——菏澤市農(nóng)村電商的案例分析

摘要：和諧的鄉(xiāng)村秩序是鄉(xiāng)村振興的重要組成部分，市場(chǎng)、社會(huì)、政府是影響鄉(xiāng)村秩序的三股重要力量。文章從一個(gè)村莊的電商發(fā)展的案例入手，發(fā)現(xiàn)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人口觸發(fā)了鄉(xiāng)村秩序的重塑：電商為小鄉(xiāng)村帶來了大市場(chǎng)，大市場(chǎng)推動(dòng)了鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)生活的重組，建構(gòu)了一個(gè)線上線下開放的經(jīng)濟(jì)秩序；經(jīng)濟(jì)秩序的變動(dòng)觸動(dòng)了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的權(quán)威結(jié)構(gòu)，基于傳統(tǒng)文化的資歷權(quán)威依然存在，家業(yè)興旺則讓能力權(quán)威從傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)中分離出來并賦予了年輕人，形成了雙雄并立的社會(huì)秩序；助力和引領(lǐng)鄉(xiāng)村電商發(fā)展、積極為市場(chǎng)和社會(huì)提供政策保障，推動(dòng)了政府職能轉(zhuǎn)變，讓政府服務(wù)融入鄉(xiāng)村發(fā)展的大局之中，扮演組織者角色，重塑了鄉(xiāng)村的政治秩序。政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)三秩歸一，形塑著鄉(xiāng)村振興的大格局。

關(guān)鍵詞：秩序；政府；市場(chǎng)；經(jīng)濟(jì)；社會(huì)；三秩歸一

一、問題的提出

黨的十九大提出了堅(jiān)定實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出“必須始終把解決好‘三農(nóng)’問題作為全黨工作重中之重。要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求，建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系，加快推進(jìn)農(nóng)村現(xiàn)代化”。在實(shí)地調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)興旺既是解決好“三農(nóng)”問題的抓手，也是生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效的前提。建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制是產(chǎn)業(yè)興旺的保障，生活富裕則是鄉(xiāng)村振興的總體呈現(xiàn)?？梢哉f，農(nóng)村現(xiàn)代化既是鄉(xiāng)村發(fā)展的目標(biāo)，更是實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的重要組成部分。

自改革開放以來，圍繞產(chǎn)業(yè)興旺，中國各地有過多種努力，如：發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)、發(fā)展民營經(jīng)濟(jì)、發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)等。在一些地區(qū)，這些努力的后果之一是，隨著工業(yè)化和市場(chǎng)化的發(fā)展，鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)失利，農(nóng)村大量勞動(dòng)力尤其是青壯年勞動(dòng)力不得不外出謀生，讓鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)生活依賴于外出打工的人口，讓鄉(xiāng)村的社會(huì)生活變成留守老人、兒童、婦女的世界。為解決鄉(xiāng)村發(fā)展中出現(xiàn)的問題，各地政府也嘗試多種政策和措施，譬如運(yùn)用財(cái)政轉(zhuǎn)移支付方式，送項(xiàng)目下鄉(xiāng)、送資金下鄉(xiāng)，卻因多種原因如缺少實(shí)施項(xiàng)目的人才、缺少適用勞動(dòng)力、難以讓留在農(nóng)村的人口加入其中等，而收效有限。由此，在鄉(xiāng)村，社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治力量各自有自己的目標(biāo)，各自沿自己的邏輯運(yùn)行，“三秩并行”，無法形成鄉(xiāng)村發(fā)展的合力。

我們也發(fā)現(xiàn)，另一些地區(qū)同樣經(jīng)歷了鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的衰落，卻依靠發(fā)展電商吸引外出打工人口返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，進(jìn)行勞動(dòng)再分工，有效地創(chuàng)造了新的產(chǎn)業(yè)或讓傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺。與此同時(shí)，外出人口的返鄉(xiāng)讓曾經(jīng)殘缺的家庭歸于完整，使老有所養(yǎng)、幼有所教，人們重歸自己的社會(huì)角色，家庭和諧，村莊紅火。在電商發(fā)展中，地方政府關(guān)注農(nóng)戶的需要，為他們解決難題、提供指引、提供政策保障，讓地方政策與政府行政服務(wù)于鄉(xiāng)村發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了鄉(xiāng)村的有效治理。簡(jiǎn)言之，鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)生活、社會(huì)生活、政治生活都圍繞鄉(xiāng)村發(fā)展這一目標(biāo)共同努力、相互支持和協(xié)作，形成了經(jīng)濟(jì)繁榮、社會(huì)有序、政治有為的“三秩歸一”鄉(xiāng)村秩序，讓我們看到了鄉(xiāng)村振興和城鄉(xiāng)融合的景象。

