不管你現(xiàn)在規(guī)模多大，自覺(jué)樹(shù)立品牌意識(shí)并在品牌建設(shè)上有所動(dòng)作才是明智的選擇。

你重視品牌嗎？對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，每個(gè)稍稍有點(diǎn)規(guī)模的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者都會(huì)有自己的看法。我聽(tīng)到最多的是兩種聲音：那些規(guī)模偏小的農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)大戶、農(nóng)民合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)和農(nóng)業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人，有的甚至?xí)Τ雎晛?lái)，什么，品牌？我想倒是想，有品牌當(dāng)然好了，可我這點(diǎn)規(guī)模還用得著下功夫培育品牌嗎！另一種是那些有了一定規(guī)模的，其中不乏農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)負(fù)責(zé)人，他們說(shuō)得較多的是，當(dāng)然重視了，我們已經(jīng)注冊(cè)了好幾個(gè)商標(biāo)，還請(qǐng)了某某代言呢，廣告也花了我不少錢(qián)！首先，必須坦言，小農(nóng)戶由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模的限制，產(chǎn)品很難實(shí)現(xiàn)差異化，即便有差異化，沒(méi)有規(guī)模支持的品牌建設(shè)也難以在經(jīng)濟(jì)上獲得豐厚回報(bào)，從這個(gè)意義上說(shuō)，我們也要避免“泛品牌化”。但是對(duì)于上述新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，要想增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，并壯大可持續(xù)發(fā)展的能力，不管你現(xiàn)在規(guī)模多大，在直面農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，自覺(jué)樹(shù)立品牌意識(shí)并在品牌建設(shè)上有所動(dòng)作才是明智的選擇?？墒?，作為新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體負(fù)責(zé)人，是否真正重視品牌問(wèn)題，“說(shuō)了不算，做了才算”，不妨問(wèn)自己這樣幾個(gè)問(wèn)題：

首先，是否會(huì)從兩個(gè)視覺(jué)理解和欣賞自己的品牌。一方面，作為品牌的持有和培育者，對(duì)自己所生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)、品牌所傳遞的信息等，必須有十分清楚的認(rèn)知。這其中包括品質(zhì)特征、適宜人群、食用方法、延伸服務(wù)等一系列有助于體現(xiàn)此農(nóng)產(chǎn)品與彼農(nóng)產(chǎn)品差異化的東西，也包括品牌符號(hào)、形象乃至質(zhì)量安全追溯信息及內(nèi)涵。這是培育和張揚(yáng)品牌的基礎(chǔ)，也是鎖定和擴(kuò)大目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的前提。不僅要知其然，而且要知其所以然。要想感動(dòng)別人（客戶），必須首先認(rèn)識(shí)自己（產(chǎn)品及服務(wù)）、感動(dòng)自己。另一方面，對(duì)于現(xiàn)有客戶和潛在客戶的選擇決策行為必須有十分清楚的認(rèn)知。對(duì)這類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品，客戶最關(guān)心什么問(wèn)題，最擔(dān)心什么問(wèn)題；最在意哪些產(chǎn)品特性，對(duì)哪些并不看重；除了產(chǎn)品自身，還希望提供哪些服務(wù)；喜歡什么樣的營(yíng)銷(xiāo)方式，討厭哪些營(yíng)銷(xiāo)行為；會(huì)考慮哪些品牌，最終為什么選擇或放棄了你的品牌……對(duì)這些情況都應(yīng)該眼觀耳聽(tīng)心思，說(shuō)到底是要讀懂客戶。否則，即便一段時(shí)期自己的農(nóng)產(chǎn)品熱銷(xiāo)，也難以逃脫“知其愛(ài)不知其所以愛(ài)”境地，“糊涂的愛(ài)”自然難以持久。

