一般而言，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建、發(fā)展和管理應(yīng)用等，都離不開這四個(gè)方面的組織或群體，即：行政組織、產(chǎn)銷經(jīng)營主體、社會組織和消費(fèi)者。這其中，行政組織主要指的是各級政府及有關(guān)職能部門；產(chǎn)銷經(jīng)營主體指的是公司、農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場、農(nóng)戶等生產(chǎn)或經(jīng)營區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)體；社會組織指的是產(chǎn)業(yè)協(xié)會、產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會、服務(wù)協(xié)會等行業(yè)組織；消費(fèi)者則是指區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的最終使用消耗的群體。這四方面共同構(gòu)成了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的“關(guān)系圈”；熟悉和洞察這四重關(guān)系，是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的必要前提。

對政府及相關(guān)職能部門而言，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是管理工具牌、區(qū)域形象牌

政府在抓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)、促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是可以直接有效調(diào)動的公共資源，可以成為服務(wù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、監(jiān)督市場經(jīng)營的好工具。一方面，以品牌這個(gè)抓手為工具，通過政策引導(dǎo)、宣傳推介、資金扶持等方面的幫助，推動生產(chǎn)經(jīng)營主體提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，在實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的同時(shí)，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為凝聚核心，抱團(tuán)向市場要效益，最終實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)水平有效提升。另一方面，以農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為紐帶，政府可充分發(fā)揮相關(guān)行政執(zhí)法部門的監(jiān)督管理功能，通過農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量溯源，實(shí)現(xiàn)從田間地頭到消費(fèi)餐桌的過程監(jiān)管。

同時(shí)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為區(qū)域整體形象的組成部分之一，也已經(jīng)成為省市縣對外形象宣傳的金名片。政府的對外形象宣傳推廣活動中，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌往往是不可或缺的重要內(nèi)容。如杭州市的對外宣傳中，西湖龍井總是濃墨重彩的重要表現(xiàn)板塊；一些農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的縣市，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌甚至成為地方宣傳的排頭兵，如漾濞核桃、贛南臍橙等。

對公司、合作社、農(nóng)戶等而言，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是效益牌、致富牌

如今，在市場經(jīng)營中，大多數(shù)企業(yè)、合作社已經(jīng)認(rèn)識到品牌競爭的重要性，可是限于實(shí)力、能力等方面因素，難以快速高效創(chuàng)建自己的品牌。由于歷史、文化等多方面因素，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)自己品牌的影響力和競爭力，借助這個(gè)在市場中已經(jīng)有影響力的大品牌，把經(jīng)營者的產(chǎn)品優(yōu)勢迅速轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)效益，同時(shí)也讓自有品牌在競爭中慢慢成長起來，先求效益再謀發(fā)展，這是公司、合作社的最經(jīng)濟(jì)的選擇。

對農(nóng)戶而言，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在市場中的競爭力越強(qiáng)、效益越好，則他們生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品越受歡迎，價(jià)格也會水漲船高，致富奔小康的目標(biāo)也更容易實(shí)現(xiàn)。

對行業(yè)協(xié)會等社會組織而言，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是服務(wù)牌、自律牌

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌作為公共的知識產(chǎn)權(quán)資源，一般是通過證明（集體）商標(biāo)注冊、地理標(biāo)志申請等方式確定下來進(jìn)行管理。這種商標(biāo)所有權(quán)在大多數(shù)情況下歸行業(yè)組織，如產(chǎn)業(yè)協(xié)會等所有。協(xié)會擁有了商標(biāo)所有權(quán)，以商標(biāo)為管理依據(jù)，授權(quán)公司、合作社等生產(chǎn)經(jīng)營主體使用品牌。具體說，就是必須要提供品牌標(biāo)志授權(quán)、品牌包裝授權(quán)等服務(wù)，確保品牌在市場經(jīng)營中有統(tǒng)一的宣傳形象和產(chǎn)品包裝形象。

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌使用中，行業(yè)協(xié)會也常常發(fā)揮著協(xié)調(diào)自律的重要作用。哪些經(jīng)營者使用不規(guī)范，哪些經(jīng)營者違法假冒使用，協(xié)會要通過授權(quán)管理進(jìn)行自律，甚至通過向行政部門舉報(bào)執(zhí)法完成。

對消費(fèi)者而言，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌則是消費(fèi)中最可信賴的品質(zhì)牌、優(yōu)選牌

在日常生活中，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是消費(fèi)者最先接觸到的品牌，也是最值得信賴的品牌。在消費(fèi)者心目中，特定農(nóng)產(chǎn)品往往是和特定地區(qū)之間劃了等號的，最終形成的印象就是，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌就是品質(zhì)出眾的農(nóng)產(chǎn)品的代表。

同時(shí)，消費(fèi)者面臨成千上萬種農(nóng)產(chǎn)品，如何選擇也是一個(gè)大問題。在這個(gè)背景下，優(yōu)先考慮他們熟知的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，是消費(fèi)者的最優(yōu)化選擇，這也是我們一直在強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是消費(fèi)者選擇的一級目錄菜單。

作者簡介：程定軍，農(nóng)本咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人/戰(zhàn)略規(guī)劃事業(yè)部總監(jiān)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)專家。國內(nèi)數(shù)十個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目實(shí)踐經(jīng)歷，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值評估研究、農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展模式研究等多個(gè)課題組原核心成員，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)有極高的理論素養(yǎng)和豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)本咨詢

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