針對(duì)中國鄉(xiāng)村社會(huì)的研究文獻(xiàn)大多采用“國家—社會(huì)”視角，認(rèn)為在鄉(xiāng)村社會(huì)存在一種主導(dǎo)力量，要么是國家主導(dǎo)著鄉(xiāng)村秩序；要么沿用“皇權(quán)不下縣”的想象，認(rèn)為或主張國家無為、社會(huì)自治。我們?cè)趯?shí)地調(diào)研中的觀察表明，國家與社會(huì)的確是建構(gòu)鄉(xiāng)村秩序的兩股力量，卻并非一定是對(duì)抗的力量，而可能是不相交的或合作的力量；此外，市場(chǎng)也是影響鄉(xiāng)村秩序的重要力量，卻曾不被關(guān)注，即使關(guān)注也更多地被作為是鄉(xiāng)村分化而不是整合的力量。我們的實(shí)地調(diào)研則表明，在鄉(xiāng)村振興的實(shí)踐中，政府、社會(huì)、市場(chǎng)是影響鄉(xiāng)村秩序最重要的三股力量，如果不相交，便會(huì)形成“三秩并行”的格局；如果相互支持與合作，便可能引致“三秩歸一”。

本文希望通過對(duì)山東省菏澤市電商發(fā)展的案例分析，探討政府、社會(huì)、市場(chǎng)三股力量如何影響鄉(xiāng)村發(fā)展，并在其中形塑了怎樣的秩序？產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕、體制機(jī)制又在以怎樣的方式呈現(xiàn)？文章分為六個(gè)部分，第二部分對(duì)案例做簡(jiǎn)要介紹，第三部分討論市場(chǎng)力量建構(gòu)的經(jīng)濟(jì)秩序，第四部分剖析家庭回歸呈現(xiàn)的社會(huì)秩序，第五部分分析政府服務(wù)形成的政治秩序，第六部分對(duì)文章的討論與分析進(jìn)行歸納。

二、案例：菏澤市的電商發(fā)展

在2015年的文章中，我們以一個(gè)地級(jí)市的村莊為例，討論了“三秩并行”的鄉(xiāng)村秩序。為了便于比較，這里，我們也將主要以一個(gè)村莊為例進(jìn)行分析和探討。在中國，一個(gè)村莊總是更大的政治、社會(huì)與經(jīng)濟(jì)體系的一部分，為理解村莊實(shí)踐的環(huán)境，我們先對(duì)菏澤市做一簡(jiǎn)要介紹。

菏澤市地處魯西南，人口超過1000萬，是山東省人口最多的地級(jí)市，也是中國人口最多的地級(jí)市之一。在高速鐵路與高速公路疊加發(fā)展的中國交通網(wǎng)絡(luò)中，菏澤的交通并不方便。從北京直達(dá)菏澤的火車需要運(yùn)行近8小時(shí)，即使采用鐵路加公路的模式，也至少要花費(fèi)5小時(shí)，還不包括等待的時(shí)間。從菏澤到達(dá)最近的港口青島港的時(shí)間則需要10小時(shí)。

中國多地的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明，交通是影響物流和人流，進(jìn)而影響產(chǎn)業(yè)興旺的重要因素。改革開放以來，菏澤市的發(fā)展嚴(yán)重受制于交通不便，加上菏澤市深厚農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)的路徑依賴，使其直到如今依然是山東省經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平排名的最后一位。

不過，自2013年以來，借助于農(nóng)村電子商務(wù)，菏澤市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。依據(jù)阿里研究院的數(shù)據(jù)，2013年菏澤市有2個(gè)淘寶村，2017年淘寶村的數(shù)量激增至168個(gè)；網(wǎng)上活躍賣家達(dá)到10.8萬個(gè)；電商園區(qū)發(fā)展到32個(gè)；1395家規(guī)模以上企業(yè)觸網(wǎng)，占規(guī)模以上企業(yè)總數(shù)的43%；跨境電商交易額年增長30%；近3年來，電商交易額每年增長超過60%，2017年前三個(gè)季度的電商交易額達(dá)1413億元，比2016年同期增長了70%。

鄉(xiāng)村的“三秩歸一”正是在這樣的發(fā)展格局中得以形塑起來的。

三、市場(chǎng)構(gòu)建的經(jīng)濟(jì)秩序：創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)，產(chǎn)業(yè)興旺

與曾經(jīng)討論過的海梅村一樣，丁樓村也是一個(gè)普通村莊，2013年以前被淹沒在菏澤市眾多的村莊之中，名不見經(jīng)傳。在阿里研究院2013年舉辦的第一屆“中國淘寶村高峰論壇”中，丁樓村一舉成名，成為菏澤市的兩個(gè)淘寶村之一，引起了多方注意，變得不再普通。

丁樓村地處菏澤市曹縣大集鎮(zhèn)。在電商發(fā)展之前，除了農(nóng)牧業(yè)和小商業(yè)外，村民們的生計(jì)幾乎沒有其他來源。為了謀生，村里的年輕人絕大部分選擇了外出打工。在訪談中我們了解到：

2010年以前，（村里）沒有什么年輕人，連年輕婦女都出去打工了，附近村鎮(zhèn)的加工廠招工都招不上。（菏澤訪談：曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村丁培玉20170706電商第一人）

2009年，事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機(jī)。村里的葛秀麗到部隊(duì)探親期間初學(xué)電商技能，回到丁樓村開了村里的第一家網(wǎng)店，銷售影樓服飾。那時(shí)，丁樓村生產(chǎn)影樓服飾的屈指可數(shù)，葛秀麗賣的產(chǎn)品主要來自鄰村一個(gè)從鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)年代就開始的產(chǎn)業(yè)。

