營, 2015年起在京東平臺連續(xù)舉辦了三屆網(wǎng)上枇杷節(jié), 仁壽縣政府聯(lián)合京東公關(guān)部建立了“電視臺+紙媒+新媒體+創(chuàng)意視頻+手機H5海報”的整合營銷模式, 實現(xiàn)前期預(yù)熱、當天引爆、后續(xù)傳播完整傳播鏈, 為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷造勢。之后, 又相繼聯(lián)合舉辦了脆桃節(jié)、青見節(jié)等生鮮水果節(jié), 在消費者中樹立品牌形象。三是借助供應(yīng)鏈金融帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展。京東在仁壽縣首推“京農(nóng)貸”項目, 京東金融放款給枇杷加工產(chǎn)品生產(chǎn)商福仁緣公司, 福仁緣公司將貸款發(fā)放給枇杷農(nóng)戶, 農(nóng)戶來年用枇杷還貸。福仁緣公司用這些枇杷生產(chǎn)枇杷汁和枇杷醬, 再放到京東平臺銷售, 2016年全縣農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額2.8億元。

2. 品牌:城鄉(xiāng)社區(qū)對接實踐

電子商務(wù)減少了商品流通環(huán)節(jié), 同時形成了新的中間組織, 有效銜接了供給和消費兩端。作為電商進農(nóng)村項目的承辦企業(yè), TED樂農(nóng)公司參與了河北康?？h、沽源縣、贊皇縣以及陜西大荔縣、富平縣等5個貧困縣的電子商務(wù)進農(nóng)村工作, 先后以縣為單位, 打造了“潤土”、“沽水福源”、“大美贊煌”、“三川合”、“富語”等5個區(qū)域品牌, 成功地聯(lián)結(jié)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的“最初100米”和城市消費的“最后100米”, 形成了“基于互聯(lián)網(wǎng)的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”的縣域農(nóng)產(chǎn)品上行形態(tài)。生產(chǎn)的最初100米, 主要建立歸屬于政府的區(qū)域品牌, 由政府授權(quán)縣域電商企業(yè)使用, 打造獨特文化內(nèi)涵的品牌產(chǎn)品;并發(fā)起成立產(chǎn)品合作社, 確立利益共享機制, 穩(wěn)定持續(xù)、高品質(zhì)的貨源。銷售的最后100米, 則是利用房地產(chǎn)服務(wù)商的優(yōu)勢, 建立精準化消費渠道, 將大中城市社區(qū)作為終端消費場所, 在進入社區(qū)線上服務(wù)平臺的同時, 成為城市端社區(qū)菜市場、社區(qū)店、商超等群體提供送貨上門的優(yōu)質(zhì)服務(wù)商。作為供應(yīng)鏈重塑后的中介環(huán)節(jié), TED樂農(nóng)依托母公司易居中國在房地產(chǎn)方面的優(yōu)勢, 通過與母公司旗下的“實惠APP”合作, 定位真實社區(qū), 聚焦精準用戶, 連接最源頭的供給與最終端的需求, 并在品牌塑造和宣傳方面發(fā)揮了主導作用, 成為推動“社區(qū)支持農(nóng)業(yè)”的決定性的力量。以土豆為例, 品牌增值后的“潤土·一個土豆”, 其1.3噸的銷售總價相當于售賣63噸普通土豆的總價格。

