原題：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)為什么是“兩長(zhǎng)工程

說(shuō)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是“兩長(zhǎng)工程”——“縣市長(zhǎng)”工程和“董事長(zhǎng)”工程，是對(duì)“縣市長(zhǎng)”所代表的政府和“董事長(zhǎng)”所代表的企業(yè)在區(qū)域公用品牌建設(shè)中所發(fā)揮重要作用的形象化說(shuō)法。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設(shè)，既要有政府“搭臺(tái)”，也要有企業(yè)“唱戲”。只有“戲臺(tái)”沒(méi)“戲子”，或光有“戲子”沒(méi)“戲臺(tái)”，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)“這臺(tái)戲”就演不成，也演不好。

“縣市長(zhǎng)”用政策、項(xiàng)目等手段“搭臺(tái)”

“縣市長(zhǎng)”所代表的政府職能部門(mén)，依據(jù)國(guó)家有關(guān)法律、法規(guī)和政策，研究制定農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略、中長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃，擬定農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)規(guī)劃并監(jiān)督實(shí)施，制定當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)有關(guān)產(chǎn)業(yè)方面的管理辦法，在資源區(qū)劃、環(huán)境保護(hù)、市場(chǎng)體系建設(shè)、技術(shù)推廣、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管等方面，發(fā)揮著重大作用。換句話(huà)說(shuō)，“縣市長(zhǎng)”既掌握了制定產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策的權(quán)限，也掌握了產(chǎn)業(yè)經(jīng)費(fèi)預(yù)算使用的權(quán)限。因此，產(chǎn)業(yè)怎樣發(fā)展，產(chǎn)業(yè)體系如何建設(shè)，年度重點(diǎn)做什么，工作如何開(kāi)展等問(wèn)題和任務(wù)，主要由政府決定。換句話(huà)說(shuō)，政府作為國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)的執(zhí)行機(jī)關(guān)，組織人、財(cái)、物和信息等各類(lèi)資源，協(xié)調(diào)各方關(guān)系，通過(guò)組織、領(lǐng)導(dǎo)、統(tǒng)籌等各種行政手段，決定產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和建設(shè)水平。因此，“縣市長(zhǎng)”決定了區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的大環(huán)境，決定了區(qū)域公用品牌建設(shè)的“戲臺(tái)子”怎么搭、搭啥樣。

“董事長(zhǎng)”在政策、項(xiàng)目的指引下“唱戲”

“董事長(zhǎng)”所代表的農(nóng)業(yè)企業(yè)，在產(chǎn)業(yè)政策的引導(dǎo)下，或依據(jù)相關(guān)農(nóng)業(yè)項(xiàng)目的要求，作為實(shí)施主體開(kāi)展工作。以農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化為例，政府部門(mén)制定標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)體系，企業(yè)、合作社通過(guò)申請(qǐng)成為項(xiàng)目實(shí)施者。政府部門(mén)事先明確項(xiàng)目補(bǔ)助經(jīng)費(fèi)和項(xiàng)目要求，在項(xiàng)目實(shí)施驗(yàn)收通過(guò)后，對(duì)項(xiàng)目實(shí)施的企業(yè)或組織給予經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助。在這里我們可以看到，作為農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)組織的企業(yè)或合作社，在產(chǎn)業(yè)政策或相關(guān)項(xiàng)目的指引下，作為項(xiàng)目實(shí)施主體，完成項(xiàng)目任務(wù)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，政策引導(dǎo)項(xiàng)目是指揮棒，農(nóng)業(yè)企業(yè)是運(yùn)動(dòng)員，產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)和任務(wù)通過(guò)農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)和完成。

“縣市長(zhǎng)”和“董事長(zhǎng)”，一個(gè)搭臺(tái)，一個(gè)唱戲，互相配合，精彩演出

在區(qū)域公用品牌建設(shè)中，要理解“縣市長(zhǎng)”和“董事長(zhǎng)”的分工和角色，雙方只有密切合作，才能確保演出成功。

比如，“縣市長(zhǎng)”在市場(chǎng)上推介區(qū)域公用品牌，“董事長(zhǎng)”通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，使得消費(fèi)者體驗(yàn)到區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品。換句話(huà)說(shuō)，區(qū)域公用品牌的市場(chǎng)效益，通過(guò)企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

以贛南臍橙為例，我們?cè)谑袌?chǎng)上買(mǎi)到的贛南臍橙，通常是某個(gè)企業(yè)（合作社或家庭農(nóng)場(chǎng)）提供的，即XX牌的贛南臍橙。沒(méi)有企業(yè)做市場(chǎng)，我們無(wú)法消費(fèi)到區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品。換句話(huà)說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品，完成了對(duì)區(qū)域公用品牌的消費(fèi)和體驗(yàn)。打個(gè)通俗的比方，區(qū)域公用品牌就像是一艘“航空母艦”，企業(yè)則是航母上的“戰(zhàn)斗機(jī)”，航母不能直接完成岸上的作戰(zhàn)任務(wù)，須通過(guò)戰(zhàn)斗機(jī)攻擊岸上目標(biāo)。同樣，沒(méi)有航空母艦上的資源供給，戰(zhàn)斗機(jī)或不能橫跨大洋作戰(zhàn)，或其作戰(zhàn)能力大大降低。

“縣市長(zhǎng)”為區(qū)域公用品牌建設(shè)搭建平臺(tái)，“董事長(zhǎng)”依托區(qū)域公用品牌這個(gè)平臺(tái)，創(chuàng)建企業(yè)產(chǎn)品品牌對(duì)接市場(chǎng)。簡(jiǎn)言之，區(qū)域公用品牌提供背書(shū)，企業(yè)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)效益；沒(méi)有區(qū)域公用品牌做背書(shū)，企業(yè)產(chǎn)品品牌難叫響；沒(méi)有企業(yè)產(chǎn)品品牌做支撐，區(qū)域公用品牌效益難實(shí)現(xiàn)。

作者簡(jiǎn)介：賈梟，農(nóng)本咨詢(xún)創(chuàng)始人、首席專(zhuān)家；數(shù)十個(gè)農(nóng)業(yè)品牌化項(xiàng)目經(jīng)歷，開(kāi)創(chuàng)了產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略三位一體的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)體系；對(duì)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌創(chuàng)意及營(yíng)銷(xiāo)傳播等有獨(dú)到的見(jiàn)解與豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)本咨詢(xún)

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