丁樓村民的居住布置為東西走向，葛秀麗家住在村西頭，馬路在村東頭。為發(fā)貨，她每天必須蹬著三輪車穿村而過。三輪車上裝滿的貨物，引起了村民的好奇，紛紛上門探個(gè)究竟。在中國，鄉(xiāng)村是一個(gè)熟人社會(huì)，沒有可以守住的秘密，葛秀麗開網(wǎng)店的事兒很快便在村里傳開了。

第一個(gè)跟著學(xué)開網(wǎng)店的是葛秀麗的好朋友周愛華。周愛華在工廠上班。在學(xué)開網(wǎng)店中周愛華看到了機(jī)會(huì)，2010年她干脆辭掉工作，回到了村里。接著，做影樓產(chǎn)品銷售的丁培玉不再走村串戶，開了自己的網(wǎng)店；中專畢業(yè)、在外打工的任慶方也返鄉(xiāng)開店做起了電商；大學(xué)畢業(yè)在公司寫代碼的任安普也返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)。電商就這樣在丁樓村迅速傳播開來。丁樓村的電商丁培玉告訴我們：

2010—2011年那個(gè)時(shí)候，在我們丁樓村搞電商，搞一家火一家，搞一家就成一家。（鄉(xiāng)親們）也都不保守，你跟我說，我跟你說，你怎么開店的，我怎么開店，就是你不會(huì)開店，我都可以幫你開店。（菏澤訪談：曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村丁培玉20170706電商第一人）

從銷售影樓服飾開始，丁樓村的電商從客戶反饋中捕捉到了市場(chǎng)對(duì)表演服飾的需求。影樓服飾和表演服飾在產(chǎn)品特征上具有相似性，可市場(chǎng)卻有很大的差別。影樓服飾的需求量相對(duì)較小，即使在網(wǎng)上賣，無論是照相館還是個(gè)人，一個(gè)買家通常只會(huì)買一套。表演服飾則不同，購買者常會(huì)以表演團(tuán)體為單位購買，市場(chǎng)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于影樓服飾。于是，丁樓村的電商從影樓服飾銷售轉(zhuǎn)向表演服飾的銷售和生產(chǎn)，曾經(jīng)口朝黃土背朝天的農(nóng)民紛紛加入表演服飾的銷售或生產(chǎn)。就這樣，一個(gè)新的產(chǎn)業(yè)在丁樓村誕生了。

市場(chǎng)需求與產(chǎn)品生產(chǎn)之間的正反饋，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速發(fā)展。從銷售中獲得了資金積累的農(nóng)戶為了獲得更多的利潤紛紛轉(zhuǎn)向生產(chǎn)；已經(jīng)有了生產(chǎn)的農(nóng)戶則進(jìn)一步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，建立與銷售模式更加一致的生產(chǎn)模式。產(chǎn)業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大自然讓產(chǎn)品之間展開競(jìng)爭(zhēng)。為獲得更加豐厚的利潤，部分電商便轉(zhuǎn)向?qū)ｉT產(chǎn)品品類的銷售與生產(chǎn)，即“爆款”。如此，在市場(chǎng)規(guī)律的驅(qū)使下，多品類的銷售與生產(chǎn)便順理成章地轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化的銷售與生產(chǎn)。從兒童表演服飾的單個(gè)品類到戲曲表演專門服飾，丁樓村表演服飾的銷售與生產(chǎn)在短短的三四年內(nèi)便進(jìn)入產(chǎn)品細(xì)分的專業(yè)化階段。

產(chǎn)品銷售與生產(chǎn)的專業(yè)化，促進(jìn)了專業(yè)化分工。專業(yè)人才開始聚集到丁樓村，家住河南省民權(quán)縣的張付傳先生之前在廣州市一家服裝加工企業(yè)做裁剪主管。由于家中老母親生病，2016年4月，他辭去了廣州的工作回到了家鄉(xiāng)。除了照顧母親，他還來到了丁樓村。先是在一家生產(chǎn)企業(yè)里幫工，11月，他便在丁樓村桑萬路東租下一個(gè)店鋪，購買電腦制版和自動(dòng)拉布機(jī)等設(shè)備，自己掛牌，經(jīng)營起了服裝制版裁剪的生意。除了制版，設(shè)計(jì)、印花、裁剪等專業(yè)人才和經(jīng)營活動(dòng)也正在向丁樓村或大集鎮(zhèn)聚集。

2016年之前，丁樓村的電商每年都要花一段時(shí)間專門到浙江省紹興市柯橋鎮(zhèn)采購布匹，到浙江省義烏市的小商品市場(chǎng)采購輔料和配飾。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大和專業(yè)化，丁樓村對(duì)原材料和輔料需求迅速增長。原材料和輔料的生產(chǎn)廠家看到了在丁樓村的市場(chǎng)，采用代理或直營模式在丁樓村開設(shè)專營或直營店，甚至非專業(yè)市場(chǎng)的廠家也來到丁樓村開店設(shè)廠。

