【摘要】休閑觀光農(nóng)業(yè)深刻表現(xiàn)了城鄉(xiāng)關系的新變化，具有獨特功能與現(xiàn)實價值，已成為現(xiàn)代社會發(fā)展的一種客觀需要。破解當前休閑觀光農(nóng)業(yè)面臨的問題與發(fā)展困境，需要注重規(guī)劃引領，積極培育新型經(jīng)營主體，重點培育精品產(chǎn)業(yè)項目，發(fā)展與規(guī)范并舉，切實加強宣傳推介，推進模式機制創(chuàng)新。
【關鍵詞】休閑觀光農(nóng)業(yè)；現(xiàn)實困境；建設策略
休閑觀光農(nóng)業(yè)是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營項目為基礎要素，以市場消費需求為目標導向，以城鎮(zhèn)消費者休閑觀光為目的，以休閑、觀光、娛樂、體驗、參與、學習、購物等活動為形式，是第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)相結(jié)合的新興產(chǎn)業(yè)，是農(nóng)業(yè)多功能的拓展與延伸，是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營方式的改革創(chuàng)新，也是綠色經(jīng)濟和美麗經(jīng)濟的重要實現(xiàn)形式。休閑觀光農(nóng)業(yè)深刻地表現(xiàn)了城鄉(xiāng)關系的新變化，使其由原來的相互排斥與對立，轉(zhuǎn)變?yōu)榛パa與融合。
休閑觀光農(nóng)業(yè)的功能與價值
我國幅員遼闊、地貌豐富、景觀優(yōu)美，特色農(nóng)業(yè)資源充裕，產(chǎn)業(yè)基礎堅實，同時，具有悠久的歷史文化、豐厚的人文資源和多彩的民俗風情，具有發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)的基礎條件、市場潛力和開發(fā)空間。
有助于提升現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展層次。休閑觀光農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要組成部分，是社會主義市場經(jīng)濟發(fā)展的客觀必然，對于現(xiàn)代農(nóng)業(yè)提升發(fā)展層次與質(zhì)量具有積極推動作用。同時，對區(qū)域農(nóng)業(yè)特色資源和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全提出了更高要求，必將推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的蓬勃發(fā)展，增強人們的產(chǎn)品質(zhì)量安全意識。
有助于拓寬現(xiàn)代農(nóng)業(yè)功能。休閑觀光農(nóng)業(yè)以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營項目為載體，有效推動農(nóng)村三次產(chǎn)業(yè)有機融合、互生互化，進而趨于同步發(fā)展，把農(nóng)業(yè)從原初單一的食物保障功能逐步拓展至休閑觀光、鄉(xiāng)村旅游、保健養(yǎng)生、就業(yè)增收、文化傳承、生態(tài)涵養(yǎng)等諸多方面，有效適應和滿足了城鄉(xiāng)居民多元化的消費需求。
有助于促進農(nóng)民增收。休閑觀光農(nóng)業(yè)緊密聯(lián)結(jié)著農(nóng)業(yè)種植、農(nóng)產(chǎn)品加工、休閑觀光和鄉(xiāng)村旅游，能夠有效延長和拓展深化現(xiàn)有農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，促進旅游、餐飲、住宿和商業(yè)等各類配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進步，優(yōu)化農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有效利用和整合資源，吸納鄉(xiāng)村剩余勞動力，推進農(nóng)村勞動力就業(yè)多元化，將潛在的資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的經(jīng)濟優(yōu)勢。
有助于建設社會主義新農(nóng)村。休閑觀光農(nóng)業(yè)能夠促使各類先進生產(chǎn)要素向農(nóng)村回流，有效促進農(nóng)村基礎設施建設，改善提升當?shù)卮迦荽迕玻瑑?yōu)化農(nóng)村社會發(fā)展環(huán)境，拓展深化農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展功能。同時，能夠促使農(nóng)民主動學習現(xiàn)代管理知識與科學技能，加快新型職業(yè)農(nóng)民培育，有效提高農(nóng)民的生態(tài)意識和環(huán)保觀念，更加珍惜和愛護自己的生產(chǎn)生活環(huán)境，促進增長方式的轉(zhuǎn)變，推進社會主義新農(nóng)村的建設與發(fā)展。
