摘要：品牌建設是提升農業(yè)綜合效益和競爭力的重要抓手，打造區(qū)域公用品牌更是興農、強農、富農的重要途徑。近年來，湖南省委、省政府高度重視品牌強農戰(zhàn)略，大力發(fā)展優(yōu)勢農業(yè)特色產業(yè)，農產品區(qū)域公共品牌建設成效明顯，輻射帶動能力增強，品牌價值不斷提升，為廣大農戶帶來了真金白銀。本文從區(qū)域公共品牌建設與鄉(xiāng)村振興的關系著手，梳理了“十三五”期間湖南區(qū)域公共品牌發(fā)展的整體現(xiàn)狀，以“桑植白茶”、“炎陵黃桃”和“常寧茶油”為案例，剖析了湖南堅定不移推進農業(yè)高質量發(fā)展，堅持以品牌建設為引領，助力鄉(xiāng)村振興取得新成效的先進做法。最后，通過對發(fā)展現(xiàn)狀和區(qū)域公共品牌發(fā)展案例分析，為下一步發(fā)展提出了規(guī)劃先行，引領發(fā)展方向；把握重點，協(xié)調多種關系；尋根塑魂，強化核心優(yōu)勢；提聲促銷，提升品牌價值；重視保護，規(guī)范品牌管理；組織保障，落實“縣長工程”等具有針對性的解決措施和發(fā)展方向建議。

關鍵詞：農產品  區(qū)域公共品牌  鄉(xiāng)村產業(yè)振興  湖南  案例

全面建設社會主義現(xiàn)代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村。如何守好“三農”基本盤，走出一條新時代具有中國特色的鄉(xiāng)村振興之路，產業(yè)振興是根基和關鍵，也是鞏固脫貧攻堅成果、全面推進鄉(xiāng)村振興的主要途徑和長久之策。習總書記指出，要加快發(fā)展鄉(xiāng)村產業(yè)，“適應城鄉(xiāng)居民消費需求、順應產業(yè)發(fā)展規(guī)律，立足當?shù)靥厣Y源，拓展鄉(xiāng)村多種功能，向廣度深度進軍，推動鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展壯大”。鄉(xiāng)村振興的關鍵在產業(yè)，產業(yè)興旺的基礎在農業(yè)，發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)，實現(xiàn)“農業(yè)強、農村美、農民富”一直是傳統(tǒng)農業(yè)地區(qū)的主要工作路徑。而品牌化則是農業(yè)現(xiàn)代化的重要標志，是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的重要驅動力。本文從區(qū)域公共品牌建設與鄉(xiāng)村振興的關系著手，梳理了“十三五”期間湖南省區(qū)域公共品牌發(fā)展的整體現(xiàn)狀，以“桑植白茶”、“炎陵黃桃”和“常寧茶油”為案例，剖析了湖南堅定不移推進農業(yè)高質量發(fā)展，堅持以品牌建設為引領，助力鄉(xiāng)村振興取得新成效的先進做法。最后，通過對發(fā)展現(xiàn)狀和區(qū)域公共品牌發(fā)展案例分析，為下一步發(fā)展提出了具有針對性的解決措施和發(fā)展方向建議。

一、區(qū)域公共品牌與鄉(xiāng)村振興

區(qū)域公共品牌，作為鄉(xiāng)村振興的“火車頭”、產業(yè)發(fā)展的“指揮棒”、連接市場端和生產端的“傳感器”，通過發(fā)揮其特有的品牌優(yōu)勢，實現(xiàn)小農戶生產經營與現(xiàn)代“大市場”的有效對接，對接產生的經濟效應進一步引發(fā)農村集體行動，并通過農業(yè)生產要素整合以及生產關系重組，促進農產品生產趨向標準化、規(guī)模化和社會化，最終實現(xiàn)小農戶與現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的有機銜接。

（一）區(qū)域公共品牌概述

“地理標志”的定義由世界貿易組織首次提出，指識別一貨物來源于一成員領土或該領土內一地區(qū)或地方的標識，該貨物的特定質量、聲譽或其他特性主要歸因于其地理來源。我國先后有三個政府部門負責保護地理標志，出臺了相應的保護制度和標志符號，但為了避免權責不明的沖突，給地理標志的使用者和消費者造成困惑，國家正在探索建立地理標志統(tǒng)一認定標準。由國家知識產權局負責合并原國家工商總局和國家質檢總局的地理標志管理功能，并頒布了《地理標志專用標志使用管理辦法（試行）》，全新的地理標志專用標志替代原有標志，用于地理標志保護產品和作為集體商標、證明商標注冊的地理標志使用。此外，農業(yè)農村部也發(fā)布公告“廢止《農產品地理標志登記程序》”，停止農產品地理標志登記工作，包括受理、評審、公示和公告，2022年制定的有關登記計劃也相應停止實施。我國地理標志保護的統(tǒng)一和規(guī)范正在通過立法和規(guī)劃的方式有序推進中。

區(qū)域公共品牌主要以地理標志為基礎，是立足于當?shù)鬲毺氐淖匀毁Y源或者產業(yè)資源，為特定區(qū)域內相關機構、企業(yè)、農戶等所共有的，在生產地域范圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，使區(qū)域產品與區(qū)域形象共同發(fā)展的產品品牌?！肮灿小薄肮步ā薄肮蚕怼薄肮糙A”是區(qū)域公共品牌區(qū)別于一般品牌的特點，區(qū)域公共品牌具有有限的非排他性和有限的非競爭性特征，區(qū)域內所有企業(yè)都會享受到區(qū)域公共品牌帶來的品牌效益。以“地名＋產品名”的品牌形式不僅可以標識產品的來源地，而且還將產品的信譽和質量與該地的獨特地理環(huán)境以及人文因素相關聯(lián)，在同行業(yè)中打造出消費者認同、市場認同、行業(yè)認同的品牌，實現(xiàn)產品價值的飛躍。因此，區(qū)域公共品牌建設成為了區(qū)域特色產業(yè)品牌化發(fā)展的必然選擇。

全國各地有數(shù)千個極具特色的地理標志產品。然而有了地理標志并不意味著有了區(qū)域公共品牌。產品強，品牌弱是很多地方特色產業(yè)突出的制約因素，盡管各地對于區(qū)域公共品牌的重視程度日益劇增，但是多而不精、大而不強的問題依然嚴重，很多地方政府陷入了重創(chuàng)建、輕運營的誤區(qū)，認為有了地理標志就是有了區(qū)域公共品牌。為了全面推進區(qū)域特色產業(yè)高質量發(fā)展，將地理標志的產品優(yōu)勢轉換成區(qū)域公共品牌的市場優(yōu)勢，促進鄉(xiāng)村產業(yè)振興，由“地理標志”到“區(qū)域公共品牌”的升級和跨越將是關鍵一步。

（二）區(qū)域公共品牌與鄉(xiāng)村振興銜接

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是新時代“三農”工作的總抓手，全面推進鄉(xiāng)村振興是這一戰(zhàn)略的方向和目標。在2022年中央農村工作會議上，習近平總書記對實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作出重要指示：“全面推進鄉(xiāng)村振興、加快建設農業(yè)強國，是黨中央著眼全面建成社會主義現(xiàn)代化強國作出的戰(zhàn)略部署。強國必先強農，農強方能國強。沒有農業(yè)強國就沒有整個現(xiàn)代化強國；沒有農業(yè)農村現(xiàn)代化，社會主義現(xiàn)代化就是不全面的。要鉚足干勁，抓好以鄉(xiāng)村振興為重心的‘三農’各項工作，大力推進農業(yè)農村現(xiàn)代化，為加快建設農業(yè)強國而努力奮斗?！?/span>

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，黨中央始終高度重視農業(yè)產業(yè)品牌化發(fā)展工作，發(fā)布了一系列政策推動品牌強農，為農產品區(qū)域公共品牌發(fā)展提供了絕佳的政策機遇。2017年，中央一號文件首次提出推進區(qū)域農產品公共品牌建設，支持地方以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托打造區(qū)域特色品牌，引入現(xiàn)代要素改造提升傳統(tǒng)名優(yōu)品牌；2018年，農業(yè)農村部發(fā)布了《關于加快推進品牌強農的意見》，意見指出要以推進農業(yè)供給側結構性改革為主線，以提質增效為目標，立足資源稟賦，堅持市場導向，加快構建現(xiàn)代農業(yè)品牌體系，重點培育一批全國影響力大、輻射帶動范圍廣、國際競爭力強、文化底蘊深厚的國家級農業(yè)品牌，打造300個國家級農產品區(qū)域公用品牌，500個國家級農業(yè)企業(yè)品牌，1000個農產品品牌；2022年，國家發(fā)展改革委、農業(yè)農村部等部門聯(lián)合出臺《關于新時代推進品牌建設的指導意見》，提出實施農業(yè)品牌精品培育計劃，聚焦糧食生產功能區(qū)、重要農產品保護區(qū)、特色農產品優(yōu)勢區(qū)和現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園等，打造一批品質過硬、特色突出、競爭力強的精品區(qū)域公用品牌；2023年，中央一號文件提出要推動鄉(xiāng)村產業(yè)高質量發(fā)展，深入開展多種形式的消費幫扶，持續(xù)推進消費幫扶示范城市和產地示范區(qū)創(chuàng)建，支持脫貧地區(qū)打造區(qū)域公共品牌。

