摘要：基于差異化戰(zhàn)略解決偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行問題, 有利于解決我國當(dāng)前“人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展”這一主要矛盾。偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)地細(xì)碎且農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量小, 卻因自然稟賦和精耕細(xì)作而具有可實(shí)施差異化戰(zhàn)略的優(yōu)勢。經(jīng)濟(jì)學(xué)研究表明:經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)地區(qū)對高價(jià)格接受程度越好, 且地理區(qū)位距離越遠(yuǎn)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對高價(jià)格接受程度越好, 因此, 偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村適宜選擇地理區(qū)位距離相對較遠(yuǎn)的中心城市實(shí)施差異化戰(zhàn)略。由于傳統(tǒng)流通模式存在供應(yīng)鏈長且損耗率高、信息節(jié)點(diǎn)多且信息不完全、市場體系不完善且交易方式落后等諸多弊端, 提出利用電子商務(wù)手段提高偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品的流通效率并提升其產(chǎn)品價(jià)值, 從重構(gòu)差異化農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈、構(gòu)建差異化產(chǎn)品品牌、優(yōu)化差異化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈等3個(gè)方面著手對農(nóng)產(chǎn)品上行策略進(jìn)行優(yōu)化, 從而保證偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行差異化戰(zhàn)略的成功實(shí)現(xiàn)。

引言:所謂“農(nóng)產(chǎn)品上行”是指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把農(nóng)產(chǎn)品 (本文所探討的農(nóng)產(chǎn)品是指沒有經(jīng)過任何加工、來源于農(nóng)作物的初級產(chǎn)品) 從農(nóng)村生產(chǎn)地銷售到全國各地, 特別是城市 (鎮(zhèn)) 市場, 也稱“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”。這一概念最早由阿里巴巴集團(tuán)于2014年在其“千縣萬村計(jì)劃”中提出?！稗r(nóng)產(chǎn)品上行”與“工業(yè)品下行” (也稱“工業(yè)品下鄉(xiāng)”, 即利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)讓工業(yè)品走進(jìn)農(nóng)村市場) 一樣, 同屬于農(nóng)村電子商務(wù)的實(shí)踐范疇, 是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代響應(yīng)中央一號文件號召, 實(shí)現(xiàn)農(nóng)民脫貧致富、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、解決新時(shí)代“三農(nóng)”問題的重要途徑;同時(shí)也是貫徹落實(shí)十九大報(bào)告精神, 解決我國現(xiàn)階段人民日益增長的美好生活需要與不平衡不充分發(fā)展之間的矛盾, 促進(jìn)城鄉(xiāng)協(xié)調(diào)發(fā)展, 真正實(shí)現(xiàn)全民共同富裕的有效途徑。

阿里研究院、阿里新鄉(xiāng)村研究中心聯(lián)合發(fā)布的《中國淘寶村研究報(bào)告 (2016) 》顯示, 目前我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的效果已初步顯現(xiàn):截至2016年8月, 全國“淘寶村”已達(dá)1 311個(gè), 年銷售額達(dá)百萬元的“淘寶村”網(wǎng)店數(shù)量超過11 000個(gè)[1]。然而, 浙江、廣東、江蘇、山東、福建等5個(gè)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)省份的“淘寶村”占據(jù)了總數(shù)的80%以上, 說明農(nóng)村電子商務(wù)在我國各地區(qū)的發(fā)展極不均衡[2], 我國大部分省份, 特別是地理位置偏僻、交通運(yùn)輸不便、信息基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、商品經(jīng)濟(jì)意識匱乏、貧困人群集中的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村, 農(nóng)村電子商務(wù)都還沒有發(fā)展起來。考慮到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的主要產(chǎn)出仍是農(nóng)產(chǎn)品, 筆者認(rèn)為, 要實(shí)現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)的全面發(fā)展, 從整體上提升我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平, 就必須破解我國偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村“農(nóng)產(chǎn)品上行”的難題。

一、偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行實(shí)施差異化戰(zhàn)略的必要性分析

(一) 理論依據(jù)

