導(dǎo)語(yǔ):搞農(nóng)業(yè)，多大規(guī)模適度？這是困擾諸多農(nóng)業(yè)人已久的難題。規(guī)模小了成本不好控制，而且在市場(chǎng)上哪有話語(yǔ)權(quán)？規(guī)模大了，一不小心容易步子邁大扯著蛋，管理成本運(yùn)營(yíng)成本劇增，50畝干得好好的，增加到500畝，發(fā)現(xiàn)完全不是投資追加10倍那么簡(jiǎn)單。

我們會(huì)說(shuō)，規(guī)模要適度，到底該怎么個(gè)適度法？從事農(nóng)業(yè)咨詢(xún)和投資二十余年的農(nóng)業(yè)專(zhuān)家何學(xué)功對(duì)農(nóng)業(yè)規(guī)模的追問(wèn)很值得我們警醒。

1.農(nóng)產(chǎn)品是小體量做不了大文章。

每一個(gè)特色農(nóng)產(chǎn)品項(xiàng)目剛開(kāi)始的時(shí)候，大家都很努力并能得到回報(bào)，有熱烈響應(yīng)瘋狂點(diǎn)贊的，產(chǎn)品剛一出來(lái)，賣(mài)光了。

這時(shí)候，誘惑就來(lái)了。

要不要規(guī)模？百分之九十九的人要規(guī)模。

然而，特色農(nóng)業(yè)天生就是有一個(gè)規(guī)模限制。否則大家都去做沒(méi)什么差異化的大田谷物了。

可以說(shuō)，特色產(chǎn)業(yè)，無(wú)規(guī)模不成方圓。當(dāng)你增加規(guī)模的時(shí)候才會(huì)發(fā)現(xiàn)，你的感覺(jué)欺騙了你。

投入的資金不夠或者勉強(qiáng)維持，客戶(hù)突然沒(méi)有預(yù)料的那么多和那么大的量，組織規(guī)模擴(kuò)大帶來(lái)了無(wú)數(shù)看上去是小問(wèn)題的影響效率的大隱患，甚至品質(zhì)開(kāi)始大面積地退化或者下降，諸如此類(lèi)的問(wèn)題都是規(guī)模帶來(lái)的。

教訓(xùn)就是，小體量的東西先做精，做到極致，然后再衍生其他產(chǎn)品。

做的牛逼，要有本錢(qián)。本錢(qián)是啥？專(zhuān)業(yè)技能。就你做的這個(gè)是大家才認(rèn)可的，你就是一個(gè)合格工匠了。你做別的東西，大家才信你。

2.做規(guī)模有規(guī)律的。

三類(lèi)人可以成事。第一是有資格任性的人，用錢(qián)持續(xù)地砸；第二是有專(zhuān)業(yè)技能的人，用韌性持續(xù)地做；第三是運(yùn)氣特別好的人，趕上了市場(chǎng)的爬坡時(shí)代，懵懵懂懂地進(jìn)去，順風(fēng)順?biāo)刈龃罅恕?/p>

很多人都是輸在錢(qián)不夠，痛失機(jī)會(huì)；或者輸在專(zhuān)業(yè)技能上，痛失市場(chǎng)。沒(méi)有規(guī)模，哪里來(lái)的地位？

農(nóng)業(yè)有一個(gè)規(guī)律：

農(nóng)產(chǎn)品，銷(xiāo)售上個(gè)100萬(wàn)，呀呀學(xué)語(yǔ)階段，入門(mén)門(mén)檻低，基本上誰(shuí)用心都可以做成；

上千萬(wàn)，有個(gè)能人即可；

上億是一個(gè)關(guān)鍵的坎，看你有沒(méi)有培養(yǎng)人的能力，因?yàn)槟憧梢源碜约喊l(fā)聲，終于可以參與或者組織行業(yè)活動(dòng)；

上百億以后，可以代表行業(yè)發(fā)聲并且挑頭擔(dān)責(zé)任了；

上千億，可以參與或組織全球行業(yè)活動(dòng)了，這時(shí)候背上的可是更多的國(guó)家或者地區(qū)利益的東西。

農(nóng)業(yè)就是農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品加工出來(lái)的終端快消品是工業(yè)，差異就在農(nóng)業(yè)的規(guī)模建立在品質(zhì)基礎(chǔ)上，快消品的規(guī)模是建立在品牌基礎(chǔ)上的。

我一直強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)沒(méi)有品牌，誰(shuí)把農(nóng)產(chǎn)品一定要做出了品牌來(lái)，那是有錢(qián)燒的，路走歪了。