產業(yè)振興是鄉(xiāng)村振興的重中之重，也是農產品區(qū)域公共品牌發(fā)展的重要目標，因而農產品區(qū)域公共品牌建設是助推鄉(xiāng)村振興，實現(xiàn)產業(yè)興旺的重要抓手。鄉(xiāng)村產業(yè)興旺和區(qū)域公共品牌發(fā)展是相互促進的關系，基礎完備、優(yōu)勢明顯、品質突出的農特產業(yè)為區(qū)域公共品牌厚植發(fā)展土壤，而成功的品牌建設則能夠帶領產業(yè)邁向新的高度。農業(yè)現(xiàn)代化改革進程中，加快供給側結構性改革，提升高端農產品供給數(shù)質并進水平，重視農產品品牌化成為核心內容。農產品區(qū)域公共品牌影響力的有效提升，需要各個農業(yè)生產主體把握品牌內涵，提升產品的品牌影響力，讓真正純正、地道、精品的農產品產生足夠的溢價能力，增強市場競爭力，提升品質內涵和消費者美譽度。通過整合區(qū)域力量，統(tǒng)籌政府、農業(yè)企業(yè)、新型農業(yè)經營主體和行業(yè)協(xié)會等多主體協(xié)同推進農產品區(qū)域公共品牌建設，帶動鄉(xiāng)村農特產業(yè)發(fā)展，從而助推產業(yè)興旺，實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

（三）湖南省2022年區(qū)域公共品牌發(fā)展現(xiàn)狀

湖南地理位置優(yōu)渥、物產富饒，素有“湖廣熟，天下足”之謂，是著名的“魚米之鄉(xiāng)”，眾多具有顯著特色和發(fā)展優(yōu)勢的農產品賦予了湖南省農產品區(qū)域公共品牌絕佳的發(fā)展條件和堅實的發(fā)展基礎。

近年來，湖南省委、省政府高度重視品牌強農戰(zhàn)略，大力發(fā)展優(yōu)勢農業(yè)特色產業(yè)，開創(chuàng)了“產業(yè)一子落，農村全盤活”的可喜局面。2018年，省委、省政府發(fā)布《湖南省鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018—2022年）》，提出要全面推進品牌強農，特別是要打造農產品區(qū)域公共品牌；2021年，省委、省政府發(fā)布《關于全面推進鄉(xiāng)村振興 加快農業(yè)農村現(xiàn)代化的實施意見》，進一步提出要深入推進品牌強農，抓好省級區(qū)域公共品牌建設；同年，省委辦公廳、省政府辦公廳印發(fā)《關于持續(xù)推進“六大強農”行動促進鄉(xiāng)村產業(yè)興旺的實施意見》，指出深入推進品牌強農是重中之重，財政將繼續(xù)支持省級、片區(qū)區(qū)域公用品牌宣傳推介和品質提升；2023年，省委、省政府發(fā)布了《關于錨定建設農業(yè)強省目標扎實做好2023年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》，再一次把強化農業(yè)品牌引領放在了建設現(xiàn)代化鄉(xiāng)村產業(yè)體系，推動農業(yè)優(yōu)勢特色產業(yè)全鏈條升級的重要位置，指出要持續(xù)打造“中國糧·湖南飯”金名片，深入推進省級和片區(qū)農業(yè)公用品牌、“一縣一特”農產品優(yōu)秀品牌建設。

全省農業(yè)優(yōu)勢特色產業(yè)全產業(yè)鏈產值由2017年的9708億元增加到2021年的1.33萬億元，增長37.5%。其中糧食、畜禽產業(yè)跨越3000億元、蔬菜產業(yè)跨越2000億元臺階、茶產業(yè)突破1000億元；油菜、油茶2個產業(yè)合計達到1000億元；水果、水產2個產業(yè)預計2024年可分別達到1000億元；中藥材、楠竹2個產業(yè)預計到2025年也可分別達到或接近1000億元。湖南省十大優(yōu)勢農業(yè)千億產業(yè)的打造為品牌強農打下了堅實基礎，結合“一縣一特、一特一片”的總布局，持續(xù)以品牌建設為引領提升價值鏈，統(tǒng)籌推進品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產，努力提升農產品的知名度和美譽度，推動“湘品出湘”。湖南省重點打造了“湖南紅茶”“安化黑茶”“湖南菜籽油”“湖南茶油”“湖南辣椒”“湘江源蔬菜”和“湘贛紅”等7個省級區(qū)域公用品牌，成功創(chuàng)建“五彩湘茶”“湘九味”“湖南菜籽油”“洞庭香米”“湘豬鄉(xiāng)味”等5個優(yōu)勢特色產業(yè)集群品牌，近3年新涌現(xiàn)27個“一縣一特”農產品優(yōu)秀品牌，進一步擦亮湖南農業(yè)“金字招牌”。

經過數(shù)年努力，湖南省農產品區(qū)域公共品牌建設成效明顯，輻射帶動能力增強，品牌價值不斷提升，為廣大農戶帶來了真金白銀。在2021-2022年中國品牌價值評估中，“寧鄉(xiāng)花豬”品牌價值達52.4億元，“新化紅茶”品牌價值37.15億元，“碣灘茶”“黔陽冰糖橙”品牌價值均超過26億元，“麻陽柑橘”品牌價值近25億元。在懷化市，“靖州楊梅”推動研發(fā)酒水飲料等深加工技術和產品，實現(xiàn)年總產值15億元，帶動9300余農戶就業(yè)，人均年增收3600元；在保靖縣，黃金茶種植面積超13.5萬畝，綜合產值11億元，帶動了2萬貧困人口增收脫貧；在祁東縣，12家“祁東黃花菜”生產、加工、銷售龍頭企業(yè)，去年實現(xiàn)銷售額26.8億元； 從2017年到2022年，“湖南紅茶”均價增長109%；近5年來，“崀山臍橙”農戶收購價從每公斤2元上漲至4.6元。

品牌是高質量發(fā)展的重要特征，品牌建設事關高質量發(fā)展的成效。為進一步健全和加強農產品區(qū)域公共品牌管理和品牌保護，湖南省大力推進質量強省戰(zhàn)略，開展地理標志產品保護示范區(qū)建設，率先制定品牌培育地方標準，健全農產品“身份證”管理體系。截至2022年，全省有地理標志320個（件），地理標志保護地域范圍覆蓋14個市州111個縣市區(qū)，其中15個省級鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣有62個地理標志，帶動關聯(lián)企業(yè)5000余家，相關產業(yè)產值逾1000億元。其中，“安化黑茶”“保靖黃金茶”“新晃黃牛肉”等15個地理標志創(chuàng)建國家和省級地理標志產品保護示范區(qū)，瀏“陽花炮”“醴陵瓷器”“安化黑茶”“保靖黃金茶”“酒鬼酒”“古丈毛尖”“永豐辣醬”等7個地理標志納入中歐地理標志互認互保清單；為打造、管理和維護“湘品湘造”的優(yōu)質形象，湖南出臺《湖南省品牌建設工程行動計劃》，制定《湖南省“十四五”質量強省發(fā)展規(guī)劃》，率先在全國發(fā)布《品牌培育指南》《品牌管理體系要求與實施》《品牌價值評價》三項省級地方標準；為進一步提高農產品質量安全水平，切實提升農產品品牌美譽度和市場競爭力，湖南推行食用農產品合格證、“身份證”和質量追溯碼并行的“兩證+追溯”制度，督促全省農業(yè)區(qū)域公用品牌、地方特色品牌、“兩品一標”和注冊商標農產品及市級以上龍頭企業(yè)全面實行農產品“身份證”管理和賦碼標識。截至2021年底，湖南省5806家農業(yè)企業(yè)、14541個品牌農產品已經納入湖南農產品“身份證”平臺，實行“一品一碼”賦碼標識。

