1．農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷引入電子商務(wù)的必要性

電子商務(wù)是指利用互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)來(lái)進(jìn)行的企業(yè)管理，商品交易等一系列商務(wù)活動(dòng)。電子商務(wù)可以跨地區(qū)、24小時(shí)不間斷的運(yùn)營(yíng)，而互聯(lián)網(wǎng)的最大特點(diǎn)恰是信息共享，因此電子商務(wù)可以很好的解決傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中的市場(chǎng)供需信息獲取、傳遞困難的問(wèn)題，并減少農(nóng)產(chǎn)品交易環(huán)節(jié)，甚至可以實(shí)行直銷模式，大大降低了農(nóng)戶的成本，經(jīng)歷發(fā)展后能更好的融入全球的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)，做好農(nóng)產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易。因此，引入電子商務(wù)到農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷中將對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后都產(chǎn)生重要的影響。主要影響如下：

1.1改變農(nóng)業(yè)企業(yè)管理結(jié)構(gòu)與方式

電子商務(wù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)“縮短”了交易雙方的距離，打破了空間和時(shí)間的限制，擴(kuò)大了銷售的渠道與銷售的對(duì)象，使農(nóng)產(chǎn)品的銷售可以面向全國(guó)甚至面向國(guó)際市場(chǎng)，這對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)的管理結(jié)構(gòu)和方式會(huì)帶來(lái)沖擊與改革。電子商務(wù)可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷進(jìn)行即時(shí)的動(dòng)態(tài)管理，并可以整合信息流、資金流和物流于一體，因此農(nóng)業(yè)企業(yè)更適合扁平化結(jié)構(gòu)。

1.2減少農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)，降低交易成本

利用電子商務(wù)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷是一個(gè)很好的營(yíng)銷方式，電子商務(wù)的發(fā)展拉近了生產(chǎn)方與購(gòu)買方的距離，甚至可以直接溝通，掃除雙方之間的空間與時(shí)間上的障礙，極大的提高了企業(yè)的工作效率。在電子商務(wù)中更多的是扁平化的結(jié)構(gòu)，企業(yè)之間的交易也更為透明，更多的從事直銷，這從根本上減少了農(nóng)產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，使交易雙方同時(shí)獲益，降低交易成本，實(shí)現(xiàn)雙贏。

1.3改變農(nóng)產(chǎn)品銷售方式

在電子商務(wù)下，廣大農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)可以從網(wǎng)絡(luò)上獲取大量的、及時(shí)的市場(chǎng)供需信息，能為農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)的決策提供很好的依據(jù)。電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為農(nóng)產(chǎn)品的交易開(kāi)拓了一片新的市場(chǎng)，也使得銷售的模式發(fā)生改變，從過(guò)去的生產(chǎn)——銷售的“推式”發(fā)展成需求帶動(dòng)生產(chǎn)的“拉式”，訂單農(nóng)業(yè)也隨之興起。

2．農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的建設(shè)

2.1“公司+農(nóng)戶+電子商務(wù)”

該營(yíng)銷模式借鑒“公司+農(nóng)戶”的思路?！肮?/span>+農(nóng)戶”的運(yùn)營(yíng)模式是農(nóng)產(chǎn)品流通由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的必然結(jié)果，讓很多的企業(yè)也嘗到了甜頭。利用電子商務(wù)來(lái)拓展公司的銷售渠道，將電子商務(wù)的特點(diǎn)與傳統(tǒng)的產(chǎn)品相結(jié)合，積極掌握供需的雙向信息，將農(nóng)產(chǎn)品放置于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行24小時(shí)不間斷的運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大銷售渠道讓全國(guó)乃至全球的采購(gòu)商或消費(fèi)者掌握農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)信息，這也為公司更好的提供了市場(chǎng)信息，增加了銷售的渠道，延長(zhǎng)交易時(shí)間，獲取更多的交易對(duì)象，給企業(yè)帶來(lái)巨大的銷售空間，這就是“公司+農(nóng)戶+電子商務(wù)”。由于農(nóng)戶的知識(shí)和技術(shù)能力的限制，農(nóng)戶在該營(yíng)銷體系中并未直接參與電子商務(wù)，而是與公司進(jìn)行接觸，進(jìn)入“公司+農(nóng)戶”體系；由公司負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)化運(yùn)作，負(fù)責(zé)電子商務(wù)平臺(tái)上的交易信息發(fā)布、交易訂單處理等；最終，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)，公司將農(nóng)產(chǎn)品銷售給采購(gòu)商（消費(fèi)者），而采購(gòu)商（消費(fèi)者）利用網(wǎng)絡(luò)銀行將款項(xiàng)付給公司，完成交易。