“差異化”的概念是由哈羅德·霍特林[3]于1929年最早提出?；籼亓衷谄錁?gòu)建的空間競爭模型中認(rèn)為消費(fèi)者不僅僅關(guān)心產(chǎn)品價(jià)格, 對運(yùn)輸成本也特別敏感, 從而得出了最小化產(chǎn)品差異原理和最大化產(chǎn)品差異原理[4]。最小化產(chǎn)品差異原理說明:縮小與競爭對手產(chǎn)品的差異則可以搶占競爭對手的市場;而最大化產(chǎn)品差異原理則說明:增大與競爭對手產(chǎn)品的差異, 被競爭對手搶占市場的難度也會隨之增加, 從而可以制定高價(jià)格以增加利潤。1980年, 邁克爾·波特將“差異化”概念引入企業(yè)戰(zhàn)略管理, 系統(tǒng)性地構(gòu)建了差異化競爭理論, 指出在激烈的商業(yè)競爭中企業(yè)可以選擇3種戰(zhàn)略, 即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和目標(biāo)集中戰(zhàn)略[5]。其中, 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略要求企業(yè)果斷地搭建起高效規(guī)模的生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施, 在發(fā)揮經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)和學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本, 嚴(yán)格控制成本與管理費(fèi)用, 并最大限度地減小研究開發(fā)、推銷、廣告、服務(wù)等方面的成本費(fèi)用;差異化戰(zhàn)略是將產(chǎn)品或服務(wù)差異化, 在全產(chǎn)業(yè)范圍中形成獨(dú)特優(yōu)勢, 從而可以在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中贏得高水平價(jià)格, 建立起防御陣地對抗5種競爭力量;目標(biāo)集中戰(zhàn)略則是選定某個(gè)特殊的客戶群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一區(qū)域市場, 以專一化的業(yè)務(wù)針對這一狹窄的對象實(shí)施成本領(lǐng)先戰(zhàn)略或差異化戰(zhàn)略。

(二) 必要性分析

眾所周知, 農(nóng)產(chǎn)品不同于一般工業(yè)品, 其生產(chǎn)對土壤、光照、溫度、濕度、水質(zhì)、空氣、氣候等地理自然資源具有較強(qiáng)依賴性, 其供給具有明顯的地域性特征和周期性特征, 不像工業(yè)品那樣對自然資源依賴性小, 具有較強(qiáng)的人為可控性和可復(fù)制性, 可以市場為導(dǎo)向———即市場需要什么就生產(chǎn)什么。也就是說, 即便是同一品種的農(nóng)產(chǎn)品在不同的地區(qū)生產(chǎn), 因土壤、光照、溫度、濕度、水質(zhì)、空氣、氣候等地理自然資源條件不同也會具有難以人為控制的天然品質(zhì)差異, 所謂“桔生淮南則為桔, 植于淮北則為枳”就充分說明了不同地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品難以復(fù)制。農(nóng)產(chǎn)品這種天然的品質(zhì)差異性可使其具有天然的壟斷性優(yōu)勢, 為其選擇差異化戰(zhàn)略提供便利的條件。

偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村地區(qū)又因其遠(yuǎn)離工業(yè)化城市、遠(yuǎn)離化工污染源而保有原生態(tài)的自然環(huán)境, 擁有比一般農(nóng)產(chǎn)地更優(yōu)越的自然稟賦優(yōu)勢和天然壟斷性優(yōu)勢, 因而比其他地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品更適合采用差異化戰(zhàn)略。并且, 這些偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村一般又因人口較少、產(chǎn)地細(xì)碎、交通不便、受現(xiàn)代文明侵蝕較少而保留著精耕細(xì)作的農(nóng)耕傳統(tǒng), 因此不宜采用基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能實(shí)現(xiàn)的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。

基于上述分析可知, 偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地細(xì)碎且產(chǎn)量小, 不宜采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略, 卻因自然稟賦和精耕細(xì)作而比一般農(nóng)產(chǎn)地更具有可實(shí)施差異化戰(zhàn)略的潛在競爭優(yōu)勢。