二、湖南省區(qū)域公共品牌發(fā)展助力產業(yè)振興案例研究

湖南是全國農業(yè)大省、重要的農產品供給基地，農產品種類繁多且各具特色，“十三五”期間，湖南省區(qū)域公共品牌建設成效突出，已經形成了一批極具特色的區(qū)域公共品牌。湖南正在“三高四新”戰(zhàn)略科學指引下，堅定不移推進農業(yè)高質量發(fā)展，堅持以品牌建設為引領，從強化地理標志農產品保護、加強對“湘”字號農業(yè)區(qū)域公共品牌、企業(yè)品牌和特色農產品品牌的扶持力度和打造“一縣一特”品牌發(fā)展格局四個方向著力，走出一條農業(yè)大省的鄉(xiāng)村振興之路。

（一）湖南省桑植縣區(qū)域公共品牌——以“桑植白茶”為例

桑植縣隸屬于張家界市，地處武陵山脈北麓，鄂西山地南端，地形復雜，地勢北高南低，是神秘的富硒帶、微生物發(fā)酵帶和亞麻酸帶。得天獨厚的地理優(yōu)勢，溫和適宜的氣候條件，風景秀麗的自然環(huán)境，多姿多彩的民俗文化，孕育了桑植縣豐富多樣的特色產品。

1.發(fā)展現(xiàn)狀

桑植縣依托自然資源稟賦，把大力發(fā)展現(xiàn)代特色產業(yè)作為助推精準扶貧、實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的主要舉措。桑植縣共有“張家界大鯢”“桑植魔芋”“桑植蜂蜜”和“桑植白茶”四件國家地理標志證明商標，以及“桑植蘿卜”和“張家界大鯢”兩件地理標志產品。2019年，桑植縣政府進一步明確了以桑植白茶為主，其他多種特色產業(yè)同時發(fā)展的“一主多特”產業(yè)發(fā)展思路，助力鄉(xiāng)村振興之路。

2012年以前，桑植縣茶園種植面積不足2萬畝，畝產值僅2500元；2016年3月，桑植縣委政府為提高特色產業(yè)扶貧成效，啟動建設“桑植白茶”區(qū)域公共品牌?！吧Ｖ舶撞琛眳^(qū)域公共品牌由桑植縣人民政府持有，桑植縣茶葉協(xié)會運營。2019年5月，桑植縣茶葉協(xié)會制定了《“桑植白茶”地理標志證明商標使用管理規(guī)則》，明確規(guī)定了“桑植白茶”地理標志證明商標的使用條件、使用申請程序、被許可使用者的權利和義務、管理和保護等內容。

近年來，桑植縣委縣政府高度重視桑植白茶產業(yè)發(fā)展，2018年以來，共計投入資金2個多億發(fā)展白茶產業(yè)，桑植白茶基地規(guī)模增長迅速，產業(yè)鏈融合發(fā)展，基本形成了以八大公山大宗茶葉產業(yè)園、人潮溪名優(yōu)茶葉產業(yè)帶和洪家關休閑茶園片為核心的“一園一帶一片”布局。截至2022年，桑植縣茶園面積達到7.95萬畝，白茶年產量達4500噸，年產值達5.8億元。桑植縣現(xiàn)有規(guī)范加工主體56家，其中，省級龍頭企業(yè)3家，市級以上龍頭企業(yè)11家，規(guī)模以上企業(yè)7家，擁有“超白”“西蓮云霧”“萬寶山”“帥湘紅”等20多個桑植白茶子品牌，設立桑植白茶專營店220余家。桑植縣內初加工企業(yè)基本覆蓋主要產茶區(qū)，大型初加工廠主要分布在洪家關白族鄉(xiāng)、人潮溪鎮(zhèn)、陳家河鎮(zhèn)和八大公山鎮(zhèn)；茶葉精制和再加工則集中在湖南湘豐桑植白茶有限公司。

桑植縣在傳統(tǒng)白茶加工工藝的基礎上，結合當?shù)貧夂驐l件（空氣濕度較大）和加工條件，融合烏龍茶、黑茶加工工藝，創(chuàng)新桑植白茶加工技術，并初步形成桑植白茶獨特的加工技術規(guī)程。與此同時，結合白族文化創(chuàng)制了桑植白茶“風花雪月”不同級別的系列產品。

近年來，“桑植白茶”及其區(qū)域公共品牌建設取得了不俗的成績，先后榮獲“湖南十大創(chuàng)新產品”“袁隆平特別獎”“中國國際農產品交易會產品金獎”“精準扶貧十大品牌”和湖南省首批“一縣一特”農產品優(yōu)秀品牌，列入湖南省委省政府重點支持的“五彩湘茶”優(yōu)勢特色產業(yè)集群品牌。桑植縣因此先后榮獲“湖南十強生態(tài)產茶縣”“十大精準脫貧先進縣”和中國白茶產業(yè)發(fā)展示范縣等榮譽稱號。

2.建設路徑與經驗

近幾年，桑植白茶聲名鵲起，從“脫貧茶”變身為“振興茶”，走出一條具有桑植特色的品牌建設之路。

產業(yè)政策驅動品牌建設。桑植白茶產業(yè)政策發(fā)展環(huán)境良好，湖南省、張家界市及桑植縣政府相繼制定了相關政策支持茶產業(yè)建設與發(fā)展。

桑植縣屬國家扶貧開發(fā)工作重點縣、武陵山特困片區(qū)縣，是典型的老、少、邊、山、窮地區(qū)，也是生產優(yōu)質茶的老區(qū)。近年來，桑植縣以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，依托桑植獨特的區(qū)位、生態(tài)和人文優(yōu)勢，以推動茶葉經濟綠色增長為抓手，以市場需求和創(chuàng)新驅動為導向，以實現(xiàn)區(qū)域經濟可持續(xù)發(fā)展為目標，借勢借力中央“產業(yè)興旺、鄉(xiāng)村振興、健康中國、一帶一路”戰(zhàn)略和湖南省“一縣一特”和“五彩湘茶千億產業(yè)高質量發(fā)展”政策，提出了“產業(yè)扶貧、工業(yè)興縣、綠色發(fā)展”的總體思路，將茶產業(yè)的發(fā)展放在扶貧攻堅的突出位置，把“桑植白茶”打造成五彩湘茶（白茶）主力軍。

頂層規(guī)劃引領品牌建設。桑植縣大力實施“一縣一特、一特一品”戰(zhàn)略，制定了《桑植縣十四五規(guī)劃》《桑植縣2019年白茶產業(yè)發(fā)展項目實施方案》《桑植縣2020年白茶產業(yè)發(fā)展項目實施方案》《桑植縣2021年白茶產業(yè)發(fā)展項目實施方案》及《桑植縣2022年白茶產業(yè)發(fā)展項目實施方案》等規(guī)劃；加強組織領導，成立桑植白茶產業(yè)發(fā)展領導小組和桑植白茶產業(yè)發(fā)展辦公室，貫徹“專業(yè)人干專業(yè)事”；建設高標準基地，強化桑植白茶標準制定與推廣，提前規(guī)劃，形成“一園一帶一片”優(yōu)質茶產業(yè)發(fā)展格局，確保鮮葉優(yōu)質。桑植白茶栽培技術已通過湖南省地方標準項目公示，并成為2021年湖南省主推農業(yè)技術之一。

技術人才支撐品牌建設。桑植縣以桑植縣科技專家服務團為班底，整合湖南農科院茶葉研究所、湖南農業(yè)大學科研力量及其他社會力量和資源，成立“桑植白茶產業(yè)發(fā)展研究院”，為桑植白茶高質量發(fā)展提供強有力的智力支持，將桑植打造成聚集國內外白茶產業(yè)人才的高地、白茶產業(yè)技術研發(fā)與學科發(fā)展基地和茶產業(yè)科技成果展示、孵化與技術轉移基地；優(yōu)化產品工藝：由湖南省茶科所專家團隊負責桑植白茶加工技術研究，進行六大茶類的工藝融合與創(chuàng)新，創(chuàng)新優(yōu)化“養(yǎng)葉、走水、增香”工藝參數(shù)，形成獨具特色的桑植白茶加工工藝，解決了貧困山區(qū)發(fā)展白茶的資金瓶頸；桑植白茶以白族文化為底蘊，結合白族服飾特色，按照“風花雪月”確定桑植白茶產品標準；與湖南省氣象局合作實施桑植白茶氣候品質認證項目，開展氣候品質認證、氣候適宜性評價、國家氣候標志認證等；桑植白茶產業(yè)發(fā)展研究院與湖南海星區(qū)域公共品牌研究院開展“桑植白茶”區(qū)域公共品牌理論研究、戰(zhàn)略規(guī)劃、價值評估、營銷傳播及標準制定等咨詢服務合作。