有助于推進城鄉(xiāng)發(fā)展一體化。休閑觀光農(nóng)業(yè)以農(nóng)業(yè)為基礎要素，以農(nóng)村為發(fā)展空間，以農(nóng)民為經(jīng)營主體，可以豐富城鄉(xiāng)一體化的實踐內(nèi)涵，促進城鄉(xiāng)居民互動交流與雙向融合，推廣現(xiàn)代文明生活方式，實現(xiàn)第一產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的銜接與互通，使得城鄉(xiāng)之間互為消費市場、互為資源要素、互為發(fā)展生態(tài)，進而縮小發(fā)展差別，提升發(fā)展質(zhì)量。
休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀與困境
休閑觀光農(nóng)業(yè)已成為農(nóng)村經(jīng)濟社會發(fā)展的有力支撐和新的增長點。然而，在發(fā)展壯大中仍存在一些現(xiàn)實困境，如何提升發(fā)展水平成為有待探索的現(xiàn)實命題。
休閑觀光農(nóng)業(yè)項目模式單一雷同。當前，從整體上來看，休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展處于起步階段，發(fā)展層次較低、開發(fā)模式單一，項目布局和結(jié)構(gòu)梯度呈現(xiàn)同質(zhì)化?，F(xiàn)有發(fā)展層次和建設質(zhì)量難以滿足和對接多元異質(zhì)的市場消費需求。就項目類型分布來看，觀光類項目較多，但很多項目往往集中在形式單一的垂釣、采摘、餐飲等領域；休閑類項目缺乏，而且高層次功能性的體驗型、參與型、文化型、療養(yǎng)型項目則更為稀缺。對本地民俗特色、文化意蘊挖掘不足，鄉(xiāng)村特色資源沒有得到充分開發(fā)、拓展與延伸，缺乏知識性、趣味性和新奇性，游客參與活動的類型單一雷同，影響和制約了項目的吸引力。
部分休閑觀光農(nóng)業(yè)項目呈現(xiàn)城市發(fā)展偏向。實踐中，部分休閑觀光農(nóng)業(yè)項目喪失“鄉(xiāng)土”氣息，呈現(xiàn)城市發(fā)展偏向，偏重物質(zhì)資源開發(fā)，不注重鄉(xiāng)土文化的挖掘和生態(tài)美學的塑造，缺乏富于地域特色的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、農(nóng)民勞動場景、農(nóng)耕歷史文化、地方鄉(xiāng)土民風以及以當?shù)鬲毺貧v史文化底蘊，背離了依托農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)平臺發(fā)展的原則與初衷，致使項目趨于城市發(fā)展偏向、商業(yè)化開發(fā)過度和地域特色文化失真的亂象，“小橋流水人家”的鄉(xiāng)村意境與傳統(tǒng)被以建設的名義所破壞。
部分休閑觀光農(nóng)業(yè)項目缺乏規(guī)劃布局設計。在實踐中開發(fā)建設過程中，大多休閑觀光農(nóng)業(yè)項目依靠鄉(xiāng)村和企業(yè)自主開發(fā)，隨意性較強，缺乏必要的宏觀指導，布局結(jié)構(gòu)不盡合理，存在一定的無序性和盲目性①。部分休閑觀光農(nóng)業(yè)項目缺少規(guī)劃設計，景點布局往往雜亂無序，與當?shù)厣鷳B(tài)環(huán)境和人文景觀難以融合，缺乏“農(nóng)”味、“野”味、“鄉(xiāng)土”味、以及大自然的氣息，造成不城不鄉(xiāng)和不倫不類的感覺，缺乏和諧與美感。
休閑觀光農(nóng)業(yè)項目的文化內(nèi)涵開發(fā)不足。目前，一些休閑觀光農(nóng)業(yè)缺乏對特色資源、文化意蘊、鄉(xiāng)村民俗的挖掘開發(fā)，對農(nóng)業(yè)附加值較高的高品位、功能性、新奇性的項目建設不足，難以滿足多元化消費需求。根據(jù)競爭戰(zhàn)略理論，產(chǎn)品差異化能提高消費者的轉(zhuǎn)換成本，提升生產(chǎn)者的議價能力和競爭優(yōu)勢。休閑觀光農(nóng)業(yè)項目建設過程中既要重視產(chǎn)品項目的創(chuàng)意，提高消費者的需求意愿并增強項目的集客水平，也要注重鄉(xiāng)土文化的開發(fā)、挖掘，進而增加客戶多次消費意愿以提高產(chǎn)業(yè)鏈的獲利水平。
部分經(jīng)營者的素質(zhì)和管理水平無法滿足崗位要求。目前，一些項目的經(jīng)營管理與服務人員，部分來源于農(nóng)村當?shù)貜氖罗r(nóng)業(yè)生產(chǎn)和加工的居民，部分來源于其他非農(nóng)行業(yè)的經(jīng)營者，缺乏從事休閑觀光農(nóng)業(yè)的經(jīng)營管理能力。在經(jīng)營實踐中，主要是憑借過往經(jīng)驗，具有很大的隨意性和片面性。與傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)相比，休閑觀光農(nóng)業(yè)對經(jīng)營者和從業(yè)者的素質(zhì)要求較高，需要具有從事多種經(jīng)營、管理和服務的能力，不管是對于以往經(jīng)營非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的人員，還是以往從事傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的農(nóng)民來說，短期內(nèi)都難以適應這種崗位要求。