圖1呈現(xiàn)了丁樓村電商的發(fā)展變化。

2010年，在240戶農(nóng)戶中經(jīng)營電商的只有6戶；在被授予淘寶村的2013年，在272戶農(nóng)戶中經(jīng)營電商的也只有95戶；到2014年，在280戶農(nóng)戶中經(jīng)營電商的農(nóng)戶快速增加至210戶，在2017年310戶農(nóng)戶中經(jīng)營電商的增加至280戶。隨著電商經(jīng)營農(nóng)戶數(shù)量的增加，電商經(jīng)營額也快速增長，2013年只有5000萬元，到2017年便增加到4億元。受丁樓村的影響，電商經(jīng)營在大集鎮(zhèn)、曹縣迅速擴(kuò)散。以大集鎮(zhèn)為例，2013年只有丁樓村一個(gè)淘寶村，2017年32個(gè)村子都變成了淘寶村。從2013年到現(xiàn)在，大集鎮(zhèn)吸引了500多名大學(xué)生和5600多名外出務(wù)工青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)。受菏澤電商發(fā)展勢(shì)頭的吸引，近兩年來，有7.5萬名菏澤籍在外人士返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè)，帶動(dòng)了21.5萬人就業(yè)。

由一根網(wǎng)線連接的丁樓村，不僅形成了表演服飾生產(chǎn)與銷售產(chǎn)業(yè)，還在形成從原材料輔料供應(yīng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新到制版、裁剪、生產(chǎn)、銷售、運(yùn)營這樣一個(gè)十分全面的產(chǎn)業(yè)格局，出現(xiàn)了非常專業(yè)化的分工協(xié)作。所有這一切，都在市場(chǎng)中誕生，也在市場(chǎng)中迭代。市場(chǎng)的主體正是丁樓村的農(nóng)戶。曾經(jīng)的農(nóng)民獲取市場(chǎng)需求、依據(jù)市場(chǎng)需求更新產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，他們適應(yīng)差異化市場(chǎng)需求的能力也在不斷增強(qiáng)。

市場(chǎng)的崛起徹底地改變丁樓村、大集鎮(zhèn)、曹縣乃至菏澤市鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)秩序，促使它們從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)轉(zhuǎn)型，在沒有非農(nóng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的大集鎮(zhèn)形成了銷售和生產(chǎn)一體化、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的聚集化、上下游產(chǎn)業(yè)生態(tài)化；在有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村，正在促進(jìn)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)；在有出口產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村，也在推動(dòng)出口企業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)。

反觀傳統(tǒng)小農(nóng)的鄉(xiāng)村，無論是產(chǎn)品市場(chǎng)還是勞動(dòng)力市場(chǎng)都呈現(xiàn)為內(nèi)部市場(chǎng)，正如施堅(jiān)雅和黃宗智曾經(jīng)論述過的那樣，這其實(shí)是一個(gè)自給自足的市場(chǎng)。而在類似于海梅村的鄉(xiāng)村，看起來是一個(gè)內(nèi)部市場(chǎng)，尤其是勞動(dòng)力市場(chǎng)，但事實(shí)上，市場(chǎng)的開放性使得針對(duì)內(nèi)部提供的就業(yè)機(jī)會(huì)因其低收益而失去吸引力，鄉(xiāng)村勞動(dòng)力更愿意通過外出打工來獲得更大的收益，由此形成了內(nèi)外分離的市場(chǎng)秩序。

丁樓村電商發(fā)展形成的顯然是另一種經(jīng)濟(jì)秩序?；ヂ?lián)網(wǎng)連接的產(chǎn)品市場(chǎng)是一個(gè)完全開放市場(chǎng)，與市場(chǎng)規(guī)律相悖的經(jīng)濟(jì)行為只能被市場(chǎng)淘汰，與市場(chǎng)規(guī)律一致的經(jīng)濟(jì)行為才會(huì)獲得市場(chǎng)的青睞與支持。無論是產(chǎn)品市場(chǎng)、銷售活動(dòng)，還是勞動(dòng)力市場(chǎng)，我們觀察到的，無不體現(xiàn)為丁樓村民可以理解并實(shí)踐著的市場(chǎng)。正是遵循了市場(chǎng)規(guī)律，才讓丁樓村呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)興旺的景象。

四、人口返鄉(xiāng)的社會(huì)秩序：家庭和諧，鄉(xiāng)風(fēng)文明

之所以強(qiáng)調(diào)在丁樓村的市場(chǎng)是村民可以理解并實(shí)踐的市場(chǎng)，是因?yàn)槿祟惿鐣?huì)并不存在一個(gè)在實(shí)踐層次普遍適用的市場(chǎng)。任何實(shí)踐層次的市場(chǎng)規(guī)則與行為都嵌入在其社會(huì)之中，與其所處社會(huì)的社會(huì)規(guī)則相容或一致。

在海梅村，我們觀察到宗親關(guān)系是村莊社會(huì)秩序的基礎(chǔ)，師徒關(guān)系、同行團(tuán)體也是維系村莊共同體的重要力量?？墒?，由于大多數(shù)勞動(dòng)力都外出打工，在節(jié)慶之外的時(shí)間，村莊的社會(huì)秩序是殘缺的，是由鄉(xiāng)村政府維系著的社會(huì)秩序，即代理人秩序。在丁樓村，其社會(huì)秩序曾經(jīng)也與海梅村一樣。

不同的是，隨著外出打工人口返鄉(xiāng)，隨著電商的發(fā)展，丁樓村開始呈現(xiàn)另一種社會(huì)秩序。外出打工是中國欠發(fā)達(dá)鄉(xiāng)村的一個(gè)普遍現(xiàn)象；外出打工一段時(shí)間以后，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的現(xiàn)象也不只出現(xiàn)在丁樓村；丁樓村的特別之處正是其傳統(tǒng)的家庭文化與返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)之間形成的社會(huì)關(guān)系。