營銷宣傳賦能品牌建設。桑植縣每年投入資金1000萬元以上，舉辦桑植白茶品牌宣傳推介活動，加大品牌宣傳，在中央電視臺、省市縣各級媒體宣傳推介“桑植白茶”，不斷擴大品牌影響力，并以張家界旅游市場為核心，全方位投入廣告，打造張家界農旅融合名片。大力發(fā)展“桑植白茶”專營店，湖南省內外已新建 “桑植白茶”專營店220余家；采取市場化運營方式，在長沙高橋茶葉大市場創(chuàng)建桑植白茶運營中心，輻射帶動各地茶店銷售桑植白茶；與瀟湘晨報合作， 開展“一葉白茶一生情”系列宣傳推介活動；連續(xù)舉辦桑植白茶文化節(jié)，進一步提升桑植白茶影響力；與湖南謙益吉互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)發(fā)展有限公司就桑植白茶產業(yè)公共品牌數(shù)字化運營與管理、線上宣傳與銷售服務開展合作，進一步提升品牌價值與影響力。

3.品牌助力鄉(xiāng)村振興成效

茶葉是勞動密集型產業(yè)，茶葉初加工產品的成本中，勞動成本占70%左右，可以實現(xiàn)真正的精準扶貧。桑植縣以“桑植白茶”區(qū)域公共品牌為抓手，以11家市級以上桑植白茶企業(yè)為主體，大力發(fā)展白茶產業(yè)精深加工，延伸、補齊、壯大優(yōu)勢產業(yè)鏈，培育桑植白茶產業(yè)成為獨具特色的鄉(xiāng)村致富產業(yè)，有效帶動村民持續(xù)增收。據(jù)統(tǒng)計，2022年，桑植縣茶園面積達到7.95萬畝，覆蓋15個鄉(xiāng)鎮(zhèn)118個村，帶動就業(yè)9.45萬人，帶動人均收入3683元，年產值達5.8億元，較2016年年產值3.54億元有了質的飛躍。據(jù)桑植縣政府工作報告，預計到2030年，桑植白茶產業(yè)提供10000以上就業(yè)崗位，帶動5萬茶農增收致富。

此外，桑植縣政府積極推進三產融合發(fā)展，以茶促旅，以旅促茶，豐富鄉(xiāng)村經濟業(yè)態(tài)，拓展農民增收空間。桑植縣政府挖掘當?shù)丶t色旅游、茶文化優(yōu)勢、民俗特色和生態(tài)優(yōu)勢，依托張家界國際旅游市場優(yōu)勢，打造桑植茶旅融合線路：茶文化之旅線路、茶生態(tài)之旅線路、茶紅色之旅、茶民俗之旅線路及茶觀光之旅線路。茶文化與旅游業(yè)相互融合，共同發(fā)展，不僅實現(xiàn)茶農增收致富，還帶動旅游、賓館、民宿、餐飲等相關產業(yè)從業(yè)人員就業(yè)及增收。預計到2035年，桑植白茶產業(yè)綜合產值達100億元，其中，茶旅產值達25億元。

（二）湖南省炎陵縣區(qū)域公共品牌——以“炎陵黃桃”為例

炎陵縣隸屬于株洲市，原名酃縣，位于湖南東南邊陲，井岡山西麓，羅霄山脈中段。炎陵縣屬于亞熱帶季風濕潤氣候，具有獨特的山區(qū)立體氣候，一年四季陽光充足，雨量適中，晝夜溫差較大。炎陵縣文化資源豐富，炎帝文化、紅色文化、民俗文化發(fā)展相得益彰。炎陵縣良好的自然資源和人文環(huán)境，十分適宜農業(yè)產業(yè)生產，被譽為“物種倉廩，酃峰桃源”。

1.發(fā)展現(xiàn)狀

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施以來，炎陵縣委、縣政府在習近平新時代中國特色社會主義思想指引下，堅持精準發(fā)力，立足資源稟賦，大力推動以水果、茶葉、中藥材、白鵝等為主的特色產業(yè)高質量發(fā)展。炎陵縣共有“炎陵黃桃”“酃縣白鵝”兩件農產品國家地理標志產品，以及“炎陵黃桃”國家地理標志證明商標。十三五期間，炎陵縣政府構建了炎陵黃桃、炎陵茶葉、炎陵白鵝“3+X”產業(yè)體系；近年來，炎陵縣特色水果產業(yè)種植面積達6.4萬畝，酃縣白鵝養(yǎng)殖規(guī)模達150萬羽，茶葉種植面積達1.3萬畝，新增無公害產品、綠色食品、有機食品和地理標志產品等“三品一標”農產品認證19個；十四五期間，炎陵縣政府依托資源優(yōu)勢，大力發(fā)展以炎帝線生態(tài)休閑農業(yè)風光帶，及酃縣白鵝、特色水果、有機茶葉、花卉苗木等為中心的"一帶八基地"產業(yè)格局，以鞏固脫貧攻堅成果，助力鄉(xiāng)村振興。

炎陵縣土壤土質細膩疏松，土層深厚且富含稀土元素，為黃桃種植創(chuàng)造了得天獨厚的優(yōu)勢。炎陵縣黃桃產業(yè)發(fā)展始于上世紀八十年代，在精準扶貧過程中迅速壯大。2011年，炎陵縣政府深入調研黃桃產業(yè)發(fā)展困境，制定出臺黃桃產業(yè)扶持政策，切實解決黃桃產業(yè)發(fā)展難題，2014年，炎陵縣成立黃桃產業(yè)協(xié)會；次年，啟動建設“炎陵黃桃”區(qū)域公共品牌，“炎陵黃桃”區(qū)域公共品牌由炎陵縣黃桃產業(yè)協(xié)會持有和運營；同年，黃桃產業(yè)協(xié)會發(fā)布《“炎陵黃桃”地理標志證明商標使用管理規(guī)則》；2021年，黃桃產業(yè)協(xié)會發(fā)布《“炎陵黃桃”農產品地理標志使用管理辦法》，均明確規(guī)定了“炎陵黃桃”地理標志證明商標和農產品地理標志的使用條件、使用申請程序、被許可使用者的權利和義務、管理和保護等內容。炎陵黃桃經歷長期發(fā)展，實現(xiàn)了跨越式的增長，現(xiàn)已成為炎陵縣致富的主要特色產業(yè)及全國知名區(qū)域公共品牌。

2019 年 5 月，炎陵縣經湖南省農業(yè)農村廳、湖南省財政廳批準創(chuàng)建炎陵黃桃省級現(xiàn)代農業(yè)產業(yè)園。園區(qū)堅持“一主兩翼”的空間布局，其中，“一主”指從北往南的交通主軸線，覆蓋了沔渡鎮(zhèn)、霞陽鎮(zhèn)、龍溪鄉(xiāng)等黃桃主要種植區(qū)域；“兩翼”指兩個輻射區(qū)，向西輻射炎帝陵風景區(qū)，融合發(fā)展文化旅游和農業(yè)，向東輻射神農谷風景區(qū)，融合發(fā)展黃桃生態(tài)旅游和農業(yè)。2022年，炎陵黃桃種植面積達9.6萬畝，總產量達7.8萬噸，綜合年產值達30億元。登記在冊的炎陵黃桃生產、銷售企業(yè)共34家，其中，省級龍頭企業(yè)1家、市級龍頭企業(yè)3家；黃桃種植專業(yè)合作組織 141家，共計3.6萬人參與黃桃種植，約6萬人參與黃桃產業(yè)鏈發(fā)展。

圖1：2016-2022年炎陵縣黃桃種植面積、產量及占比

此外，炎陵縣政府鼓勵黃桃深加工發(fā)展，引導企業(yè)加強下游終端產品研發(fā)，拉長產業(yè)鏈。2022年，炎陵黃桃共有20余家深加工企業(yè)，加工產值達1億元，開發(fā)了黃桃酒、黃桃果汁、黃桃奶茶等10余種終端產品，形成了較為完善的黃桃產業(yè)鏈。

近年來，炎陵黃桃區(qū)域公共品牌建設取得了不俗的成績。2016年，“炎陵黃桃”被注冊為“國家地理標志證明商標”，入選“中國農產品百強標志性品牌”，獲評“2016湖南十大農業(yè)品牌”；2020年，榮獲“國家地理標志農產品”稱號。此外，“炎陵黃桃”獲評“湖南十大農業(yè)（區(qū)域公用）品牌”與“湖南省‘一縣一特’農產品優(yōu)秀品牌”，被譽為“湖南省優(yōu)質水果”，炎陵縣因此獲評“中國優(yōu)質黃桃之鄉(xiāng)” ，中村瑤族鄉(xiāng)、鹿原鎮(zhèn)入選“國家農業(yè)產業(yè)強鎮(zhèn)”。

