一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意；品牌忠誠(chéng)度越高，顧客受其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的影響就越弱

品牌忠誠(chéng)度是指顧客通過(guò)購(gòu)買(mǎi)與消費(fèi)實(shí)踐逐漸累積的對(duì)特定品牌的偏好程度，是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的核心指標(biāo)。有不少農(nóng)業(yè)企業(yè)，最關(guān)心的問(wèn)題是賣(mài)了多少農(nóng)產(chǎn)品、以什么價(jià)位賣(mài)的，而對(duì)于是誰(shuí)購(gòu)買(mǎi)、哪個(gè)群體在反復(fù)購(gòu)買(mǎi)等問(wèn)題并不在意，這就很容易導(dǎo)致事關(guān)企業(yè)品牌價(jià)值和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的品牌忠誠(chéng)度被善意地忽視。

如果顧客購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)只考慮價(jià)格、外觀和品質(zhì)等因素，而對(duì)品牌并不在乎，就表明這個(gè)品牌幾無(wú)價(jià)值可言；而與此相對(duì)應(yīng)，即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格、外觀、品質(zhì)等方面看似更有吸引力，顧客仍然將此品牌作為不二選擇，這就意味著品牌蘊(yùn)含著可觀價(jià)值。品牌忠誠(chéng)度反映顧客轉(zhuǎn)向其他品牌的可能性，代表著擁有品牌的企業(yè)鞏固和擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)份額及空間的難度和潛力。品牌忠誠(chéng)度越高，顧客受其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的影響就越弱。

因此，必須把培育、挖掘和管理品牌忠誠(chéng)度作為農(nóng)業(yè)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)戰(zhàn)略重點(diǎn)，因?yàn)樗哂胁豢珊鲆暤膬r(jià)值：

一是可以大幅降低營(yíng)銷(xiāo)成本。我們?cè)谌粘Ｉ钪凶鳛橄M(fèi)者，大都有這樣的體會(huì)，如果習(xí)慣了購(gòu)買(mǎi)某一品牌的農(nóng)產(chǎn)品或食品，一般不會(huì)冒風(fēng)險(xiǎn)輕易改換購(gòu)買(mǎi)其他品牌，也懶得花精力去尋找挑選其他沒(méi)用過(guò)的品牌。即便有再多的替代品牌上架，也不會(huì)輕易出手。對(duì)于老顧客而言，購(gòu)買(mǎi)使用熟悉的產(chǎn)品決策簡(jiǎn)單、省時(shí)間，而且食用得放心。也就是說(shuō)，如果企業(yè)具有較高的品牌忠誠(chéng)度，就意味著相對(duì)穩(wěn)定的銷(xiāo)售量、市場(chǎng)份額和較低的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)需要做的，就是維持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，讓老顧客高興遠(yuǎn)比爭(zhēng)取新顧客容易得多。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中“二、八原則”，即80%的業(yè)績(jī)來(lái)自20%經(jīng)?；蓊櫟念櫩?，說(shuō)的就是這個(gè)道理。有調(diào)查表明，維系一個(gè)老客戶的成本僅為開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的七分之一。

二是可以有效吸引新顧客。我曾數(shù)次在超市農(nóng)產(chǎn)品和食品貨架旁邊，佯裝顧客觀察采購(gòu)者的挑選決策過(guò)程。前來(lái)采購(gòu)的顧客大體可以分為三類(lèi)：一類(lèi)是低價(jià)偏好，專(zhuān)門(mén)挑便宜的買(mǎi)；第二類(lèi)是早有中意的品牌，直奔主題；第三類(lèi)猶豫不決，左顧右盼。有意思的就是第三類(lèi)顧客，他們中相當(dāng)比例會(huì)看似無(wú)心其實(shí)有意地注意其他顧客所挑選的品牌，而那個(gè)品牌往往也會(huì)成為他們的最終選擇。既有顧客群對(duì)品牌表示滿意甚至喜歡，可以增強(qiáng)潛在客戶的信心，尤其是潛在客戶對(duì)產(chǎn)品心存疑慮時(shí)，老顧客的購(gòu)買(mǎi)行為就是一針“強(qiáng)心劑”。而且，很顯然，如果一家企業(yè)擁有相當(dāng)規(guī)模的品牌“粉絲”，老顧客本身就是活廣告，品牌認(rèn)可度和穿透力會(huì)大大提高，自然會(huì)吸引新客戶。有研究表明，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿，因此一個(gè)滿意的、愿意與企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系的顧客會(huì)為企業(yè)帶來(lái)相當(dāng)可觀的利潤(rùn)。

三是可以為應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)贏得時(shí)間。農(nóng)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度往往是以放心的品質(zhì)和獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)為前提的。如果老顧客滿意現(xiàn)有品牌，就不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向其他品牌，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)就必須面對(duì)品牌忠誠(chéng)度這個(gè)巨大障礙，除非他愿意額外投入大量資源和時(shí)間，并甘愿承擔(dān)長(zhǎng)期微利甚至虧損的風(fēng)險(xiǎn)。而且，向競(jìng)爭(zhēng)者適當(dāng)傳遞品牌忠誠(chéng)度信息往往會(huì)給新進(jìn)入者以壓力，給自己贏得維護(hù)老顧客、開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、搞好品牌服務(wù)的寶貴時(shí)間，從而在應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)攻中掌握主動(dòng)。

四是可以增強(qiáng)銷(xiāo)售渠道話語(yǔ)權(quán)。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)超市難曾一度被業(yè)界和媒體詬病，國(guó)家有關(guān)部門(mén)幾年前還專(zhuān)門(mén)出臺(tái)過(guò)指導(dǎo)性意見(jiàn)，以期避免農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格在最后一公里被抬高。不少農(nóng)業(yè)企業(yè)對(duì)超市也是望而卻步。但是，擁有高忠誠(chéng)度的品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)在與銷(xiāo)售渠道成員談判時(shí)，則會(huì)處于相對(duì)主動(dòng)的地位。在極端情況下，品牌忠誠(chéng)度甚至可以左右商店的采購(gòu)決策。現(xiàn)在有的超市為維護(hù)自身客戶群的消費(fèi)信心，甚至直接規(guī)定了準(zhǔn)入門(mén)檻。因此，品牌忠誠(chéng)度高的農(nóng)產(chǎn)品在拓展銷(xiāo)售渠道時(shí)更容易獲得優(yōu)惠的貿(mào)易條款，比如先打款后發(fā)貨，最佳的陳列位置等。有人把這一作用比喻為交易杠桿，因?yàn)槠放浦艺\(chéng)度在擴(kuò)展品牌、改善產(chǎn)品或推出新產(chǎn)品時(shí)能發(fā)揮很明顯的“領(lǐng)跑”功能。簡(jiǎn)言之，由于品牌忠誠(chéng)度代表著未來(lái)銷(xiāo)量，因而直接影響未來(lái)收益，所以關(guān)乎農(nóng)業(yè)企業(yè)生存與發(fā)展。

作者系農(nóng)業(yè)部信息中心主任、農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)預(yù)警專(zhuān)家委員會(huì)委員 

中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自:《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》2014年5月10日第5版

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