菏澤市緊鄰孔孟之鄉(xiāng)，有著非常深厚的家庭秩序傳統(tǒng)。與一些鄉(xiāng)村不同的是，人們返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的驅(qū)動(dòng)力不僅在于經(jīng)濟(jì)收獲，更在于家庭責(zé)任的驅(qū)使。年輕人在外打工一段時(shí)間，子女到了受教育的年齡，父母親也老了，到了要贍養(yǎng)的年齡?；氐郊亦l(xiāng)創(chuàng)業(yè)，既可以為子女接受教育營造一個(gè)穩(wěn)定的家庭環(huán)境，也有機(jī)會(huì)照顧年邁的雙親。

可是，親情的維系需要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的支撐。運(yùn)用電商創(chuàng)業(yè)的返鄉(xiāng)人其實(shí)面對(duì)眾多的困境，其中之一就是創(chuàng)業(yè)成本。要想做好電商，既需要獨(dú)到的產(chǎn)品，更需要周到的服務(wù)。無論是產(chǎn)品生產(chǎn)還是電商服務(wù)，都需要?jiǎng)趧?dòng)力。如果父母不參與到子女的創(chuàng)業(yè)活動(dòng)中，子女就得雇人。雇人，既意味著增加成本，也意味著推高失敗風(fēng)險(xiǎn)。為了幫助子女創(chuàng)業(yè)，父母主動(dòng)加入產(chǎn)品生產(chǎn)和電商服務(wù)之中，形成了一家人都參與電商創(chuàng)業(yè)的格局，不僅降低了子女的創(chuàng)業(yè)成本，更是在家庭內(nèi)部形成新興的代際分工。在調(diào)查中我們還發(fā)現(xiàn)，新的代際分工還發(fā)生在村莊層次。在鄄城縣我們觀察到，一些企業(yè)聘用老弱病殘參與他們力所能及的生產(chǎn)活動(dòng)，形成了“留守員、中老年，一天能掙上百元”的現(xiàn)象。

傳統(tǒng)的代際分工是父母向子女傳授經(jīng)驗(yàn)，不僅形成勞動(dòng)力的數(shù)量增量，更重要的是在社會(huì)秩序中維系了父輩的權(quán)威性，讓年齡、資歷與能力建構(gòu)的社會(huì)秩序方向一致，形成了費(fèi)孝通說的“長老統(tǒng)治”，也是人們對(duì)中國鄉(xiāng)村傳統(tǒng)秩序的最熟悉的想象。

新的代際分工則是子女提供機(jī)會(huì)，讓父母充分施展能力，形成兩代人之間能力的互補(bǔ)。如此代際分工形成的社會(huì)秩序既不同于傳統(tǒng)的社會(huì)秩序，也不同于代理人的社會(huì)秩序。在丁樓村的社會(huì)秩序中，傳統(tǒng)的尊老愛幼秩序形式依然存在，可形式背后的內(nèi)容卻截然不同，父輩的資歷依然是其社會(huì)權(quán)威的來源，可“能力”不再是權(quán)威的來源。

資歷與能力的分離形成了鄉(xiāng)村社會(huì)秩序的“雙權(quán)威”格局。一方面，“資歷”，尤其是子女有出息的資歷讓父輩不僅在家庭獲得尊重，在鄉(xiāng)村也成為“為人父母者”持家的榜樣；另一方面，“能力”，則成為年輕后生獲得社會(huì)聲望的重要途徑，不僅在家庭讓父輩為之驕傲，在鄉(xiāng)村也成為人們爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的對(duì)象。

我們來看一個(gè)例子。

任慶方2010年回家探親期間聽說村上有人開淘寶店，覺得自己一定會(huì)做得更好。他算了一筆賬，如果自己全身心地投入，會(huì)比在外打工賺得更多，而且還能照顧家人。

于是他回到丁樓村在網(wǎng)上做起了影樓服飾生意。2012年，任慶方又湊了13萬元開辦了服飾加工廠，自己生產(chǎn)。2013年銷售額達(dá)到60萬，還開了天貓店；2015年近300萬。2014年他被共青團(tuán)曹縣縣委授予“十佳創(chuàng)業(yè)青年”稱號(hào)，共青團(tuán)菏澤市市委還將其樹立為農(nóng)村電商青年創(chuàng)業(yè)典型。（依據(jù)《菏澤訪談：曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村任慶方20170706電商達(dá)人》整理）

任慶方的經(jīng)營模式迅速成為丁樓村電商學(xué)習(xí)的對(duì)象。任慶生就是其中一位。

論年齡，任慶生是同族任慶方的兄長；論經(jīng)營電商的能力，任慶方則是任慶生請(qǐng)教的對(duì)象?？蓪W(xué)習(xí)不意味著跟隨，而是在跟隨中創(chuàng)新。在學(xué)習(xí)中發(fā)展的慶生表演服飾產(chǎn)品不僅在中國銷售，也銷往新加坡、加拿大、韓國、馬來西亞等七八個(gè)海外國家。（依據(jù)《菏澤訪談：曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村任慶生20170613帶頭人》整理）