2.建設路徑及經驗

 電商因黃桃而起，黃桃因電商而盛。近年來，炎陵縣著力打造農產品互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，每年黃桃季電商銷售火爆，成為搜索的關鍵詞，也被大家稱之為“網(wǎng)紅桃”，昔日農產品已成為互聯(lián)網(wǎng)爆品。

高站位推動。炎陵縣黃桃產業(yè)發(fā)展政策環(huán)境良好，為炎陵黃桃產業(yè)壯大打下雄厚的基礎。2021年3月，炎陵縣縣委縣政府發(fā)布《炎陵縣電子商務產業(yè)“十四五”（2021-2025年）規(guī)劃》，明確提出：建設農特產品電商交易平臺，開設黃桃專區(qū)，建立專業(yè)化的黃桃購銷共享信息，將單一品類農產品深度挖掘，整合上下游資源，綜合為原材料供應、生產加工、信息發(fā)布宣傳、對外銷售等職能服務，形成電子化產業(yè)鏈，為炎陵黃桃提供強有力的營銷及品牌推廣渠道。

電商促裂變。炎陵縣抓住兩次入選全國電子商務進農村綜合示范縣的契機，大力開展電商培訓，培育電商經營主體，推動炎陵黃桃網(wǎng)上交易。炎陵縣依托遍布城鄉(xiāng)的快遞點，打通了全縣電商物流配送“雙向一公里”，完成了傳統(tǒng)物流向冷鏈物流、智慧物流升級，實現(xiàn)了炎陵黃桃與市場無縫對接。此外，炎陵縣升級改造了1個縣級農村電子商務物流倉儲配送中心，黃桃銷售旺季，在重點桃產區(qū)設置收購點，日吞吐量達200萬公斤以上，為炎陵黃桃等農特產品的上行提供了強力保障。2022年炎陵黃桃共計銷售7.8萬噸，線上銷售占比超過70%，充分發(fā)揮了電商主力軍的作用。

數(shù)字化轉型。為實現(xiàn)炎陵黃桃產銷“數(shù)字化、高效化、集約化、規(guī)范化”的目標，炎陵縣政府部門、縣電商協(xié)會與阿里巴巴集團合作，建成了全省第一個功能齊全的產、供、銷一體化大數(shù)據(jù)應用平臺—炎陵黃桃大數(shù)據(jù)中心。該中心錄入黃桃種植面積、品種、土壤、氣候和黃桃種植村共 8000 余種植戶的相關信息，實現(xiàn)生態(tài)環(huán)境、種植情況、果品狀況等可視化，數(shù)據(jù)實時采集上傳，大小屏可視，便于政府有關部門把控黃桃生產質量。該平臺還幫果農設置了“電子名片”，點開“電子名片”客戶可直接與果農聯(lián)系，大大降低供需錯配帶來的非必要周轉，果農足不出園就可以賣黃桃，加快初級農產品流轉。

溯源式打假。隨著“炎陵黃桃”聲名鵲起，和很多品牌一樣，也面臨“出名后的煩惱”，市場上不法商販以假亂真、以次充好，嚴重損害品牌形象，品牌保護成為炎陵縣黃桃產業(yè)發(fā)展的頭等大事。相關部門對炎陵黃桃商戶實施商標（品牌）授權管理，做到統(tǒng)一生產規(guī)程、統(tǒng)一標準質量、統(tǒng)一認證標志、統(tǒng)一包裝設計、統(tǒng)一宣傳廣告“五個統(tǒng)一”，并在此基礎上，積極開展線上線下維權打假工作，成立了線上異地維權、包裝盒打假、長株潭線下打假等 5 個工作專班，“炎陵黃桃”網(wǎng)絡異地維權工作模式被評為全國市場監(jiān)管系統(tǒng)十大法治創(chuàng)新案例。同時，探索實施“滿天星點亮中國”計劃，確保產品質量安全源頭可追溯。

多舉措營銷。炎陵縣綜合開展多輪驅動、多措并舉的品牌宣傳和營銷手段。媒體宣傳營銷：積極對接中央電視臺、湖南衛(wèi)視等大批主流媒體對炎陵黃桃進行系列宣傳報道，連續(xù) 5 年在央視投放炎陵黃桃區(qū)域公用品牌廣告，維持較高出鏡率，引爆新的宣傳熱點；節(jié)會宣傳營銷：每年聯(lián)合順豐、湖南日報等有影響力企業(yè)共同舉辦“桃花節(jié)”“黃桃大會”等重大節(jié)會活動，不斷提升品牌知名度；新渠道宣傳營銷：在抖音、快手等新媒體平臺投放廣告，開展黃桃視頻大賽、網(wǎng)紅深入產區(qū)宣傳報道、帶貨推介等，制造互聯(lián)網(wǎng)營銷熱點；融入“湘贛紅”區(qū)域公用品牌，為炎陵黃桃品牌宣傳提供更廣闊舞臺和更強大發(fā)展后勁。

3.品牌助力鄉(xiāng)村振興成效

炎陵縣委、縣政府以“兩山”理論為指導，堅持精準發(fā)力，立足資源稟賦，找準市場需求，大力推動黃桃產業(yè)高質量發(fā)展，演繹了炎陵黃桃“桃醉天下”的生動局面。2012-2022年，炎陵縣地區(qū)生產總值從42.5億元升至98.1億元，平均增速為10.2%。其中，第一產業(yè)增加值從6.6億元增長到16.7億元，黃桃產業(yè)增加值占據(jù)最主要地位，黃桃單品收入約占農產品收入的40%，重點桃區(qū)甚至高達90%，帶動稅收188萬元。

黃桃產業(yè)的發(fā)展壯大推動了炎陵縣脫貧攻堅進程。據(jù)統(tǒng)計，2019年炎陵縣建檔立卡貧困人口6469戶21433人，累計有4811戶14238名貧困人口依靠種植黃桃得以穩(wěn)定脫貧，占貧困人口總數(shù)的66.4%，平均人均收入9000元以上。

此外，炎陵縣政府積極推進黃桃產業(yè)融合發(fā)展，讓一產“接二連三”發(fā)展，形成“一業(yè)興百業(yè)旺”的生動局面。炎陵縣以黃桃種植為基礎，鼓勵果品分揀、種苗繁育、農資供應、黃桃加工等新業(yè)態(tài)發(fā)展，鑄就“全桃鏈”。炎陵縣現(xiàn)有1條年生產能力高達1000噸的黃桃果汁生產線，果酒加工企業(yè)3家，桃干加工企業(yè)數(shù)十家，開發(fā)了黃桃果酒、黃桃果汁等終端產品，以延鏈、增鏈提高黃桃產業(yè)的附加值。另外，炎陵縣立足縣域區(qū)位優(yōu)勢，鼓勵黃桃種植與采摘體驗、森林康養(yǎng)、旅游休閑等新興業(yè)態(tài)結合，投資修建全程103km的旅游環(huán)線公路，依托神農谷、炎帝陵等旅游資源，打造“紅、古、綠”旅游精品線路，大力發(fā)展“黃桃+”產業(yè)融合體系，2022年，桃旅產值實現(xiàn)5.6億元。

（三）湖南省常寧市區(qū)域公共品牌——以“常寧茶油”為例

常寧市隸屬于衡陽市，位于湖南省南部，湘江中游右岸，屬亞熱帶季風性濕潤氣候，四季分明，雨量充沛，優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境孕育了常寧市豐富多樣的農林特色產品。

1.發(fā)展現(xiàn)狀

常寧市油茶種植有1700多年歷史。1999年被國家農業(yè)部命名為“中國油茶之鄉(xiāng)”，2009年成為國家首批油茶示范縣之一，是全國油茶原產地和核心產區(qū)之一，素有“中國油茶之鄉(xiāng)”之稱。近年來，常寧市按照“一個公用品牌、一套標準體系、多種油茶產品”的思路，打造“常寧茶油”公用品牌，引領全市油茶品牌“一盤棋”發(fā)展?！俺幉栌汀眳^(qū)域公共品牌由常寧市人民政府持有，協(xié)會運營。

近年來，常寧市委、市政府高度重視常寧茶油產業(yè)發(fā)展，成立由市委書記任政委、市長任組長的油茶產業(yè)發(fā)展領導小組，掛牌成立油茶產業(yè)發(fā)展局，組建油茶產業(yè)事務中心，加強管理協(xié)調，將油茶產業(yè)建設納入重點項目考核內容。此外，常寧市林業(yè)局牽頭成立常寧市油茶產業(yè)協(xié)會，在每個油茶重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立1個油茶產業(yè)分會。常寧市老油茶林面積約62.7萬畝，2008年以來，共完成低改復墾油茶林35萬畝，新造高產油茶林38萬畝。常寧市林地面積173萬畝，其中油茶林面積100萬畝，占林地面積57.8%。2021年，常寧茶油產量約2.08萬噸，產值達40億元；2022年，常寧市遭遇100年來最嚴重高溫干旱無雨的極端天氣，油茶林嚴重減產，茶油產量約1.07萬噸，產值約20億元。常寧茶最高油畝產量達1500公斤，最高畝產值超萬元。