3. 組織:合作社孵化實踐

“政府主導, 企業(yè)運營”的縣域電商公共服務(wù)體系在電商企業(yè) (合作社) 孵化、冷鏈物流等方面發(fā)揮了積極的作用, 顯著提升了農(nóng)民的組織化程度。貴州省威寧自治縣電商服務(wù)中心, 專門設(shè)置“合作社電商孵化基地”, 負責服務(wù)中心運營的電商公司累計為入駐的41家不同類型的農(nóng)民專業(yè)合作社提供增值服務(wù), 從電商理念、產(chǎn)品攝影、包裝設(shè)計、故事描述、店鋪裝修等環(huán)節(jié)指導和支持合作社開展電商業(yè)務(wù)。負責服務(wù)中心運營電商公司在全縣規(guī)劃建設(shè)了7條物流線路, 建設(shè)了1 300立方米的冷鏈配送中心和1 000平方米的物流分揀中心。組織421個電商服務(wù)站以加盟形式組建了42個鄉(xiāng)村物流分發(fā)點。在縣城7個農(nóng)貿(mào)市場自建果蔬直供配送站, 回城車輛將合作社的馬鈴薯等各種蔬菜直接送進市場, “捎帶”的“回頭貨”節(jié)省了一定的物流成本, 帶動了農(nóng)產(chǎn)品進城。特別通過冷庫設(shè)施建設(shè), 提升了黨參等中藥材的儲存時間, 逆向推動了合作社規(guī)模擴大, 有效增加了農(nóng)民收入。通過電商孵化合作社, 合作社帶動農(nóng)戶, 威寧黨參、蕓豆、苦蕎等農(nóng)產(chǎn)品年銷售額達到了3 000多萬元。

4. 營銷:傳統(tǒng)以獎代補實踐

以獎代補是政府項目常用的財政資金使用方式之一, 在提升財政資金使用效率方面發(fā)揮了積極的作用。很多縣級政府將其運用推動農(nóng)產(chǎn)品上行的項目中, 發(fā)揮了“短、頻、快”的特點。廣東省饒平縣政府采取物流補貼的形式, 積極支持潮邦電商公司在京東和淘寶網(wǎng)聚劃算上舉辦“饒平首屆生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上龍眼節(jié)”, 4天時間, 網(wǎng)上接單7萬件, 共銷售龍眼30萬斤;支持廣匯電子商務(wù)有限公司成功舉辦饒平縣首屆“青創(chuàng)杯”電商大賽, 5天時間銷售了約2.8萬件蕉柑, 合計28萬斤。遼寧省東港市政府以產(chǎn)業(yè)為主體, 與郵政企業(yè)進行合作, 通過補貼倉儲場地和快遞包裹的方式, 做到省內(nèi)零散件3公斤6元, 續(xù)重每公斤1元。協(xié)議大客戶和電商、微商代理3公斤5元, 續(xù)重每公斤1元, 降低物流成本, 促進了優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

5. 體系:縣域“自循環(huán)”實踐

淘寶、京東、郵政、供銷以及其他社會電商企業(yè), 通過建立線下實體店, 在縣域形成自循環(huán)商業(yè)系統(tǒng), 于全國范圍內(nèi)調(diào)配資源, 進行跨區(qū)域交易。這一實踐優(yōu)化了產(chǎn)品資源的配置效率, 構(gòu)建線下經(jīng)濟生態(tài)閉環(huán)。神州買賣提公司服務(wù)了吉林、內(nèi)蒙古、重慶、安徽等18個省、100余個縣, 參與了近3 500個村鎮(zhèn)電子商務(wù)進農(nóng)村項目實施工作, 建立了系統(tǒng)完善的農(nóng)產(chǎn)品線上線下營銷體系。在工業(yè)品下鄉(xiāng)領(lǐng)域形成了覆蓋縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村三級“神買網(wǎng)超”, 依托線下實體店, 開發(fā)了面向縣域及縣以下的集工業(yè)品、農(nóng)產(chǎn)品在內(nèi)的線上系統(tǒng), 實現(xiàn)實體店與線上店同步銷售。依托龐大的縣域營銷網(wǎng)絡(luò), 幫助縣域打造“一縣一特色、一縣一品牌、一品一世界”的農(nóng)特產(chǎn)品品牌, 將農(nóng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)商品, 進一步轉(zhuǎn)化為網(wǎng)貨SKU單品, 制定“百縣進百城”計劃, 借助自有網(wǎng)絡(luò)體系, 加速推動農(nóng)特產(chǎn)品走出去。