如果不僅“能力”好，“德行”也好，后生也能成為鄉(xiāng)村社會(huì)的“新鄉(xiāng)賢”，任慶生便是典型的例子。

在丁樓村，任慶生自己電商做得好是一方面；另一方面，他更像是個(gè)“鄉(xiāng)賢”，把自己經(jīng)營電商的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)對(duì)村民們傾囊相授。2010—2017年，丁樓村經(jīng)營電商的農(nóng)戶從幾戶發(fā)展為280多戶，占村家庭戶數(shù)的90%以上。2014年，任慶生被推選為丁樓村村支部書記。（依據(jù)《菏澤訪談：曹縣大集鎮(zhèn)丁樓村任慶生20170613帶頭人》整理）

因電商技術(shù)應(yīng)用產(chǎn)生新代際分工帶來的鄉(xiāng)村社會(huì)秩序，既延續(xù)了中國文化中老有所養(yǎng)、幼有所教的傳統(tǒng)，又演化出用賢舉能的新風(fēng)尚，形成了資歷與能力雙力驅(qū)動(dòng)的社會(huì)秩序，不僅讓家庭和諧，也推動(dòng)著鄉(xiāng)風(fēng)文明的發(fā)展。這一發(fā)展的具體呈現(xiàn)是，丁樓村沒有了犯罪，鄉(xiāng)親之間沒有了爭(zhēng)吵，城市里的廣場(chǎng)舞也出現(xiàn)在了農(nóng)戶的家門前。

五、政府潤澤的政治秩序：助推引領(lǐng)，治理有效

第三、四兩節(jié)的討論似乎在說明鄉(xiāng)村是一個(gè)自我組織、自我運(yùn)行的地域共同體。事實(shí)上，不是！中國是一個(gè)有著近3000年行政管理體系的國家，即使在傳統(tǒng)中國，鄉(xiāng)村社會(huì)看起來是人群自治共同體，實(shí)際上卻是國家權(quán)力無處不在的地域行政共同體。只是，國家權(quán)力在村莊層次有著不同的表現(xiàn)形態(tài)。

在傳統(tǒng)的中國鄉(xiāng)村，除了皇權(quán)下達(dá)，還有民意上傳，而這一切都是通過居住在鄉(xiāng)村，卻與鄉(xiāng)村利益有著一定距離的鄉(xiāng)紳實(shí)現(xiàn)的，即費(fèi)孝通討論的“雙軌政治”。進(jìn)入近代以來，國家權(quán)力逐步下達(dá)到村莊，卻不在村莊設(shè)置政府機(jī)構(gòu)，而是運(yùn)用村莊代理人上傳下達(dá)。在海梅村我們觀察到，其政治秩序有著明顯的自立性，鄉(xiāng)土專家評(píng)定項(xiàng)目系政府設(shè)計(jì)，也從科層化的官僚系統(tǒng)內(nèi)部展開，村民只是作為評(píng)定的對(duì)象，評(píng)定工作則由村干部負(fù)責(zé)落實(shí)。村級(jí)干部有著鮮明的代理人特征，評(píng)定的結(jié)果對(duì)村民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活也沒有實(shí)質(zhì)影響，進(jìn)而形成了雙軌政治的變形，即鄉(xiāng)村政治秩序的上下分治和有形無實(shí)。

在丁樓村我們則觀察到了另一種鄉(xiāng)村政治秩序。地方政府并不獨(dú)立設(shè)計(jì)財(cái)政轉(zhuǎn)移支付下鄉(xiāng)的項(xiàng)目或計(jì)劃，而是順應(yīng)農(nóng)戶發(fā)展電商的需要，在農(nóng)戶無力應(yīng)對(duì)的領(lǐng)域和環(huán)節(jié)施展政府能力，服務(wù)和引領(lǐng)鄉(xiāng)村發(fā)展。

網(wǎng)絡(luò)是電商發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施，也是村民無力企及的領(lǐng)域。為服務(wù)電商發(fā)展，地方政府積極利用財(cái)政轉(zhuǎn)移支付資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。以大集鎮(zhèn)為例，2013年4月，鎮(zhèn)政府利用山東省光網(wǎng)改造試點(diǎn)，聯(lián)合菏澤市聯(lián)通公司曹縣分公司，在鄉(xiāng)村進(jìn)行光網(wǎng)改造。2013—2016年間，大集鎮(zhèn)的光纖入戶數(shù)與網(wǎng)點(diǎn)數(shù)一直穩(wěn)步增加，接入互聯(lián)網(wǎng)的平均增長率達(dá)114%，光纖入戶數(shù)增長率達(dá)129%。截止到2016年，大集全鎮(zhèn)已有5800多戶實(shí)現(xiàn)了光纖入戶，各行政村已實(shí)現(xiàn)了光網(wǎng)全覆蓋。

場(chǎng)地是電商發(fā)展的又一必要條件，也是產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通常的情境是，隨著銷售的發(fā)展，村民不僅需要場(chǎng)地暫存產(chǎn)品，也需要場(chǎng)地進(jìn)行生產(chǎn)。為解決場(chǎng)地問題，村民們能做的是在房前屋后搭建臨時(shí)空間。政府則可以利用政策資源興建地方性的產(chǎn)業(yè)園。