“常寧茶油”為國家地理標志保護產品，其品種優(yōu)良，有“四高”的特點：高含油率、高出油率、高抗病蟲、高產穩(wěn)產性強，這是常寧茶油之所以成為中國乃至世界上優(yōu)質茶油的主要原因。常寧茶油產品涉及食用油、保健品、化妝品、工藝品等多種類別，產品種類豐富、特色鮮明。

2.建設路徑及經驗

制定“4564”行動。常寧市通過實施“四個統(tǒng)一”（統(tǒng)一區(qū)域公共品牌、統(tǒng)一公共標識、統(tǒng)一經營模式、統(tǒng)一標準管理），加快推進“五大行動”（品牌形象提升行動、品牌宣傳推介行動、品牌質量提升行動、品牌管理服務行動和產業(yè)融合發(fā)展行動），實現(xiàn)“六個帶動”（帶動種植面積穩(wěn)定增加、帶動種植效益穩(wěn)步提高、帶動技術服務水平持續(xù)提升、帶動質量安全監(jiān)管不斷加強、帶動產品市場份額不斷擴大和帶動精深加工能力明顯增強），促進“四大提升”（產品品質提升、企業(yè)實力提升、市場競爭力提升和企業(yè)效益提升）。

多渠道營銷。為了將常寧茶油產自“北緯26度黃金產油帶”的天然優(yōu)勢廣而告之，常寧市政府開展常寧油茶廣告語評選活動，積極開辟油茶電商渠道，開展“市長代言”農產品等促銷活動，殷理基、常林農耕等公司除了開設線下實體店外，開始在京東、淘寶等開設網(wǎng)店，實現(xiàn)線上線下互動營銷。2022年常寧市政府與競網(wǎng)集團、紅星集團、長沙銀行、湖南師范大學中國鄉(xiāng)村振興研究院簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，以“產學研金媒”協(xié)同推進模式共同促進常寧市區(qū)域特色產業(yè)發(fā)展，推動當?shù)剞r業(yè)農村現(xiàn)代化轉型，助力常寧市實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興，推動“常寧茶油”區(qū)域公共品牌建設。

規(guī)劃先行。湖南省林科院編制了新一輪的《常寧市油茶產業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確重點支持精深加工和市場體系建設，帶動全市油茶產業(yè)高質量發(fā)展。常寧市財政設立油茶產業(yè)發(fā)展基金，近三年以來整合涉農資金6000多萬元投入油茶產業(yè)建設。同時，常寧市政府加強種苗供應服務和質量監(jiān)管工作，嚴格執(zhí)行油茶育苗定點制度，油茶育苗質量逐年穩(wěn)步提高，并且為保護油茶經營者的利益，常寧市每年在油茶收摘管理期間，通過在各鄉(xiāng)鎮(zhèn)（辦事處）均設立群眾舉報電話，大力規(guī)范油茶收摘秩序，對違規(guī)行為依法依規(guī)嚴厲打擊，嚴肅處理，保障油茶采收平穩(wěn)有序進行。

常寧市通過實施茶油生產加工小作坊升級改造三年行動，進一步規(guī)范茶油加工生產小作坊生產經營和衛(wèi)生環(huán)境，強化生產加工方式，更新榨油設施設備，改進生產加工條件，建立追溯體系，規(guī)范包裝和標簽，嚴格把控生產加工過程環(huán)境衛(wèi)生和食品安全管理，提高食品安全管理水平，實現(xiàn)了全市茶油加工達到生產規(guī)范、產品安全、追溯可靠的目標，有效提升全市茶油作坊加工水平和產品質量。

創(chuàng)新“保險”保障體系。油茶屬于“靠天吃飯”的產業(yè)，極怕遭遇干旱、低溫、凍害等氣象災害。為了防止自然天氣造成的損失，提高油茶產業(yè)經營者抗風險能力，保障脫貧攻堅成果，切實維護農民利益，常寧市開展政策性油茶林種植保險項目工作，并將油茶林種植保險納入衡陽市和常寧市地方“一地一品”特色保險試點。2022年常寧遭遇百年一遇的干旱天氣，導致茶油產量只有2021年的一半左右。常寧市林業(yè)局通過引導合作社在低改油茶林安裝高效節(jié)水的“水肥一體化”灌溉設施緩解旱情，穩(wěn)定油茶產量，干旱情況下油茶出油率最低只有12%，通過加裝這個水肥一體化系統(tǒng)之后，仍然有可能維持到25%的正常出油率水平，將保障生產穩(wěn)定的能力。

3.品牌助力鄉(xiāng)村振興成效

常寧市積極探索產業(yè)扶貧模式，把油茶產業(yè)作為鄉(xiāng)村振興的重要抓手，產業(yè)發(fā)展與精準扶貧深度結合，構建“政府得生態(tài)、企業(yè)得效益、鄉(xiāng)村得振興”的利益聯(lián)結機制，創(chuàng)新“自主經營、村社合一、返租倒包”等多種產業(yè)扶貧模式，將油茶產業(yè)打造成為扶貧攻堅的利器。油茶產業(yè)已成為常寧最具成長性的生態(tài)產業(yè)和富民產業(yè)。油茶遍布常寧市各地，全市24個鄉(xiāng)鎮(zhèn)（辦事處、彌泉林場）除塔山瑤族鄉(xiāng)、彌泉林場外均有油茶林分布，100畝以上的種植大戶165家，40家專業(yè)合作社、350多個種植大戶，帶動近10萬農戶參與油茶產業(yè)建設，小小的油茶果成了常寧老百姓的致富果，每個散戶每畝增收1000元，若村民加入公司化運營模式中，一年可通過油茶增收2萬-3萬元。

此外，常寧市積極發(fā)展林下經濟和文旅產業(yè)，成功申報為全國農村一二三產業(yè)融合發(fā)展先導區(qū)。常寧西嶺油茶小鎮(zhèn)申報為全國農村一二三產業(yè)融合發(fā)展產業(yè)強鎮(zhèn)、納入湖南省首批十個農業(yè)特色小鎮(zhèn)名單，在羅橋建設了5000畝油茶風情園，推動了油旅深度融合發(fā)展。大力發(fā)展“茶山飛雞”等特色養(yǎng)殖，充分提高林地綜合利用率，實現(xiàn)“以短養(yǎng)長”，將油茶林每畝綜合產值提升到5000元以上。2023年常寧市一級茶油約200元／斤，二級茶油約100元／斤，毛油約80元／斤。

油茶林作為生態(tài)產業(yè)，不僅發(fā)揮著增加農民收入的經濟效益的作用，還發(fā)揮著維持水土、涵養(yǎng)水源、凈化空氣的生態(tài)作用，將發(fā)展油茶與植樹造林、消滅荒山和生態(tài)修復結合起來，能夠實現(xiàn)生態(tài)經濟效益一舉多得。

三、湖南省2023年區(qū)域公共品牌發(fā)展展方向建議

通過對湖南省農產品區(qū)域公共品牌的發(fā)展現(xiàn)狀分析，結合桑植、炎陵、常寧的區(qū)域公共品牌發(fā)展案例，可以發(fā)現(xiàn)湖南省區(qū)域公共品牌發(fā)展有著分布廣、種類多、發(fā)展速度快等特點。近年來湖南省各級黨委、政府都極其重視區(qū)域公共品牌建設助力鄉(xiāng)村產業(yè)興旺的抓手作用，從財政支持到政策護航，為湖南省各級農產品區(qū)域公共品牌發(fā)展創(chuàng)造了良好局面。

然而在這一過程中，湖南省農產品區(qū)域公共品牌發(fā)展仍存在著一些問題：部分區(qū)域公共品牌缺乏明確的發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略；政府、企業(yè)和協(xié)會之間分工和協(xié)作不足；企業(yè)品牌與區(qū)域公共品牌之間、省級與市縣級區(qū)域公共品牌之間的配合和協(xié)調失衡；部分品牌未能充分挖掘和展示本地農產品的獨特優(yōu)勢；部分品牌的宣傳推廣和促銷手段偏于傳統(tǒng)；部分品牌的知識產權保護和管理不足、手段側重于線下；政府區(qū)域公共品牌建設組織的協(xié)調和落實機制不完善、執(zhí)行力與權限不夠等問題。這些問題在一定程度上限制了湖南省農產品區(qū)域公共品牌的整體發(fā)展和競爭力，需要針對性的解決措施和發(fā)展方向建議：