基于以上對地方實踐的認識, 在現(xiàn)有的縣域農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈管理格局下, “再中間化”的中介組織在推動農(nóng)產(chǎn)品上行中發(fā)揮的作用舉足輕重。從縣域農(nóng)產(chǎn)品成功上行案例來看, 農(nóng)產(chǎn)品上行基本具備了“S2B2C”模式 (1) 特征, 一般滿足如下條件:依托區(qū)域公共服務(wù)體系, 自建物流或整合利用第三方物流, 通過核心企業(yè)帶動, 逆向改造縣域產(chǎn)品供應(yīng)鏈 (Supply Chain) 。借助平臺電商、本地網(wǎng)商和核心企業(yè)自有網(wǎng)絡(luò) (Business) , 對接線上線下資源, 實現(xiàn)本區(qū)域或者跨區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品銷售 (Customer) 。除了對供應(yīng)平臺的普遍認識外, 縣域農(nóng)產(chǎn)品上行的“S2B2C”模式中, 還暗含兩大主體的作用, 即“再中間化”的組織和地方政府, 兩者共同推進供應(yīng)鏈管理優(yōu)化。

三、“S2B2C”模式下縣域農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈管理特征

“S2B2C”供應(yīng)鏈管理模式中, 網(wǎng)絡(luò)零售平臺或企業(yè)具有較強的信息優(yōu)勢和技術(shù)能力, “再中間化”的組織能夠?qū)踊蛘咦越ňW(wǎng)絡(luò)銷售終端、有效管理整合物流, 政府具備相對高效的行政管理效率和公共服務(wù)供給能力, 通過三者有機互動確立緊密的利益聯(lián)結(jié)機制, 推動縣域農(nóng)產(chǎn)品上行 (見圖2) 。本部分進一步擴大了分析范圍, 對13省87個示范縣農(nóng)產(chǎn)品上行的情況進行梳理, 得到縣域農(nóng)產(chǎn)品上行“S2B2C”供應(yīng)鏈管理模式的普遍特征。

1. 農(nóng)產(chǎn)品上行具有網(wǎng)絡(luò)零售商或零售平臺主導產(chǎn)品生產(chǎn)和供給的趨勢

現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品電商模式中, 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈由后向前商品創(chuàng)造的“拉式”特征明顯, 初步形成了電商平臺等網(wǎng)絡(luò)零售商主導生產(chǎn)的體系邏輯[11]。供應(yīng)鏈末端的流通組織具有較強的信息和技術(shù)優(yōu)勢, 利用平臺交易信息和對消費場景數(shù)據(jù)的把控, 有效對接消費者需求, 帶動網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和供給。網(wǎng)絡(luò)零售商或平臺的信息和渠道優(yōu)勢越來越明顯, 逆向整合供應(yīng)鏈的趨勢已逐步顯現(xiàn)。一方面, 承接示范項目的網(wǎng)絡(luò)零售商, 借助自有城鄉(xiāng)零售網(wǎng)絡(luò)和微商群體, 組織農(nóng)戶生產(chǎn), 開發(fā)自有網(wǎng)貨品牌, 直接掌控縣域農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈;另一方面, 大型的平臺電商通過制定網(wǎng)銷產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、包裝等標準, 引導本地化的經(jīng)營主體提供符合平臺要求的產(chǎn)品。