2.2“政府組織+農(nóng)戶+電子商務(wù)”

目前在農(nóng)業(yè)方面涉及的政府組織大致有：農(nóng)業(yè)部(農(nóng)業(yè)廳)等行政管理部門、農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院、農(nóng)村專業(yè)合作社、農(nóng)技站等服務(wù)協(xié)調(diào)部門。政府的這些組織在農(nóng)業(yè)的發(fā)展中扮演了不可或缺的角色，在過(guò)去的農(nóng)業(yè)發(fā)展中起到了極大的推動(dòng)作用。在電子商務(wù)發(fā)展的背景下，政府組織當(dāng)然也可以借助新型的手段來(lái)推動(dòng)農(nóng)業(yè)的發(fā)展、推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷?！罢M織+農(nóng)戶+電子商務(wù)”即農(nóng)戶借助政府組織的技術(shù)、物力和財(cái)力等來(lái)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的電子商務(wù)化。應(yīng)用“政府組織+農(nóng)戶+電子商務(wù)”的渠道后，農(nóng)戶將各自的供應(yīng)或需求信息告知政府的相關(guān)農(nóng)業(yè)組織，由組織的技術(shù)人員負(fù)責(zé)將農(nóng)戶的供需信息發(fā)布到電子商務(wù)平臺(tái)，向農(nóng)戶反饋市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，并負(fù)責(zé)與采購(gòu)商溝通、處理農(nóng)戶的訂單，直至交易的最終完成。政府組織在這里起到了承上啟下的作用。

2.3“農(nóng)產(chǎn)品中介組織+農(nóng)戶+電子商務(wù)”

政府的資源在一定程度上來(lái)說(shuō)是有限的，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的變化及農(nóng)業(yè)的發(fā)展，政府組織將不能完全滿足農(nóng)戶的需要，在這個(gè)情形下農(nóng)產(chǎn)品中介組織就可以很好的介入到農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)中來(lái)，替代政府組織的部分功能。“農(nóng)產(chǎn)品中介組織+農(nóng)戶+電子商務(wù)”即把農(nóng)戶集合到農(nóng)產(chǎn)品中介組織，由該中介組織提供技術(shù)支持來(lái)實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的電子商務(wù)化。農(nóng)產(chǎn)品中介組織目前還非常的少或由個(gè)人充當(dāng)，農(nóng)產(chǎn)品中介組織可以是一個(gè)技術(shù)較好的、集網(wǎng)站開(kāi)發(fā)和管理維護(hù)于一體的電子商務(wù)類企業(yè)，也可以是單一的應(yīng)用、管理型組織，如：浙江省目前實(shí)施了“千鎮(zhèn)連鎖超市、萬(wàn)村放心店”，其實(shí)這些資源就可以整合成一系列的中介組織，很好的應(yīng)用于該營(yíng)銷體系。

2.4“農(nóng)戶+農(nóng)戶+電子商務(wù)”