（一）規(guī)劃先行，引領發(fā)展方向

湖南省農產品區(qū)域公共品牌建設應當以國內統(tǒng)一大市場建設為主體，統(tǒng)籌內外雙循環(huán)的發(fā)展格局，各級政府作為農產品區(qū)域公共品牌建設的主導者，要將農產品區(qū)域公共品牌發(fā)展列入當?shù)亟洕鐣l(fā)展的總體規(guī)劃，制定品牌發(fā)展專項計劃，明確農產品區(qū)域公共品牌未來發(fā)展方向。從頂層的規(guī)劃戰(zhàn)略制定到具體的行動計劃實施，落實加大財政投入、創(chuàng)新資本投入、農業(yè)保險試點，積極引入第三方的區(qū)域公共品牌運營機構和智庫機構參與區(qū)域公共品牌的建設和推廣活動，創(chuàng)造良好的政策環(huán)境，共同推動品牌建設。例如，針對“湖南紅茶”“湖南茶油”“湘江源”等省級區(qū)域公共品牌，要發(fā)揮湖南“一帶一部”區(qū)位優(yōu)勢，把握建設自貿試驗區(qū)機遇，落實“湘品進京入滬、走粵深、銷港澳臺、售國際”的要求，打造一批世界級“湘字號”區(qū)域公共品牌；針對“長沙綠茶”“邵陽紅”“湘西香伴”等市級區(qū)域公共品牌，要提升其片區(qū)影響力，以優(yōu)勢企業(yè)和行業(yè)協(xié)會為依托，推動農產品生產標準化、產品特色化、身份標識化、全程數(shù)字化發(fā)展，提高湖南農產品區(qū)域公用品牌美譽度和知名度，打造一批全國有名的“湘字號”區(qū)域公用品牌；對于“汝城白毛茶”“崀山臍橙”“攸縣香干”等縣級區(qū)域公共品牌，要立足當?shù)貍鹘y(tǒng)優(yōu)勢產業(yè)，結合優(yōu)勢特色千億產業(yè)發(fā)展目標，堅持“因地制宜，合理布局”原則，發(fā)展“一縣一特”品牌，彰顯差異化，引導有一定資源優(yōu)勢、產業(yè)規(guī)模和市場知名度的地理標志農產品率先注冊地理標志證明商標或集體商標，提高品牌認證、營銷和保護能力，集中創(chuàng)建一批文化底蘊深厚、地域特征鮮明的湖南知名區(qū)域公共品牌。

（二）把握重點，協(xié)調多種關系

在湖南省農產品區(qū)域公共品牌建設中，政府、龍頭企業(yè)和協(xié)會是關鍵的參與方，需要協(xié)同推進。政府在這一過程中扮演著組織和引導的角色，發(fā)揮戰(zhàn)略引領作用，通過制定相關政策和規(guī)劃，整合資源支持，調動各方積極性和工作的信心，推動品牌建設的整體發(fā)展；龍頭企業(yè)在這一過程中扮演著主體角色，發(fā)揮著帶動作用，農產品區(qū)域公共品牌建設主體主要依靠龍頭企業(yè)帶動，其他中小企業(yè)主體協(xié)同發(fā)力。龍頭企業(yè)通過優(yōu)化整合農業(yè)企業(yè)資源參與創(chuàng)建農產品區(qū)域公共品牌，通過產業(yè)集群的效用拉動其他利益相關主體參與共建農產品區(qū)域公共品牌，在自身效益增加的同時實現(xiàn)區(qū)域經濟發(fā)展；農產品行業(yè)協(xié)會是地理標志的主要申報者和持有者，在政府和企業(yè)之間起著橋梁與紐帶的作用，承擔著培養(yǎng)成員企業(yè)公共品牌建設和保護意識，制定區(qū)域公共品牌授權管理辦法，配合監(jiān)督檢查市場中冒用、濫用、錯用公共品牌的違法違規(guī)行為等職責。

在區(qū)域公共品牌建設過程中，企業(yè)品牌與區(qū)域公共品牌之間應該是相互促進、相輔相成的關系。企業(yè)品牌是區(qū)域公共品牌的重要組成部分，也是區(qū)域公共品牌建設的基礎，而區(qū)域公共品牌對于企業(yè)品牌有極強的產業(yè)帶動和搭載提攜效應。龍頭企業(yè)需樹立企業(yè)品牌與區(qū)域公共品牌共建的大局意識，嚴格按照區(qū)域公共品牌生產、經營規(guī)則，向市場提供優(yōu)質產品；尋求與旅游產業(yè)、文化產業(yè)的合作，通過產業(yè)融合拓寬企業(yè)經營范疇，增強企業(yè)品牌影響力和盈利能力；積極參與政府、行業(yè)協(xié)會組織的農產品區(qū)域公用品牌宣傳推介活動，提高企業(yè)品牌市場知名度；學習區(qū)域公共品牌經營經驗，提升經營管理人才技能，做好企業(yè)品牌發(fā)展的長遠規(guī)劃。同時，政府可以與企業(yè)合作，共同推廣區(qū)域公共品牌，形成企業(yè)品牌和區(qū)域公共品牌的良性互動，通過企業(yè)品牌的發(fā)展，可以為區(qū)域公共品牌的建設提供更多的支持和推動力。

在區(qū)域公共品牌建設過程中，省級區(qū)域公共品牌與市縣級區(qū)域公共品牌之間應該是優(yōu)勢互補的協(xié)同發(fā)展關系。首先要強化溝通與合作機制，建立省級、市縣級政府之間的溝通與合作機制，促進信息共享、資源互補。定期召開聯(lián)席會議，討論區(qū)域公共品牌建設策略，共同解決問題、共享先進案例，相互學習，并制定協(xié)同發(fā)展的工作計劃；其次各級品牌要定位明確、互補發(fā)展，省級區(qū)域公共品牌應明確主導地位，樹立整體形象和核心價值，代表湖南省農產品的品質和特色，市縣級區(qū)域公共品牌要充分發(fā)揮地域特色和優(yōu)勢，通過突出當?shù)剞r產品和文化特色，形成各具特色的區(qū)域品牌，與省級品牌形成互補發(fā)展；再次要聯(lián)合推廣與營銷各級區(qū)域公共品牌，共同參加農產品展覽會、推介會等重要活動，共同探索推廣渠道，如電商平臺、農產品直供基地等，整合資源，形成品牌推廣的合力，通過集中展示和宣傳各級品牌的優(yōu)勢和特色，提升品牌的知名度和影響力；最后要共同制定標準與認證，省級、市縣級政府可以共同制定農產品品質標準和認證體系，確保農產品的質量和地域特色，通過統(tǒng)一的標準和認證，提升消費者對湖南農產品區(qū)域公共品牌的信任度，推動品牌的可持續(xù)發(fā)展。

（三）尋根塑魂，強化核心優(yōu)勢

湖南省農產品區(qū)域公共品牌建設應當強化品牌的核心優(yōu)勢，包括品種品質優(yōu)勢、歷史文化優(yōu)勢、生產規(guī)模優(yōu)勢等，突出資源稟賦比較優(yōu)勢，引導品牌結構優(yōu)化。在這個快速發(fā)展和競爭激烈的時代，尋找并凸顯湖南農產品的獨特性和核心優(yōu)勢，為品牌的差異化和競爭力提供堅實基礎。首先，相關建設主體應當關注湖南農產品的品種品質優(yōu)勢。湖南省擁有豐富的農產品資源，如茶葉、果品、畜禽、水產等，在品種選擇上，應挖掘并推廣具有優(yōu)質特點的品種，確保產品的口感、營養(yǎng)價值和安全性等方面的優(yōu)勢。同時，加強品質管理，從生產到加工環(huán)節(jié)，嚴格控制質量，保證湖南農產品的優(yōu)良品質，使其成為區(qū)域公共品牌的核心賣點；其次，歷史文化優(yōu)勢是湖南農產品的獨特標識。湖南擁有悠久的歷史和豐富的文化傳承，這為農產品區(qū)域公共品牌建設提供了寶貴資源。通過挖掘歷史文化內涵，賦予農產品品牌以故事性和文化內涵，打造富有情感共鳴和故事性的品牌形象。例如，以湖南的傳統(tǒng)湖湘文化為主題，結合相關傳統(tǒng)節(jié)日和民俗活動，開展品牌推廣和宣傳活動，吸引消費者的關注和喜愛。同時，湖南農產品的生產規(guī)模優(yōu)勢也是值得關注和發(fā)展的方面。通過合理規(guī)劃和布局，優(yōu)化農業(yè)產業(yè)結構，發(fā)展壯大一些具有競爭力的龍頭企業(yè)，形成規(guī)?；a和供應鏈體系，提高農產品的產量和供應能力。這將為湖南農產品區(qū)域公共品牌提供穩(wěn)定的產品供給，同時也為品牌推廣和市場拓展提供了有力支持。