2. 本地運營服務(wù)商承擔了供應(yīng)鏈管理中核心企業(yè)的角色

供應(yīng)鏈管理的效率在很大程度上是由核心企業(yè)決定的, 而核心企業(yè)與節(jié)點企業(yè)之間需要確立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系, 必須滿足整合、合作、協(xié)調(diào)和信任等高層次的要求。否則, 供應(yīng)鏈合作伙伴之間將是無序、松散, 將會引起不必要的交易成本[12]。農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理一般圍繞著核心企業(yè)展開, 如日本主要圍繞批發(fā)市場、美國主要圍繞大型零售商, 在農(nóng)產(chǎn)品電商上行模式中, 縣域本地運營服務(wù)商承擔了這一重要角色。主要表現(xiàn)在:一是本地運營服務(wù)商實現(xiàn)了對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的銷售類型、種類和標準的把控, 他們通過制定或者使用平臺網(wǎng)絡(luò)銷售標準, 進行貨源的挑選和組織, 解決貨源的商品化、標準化等問題。二是解決了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)組織化問題, 通過提供孵化、品牌注冊、分揀、包裝、冷鏈倉儲等公共或增值服務(wù), 倒逼生產(chǎn)經(jīng)營主體擴大生產(chǎn)規(guī)模, 逆向提高農(nóng)民組織化。三是本地服務(wù)商對接大型電商平臺, 或者借助自有網(wǎng)絡(luò)以及原有的資源優(yōu)勢, 精準鎖定消費者需求, 組織相關(guān)生產(chǎn)企業(yè), 加速物流資源的整合, 拉動農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售。

3.“政府推動, 企業(yè)運作”的公共服務(wù)體系發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用

縣級政府通過橫向整合行政資源, 建立公共服務(wù)體系服務(wù)農(nóng)產(chǎn)品上行, 強化了農(nóng)民合作社、涉農(nóng)企業(yè)、電商企業(yè)之間的利益和業(yè)務(wù)聯(lián)結(jié), 促進農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化。由于財政資金扶持政策導向, 縣級政府借助設(shè)立縣域電商公共服務(wù)中心提供電商公共服務(wù), 公共服務(wù)中心承接政府外延職能, 為開展相關(guān)電子商務(wù)活動的企業(yè)、個人提供經(jīng)常性和專業(yè)性的服務(wù)[13]。一方面承接政府公共服務(wù)職能, 協(xié)助網(wǎng)商和農(nóng)村居民對接政府相關(guān)職能部門及第三方服務(wù)商等, 讓有意參與農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展農(nóng)民專業(yè)合作社、農(nóng)戶等市場主體找到所需的相應(yīng)服務(wù), 在營造農(nóng)產(chǎn)品電商氛圍、服務(wù)和壯大網(wǎng)商群體、推動網(wǎng)商規(guī)?；l(fā)展等方面發(fā)揮了一定的作用, 為農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售開拓了更大的空間;另一方面提供公共倉儲、代發(fā)貨等基礎(chǔ)服務(wù), 加強產(chǎn)品質(zhì)量控制, 制定標準, 服務(wù)農(nóng)村電商供應(yīng)鏈, 推動農(nóng)村產(chǎn)品上行。

4. 多主體互動共同推動農(nóng)產(chǎn)品的商品化、標準化、品牌化

從上行的產(chǎn)品的特點來看, 一是具有產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)的生鮮單品類, 尤其是單品類中質(zhì)量好、價格高的產(chǎn)品是上行產(chǎn)品的主流, 一般由本地電商企業(yè)制定網(wǎng)銷標準, 作為平臺電商的供應(yīng)商組織銷售;二是通過價值挖掘打造區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品, 由于增加了文化內(nèi)涵, 具有一定的產(chǎn)品附加值, 本地運營服務(wù)商借助自有渠道 (終端店或社區(qū)社群) 或?qū)哟笮碗娚唐脚_進行銷售;三是現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品加工類的優(yōu)質(zhì)特色商品, 商品化程度較高, 如具有SC認證的農(nóng)特加工產(chǎn)品, 由產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)利用已有平臺特色館組織銷售。從品牌培育和營銷來看, 區(qū)域公用品牌的品牌效應(yīng)有效地助推了農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售, 縣域農(nóng)業(yè)企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品是強項, 但市場流動是短板, 電商企業(yè)尤其是非本地電商企業(yè), 能夠促進縣域特色產(chǎn)品被進一步挖掘。例如河北、陜西、四川等地的電商企業(yè), 針對貧困縣打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌, 借助市場的力量, 快速提升品牌價值。遼寧、湖北、黑龍江等地具有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的縣市, 主動挖掘“三品一標”產(chǎn)品價值, 采取“政府+電商企業(yè)+平臺+網(wǎng)商”的整合營銷方式, 通過舉辦產(chǎn)銷對接會、生鮮水果節(jié)等商業(yè)交流活動, 大力宣傳區(qū)域品牌。很多縣市借助京東、淘寶等全國性平臺的特色館以及運營商自有產(chǎn)銷體系, 使得區(qū)域品牌的影響力不斷增強, 提升了產(chǎn)品的附加值和市場的接受度。