什么是品牌？特定的符號(hào)，特定的內(nèi)容在消費(fèi)者那里的無(wú)窮無(wú)盡的聯(lián)想。

沒(méi)有特定的符號(hào)和特定的內(nèi)容，你就是一個(gè)產(chǎn)品；如果沒(méi)有消費(fèi)者的積極參與，你就是一個(gè)沒(méi)有任何意義的牌子；如果沒(méi)有人給你無(wú)盡的聯(lián)想，那你的品牌也就沒(méi)有了增值空間，也沒(méi)有了衍生意義。

一村一品，是一村做好一個(gè)產(chǎn)品，不是讓你做品牌的！

以前接待過(guò)很多地方政府的官員，我們要做品牌規(guī)劃，打造地方品牌。他們往往是想打造地域品牌，給產(chǎn)業(yè)打造知名度，給政府打造美譽(yù)度，他們的用意并非公司品牌或者商業(yè)品牌。

而那些農(nóng)業(yè)企業(yè)則非?？释蝽懼?，帶出銷(xiāo)量，四處尋找高手，渴望得到指點(diǎn)和策劃，一夜出名。

每次遇到這類(lèi)事情我都會(huì)想起一個(gè)親身經(jīng)歷。

1998年，我陪著來(lái)公司調(diào)研的于光軍先生去商場(chǎng)買(mǎi)點(diǎn)日用品，想買(mǎi)一副薄羊皮手套，在公司樓下商場(chǎng)里看了幾個(gè)檔口都不滿(mǎn)意，我隨口說(shuō)了一句，算了，這里沒(méi)啥好牌子，去品牌專(zhuān)賣(mài)店吧。

老板娘聽(tīng)到了，極其惱火地對(duì)我們說(shuō)：“我這手套有包裝，是名牌！”我和于先生先是相顧愕然，然后大笑，買(mǎi)了這個(gè)簡(jiǎn)易紙板盒里塑料袋套著的名牌手套了事。

這個(gè)事好笑嗎？不好笑。無(wú)數(shù)的農(nóng)產(chǎn)品做品牌，就是多了一個(gè)昂貴的“包裝”啊，還增加了包裝成本。

高品質(zhì)的原料和特殊的風(fēng)味就是一個(gè)最好的賣(mài)點(diǎn)，你需要的是推廣方式和方法，不是做了一個(gè)品牌策劃就成名牌產(chǎn)品暢銷(xiāo)海內(nèi)外了。

就算是你碰到了牛人，給你策劃好了這些，規(guī)模在哪里？

君不見(jiàn)，雙十一的鴨子、鐵鍋，第二年怎么發(fā)動(dòng)全家趕工都發(fā)不完。你那么貪，還不是一貪念成空啊。拿到海量訂單，瞬間崩潰的淘寶店數(shù)不清。

今天，有多少農(nóng)業(yè)企業(yè)就是這個(gè)老板娘的思維呢？

言下之意，我這東西就是好東西，你們?yōu)槭裁床毁I(mǎi)我的？就應(yīng)該買(mǎi)我的。

市場(chǎng)真不是這樣的！

我為什么一定要吃五常大米？察隅和墨脫的西藏大米口感不好嗎？蛋白質(zhì)比五常大米高多了！我為什么一定要吃陜北小米？?jī)?nèi)蒙古敖漢旗的農(nóng)家種黃金苗難道不是天下最好的熬粥食材嗎？我為什么一定要吃昂貴的疆外大棚的反季節(jié)哈密瓜？難道你不知道除了新疆的應(yīng)季陸生瓜才具備哈密瓜特有的香味嗎？

食材，替代性強(qiáng)。何況，食材本來(lái)就應(yīng)該是全球資源配置的，我們的舌尖才會(huì)有豐富無(wú)比的美味享受。因此，你給不了消費(fèi)者一定要消費(fèi)你產(chǎn)品的理由。

你只能給消費(fèi)者一個(gè)欲望的信號(hào)，高手賣(mài)貨，絕不能像站街女郎一樣搔首弄姿，即使不能上T臺(tái)走秀，至少也要在酒吧，裝作漫不經(jīng)心地流露你的風(fēng)韻吧。

讓消費(fèi)者抱著欣賞的態(tài)度心甘情愿地掏錢(qián)，而不是被動(dòng)地推銷(xiāo)。再看很多品牌的成就，無(wú)非是耍流氓的藝術(shù)行為而已。

今天，營(yíng)銷(xiāo)的概念時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了；內(nèi)容已經(jīng)成為主流。隨著移動(dòng)互聯(lián)的信息泛濫，內(nèi)容也要岌岌可危。碎片化的閱讀，碎片化的瀏覽，碎片化的生活，一切都碎片化了。