一些休閑觀光農(nóng)業(yè)項目存在市場風險及融資風險。目前，不少休閑觀光農(nóng)業(yè)項目通常是靠山吃山，缺乏必要的市場調(diào)查研究與項目論證。對消費者群體的分布范圍、年齡結(jié)構(gòu)、收入高低、價值目標等方面的具體信息知之甚少，這樣既不能進行商業(yè)價值的測算和發(fā)展態(tài)勢的研判，也難以結(jié)合消費需求的發(fā)展演變對項目的成長衰退周期開展論證，更談不上項目的更新升級和調(diào)整換代，最后通常會導致項目開發(fā)前景堪憂甚至流產(chǎn)失敗。伴隨著各類設施規(guī)模的擴張，目標消費市場不足的現(xiàn)實矛盾將會日益凸顯，市場經(jīng)營風險將會不斷提高。由于項目建設用地大多采用的是租用方式，項目融資也受到一定限制，可持續(xù)發(fā)展面臨風險與挑戰(zhàn)。
推進休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的對策和建議
新時期繼續(xù)推進休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展，應堅持“以農(nóng)為本，強農(nóng)興旅”，走以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為核心，以農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)土風情、自然人文景觀為特色的發(fā)展道路，立足地域比較優(yōu)勢，依托山水生態(tài)環(huán)境，建設富有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品高效生產(chǎn)、消費和休閑觀光一體化的休閑觀光農(nóng)業(yè)勝地，實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效益、生態(tài)效益和文化傳承的有機統(tǒng)一。
科學制定規(guī)劃，引導休閑觀光農(nóng)業(yè)健康有序發(fā)展。在發(fā)展理念上，堅持以農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民為本，綜合考量要素稟賦、市場容量與資源環(huán)境承載能力，把休閑觀光農(nóng)業(yè)作為生產(chǎn)、生活、文化、生態(tài)與服務來建設。堅持自然規(guī)律、經(jīng)濟規(guī)律與社會發(fā)展規(guī)律的統(tǒng)一，將資源節(jié)約與環(huán)境友好的綠色發(fā)展思想一以貫之，促進人與自然、人與社會的和諧發(fā)展。在發(fā)展思路上，根據(jù)“點線面互通、大中小結(jié)合”，力爭實現(xiàn)相對集中、規(guī)模適度與有序發(fā)展，謹防一哄而起、過度分散與千篇一律，實現(xiàn)布局優(yōu)化、功能明確、集聚發(fā)展、重點推進。協(xié)調(diào)整合休閑、觀光、餐飲、采購、住宿、娛樂和農(nóng)事體驗等各個具體環(huán)節(jié)的建設，實現(xiàn)連點成線、交錯發(fā)展、集聚發(fā)展。在規(guī)劃布局上，突出系統(tǒng)性和前瞻性，探索多規(guī)合一的發(fā)展道路。通過多規(guī)融合將休閑觀光農(nóng)業(yè)與新型城鎮(zhèn)化建設、新農(nóng)村建設特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展、商業(yè)旅游和服務業(yè)發(fā)展等規(guī)劃相互銜接與融合。彰顯“毗鄰都市、臨近景區(qū)、融入自然”的亮點，借勢發(fā)展，集聚人氣。項目單體規(guī)劃應在契合區(qū)域發(fā)展規(guī)劃和突出自身特色的前提下，明確發(fā)展方向和重點，積極融合田園景觀、自然生態(tài)、主導產(chǎn)業(yè)、民俗文化等優(yōu)勢特色資源，協(xié)調(diào)促進農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、生活、生態(tài)、文化、教育發(fā)展一體化，積極培育休閑娛樂、農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)事體驗、采摘品嘗、服務接待、民俗文化、科普教育等不同性質(zhì)和功能的各類特色項目。