1. 偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行實(shí)施差異化戰(zhàn)略是適應(yīng)消費(fèi)者不同偏好的必然要求。

黨的十八大以來, 我國經(jīng)濟(jì)依然保持中高速增長, 國內(nèi)生產(chǎn)總值從54萬億元增長到80萬億元, 對世界經(jīng)濟(jì)增長貢獻(xiàn)率超過30%;經(jīng)濟(jì)總量穩(wěn)居世界第二, 綜合國力與人民群眾生活水平均有較大提升[6], 大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)日漸升級, 多樣化、個(gè)性化、差別化的需求特征日益明顯, 要求產(chǎn)品或服務(wù)在滿足人們消費(fèi)需求的方式上更能體現(xiàn)其個(gè)性特征。換言之, 大眾市場正逐漸分化、重組, 呈現(xiàn)出個(gè)性化市場特征。廣大消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的需求早已不再僅僅滿足于解決飽腹問題, 而是對產(chǎn)品品種、花色、質(zhì)量、包裝、服務(wù)等都提出了新的要求, 綠色、有機(jī)、名、優(yōu)、特、新、稀、精農(nóng)產(chǎn)品成為消費(fèi)熱點(diǎn)和趨勢, 這標(biāo)志著農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)已開始步入差異化消費(fèi)時(shí)代, 因此有必要實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略以適應(yīng)消費(fèi)者的不同偏好和日益升級的消費(fèi)需求。

2. 偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行實(shí)施差異化戰(zhàn)略是農(nóng)民脫貧致富的必然要求。

偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村一般地理位置偏僻, 交通運(yùn)輸不便, 經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)脆弱, 貧困人口集中。由于在地理空間上遠(yuǎn)離中心城市, 工業(yè)和商貿(mào)基礎(chǔ)薄弱, 偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的經(jīng)濟(jì)發(fā)展既不可能依托城市的“擴(kuò)散效應(yīng)”來帶動, 也難以憑借現(xiàn)有條件構(gòu)建起當(dāng)?shù)氐墓I(yè)制造與服務(wù)體系, 所以走工業(yè)致富的路線在偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村并不現(xiàn)實(shí)[7-8]。但偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村恰恰擁有豐富的農(nóng)林特產(chǎn)資源, 如土特、山貨、藥材等, 因此, 依靠自然資源優(yōu)勢因地制宜地實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略就成為農(nóng)民脫貧致富的必然選擇。

3. 偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行實(shí)施差異化戰(zhàn)略是改變我國農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性過剩的必然要求。

當(dāng)前, 我國農(nóng)業(yè)面臨的突出問題是農(nóng)產(chǎn)品供給與需求不匹配、不協(xié)調(diào)、不平衡, 存在著結(jié)構(gòu)性供給過剩和供給不足[9]。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)總量大幅上升, 經(jīng)濟(jì)形態(tài)已不再是供不應(yīng)求的短缺經(jīng)濟(jì)形態(tài), 某種程度上還呈現(xiàn)供過于求的過剩局面, 農(nóng)民增產(chǎn)不增收的問題尤為突出。在農(nóng)產(chǎn)品市場普遍存在“增收賣難”, 但同時(shí)質(zhì)優(yōu)價(jià)高的國外名牌農(nóng)產(chǎn)品卻能夠在各地市場走俏[10]。這說明現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品供給過剩問題的關(guān)鍵不在于總量過剩, 而在于供求結(jié)構(gòu)不平衡, 過剩的是大宗普通農(nóng)產(chǎn)品, 而一些高質(zhì)量的、有特色的農(nóng)產(chǎn)品在市場上并不存在滯銷賣難的情況。新形勢下, 農(nóng)產(chǎn)品市場從賣方市場轉(zhuǎn)變成買方市場, 農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系的主要制約因素已從數(shù)量因素轉(zhuǎn)變?yōu)橘|(zhì)量因素;農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要制約因素已從自然資源因素轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲂枨笠蛩?。這就要求農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)從數(shù)量擴(kuò)張轉(zhuǎn)向質(zhì)量提高;要求農(nóng)業(yè)發(fā)展與市場接軌, 針對市場需求和變化調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu), 避免同質(zhì)產(chǎn)品低水平大量生產(chǎn)。而要避免同質(zhì)產(chǎn)品低水平的結(jié)構(gòu)性過剩, 就必須依據(jù)不同區(qū)域自然優(yōu)勢, 發(fā)展具有市場競爭力的特色優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品, 實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品差異化競爭戰(zhàn)略。