5. 社會物流整合的交易成本逐漸降低

在政府的鼓勵和推動下, 農(nóng)產(chǎn)品上行的物流整合加速啟動, “第四方物流”開始介入縣級平臺建設(shè), 在降低物流成本方面有了新的探索。一方面, 社會物流縣域覆蓋率大幅提升, 上行物流與縣域產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)特征密切相關(guān)。從全國情況來看, 社會物流在縣城城區(qū)基本實現(xiàn)全覆蓋, 調(diào)研的87個縣多數(shù)已經(jīng)延伸至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。因此, 具有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)農(nóng)村生鮮農(nóng)產(chǎn)品, 由于產(chǎn)品集中且具有產(chǎn)量優(yōu)勢, 市場行為的驅(qū)動, 社會物流公司會主動尋求合作, 對接“最后一公里”。另一方面, 實踐中出現(xiàn)了幾類較為成熟的物流整合模式。一是成立縣級物流公司, 通過協(xié)商合作, 承接“三通一達”等物流公司的由縣到村的物流配送業(yè)務(wù);二是建立電商物流協(xié)會, 整合或者統(tǒng)一調(diào)配縣域物流公司資源, 根據(jù)不同物流企業(yè)業(yè)務(wù)量和線路, 選擇最優(yōu)企業(yè)完成縣到村的末段物流配送;三是政府與第三方物流公司合作, 嘗試探索農(nóng)村物流運營管理和補貼方式, 按照里程或者其他方式對鎮(zhèn)到村的快遞物流進行補貼;四是建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)快遞超市, 統(tǒng)一代理多家物流公司的鄉(xiāng)鎮(zhèn)業(yè)務(wù), 通過公共交通系統(tǒng)或者自有配送車輛, 完成鎮(zhèn)到村的配送。同時, 借助原有日用品配送網(wǎng)絡(luò), 開發(fā)智慧物流系統(tǒng)。

四、推進縣域農(nóng)產(chǎn)品上行中的問題與瓶頸

對比縣域農(nóng)產(chǎn)品上行成功案例, 結(jié)合國家電子商務(wù)進農(nóng)村第一批、第二批87個示范縣調(diào)研的整體情況, 縣級政府推動農(nóng)產(chǎn)品上行方面主要存在以下幾個方面的問題:

1. 政府工作方式有待轉(zhuǎn)變

政府與電商企業(yè)溝通交流機制不暢通, 請示、匯報等傳統(tǒng)行政管理方式導致雙方之間存在隱性障礙, 影響正常工作的推進;政府對電商工作介入過深、過細, 承擔了更多的“管理”角色, 提出不符合實際的工作要求, 比如, 不考慮自身優(yōu)勢要求企業(yè)盲目自建平臺;有些政府完全放手不管, 不熟悉電商供應(yīng)鏈管理的模式, 單純認為電商就是賣貨, 未給予相關(guān)的政策支持, 甚至直接將農(nóng)產(chǎn)品上行工作交給并未開展相關(guān)業(yè)務(wù)的國內(nèi)大型電商平臺, 造成了政府缺位。財政資金以獎代補效果不明顯, 由于政府的補貼總額有限, 有些地方存在一定的盲目性, 甚至直接補貼了個體淘寶網(wǎng)店, 以獎代補的持續(xù)性不強。