積極培育新型經(jīng)營主體，提高發(fā)展質(zhì)量。農(nóng)業(yè)具有天然的弱質(zhì)性，發(fā)展休閑觀光農(nóng)業(yè)，既要更好地發(fā)揮政府的導引功能，更要發(fā)揮市場配置資源的決定性作用。政府切實履行公共服務職能，對新興產(chǎn)業(yè)實行科學的引導、規(guī)制與監(jiān)管，促進市場培育與要素集聚，而非直接參與生產(chǎn)經(jīng)營。通過放管結(jié)合，激發(fā)農(nóng)村社會創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新的活力，提高項目生產(chǎn)、經(jīng)營者的積極性與創(chuàng)造力，促使其根據(jù)市場信號經(jīng)營決策。鼓勵農(nóng)民量力而行，以投資投勞等各種形式零距離就業(yè)，參與項目建設，提升發(fā)展質(zhì)量與層次，讓農(nóng)民從中獲得實實在在的收益。引導各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體以協(xié)作、參股、合作、獨資等方式參與建設，實現(xiàn)多元化發(fā)展。
同時，根據(jù)市場發(fā)展需要，切實加強休閑觀光農(nóng)業(yè)決策、組織、管理、經(jīng)營和從業(yè)骨干人才的引進與培養(yǎng)。休閑觀光農(nóng)業(yè)涵蓋了三次產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營范圍，涉及多個學科范疇，需要復合型高級專門人才。這需要將人才培養(yǎng)整體納入農(nóng)村勞動力素質(zhì)培訓工程，對相關從業(yè)人員開展產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營管理、服務接待、保健養(yǎng)生、旅游文化、民俗風情、餐飲服務、環(huán)境生態(tài)、安全衛(wèi)生和法律法規(guī)等方面的知識技能培訓，提高骨干從業(yè)人員的綜合素質(zhì)、管理能力和服務質(zhì)量。
重點培育精品休閑觀光農(nóng)業(yè)，豐富特色產(chǎn)業(yè)資源。一是以農(nóng)為本，加強農(nóng)業(yè)生產(chǎn)功能建設。堅持以發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)為基礎，根據(jù)區(qū)位優(yōu)勢，因地制宜設置多元化功能區(qū)。延伸與拓展現(xiàn)有生態(tài)養(yǎng)殖、設施栽培、有機農(nóng)業(yè)、立體種養(yǎng)等綠色高效生態(tài)農(nóng)業(yè)模式的基礎功能，使其發(fā)展為休閑觀光農(nóng)業(yè)建設的基礎支撐與重要依托②。根據(jù)資源稟賦，因地制宜將休閑觀光農(nóng)業(yè)建設與“一村一品”、“一鎮(zhèn)一業(yè)”和培育農(nóng)村主導產(chǎn)業(yè)發(fā)展融合互通，提高新興業(yè)態(tài)的發(fā)展層次與科技水平，使之真正發(fā)展成長為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)新的增長點和農(nóng)民的致富產(chǎn)業(yè)。二是培育特色產(chǎn)業(yè)，豐富休閑觀光農(nóng)業(yè)資源。根據(jù)多元異質(zhì)、錯位競爭的發(fā)展原則，樹立歷史文化、民俗風情就是特色資源，項目品牌、產(chǎn)品服務就是客源的思想，從區(qū)位優(yōu)勢和資源稟賦出發(fā)，積極發(fā)揮地域農(nóng)業(yè)特色資源優(yōu)勢，充實提高產(chǎn)品項目的內(nèi)涵品位，打造“新”、“奇”、“特”休閑觀光農(nóng)業(yè)。同時開發(fā)和利用農(nóng)業(yè)生態(tài)功能和科普教育功能，準確研判消費者個性化需求，提供農(nóng)園生活、生產(chǎn)體驗、鄉(xiāng)土教育、保健養(yǎng)生、休閑娛樂的場所和項目。三是以需求為導向，加強配套設施建設。在保持農(nóng)業(yè)特色、鄉(xiāng)土氣息和生態(tài)環(huán)境的前提下，切實提升休閑娛樂、餐飲住宿、園林景觀、道路交通、網(wǎng)絡通訊等設施的建設水平。同時，更加注重消費者的體驗與參與，通過“插隊落戶”、“當一天農(nóng)民”、“自采自制自買”等項目讓游客充分體驗勞動過程，彰顯地域文化與農(nóng)業(yè)特色，突出休閑性、增強參與性，針對不同群體客戶開發(fā)個性化產(chǎn)品，以符合各類差異化的消費需求。