例如，原來(lái)用一個(gè)事件，一個(gè)人，帶出一個(gè)產(chǎn)品，這就是做內(nèi)容，褚橙做到了。但是網(wǎng)易豬、京東米、柳桃、潘蘋(píng)果、大炮小米就沒(méi)有那么多內(nèi)容了，牽強(qiáng)了。

農(nóng)產(chǎn)品如果學(xué)不會(huì)用三加二，麻煩就大了。

線上三點(diǎn)：如果你不會(huì)做一個(gè)奇妙的聲音、一個(gè)驚艷的畫(huà)面、一個(gè)動(dòng)心的禮物就抓不住人；

線下二點(diǎn)：沒(méi)有一口難忘的味道就留不住錢(qián)，沒(méi)有一件接著一件讓人心癢的事就留不住人。消費(fèi)者不愿意聽(tīng)故事了。

做社區(qū)，溝通渠道也有了分化，90后說(shuō)微信都是老年人玩，他們只用QQ，畢竟微信商業(yè)用途太強(qiáng)，與社區(qū)不太搭。

總結(jié)來(lái)說(shuō)：農(nóng)產(chǎn)品還是要回歸產(chǎn)品和服務(wù)本質(zhì)，這個(gè)階段品牌就是一個(gè)大坑。當(dāng)你做了工業(yè)化快消品以后，再去大作品牌吧。品牌是給農(nóng)產(chǎn)品加工實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)配套的。

3.規(guī)模帶出一個(gè)麻煩的產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，這才說(shuō)規(guī)模是狗日的主因。

當(dāng)年，中國(guó)大地掀起了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的新高潮。農(nóng)業(yè)似乎找到了解決千家萬(wàn)戶(hù)分散的農(nóng)民和大市場(chǎng)大工業(yè)對(duì)接的靈丹妙藥，在政府強(qiáng)力推動(dòng)下，全國(guó)只要和農(nóng)戶(hù)沾邊的企業(yè)，好像一夜之間就都變成了公司加農(nóng)戶(hù)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。

十一部委在農(nóng)業(yè)部成立了聯(lián)合辦公室，發(fā)了前所未有的非常強(qiáng)有力的扶持文件。以此類(lèi)推，各級(jí)政府照方抓藥，真的解決了很多編制問(wèn)題。我當(dāng)時(shí)也是參與其中的積極一份子。

一直到2001年，一件事驚醒了我深入思考這個(gè)問(wèn)題。那年春節(jié)臨近，在我們公司辦公大樓門(mén)口，每天早晨都有一個(gè)中年婦女拎著一面銅鑼?zhuān)麻T(mén)開(kāi)打。然后，照例是110來(lái)勸人，員工訪客都走后門(mén)。

這個(gè)中年婦女是一個(gè)村的婦聯(lián)主任，在政府和公司動(dòng)員下，帶動(dòng)村里人和公司簽約養(yǎng)肉雞。一開(kāi)始，賺了；后來(lái)，全賠了。賺的時(shí)候，公司、農(nóng)戶(hù)、政府皆大歡喜。賠了，那就是一個(gè)家庭的災(zāi)難。

那時(shí)候的制度環(huán)境，沒(méi)保險(xiǎn)，也沒(méi)有互助設(shè)計(jì)，更沒(méi)有農(nóng)戶(hù)和上市公司之間的股份關(guān)系。公司加農(nóng)戶(hù)，公司賠的是雞雛、飼料、疫苗和技術(shù)人員的工時(shí)，簽約農(nóng)戶(hù)賠的是全部家產(chǎn)，這就產(chǎn)生了一個(gè)不對(duì)等。

風(fēng)險(xiǎn)不對(duì)等，公司有承受風(fēng)險(xiǎn)能力，農(nóng)戶(hù)沒(méi)有；價(jià)格不對(duì)等，公司有價(jià)格發(fā)現(xiàn)和議定能力，農(nóng)戶(hù)沒(méi)有。

尤其是，規(guī)模不對(duì)等，公司是一個(gè)純粹市場(chǎng)化并且受政府保護(hù)的大體量經(jīng)濟(jì)實(shí)體，農(nóng)戶(hù)是一個(gè)被動(dòng)接受公司合約的個(gè)體經(jīng)濟(jì)。

這種規(guī)模體量對(duì)小農(nóng)戶(hù)的傷害是制度性的，極其隱蔽的，非常好地掩蓋在公司為農(nóng)戶(hù)表面上無(wú)微不至的周到服務(wù)上。