2. 公共服務(wù)網(wǎng)絡(luò)缺乏整合

縣域電商公共服務(wù)中心, 存在政府對部分項目內(nèi)容失去控制、運營主體能力不足以及角色模糊等問題[13]。多數(shù)政府尚不明確公共服務(wù)體系的作用, 盲目地按照財政資金支持的方向, 將服務(wù)體系拆分成若干部分, 委托給不同主體進行建設(shè)運營, 建運主體間缺乏必要的聯(lián)合與合作, “撒胡椒面”式的補貼, 難以形成統(tǒng)一的服務(wù)網(wǎng)絡(luò), 公共服務(wù)的供給能力較弱。

3. 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌欠缺

政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的投入比例偏小 (圖3) , 建立農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系的示范縣不足50%。從整體情況來看, 地標產(chǎn)品、區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品“一地多特”的現(xiàn)象十分普遍, 很多縣市擁有多個地理標志產(chǎn)品, 比如遼寧某縣擁有近10個農(nóng)產(chǎn)品地理標志產(chǎn)品, 但是, 并沒有形成市場認可的有價值、可識別、可追溯的區(qū)域品牌和政府公共品牌。個別縣市推出的農(nóng)產(chǎn)品和加工食品品牌, 由于品牌影響力較小, 短時間內(nèi)難以獲得市場信任和高價值的回報。

4. 冷鏈等基礎(chǔ)設(shè)施投入不足

從可獲得的數(shù)據(jù)來看, 僅17.95%的縣建立了農(nóng)產(chǎn)品電商冷鏈物流體系 (見表1) 。大部分縣市農(nóng)產(chǎn)品加工配送中心、倉儲配送中心物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不足, 低溫冷庫、農(nóng)產(chǎn)品專用運輸車等現(xiàn)代物流設(shè)備嚴重短缺, 農(nóng)產(chǎn)品流通主要還是在常溫或者自然條件下進行, 產(chǎn)后預(yù)冷、低溫加工等冷鏈物流技術(shù)沒有得到廣泛應(yīng)用。特別是我國農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流行業(yè)的政策支持更多的是在冷庫建設(shè)、批發(fā)市場升級改造等關(guān)鍵點上, 針對運輸、倉儲、終端銷售、貿(mào)易等整個鏈條投入短時間內(nèi)難以成行, 而真正將其納入農(nóng)產(chǎn)品電商體系的少之又少。

5. 缺乏供應(yīng)鏈管理的基礎(chǔ)

地方政府對供應(yīng)鏈管理方面的關(guān)注不夠。雖然加大農(nóng)產(chǎn)品上行的支持力度, 但卻未能從供應(yīng)鏈管理的視角考慮農(nóng)產(chǎn)品上行問題。對供應(yīng)鏈管理體制中的核心企業(yè)功能認識不足, 同時未能與供應(yīng)鏈上的合作社、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)等節(jié)點企業(yè)之間建立相關(guān)的利益聯(lián)結(jié), 難以構(gòu)建起戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。從目前來看, 本地運營商等核心企業(yè)發(fā)揮的作用未得到肯定, 參與農(nóng)產(chǎn)品上行的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)等規(guī)模小、數(shù)量少, 合作社等經(jīng)濟組織沒有真正發(fā)揮應(yīng)用的作用, 供應(yīng)鏈的節(jié)點企業(yè)較為分散。因而, 無法進一步降低供應(yīng)鏈總成本、加強信息共享、確立競爭優(yōu)勢。

五、政府參與農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈整合的思路與對策

政府要加強對供應(yīng)鏈管理的關(guān)鍵節(jié)點的控制, 通過提供必要的公共服務(wù), 充分調(diào)動縣域內(nèi)部資源, 對接外部網(wǎng)絡(luò)或物流平臺, 推動農(nóng)產(chǎn)品上行機制的形成。

1. 理清政府職責, 推動“公私合作”

