2015年出臺的《國務院辦公廳關于加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的意見》指出：“推進農(nóng)業(yè)品牌化建設，開展農(nóng)業(yè)品牌塑造培育、推介營銷和社會宣傳，著力打造一批有影響力、有文化內(nèi)涵的農(nóng)業(yè)品牌，提升增值空間……”

作為我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的指導性文件，《意見》將“推進農(nóng)業(yè)品牌化建設”作為新時期農(nóng)業(yè)工作的一項重要內(nèi)容，有其深刻的原因：

品牌化是確保農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的有效手段

農(nóng)產(chǎn)品供應匱乏年代，老百姓對吃飯的要求是“吃飽”；農(nóng)產(chǎn)品供給充裕時期，老百姓要對吃飯的要求是“吃好”。從“吃飽”到“吃好”，是農(nóng)產(chǎn)品消費最大的變化。

過去幾十年，改革的深入，科技的發(fā)展，生產(chǎn)力的解放，農(nóng)產(chǎn)品市場供給呈現(xiàn)出前所未有的繁榮。與此同時，老百姓更加關注食品質(zhì)量與安全。然而，近年來世界范圍內(nèi)食品安全事件層出不窮，加劇了人們對食品安全的不信任：看到油光發(fā)亮的水果，就懷疑打過蠟；看到個頭大的水果，就猜測用了膨大劑；看到著色好的水果，就擔心用了催熟劑……不夸張地說，很多時候我們是“滿腹疑慮”“心事重重”地“享用”著“美食”。

食品安全問題不僅讓消費者不安，也讓政府大傷腦筋。不可否認，食品安全問題已儼然成為一大社會難題。如何確保食品安全，提振消費信心，是我國政府始終思考的問題。

2013年底，習近平總書記在中央農(nóng)村工作會議講話時說：“食品安全社會關注度高，輿論燃點低，一旦出問題，很容易引起公眾恐慌，甚至釀成群體性事件。毒奶粉、地溝油、假羊肉、鎘大米、毒生姜、染色臍橙等事件，都引起了群眾憤慨。再加上有的事件被輿論過度炒作，不僅重創(chuàng)一個產(chǎn)業(yè)，而且弄得老百姓吃啥都不放心?！鼓谭邸录呢撁嬗绊懼两襁€沒有消除，老百姓還是談國產(chǎn)奶粉色變，出國出境四處采購嬰幼兒奶粉，弄得一些地方對中國人限購。想到這些事，我心情就很沉重”?！澳懿荒茉谑称钒踩辖o老百姓一個滿意的交代，是對我們執(zhí)政能力的重大考驗。我們黨在中國執(zhí)政，要是連個食品安全都做不好，還長期做不好的話，有人就會提出夠不夠格的問題。所以，食品安全問題必須引起高度關注，下最大氣力抓好”?！按罅ε嘤称菲放?，用品牌保證人們對產(chǎn)品質(zhì)量的信心”。

習近平總書記對食品安全問題高度關注，并明確提出用品牌確保食品安全、提升消費信心。這也是黨中央對化解食品安全矛盾、破解食品安全難題的思路與要求。

品牌化是提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力的戰(zhàn)略武器

品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，體現(xiàn)的是某個產(chǎn)品或服務的綜合實力。目前，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的焦點是品牌，品牌已成為產(chǎn)品溢價、獲取“超級利潤”的法寶。

以兩只水果為例：

新奇士（Sunkist）是新奇士種植者股份有限公司(Sunkist Growers,Inc.)持有的品牌。新奇士在全球臍橙市場的占有率、賣價都高居榜首。不夸張地說，某種意義上，新奇士商標已成為新鮮、健康、品質(zhì)的代名詞，是高品質(zhì)水果的代名詞。因此，即便新奇士臍橙售價是我國優(yōu)質(zhì)臍橙的幾倍，但依舊暢銷，供不應求。至于橙子的品質(zhì)，許多柑橘專家明確表示，我國優(yōu)質(zhì)臍橙，如贛南臍橙在口感、營養(yǎng)等方面，絲毫不遜于新奇士橙。顯而易見，品牌是造成新奇士橙高價的主要原因。

同樣，創(chuàng)建于1996年的佳沛（Zespri）牌獼猴桃，售價比獼猴桃原產(chǎn)地的中國獼猴桃高出許多，成為全球高品質(zhì)獼猴桃的代名詞。也是“高價”獼猴桃的代名詞。許多中國獼猴桃商標設計，模仿佳沛（Zespri）商標的色彩和圖案，包裝也模仿佳沛（Zespri）。

“十八大”以來，中國經(jīng)濟的發(fā)展站在了一個新的歷史起點，品牌作為國家綜合競爭力的一個重要表現(xiàn)，被提到了國家戰(zhàn)略的高度。2014年5月，習近平總書記在河南考察時強調(diào)提出“三個轉(zhuǎn)變”------“中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變。”

某種意義上，這是習近平總書記對黨的“十八大關于將推動經(jīng)濟發(fā)展的立足點轉(zhuǎn)到提高質(zhì)量和效益上來”的深入闡釋和具體拓展，進一步明確了黨中央、國務院著力打造引領世界的中國民族品牌集群的戰(zhàn)略方針，也是對提升中國產(chǎn)品（包括農(nóng)產(chǎn)品）競爭力的明確要求與方法路徑。提升中國農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，提升中國農(nóng)業(yè)綜合實力，必須創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。

品牌化是實現(xiàn)“三農(nóng)夢”、助推實現(xiàn)“中國夢”的必由之路

“小康不小康，關鍵看老鄉(xiāng)”，是黨中央對“三農(nóng)”重要性的形象說法，也是對“三農(nóng)夢”之于“中國夢”重要性的通俗表達。實現(xiàn)“中國夢”，就必須實現(xiàn)“三農(nóng)夢”。要實現(xiàn)“農(nóng)業(yè)強，農(nóng)民富，農(nóng)村美”的“三農(nóng)夢”，關鍵就要“強農(nóng)業(yè)”。

以往說農(nóng)產(chǎn)品做品牌，多指經(jīng)濟作物，很少提及到水稻、玉米、小麥等糧食作物。2015年7月，習近平總書記在吉林和龍市調(diào)研時指出，“糧食也要打出品牌，這樣價格好、效益好”。

提升農(nóng)業(yè)效益，增加農(nóng)民收入，農(nóng)產(chǎn)品就需創(chuàng)品牌。因此，以品牌化“強農(nóng)業(yè)”，實現(xiàn)“農(nóng)業(yè)強”，是實現(xiàn)“三農(nóng)夢”的關鍵。

品牌化是農(nóng)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要抓手，品牌化是中國農(nóng)業(yè)的新方向，是中國農(nóng)業(yè)的新常態(tài)。品牌化確?！吧嗉馍系陌踩?，提升農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力，是增強中國綜合實力的重要途徑，也是實現(xiàn)“三農(nóng)夢”、助推實現(xiàn)“中國夢”的必然選擇！

作者簡介：賈梟，農(nóng)本咨詢創(chuàng)始人、首席專家；數(shù)十個農(nóng)業(yè)品牌化項目經(jīng)歷，開創(chuàng)了產(chǎn)品戰(zhàn)略、產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略和區(qū)域經(jīng)濟戰(zhàn)略三位一體的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設體系；對戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌創(chuàng)意及營銷傳播等有獨到的見解與豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗。受聘擔任中國果品流通協(xié)會、中國果菜專家委員會、上海亞果會等多個行業(yè)組織的首席品牌專家，被靈寶市等多地政府聘任為經(jīng)濟顧問，擔任多個區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略顧問。

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)本咨詢

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