發(fā)展與規(guī)范并舉，著力提升品牌質(zhì)量。一是切實加強對休閑觀光農(nóng)業(yè)質(zhì)量的規(guī)制與監(jiān)管。在鼓勵發(fā)展的前提下，健全完善相關行業(yè)標準、進入門檻、運行規(guī)則與退出機制，構(gòu)建完善的產(chǎn)品與服務質(zhì)量保障機制，并強化質(zhì)量監(jiān)管體系，確保產(chǎn)品生態(tài)環(huán)保、綠色健康、優(yōu)質(zhì)安全。二是著力提升品牌質(zhì)量，在市場整合資源要素的基礎上，打造精品與亮點，發(fā)揮項目引領示范效應。實施品牌帶動戰(zhàn)略，有計劃地引導社會資源向優(yōu)勢項目流動，增強典型示范帶動功能，充分發(fā)揮其集聚輻射和引領示范作用。三是加強行業(yè)協(xié)會、合作社與中介服務組織建設。積極發(fā)揮平臺、紐帶與服務功能，承接政府轉(zhuǎn)移的職能，強化行業(yè)自律與管理，推進規(guī)范化發(fā)展，架起農(nóng)民家庭經(jīng)營與消費市場之間的橋梁。定期組織開展交流，總結(jié)推廣先進典型經(jīng)驗，帶動整體發(fā)展質(zhì)量。
積極推進模式機制創(chuàng)新。一是完善內(nèi)生動力機制。積極發(fā)揮需求系統(tǒng)、引力系統(tǒng)、支持系統(tǒng)和中介系統(tǒng)的功能，著力構(gòu)建休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的動力機制，建立政府投入引導、市場配置資源的發(fā)展機制，保障各利益相關者均衡發(fā)展，促進休閑觀光農(nóng)業(yè)由資源拉動向需求驅(qū)動轉(zhuǎn)變③。充分發(fā)揮農(nóng)民主體作用，鼓勵各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體投身休閑觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展，挖掘自身比較優(yōu)勢，基于資源稟賦、勞動力水平和投資環(huán)境，確定產(chǎn)業(yè)發(fā)展定位，發(fā)展一批特色鮮明的品牌項目與配套產(chǎn)業(yè)。
二是完善投資融資機制。拓寬多元化投資融資渠道，根據(jù)“誰投資、誰受益”的原則，通過財政投入、招商投入、項目合作、股權(quán)分置、生產(chǎn)與經(jīng)營權(quán)分離、冠名權(quán)出讓等具體實現(xiàn)形式，廣泛集聚社會力量，鼓勵農(nóng)民以生產(chǎn)要素入股的方式參與建設，積極引導工商資本和社會資本投資。
三是完善土地流轉(zhuǎn)機制。土地是農(nóng)業(yè)發(fā)展的最基本要素，休閑觀光農(nóng)業(yè)要實現(xiàn)經(jīng)濟效益、社會效應與生態(tài)效益的統(tǒng)一，就必須具備適度的生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，以實現(xiàn)規(guī)模效應。這需要創(chuàng)新土地流轉(zhuǎn)機制，以“三權(quán)分離”為基礎，破解土地流轉(zhuǎn)的瓶頸，既要注重制度規(guī)范，防范土地尋租和變相圈地，又要符合市場決定資源配置的基本準則，更要尊重群眾的自主選擇，依法通過轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)包、互換、入股、出租等各種具體實現(xiàn)形式④，促進零星分散的土地向各類新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體集中，為休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展提供基礎要素保障。
【注釋】
①丁忠兵，納慧：“對青海休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的態(tài)勢分析”，《青海社會科學》，2014年第4頁。
②徐丹，蔣紅國，徐加寬，管紅良：“常州休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展的探索與思考”，《江蘇農(nóng)村經(jīng)濟》，2014年第8期。
③熊曉紅：“發(fā)達地區(qū)休閑觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展動力機制研究—以浙江省為例”，《技術(shù)經(jīng)濟與管理研究》，2011年第4期。
④王國敏，翟坤周，周慶元：“我國農(nóng)村土地綜合整治面臨的矛盾及化解對策”，《理論視野》，2013年第8期。
（作者分別為蘇州大學博士后站博士后、常州信息職業(yè)技術(shù)學院副教授，中共常州市委黨校副教授；本文系江蘇省委黨校系統(tǒng)2015年度調(diào)研課題“江蘇新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營體系的組織創(chuàng)新、實現(xiàn)模式與政策保障研究”和環(huán)太湖發(fā)展研究中心2015年度立項課題“環(huán)太湖地區(qū)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體培育與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化研究”的階段性成果，項目編號：XT1525、2015HTHY58）
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