第二，是否有跟蹤客戶滿意度和忠誠(chéng)度的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)制度安排。在消費(fèi)者對(duì)食品安全高度敏感的今天，品牌已經(jīng)成為農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全與消費(fèi)者信心保障的一個(gè)契合點(diǎn)。任何一個(gè)相關(guān)社會(huì)熱點(diǎn)話題或事件都可能成就一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，從而幫助農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，提升品牌影響力；也可能在一夜之間摧毀一個(gè)知名品牌，置農(nóng)業(yè)企業(yè)于死地。因此，可以說(shuō)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展到一定水平后，尤其是那些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，品牌戰(zhàn)略往往就是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心。所以，管理者必須像重視農(nóng)業(yè)企業(yè)內(nèi)部管理一樣，高度重視外部客戶關(guān)系的管理，及時(shí)捕捉客戶對(duì)自己的品牌產(chǎn)品及服務(wù)滿意度與忠誠(chéng)度的動(dòng)態(tài)變化，建立準(zhǔn)確的分析評(píng)估機(jī)制。在此基礎(chǔ)上，建立與企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的聯(lián)動(dòng)機(jī)制，聽(tīng)到贊揚(yáng)就堅(jiān)守，聽(tīng)到批評(píng)與期許就改進(jìn)，恰如其分地改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、規(guī)格、包裝、服務(wù)、分銷(xiāo)等一系列客戶所希望改進(jìn)的方面，肯于“為悅己者容”，才能增強(qiáng)客戶粘性和吸引力，從而立于不敗之地。

第三，是否把品牌培育與短期經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)直接掛鉤。嚴(yán)格意義上講，品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，她貫穿在整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，與企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展與成功密切相關(guān)，但往往又不能以短期市場(chǎng)份額和企業(yè)利潤(rùn)來(lái)簡(jiǎn)單衡量。也正因?yàn)槿绱?，不少農(nóng)業(yè)企業(yè)負(fù)責(zé)人對(duì)品牌培育缺乏耐心，今天為培育品牌增加了預(yù)算，明天就想獲得超額回報(bào)。所以，農(nóng)產(chǎn)品品牌培育中急功近利的做法并不少見(jiàn)，有的甚至把品牌建設(shè)與年度、季度甚至月度經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)直接掛鉤，總想取得立竿見(jiàn)影的效果，結(jié)果導(dǎo)致半途而廢甚至“自尋短見(jiàn)”的例子可不少。有關(guān)研究表明，品牌建設(shè)要有個(gè)培育期，對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的“正能量”有個(gè)滯后期。而農(nóng)產(chǎn)品由于更接近完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，加之自然再生產(chǎn)與經(jīng)濟(jì)再生產(chǎn)相互交織的特點(diǎn)，在培育品牌過(guò)程中則需要更多地付出與耐心。也可以說(shuō)品牌建設(shè)是農(nóng)業(yè)企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的一份大額保單，而非隨用隨取的“小金庫(kù)”。

還有，是否會(huì)評(píng)估營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)對(duì)品牌的影響。由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)周期長(zhǎng)，占用資金多，目前我國(guó)面向“三農(nóng)”的金融服務(wù)能力和水平有限，農(nóng)業(yè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)融資困難的情況較為普遍。所以，農(nóng)業(yè)企業(yè)產(chǎn)品庫(kù)存對(duì)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)生直接壓力，降價(jià)促銷(xiāo)是經(jīng)常采取的辦法，而“甩賣(mài)”的過(guò)程往往會(huì)忽視對(duì)品牌的負(fù)面影響。例如，以中高收入群體為目標(biāo)客戶的品牌農(nóng)產(chǎn)品，如果經(jīng)常大范圍降價(jià)促銷(xiāo)，甚至走入低端大賣(mài)場(chǎng)，會(huì)讓老客戶和潛在客戶產(chǎn)生怎樣的感受和聯(lián)想，這種做法對(duì)長(zhǎng)期品牌培育有益嗎！一個(gè)成熟的企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，就必須充分評(píng)估對(duì)品牌可能產(chǎn)生的影響。

當(dāng)然，衡量一個(gè)企業(yè)是否重視品牌的標(biāo)準(zhǔn)肯定不只這些。即使用以上幾個(gè)辦法來(lái)評(píng)價(jià)，不少農(nóng)業(yè)企業(yè)都有可能得出讓人緊張的結(jié)論！但是，要發(fā)展壯大現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)，要發(fā)揮新型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)中的積極作用，難道不需要這些嗎？顯然不是。

（作者：農(nóng)業(yè)部信息中心主任、農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)預(yù)警專(zhuān)家委員會(huì)委員）

中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：2014年4月12日第5版《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》

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