在上述的營(yíng)銷渠道中的農(nóng)戶是相對(duì)安全的，其受市場(chǎng)的波動(dòng)影響較小，所獲得的利益也相對(duì)較高、較穩(wěn)定，這種模式固然是好，然而我們還有很多的農(nóng)戶因地理位置等實(shí)際情況未能加入到該體系中來(lái)，因此也就催生了“農(nóng)戶+農(nóng)戶+電子商務(wù)”的營(yíng)銷體系。在農(nóng)戶未能加入到公司的組織中去的時(shí)候，農(nóng)戶就應(yīng)該自尋銷路拓展?fàn)I銷的渠道，然而一個(gè)農(nóng)戶的力量是非常有限的，所以可以采用“農(nóng)戶+農(nóng)戶”的模式，無(wú)論是從資金還是技術(shù)都在一定的程度上壯大了自己。農(nóng)戶直接通過(guò)電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)信息的交流、24小時(shí)不間斷的運(yùn)營(yíng)，擴(kuò)大銷售渠道，獲得更多的銷售對(duì)象，同樣能給農(nóng)戶自身帶來(lái)更多的利益，這就是“農(nóng)戶+農(nóng)戶+電子商務(wù)”。

3．農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系建設(shè)的建議

3.1轉(zhuǎn)變觀念，提高對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)

政府部門要加強(qiáng)宣傳教育，改變農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，讓其了解并逐步接受農(nóng)產(chǎn)品的電子商務(wù)的新觀點(diǎn)。通過(guò)宣傳與教育網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的知識(shí)，使農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者了解當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀，認(rèn)識(shí)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比的優(yōu)勢(shì)；克服農(nóng)民的小農(nóng)意識(shí)的狹隘性、保守性、封閉性，增強(qiáng)大市場(chǎng)的觀念；掌握在網(wǎng)絡(luò)信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行法則；激發(fā)農(nóng)民掌握信息時(shí)代下的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)和商務(wù)技術(shù)等相關(guān)的基本知識(shí)。由于多數(shù)農(nóng)民缺乏學(xué)習(xí)運(yùn)用科技知識(shí)的自覺(jué)性和主動(dòng)性，更沒(méi)有科技投入的動(dòng)力，只有通過(guò)宣傳教育、政策導(dǎo)向和典型示范，增強(qiáng)農(nóng)民利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新技術(shù)來(lái)促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的觀念和意識(shí)，達(dá)到科技致富的目的。

3.2建立農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站

目前各地的農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)站比較混亂，缺乏專業(yè)水準(zhǔn)，群眾對(duì)這些網(wǎng)站的信任度也很低，導(dǎo)致了其實(shí)用性差。政府相關(guān)組織可以集思廣益，建立一套適合農(nóng)產(chǎn)品交易的電子商務(wù)網(wǎng)站，可以起到提綱挈領(lǐng)的作用：其一，政府建立的行業(yè)性網(wǎng)站可信度高，一定程度上解決群眾的心理阻礙；其二，可以給各地的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)起一個(gè)示范作用。3.3延伸政府組織功能，推動(dòng)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展政府相關(guān)農(nóng)業(yè)組織應(yīng)積極為農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)做好產(chǎn)前的引導(dǎo)、產(chǎn)中的指導(dǎo)和產(chǎn)后的銷售工作。在政府相關(guān)農(nóng)業(yè)組織中(比如農(nóng)村專業(yè)合作社、農(nóng)技站等)設(shè)立電子商務(wù)工作部門或電子商務(wù)專員，為農(nóng)戶解決技術(shù)上的困難，為農(nóng)戶提供市場(chǎng)動(dòng)態(tài)信息，為農(nóng)戶做好產(chǎn)前的引導(dǎo)；在農(nóng)作物的生產(chǎn)過(guò)程中，政府相關(guān)農(nóng)業(yè)組織積極組織專家指導(dǎo)農(nóng)戶與農(nóng)業(yè)企業(yè)進(jìn)行技術(shù)生產(chǎn)，防治病蟲(chóng)害，積極抵御各種自然災(zāi)害，努力提高產(chǎn)量，降低各種風(fēng)險(xiǎn)因素；在農(nóng)作物成熟后，積極為農(nóng)戶發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息，處理交易訂單，利用電子商務(wù)尋找各種銷路。