政府在物流、信息等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)方面推動作用不可或缺, 但是政府要退出競爭性領(lǐng)域, 專注于公共政策制定和監(jiān)督促進。要求政府改變原有的行政治理方式, 探索“公私合作”[14-15], 建立常態(tài)化的經(jīng)營和服務(wù)組織, 賦予企業(yè)一定的自由裁決權(quán), 通過建立監(jiān)督、激勵和競爭性選擇機制, 確保政府、企業(yè)實現(xiàn)電商政策目標的雙贏。農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)性決定了農(nóng)產(chǎn)品上行是一個系統(tǒng)工程, 需要財政、商業(yè)、農(nóng)業(yè)、郵政、扶貧等多部門參與, 需要政府明確各個部門的職責, 形成部門間的聯(lián)動機制。同時, 要進一步優(yōu)化財政資金的配置, 嘗試探索財政資金股權(quán)投資、政府投資引導基金、產(chǎn)業(yè)投資基金等資源配置的有效實現(xiàn)形式, 引導電商企業(yè)推進農(nóng)產(chǎn)品上行。

2. 升級服務(wù)網(wǎng)絡(luò), 構(gòu)建一體化的公共服務(wù)體系

強化公共服務(wù)中心的作用, 賦予其資源協(xié)調(diào)職能。通過提供各類服務(wù), 打通與基層網(wǎng)點、物流體系之間渠道, 通過公共服務(wù)中心建設(shè)推動縣域電商網(wǎng)絡(luò)的體系構(gòu)建, 以實現(xiàn)公共服務(wù)中心與區(qū)域電商發(fā)展戰(zhàn)略伙伴、本地運營服務(wù)商集合運營, 提高市場主體的組織化程度;通過實現(xiàn)公共服務(wù)中心與基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、商務(wù)政務(wù)融合, 提升政府網(wǎng)絡(luò)信息化水平;以市場的組織化和政府網(wǎng)絡(luò)的信息化為內(nèi)核, 開辟縣域電商新的發(fā)展空間。

3. 推進整體營銷, 打造產(chǎn)品區(qū)域公用品牌

區(qū)域公用品牌的打造和推廣必須考慮品牌所有權(quán)問題, 區(qū)域公用品牌必須與以證明商標或集體商標的方式注冊保護[16]。對于新確立的品牌而言, 政府明確品牌商標的政府所有權(quán), 授權(quán)縣域企業(yè)使用, 借力企業(yè)打造區(qū)域公用品牌。在明確品牌所有權(quán)的基礎(chǔ)上, 加強監(jiān)管力度, 農(nóng)業(yè)、市場監(jiān)管等職能部門建立“聯(lián)席會議”制度, 嚴防市場混亂、品牌退化、以次充好等問題的出現(xiàn)。采取整合營銷的方式, 建立政府、本地運營企業(yè)、網(wǎng)商團隊的合作機制, 借助全國性電商平臺的影響力, 通過媒體、社群等主體, 開展相關(guān)營銷活動, 整體宣傳、推廣自有品牌, 全面提升品牌價值?？朔皡^(qū)域強企業(yè)弱”的劣勢, 借助區(qū)域公用品牌效應(yīng), 打造強勢企業(yè)或產(chǎn)品商業(yè)品牌。

4. 扶持引導本地運營商整合供應(yīng)鏈, 通過供應(yīng)鏈服務(wù)建立利益協(xié)作機制

構(gòu)建區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商上行體系, 可將本地運營商作為供應(yīng)鏈管理的核心企業(yè)加以扶持, 將其建成信息集成中心、管理控制中心、物流中心, 甚至是資金結(jié)算中心, 圍繞核心企業(yè)構(gòu)建電商供應(yīng)鏈。充分借助縣域電商服務(wù)體系, 優(yōu)化當?shù)毓?yīng)鏈。通過培訓、網(wǎng)絡(luò)代運營、網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)孵化等方式促進傳統(tǒng)企業(yè)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型, 通過網(wǎng)商企業(yè)集聚, 打造區(qū)域品牌商品銷售平臺。通過本地服務(wù)商帶動, 拓寬銷售和收入渠道。同時, 借助大型電商平臺的供應(yīng)鏈服務(wù), 或培育專門提供農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈服務(wù)的企業(yè), 為農(nóng)戶、合作社、電商企業(yè)提供一體化的服務(wù)。