在強化核心優(yōu)勢的過程中，需要積極整合各方資源和力量。政府可以提供政策支持和金融扶持，鼓勵農業(yè)科技創(chuàng)新和技術培訓，幫助農民提高生產技術和管理水平。同時，加強農產品協(xié)會和行業(yè)組織的建設，促進農民的組織化和集約化生產，提高產品的品質和規(guī)模。企業(yè)可以發(fā)揮市場運作和品牌建設的主體作用，通過品牌推廣和市場營銷，提升產品的知名度和美譽度。

（四）提聲促銷，提升品牌價值

當前，數(shù)字化和信息化已成為不可逆轉的發(fā)展趨勢，傳統(tǒng)的營銷方式已不再適用于信息爆炸的市場。農產品區(qū)域公共品牌建設需要充分利用數(shù)字化優(yōu)勢，拓寬推介渠道，改變在信息、地域和渠道方面的不利局面。

首先，創(chuàng)新品牌營銷模式。組織湖南省內各類農產品展覽活動，讓具有發(fā)展?jié)摿褪袌龈偁幜Φ膮^(qū)域公共品牌農產品參與國家級農業(yè)博覽會和農產品展銷會等活動；同時，推進湖南特色優(yōu)質農產品的展示展銷平臺建設，實施與粵港澳大灣區(qū)的對接，為企業(yè)與市場搭建實際有效的對接平臺，促進品牌農產品的國際化推廣；此外，借鑒日韓經驗，對農產品進行優(yōu)選分類，設計創(chuàng)意差異化的精致包裝，挖掘并賦予產品文化價值，將“土特產”升級為“精品優(yōu)選”；建立“湘媒”推“湘品”的長效機制，將農產品宣傳納入工作計劃，開展多層次宣傳，重點推介優(yōu)勢特色的農產品區(qū)域公共品牌產品。

其次，推進品牌營銷的數(shù)字化。加強第三方專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷機構的引領作用，結合產品供銷大數(shù)據(jù)平臺和質量監(jiān)控平臺，創(chuàng)建產、供、銷“三位一體”的農業(yè)大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，促進農產品與消費者的精準匹配，打造高效的農產品供應鏈，提升農產品區(qū)域公共品牌的營銷能力；此外，充分發(fā)揮電商、自媒體等平臺的優(yōu)勢，邀請名人、明星和網(wǎng)紅進行直播帶貨，在電商平臺上開設區(qū)域公共品牌旗艦店，加大對各級區(qū)域公共品牌的推介力度，提升其競爭力和市場占有率。

湖南省農產品區(qū)域公共品牌建設必須緊跟時代潮流，善用數(shù)字化和信息化的手段，以創(chuàng)新的思維和營銷模式為推動力，推動湖南省農業(yè)品牌化走向全新的發(fā)展階段。通過多元化的展覽活動、優(yōu)質的產品包裝和宣傳推介、數(shù)字化的信息服務以及電商平臺的開發(fā)利用，湖南的農產品區(qū)域公共品牌將更好地適應市場需求，贏得消費者的青睞，提升市場競爭力，實現(xiàn)農村經濟的可持續(xù)發(fā)展。

（五）重視保護，規(guī)范品牌管理

政府、市場和協(xié)會需要共同發(fā)揮作用，共同開展農產品區(qū)域公共品牌保護工作，健全工作體系和政策體系，并拓寬品牌保護手段，全面規(guī)范品牌管理。

首先，建立農業(yè)品牌誠信體系。推進誠信信息平臺建設，加強品牌誠信信息管理，建立區(qū)域公共品牌質量信用信息數(shù)字化平臺，定期發(fā)布農產品質量信息。同時，探索建立企業(yè)誠信考核與評價機制，引導區(qū)域公共品牌誠信體系建設。媒體在宣傳農產品質量安全法律法規(guī)方面發(fā)揮導向作用，鼓勵經營主體自覺維護品牌形象，依法經營品牌。此外，支持行業(yè)協(xié)會等社團組織發(fā)展，并賦予其審批、監(jiān)督、獎懲權力，充分發(fā)揮其在區(qū)域公共品牌管理和打假維權等方面的作用。此外，政府還可以加強品牌管理培訓，增強農民和農業(yè)企業(yè)的品牌意識和管理水平，推動規(guī)范化的品牌建設和管理。

其次，完善品牌知識產權保護。一方面，要加強農產品地理標志保護工作。地域優(yōu)勢特色農產品要積極申報地理標志保護，開展地理標志保護產品示范區(qū)創(chuàng)建，強化地理標志品牌化效應，制定地理標志保護產品系列質量標準，并嚴厲查處擅自使用或專用近似標志，加強線上線下、區(qū)域內外的協(xié)同執(zhí)法，進一步提高地理標志保護水平。同時，樹立國際化知識產權意識，爭取更多地理標志申請中歐地理標志互認。另一方面，結合地理標志產品保護，積極注冊集體、證明商標，推動商標品牌示范區(qū)建設，以進一步提升品牌保護水平。

（六）組織保障，落實“縣長工程”

1.建立協(xié)調機制和政策支持。為確保農產品區(qū)域公共品牌建設工作有序進行，需要建立跨部門、跨層級的協(xié)調機制。各級政府應成立專班，由“一把手”擔任組長，相關部門負責人擔任成員，以確保各職能部門的協(xié)同配合，推動政策的貫徹落實。同時，政府應制定明確的政策文件，包括財政扶持政策、組織協(xié)調機制、監(jiān)管措施等，為農產品區(qū)域公共品牌建設提供政策支持和保障。

2.優(yōu)化資源配置和加強宣傳推廣。為推進農產品區(qū)域公共品牌建設，各相關部門應發(fā)揮各自優(yōu)勢和職能，形成合力。要加強部門間的協(xié)作，包括農業(yè)農村局、林業(yè)局、工信局、財政局、市場監(jiān)督管理局、產業(yè)平臺公司等。合理配置人力、物力和財力資源，確保農產品區(qū)域公共品牌建設所需資源得到充分保障。此外，政府部門還應積極開展宣傳活動，提高公眾對農產品區(qū)域公共品牌建設的認知度和關注度。通過農產品展覽、推介會、產業(yè)發(fā)展論壇、培訓班等形式，宣傳區(qū)域公共品牌的價值和成果，吸引更多農產品生產者和企業(yè)參與其中。

3.加強監(jiān)督管理和維護品質安全。為確保農產品區(qū)域公共品牌建設的順利進行，政府部門要建立健全監(jiān)督管理體系。這包括加強對農產品區(qū)域公共品牌建設工作的監(jiān)督和指導，通過監(jiān)測和評估，及時發(fā)現(xiàn)問題和不足，并采取相應措施予以解決。同時，要加強對農產品區(qū)域公共品牌的品質和質量進行監(jiān)管，確保產品的質量和安全，提升公眾對農產品的信任度。通過強化監(jiān)督管理，政府部門將維護農產品區(qū)域公共品牌的形象和聲譽，進一步提高品牌保護能力。

參考文獻

中共中央、國務院：《關于做好二〇二三年全面推進鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》，《人民日報》，2023年2月14日第1版。

習近平：《加快建設農業(yè)強國 推進農業(yè)農村現(xiàn)代化》，《求是》2023年第6期。

陳文勝：《中國農業(yè)何以強》，中國農業(yè)出版社，2023年。

陳文勝：《在中國式現(xiàn)代化進程中全面推進鄉(xiāng)村振興 建設農業(yè)強國》，《湖南日報》，2023年3月9日。

陳文勝：《推動鄉(xiāng)村產業(yè)振興》，《人民日報》，2018年3月12日第7版。

陳文勝：《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略目標下農業(yè)供給側結構性改革研究》，《江西社會科學》2019年12期。

楊肖麗等：《農產品區(qū)域公共品牌培育：運行機制與實現(xiàn)路徑》，《農業(yè)經濟》2020年第1期。

【作者簡介：任雙系湖南謙益吉互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)發(fā)展有限公司董事總經理。胡慶紅系海星區(qū)域公共品牌研究院執(zhí)行院長。張輝系海星區(qū)域公共品牌研究院研究員。李夢鈺系海星區(qū)域公共品牌研究院研究員。陳致遠系海星區(qū)域公共品牌研究院研究員。來源:《鄉(xiāng)村振興藍皮書：湖南鄉(xiāng)村振興報告(2023)》 社會科學文獻出版社 2023年11月出版】

(掃一掃，更多精彩內容！)