還是以大集鎮(zhèn)為例。在注意到場(chǎng)地難題后，鎮(zhèn)政府從2013年開始，一方面協(xié)調(diào)各方資源，或改造和利用村鎮(zhèn)廢棄、閑置的廠房、廢舊庭院，或興建表演服飾加工廠。另一方面，為發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，開展電商產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)。大集鎮(zhèn)淘寶產(chǎn)業(yè)園總投資2.6億元，一期占地120畝，布局上采用前店后廠模式，以生產(chǎn)、加工淘寶表演服裝為主，集網(wǎng)絡(luò)銷售、產(chǎn)品展示、物流運(yùn)輸于一體，一期工程已全部投入運(yùn)營，狀態(tài)良好，年銷售收入達(dá)10億元，帶動(dòng)直接就業(yè)3000余人。產(chǎn)業(yè)園二期建設(shè)已啟動(dòng)，建成后，將成為中國最大的表演服飾加工銷售集聚區(qū)。2016年，其被列為山東省重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目。

技能習(xí)得是鄉(xiāng)村發(fā)展中的又一難題。我們知道鄉(xiāng)村熟人社會(huì)的特征有利于簡(jiǎn)單技能的擴(kuò)散與傳播，可電商是有門檻的經(jīng)營活動(dòng)，賦能便成為發(fā)展電商的瓶頸之一。為此，地方政府或運(yùn)用榜樣的力量，樹立各種百姓身邊的榜樣，邀請(qǐng)他們現(xiàn)身說法，道出各自的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)；或建立村級(jí)電商服務(wù)站，開展現(xiàn)場(chǎng)咨詢服務(wù)，對(duì)村民展開一對(duì)一幫扶活動(dòng)，丁樓村的任慶方、任慶生、丁培玉等都是典型的例子。

培訓(xùn)是村民無力組織的又一領(lǐng)域。菏澤市各級(jí)政府積極響應(yīng)村民的需求，組織各類資源，展開各種形式的培訓(xùn)，僅2016年，菏澤市舉辦的各類電商培訓(xùn)多達(dá)634余場(chǎng)次，平均一天有2場(chǎng)次，參加培訓(xùn)的達(dá)9萬多人次。

除此以外，電商發(fā)展的中間環(huán)節(jié)也有政府的無形支持。還是以丁樓村為例。在銷售和生產(chǎn)發(fā)展到一定規(guī)模之后，進(jìn)行企業(yè)注冊(cè)、進(jìn)而使企業(yè)的各項(xiàng)權(quán)益得到保障是丁樓村大多數(shù)電商曾經(jīng)遇到的一個(gè)環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的企業(yè)注冊(cè)不僅手續(xù)煩瑣，涉及多個(gè)政府部門之間的關(guān)系更讓村民摸不著頭腦。為此，政府要求工商部門與公安消防、稅務(wù)、金融等多部門協(xié)調(diào)，為電商創(chuàng)業(yè)企業(yè)搞一站式服務(wù)。2013年，大集鎮(zhèn)黨委政府專門發(fā)文，為企業(yè)注冊(cè)提供優(yōu)惠政策，凡需注冊(cè)有限公司的，所需辦理的一切證件和手續(xù)均由政府出資，派專人協(xié)助和負(fù)責(zé)辦理；并專設(shè)淘寶產(chǎn)業(yè)發(fā)展領(lǐng)導(dǎo)小組，對(duì)電商和加工企業(yè)實(shí)行歸口管理，除公安消防安全檢查外，其他任何單位和個(gè)人未經(jīng)該小組批準(zhǔn)，不得向電商企業(yè)及網(wǎng)店亂檢查、亂收費(fèi)。

在丁樓村和菏澤市各區(qū)縣的調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)，為發(fā)展電商，政府提供的各項(xiàng)直接和間接的服務(wù)，以及引導(dǎo)、推動(dòng)、整合政策，可以列出一個(gè)長長的清單。不過，這個(gè)清單無一例外地說明，有效的鄉(xiāng)村政治秩序不是在權(quán)力斗爭(zhēng)中爭(zhēng)取的，更不是在對(duì)社會(huì)和市場(chǎng)的管束中強(qiáng)化的，而是在積極回應(yīng)百姓發(fā)展的需求中而獲得的，也通過地方經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展得到鞏固和強(qiáng)化。

其中，農(nóng)民收入的增加是百姓支持政府的基礎(chǔ)。以曹縣為例，圖2表明，2013年以來，淘寶村的人均純收入始終高于全縣的人均純收入；與此同時(shí)，全縣的人均純收入也在快速增長之中。

丁樓村的例子說明，政府服務(wù)于發(fā)展不僅是村民的需要，也是地方政府治理的抓手，推動(dòng)地方社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展更是積極潤澤地方政治秩序的有效途徑。

值得注意的是，中國基層政治秩序的發(fā)展也曾經(jīng)出現(xiàn)過類似的情境。20世紀(jì)80到90年代，基層政府為了經(jīng)濟(jì)發(fā)展也積極服務(wù)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，被稱之為政府對(duì)企業(yè)的“庇護(hù)”；由于鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)在許多地方事實(shí)上是鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府所有的企業(yè)，有學(xué)者認(rèn)為地方政府就是企業(yè)。不過，與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)年代不同的是，當(dāng)年，地方政府與鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)之間的確有許多扯不清的關(guān)系，無論是在產(chǎn)權(quán)上還是在收益分配上，兩者之間的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系是顯而易見的；如今，在丁樓村，基層政府與企業(yè)之間沒有任何經(jīng)濟(jì)利益的糾纏。如果一定說兩者之間有著共同的利益，那就是都希望通過產(chǎn)業(yè)興旺促進(jìn)生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效和生活富裕。