5. 鼓勵對接社會化物流服務(wù), 創(chuàng)新“最后一公里”的對接方式

政府項目推動下的農(nóng)產(chǎn)品電商在物流方面進行了有益的探索, 但是, 農(nóng)產(chǎn)品上行的物流服務(wù)專業(yè)性不足。要進一步總結(jié)縣鄉(xiāng)村三級物流體系整合經(jīng)驗, 創(chuàng)新合作方式。一方面建設(shè)分撥、配送物流園區(qū), 促進縣域物流集群化發(fā)展。另一方面, 研發(fā)適用于縣域電商物流的信息交易平臺, 建成“電子商務(wù)+現(xiàn)代物流+信息技術(shù)”縣域信息化物流體系。積極與各大快遞公司合作, 有效整合資源, 集中訂單、集中配送, 降低下行物流返程空置率。

6. 加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè), 構(gòu)建和完善冷鏈物流體系

冷鏈物流的核心是源頭的保鮮預(yù)冷處理[17], 政府需加強對農(nóng)產(chǎn)品預(yù)冷處理系統(tǒng)的政策扶持, 支持產(chǎn)地預(yù)冷庫的建設(shè), 為跨區(qū)域的長途運輸提供前期的基礎(chǔ)保障。同樣, 對產(chǎn)品冷鏈而言, 任何一個環(huán)節(jié)出問題, 整體系統(tǒng)功能將會大打折扣。因此, 一方面要在縣域內(nèi)打造集農(nóng)產(chǎn)品收購、農(nóng)殘檢測、預(yù)冷加工、分揀包裝等功能完備、具有現(xiàn)代企業(yè)管理模式的冷鏈系統(tǒng), 通過本地運營商等核心企業(yè)的帶動, 密切農(nóng)產(chǎn)品電商供應(yīng)鏈上企業(yè)的合作關(guān)系, 積極發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng), 提高冷庫等基礎(chǔ)設(shè)施的利用率。另一方面, 引導電商企業(yè), 在批發(fā)市場冷藏、銷地低溫配送等方面, 與冷鏈物流企業(yè)或平臺實現(xiàn)無縫對接, 減少運輸、銷售環(huán)節(jié)的損耗。

六、結(jié)論與啟示

本文將“國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范”項目作為一項自然實驗, 探討項目驅(qū)動下的農(nóng)產(chǎn)品上行問題。在“S2B2C”模式框架下, 解讀縣級政府、供應(yīng)鏈管理與農(nóng)產(chǎn)品上行的關(guān)系, 梳理縣域農(nóng)產(chǎn)品上行的關(guān)鍵問題。從縣域農(nóng)產(chǎn)品上行成功案例來看, 以縣域為單位, 形成一條完整的、相對可控的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈切實可行。政府要在供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)發(fā)力, 支持或引導本地運營商等供應(yīng)鏈核心企業(yè), 積極對接電商、物流、冷鏈等企業(yè)或平臺, 加強對農(nóng)產(chǎn)品流通、銷售環(huán)節(jié)的投入, 通過提供或借助專業(yè)的信息、物流、金融、管理等供應(yīng)鏈服務(wù), 帶動農(nóng)戶、合作社、生產(chǎn)加工企業(yè)的標準化、品牌化、商品化進程;密切縣域供應(yīng)鏈企業(yè)間的利益聯(lián)結(jié), 優(yōu)化縣域農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈管理, 助推農(nóng)產(chǎn)品上行問題的解決。

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：華中農(nóng)業(yè)大學學報(社會科學版)2018年03期

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