但是，致命的一點(diǎn)就是公司賠錢(qián)，有政府補(bǔ)貼；公司賺錢(qián)，政府免稅，而農(nóng)戶(hù)是享受不到的。這樣就導(dǎo)致公司規(guī)模越來(lái)越大，農(nóng)戶(hù)個(gè)體經(jīng)營(yíng)越來(lái)越脆弱，公司+農(nóng)戶(hù)演變成一個(gè)赤裸裸的產(chǎn)業(yè)化剝削體系。

因此，規(guī)模是誰(shuí)的狂歡？工商企業(yè)的規(guī)模如果還是這樣公司+農(nóng)戶(hù)，公司+合作社，那不過(guò)是濤聲依舊。

在中國(guó)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，與農(nóng)戶(hù)和合作社如果沒(méi)有股份方面的合作那就是耍流氓。

我們已經(jīng)耍了30多年流氓，愣是把當(dāng)年剛剛分田單干，養(yǎng)得水靈靈的小姑娘一樣的農(nóng)戶(hù)們，蹂躪成了拋荒、離鄉(xiāng)，不愿意回到耕地上在城市里討生活的老婆子。

如果這規(guī)模不是農(nóng)村內(nèi)生的的組織形成，那這規(guī)模不要也罷！要他，他繼續(xù)耍流氓。有人跟我爭(zhēng)辯說(shuō)，在中國(guó)，做農(nóng)業(yè)企業(yè)最大的問(wèn)題就是土地太分散，他要流轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，效率會(huì)馬上提高，成本會(huì)馬上降落下來(lái)。

老兄啊，是不是你以為一個(gè)省的農(nóng)業(yè)必須圍著你一個(gè)公司轉(zhuǎn)?。堪岩粋€(gè)省的耕地全部流轉(zhuǎn)給你，你敢要嗎？看問(wèn)題不能看表面現(xiàn)象，要看土地背后的深層次東西。

土地，對(duì)國(guó)家意味著什么？對(duì)農(nóng)戶(hù)意味著什么？到了你手里，那又意味著什么？很多農(nóng)業(yè)企業(yè)老板事業(yè)做大了，認(rèn)為無(wú)所不能，諸多社會(huì)問(wèn)題，政治問(wèn)題在他眼里，都成了他可以擺布的利益問(wèn)題。

4. 小農(nóng)場(chǎng)是一個(gè)適度規(guī)模問(wèn)題。

中國(guó)農(nóng)業(yè)就是一個(gè)適度農(nóng)業(yè)，含義不僅僅是經(jīng)營(yíng)規(guī)模適度，還有生態(tài)適度和技術(shù)適度問(wèn)題。

以小農(nóng)場(chǎng)為例，如果不解決小生態(tài)形成的適度，你做不出來(lái)有機(jī)和生態(tài)產(chǎn)品。小農(nóng)場(chǎng)需要留下雜草區(qū)，活水帶，尤其是要讓原生植物和動(dòng)物有棲息地，讓小生態(tài)形成，否則病蟲(chóng)害會(huì)指數(shù)型增加。

單一作物大規(guī)模種植是小農(nóng)場(chǎng)取禍之道。種植的食材沒(méi)有120種以上無(wú)法對(duì)客戶(hù)群形成完全供給，國(guó)內(nèi)基本在7、80種食材左右。

第二個(gè)就是技術(shù)適度，小農(nóng)場(chǎng)不適合過(guò)度引進(jìn)高精尖設(shè)施，基本以自己開(kāi)發(fā)定制為主。一個(gè)簡(jiǎn)易火焰除草機(jī)就給你節(jié)省多少人工和生物防治藥物？

因此說(shuō)，農(nóng)業(yè)沒(méi)規(guī)模不成方圓，小體量做不了大文章。玩農(nóng)產(chǎn)品，就別成天搞做大做強(qiáng)的中國(guó)夢(mèng)；玩農(nóng)產(chǎn)品加工的快消品，就應(yīng)該天天想著規(guī)模。

對(duì)農(nóng)業(yè)有想法和做法的新農(nóng)人，先做農(nóng)夫，后做工匠。大型工商企業(yè)就別侮辱新農(nóng)人這小鮮肉的詞兒了，少耍流氓，別惦記農(nóng)民那點(diǎn)耕地和宅基地了。

有能耐你和ABCD還有日本五大株式會(huì)社去PK，賺到農(nóng)業(yè)金融的錢(qián)，才是高段位的棋手。不過(guò)，那可要金融的規(guī)模。

作者何學(xué)功從事農(nóng)業(yè)咨詢(xún)和投資二十余年，中國(guó)農(nóng)業(yè)資深專(zhuān)家。本文為何老師根據(jù)舊作改寫(xiě)。

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