丁樓村的政治秩序也可以被看作是“雙軌政治”的另一種變形。與海梅村的上下分治和有形無實(shí)不同，丁樓村的政治秩序既貫徹了振興鄉(xiāng)村的國家政策，也上傳了百姓在追求美好生活中對(duì)政府服務(wù)的需求，且得到了基層政府積極反饋。政府與百姓之間形成了一種直接的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，我們姑且稱之為“助推引領(lǐng)”。

六、結(jié) 論

中國過去近40年的經(jīng)歷說明，社會(huì)、市場(chǎng)、政府是影響鄉(xiāng)村秩序的三股重要力量，圍繞“發(fā)展”目標(biāo)，三者的認(rèn)知不同、行為不同就會(huì)塑造不同的鄉(xiāng)村秩序。黨的十九大報(bào)告明確指出，中國“社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”。圍繞鄉(xiāng)村振興，讓三者形成合力，則是推動(dòng)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的發(fā)展、解決不平衡發(fā)展和不充分發(fā)展的必由之路。

菏澤市曹縣丁樓村的例子說明，圍繞農(nóng)村電商發(fā)展呈現(xiàn)的鄉(xiāng)村秩序是一類邁向鄉(xiāng)村振興的協(xié)奏曲。

在過去100多年里，中國的確在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代，可是中國的家庭文化依然存在，尤其是在欠發(fā)達(dá)地區(qū)。家庭文化讓在外打工多年的青壯年勞動(dòng)力返回家鄉(xiāng)，上贍長輩，下育子孫，把多年積累的勞動(dòng)技能帶回家鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，觸發(fā)了鄉(xiāng)村秩序的另一種新格局。

由一個(gè)人帶回的電商，在實(shí)踐中迅速成為人們模仿的對(duì)象。鄉(xiāng)土熟人社會(huì)之間的無秘文化，為相互之間的模仿提供了正當(dāng)性。模仿中的創(chuàng)新成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)力，模仿中的競(jìng)爭(zhēng)又讓專業(yè)化成為必然。專業(yè)化進(jìn)一步帶動(dòng)著產(chǎn)業(yè)聚集和生態(tài)化。由此，形成了一個(gè)高度市場(chǎng)化的丁樓村新經(jīng)濟(jì)秩序。

之所以強(qiáng)調(diào)丁樓村，是因?yàn)檫@個(gè)秩序嵌在鄉(xiāng)村的社會(huì)文化之中。其中，最重要的是家庭文化。中國是一個(gè)家庭主義的社會(huì)，中國人認(rèn)為，人生的最大價(jià)值在于“子女有出息”。子女有出息的指標(biāo)不在于傳宗接代，而在于光宗耀祖；光宗耀祖的指標(biāo)之一就是家業(yè)興旺。因此，發(fā)展是家庭的共同目標(biāo)。盡管勞動(dòng)力返鄉(xiāng)的動(dòng)力來自于贍老育小，實(shí)現(xiàn)返鄉(xiāng)目標(biāo)的支撐還是來自于家庭的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。如此，在長輩依然擁有資歷權(quán)威的同時(shí)，年青一代憑借其為家業(yè)興旺做出的貢獻(xiàn)而獲得了能力上的權(quán)威性，進(jìn)而形成了一個(gè)不同于傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的新社會(huì)秩序。

楊開道先生曾經(jīng)認(rèn)為，中國農(nóng)村發(fā)展最大的問題在于農(nóng)民的組織。如何把農(nóng)民組織起來成為千百年來中國行政發(fā)展始終的議題。在丁樓村案例中我們觀察到，基層政府順應(yīng)電商發(fā)展的需要，不僅為電商發(fā)展提供良好的政策環(huán)境，運(yùn)用行政資源補(bǔ)足村民能力的短板、及時(shí)響應(yīng)村民對(duì)政府服務(wù)的呼聲；也主動(dòng)發(fā)現(xiàn)電商發(fā)展對(duì)公共產(chǎn)品的需要，助力電商發(fā)展，引領(lǐng)電商發(fā)展，形成了一個(gè)順應(yīng)地區(qū)發(fā)展的新政治秩序。

在菏澤市的電商發(fā)展中，丁樓村是眾多鄉(xiāng)村的一個(gè)例子，也是典型的例子。無論是在沒有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的還是在有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的鄉(xiāng)村，我們都能觀察到，圍繞產(chǎn)業(yè)興旺形成了目標(biāo)一致的經(jīng)濟(jì)秩序、社會(huì)秩序和政治秩序。三秩歸一，這個(gè)“一”正是鄉(xiāng)村振興！

當(dāng)然，電商下鄉(xiāng)帶來的影響遠(yuǎn)不止“三秩歸一”，譬如對(duì)村民思想意識(shí)的影響、生活方式的影響等，不過，這些內(nèi)容超出了本文的主題，當(dāng)另題討論。

作者簡(jiǎn)介：邱澤奇，北京大學(xué)社會(huì)學(xué)系教授，北京大學(xué)中國社會(huì)與發(fā)展研究中心主任。

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：中國社會(huì)科學(xué)網(wǎng)

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