3.4積極推動(dòng)農(nóng)業(yè)中介組織的發(fā)展。

農(nóng)業(yè)中介組織的發(fā)展能更好的完善農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷體系，如何促進(jìn)農(nóng)業(yè)中介組織的發(fā)展是一個(gè)迫在眉睫的工作。政府可以為農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷施行地稅或免稅政策以更好的鼓勵(lì)和推動(dòng)中介組織的發(fā)展。另外部分中介組織在對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷的同時(shí)可以開(kāi)展工業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷，比如在“萬(wàn)村放心店”開(kāi)展電子商務(wù)，利用電子商務(wù)來(lái)為廣大農(nóng)戶買賣生活用品等，以提升中介組織自身的利益空間，待發(fā)展到一定規(guī)模后，可專心經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品。

3.5發(fā)展農(nóng)村教育，培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)人才

我國(guó)農(nóng)村人口比較多、人力資源也比較豐富，但因農(nóng)村缺少教育條件，使得農(nóng)村勞動(dòng)力的素質(zhì)普遍低下，難以適應(yīng)現(xiàn)代化農(nóng)村發(fā)展的需要。而通過(guò)發(fā)展農(nóng)村、教育來(lái)培養(yǎng)大量從事農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的專業(yè)技術(shù)人才，不僅可以促進(jìn)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展還可以充分利用農(nóng)村的剩余勞動(dòng)力，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展。發(fā)展農(nóng)村教育，第一，就要加大政府的教育投資力度，有針對(duì)性的開(kāi)展各種培訓(xùn)，有條件的還可以開(kāi)設(shè)一些培訓(xùn)學(xué)?；蚺嘤?xùn)班。

第二，培訓(xùn)的范圍要全面，要兼顧產(chǎn)前、產(chǎn)中和產(chǎn)后三個(gè)環(huán)節(jié)，需要對(duì)農(nóng)戶的生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)能力進(jìn)行培訓(xùn)，也要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷技術(shù)、電子商務(wù)技術(shù)進(jìn)行傳授，全面提高農(nóng)戶的文化素質(zhì)和技術(shù)能力，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

第三，優(yōu)化師資結(jié)構(gòu)，做好培訓(xùn)教師的協(xié)調(diào)工作。要想發(fā)展好教育，師資是首要解決的任務(wù)，政府可以制定一些優(yōu)惠措施，吸引高素質(zhì)人才的加入，聘請(qǐng)有深厚的理論知識(shí)，又有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)技術(shù)人員作教師，使農(nóng)村師資隊(duì)伍得以擴(kuò)大，師資水平得以提高。當(dāng)然，高技能教師的聘請(qǐng)可以兼職或掛職的，不能一味的追求全職教師，可以從各大高?；蚵殬I(yè)院校中下派科技員，掛職鍛煉，幫助當(dāng)?shù)刈龊棉r(nóng)戶的技能培訓(xùn)工作，甚至可以是臨時(shí)的聘請(qǐng)，專講一二個(gè)知識(shí)點(diǎn)?？偟膩?lái)說(shuō)要改變目前農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)教育的教師多，而講授經(jīng)營(yíng)管理的教師少的不合理的教師結(jié)構(gòu)情況。

3.6優(yōu)化資源，統(tǒng)一建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)中心

從當(dāng)前的情況來(lái)看，在廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村中，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)從業(yè)人員極其缺乏，在這種情況下，應(yīng)當(dāng)優(yōu)化資源，可以統(tǒng)籌安排，統(tǒng)一建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)服務(wù)中心，為某一個(gè)區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展而服務(wù)，統(tǒng)一負(fù)責(zé)該區(qū)域的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)、管理和維護(hù)，并負(fù)責(zé)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)供需信息的收集與發(fā)布，做好網(wǎng)絡(luò)銷售等工作，切實(shí)的解決人才短缺的問(wèn)題，更好的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)。浙江省農(nóng)民信箱就是一個(gè)很好的網(wǎng)絡(luò)推銷和采購(gòu)的工具，采用實(shí)名制注冊(cè)，農(nóng)民只要注冊(cè)農(nóng)民信箱就可在平臺(tái)上發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品買賣信息，系統(tǒng)就能使產(chǎn)銷用戶直接對(duì)接，并能利用多種方法找到配對(duì)。

中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：作者的頭條號(hào)

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