黨的十九大報(bào)告指出:“中國特色社會主義進(jìn)入新時(shí)代, 我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”, 一方面, 廣大城市居民生活水平大幅提升、消費(fèi)結(jié)構(gòu)日益升級, 對美好生活的需求日益增長;另一方面, 城鄉(xiāng)之間、地區(qū)之間發(fā)展差距依然較大, 偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村脫貧致富仍然任重而道遠(yuǎn)。面對新形式下農(nóng)產(chǎn)品市場出現(xiàn)的結(jié)構(gòu)性過剩局面, 筆者認(rèn)為, 偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行實(shí)施差異化戰(zhàn)略恰是解決我國當(dāng)前社會主要矛盾的必要選擇之一。

二、偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行實(shí)施差異化戰(zhàn)略的市場選擇分析

(一) 產(chǎn)品定位

偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行實(shí)施差異化戰(zhàn)略在市場選擇的過程中需要考慮兩個(gè)問題:一是能夠滿足市場的差異化需求, 二是具有經(jīng)濟(jì)合理性。前者意味著消費(fèi)者愿買, 后者意味著供給者愿賣。只有愿買又愿賣, 方可發(fā)生交易行為。如前所述, 農(nóng)產(chǎn)品不同于工業(yè)品, 其生產(chǎn)和產(chǎn)出很大程度上依賴于自然資源條件, 不能像工業(yè)品一樣完全根據(jù)市場導(dǎo)向想生產(chǎn)什么就生產(chǎn)什么, 需要首先根據(jù)其產(chǎn)品稟賦或特質(zhì)做出判斷后, 再選擇適宜的市場。

遠(yuǎn)離城市、偏僻且交通不便的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村, 與地處城郊或雖遠(yuǎn)離城市但交通便利的鄉(xiāng)村, 可供上行的農(nóng)產(chǎn)品的特質(zhì)必然有所不同。地處城郊且自然生態(tài)環(huán)境相對優(yōu)越的鄉(xiāng)村, 可以選擇附加值較高的綠色有機(jī)生鮮菜蔬作為主打上行產(chǎn)品[11];遠(yuǎn)離城市但交通較為便利的鄉(xiāng)村, 可以選擇綠色有機(jī)時(shí)令鮮果作為主打產(chǎn)品上行。然而, 上述做法卻不適合遠(yuǎn)離城市且交通不便的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村。

偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品要想上行需要具備兩大特質(zhì): (1) 特色鮮明, 附加值較高, 易于打造地域品牌。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明, 偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行的運(yùn)輸成本數(shù)倍于城市近郊鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行的運(yùn)輸成本。沒有特色、附加值低、無法獲得品牌效應(yīng)的低質(zhì)大眾化普通農(nóng)產(chǎn)品, 即便有市場需求, 賣得出手, 也會因售價(jià)低、運(yùn)輸成本高而使經(jīng)營者陷入無利可圖甚至虧本的境地。 (2) 對運(yùn)輸條件要求較低, 不易損耗。偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村交通不便, 路途遙遠(yuǎn), 那些對運(yùn)輸條件要求較高的、易損耗的農(nóng)產(chǎn)品, 或因運(yùn)輸條件無法滿足而無法成行, 或雖有運(yùn)輸條件, 卻因運(yùn)程過長、損耗過大、運(yùn)輸成本過高而不具備經(jīng)濟(jì)合理性, 這些農(nóng)產(chǎn)品不宜作為發(fā)展項(xiàng)目。具備上述特質(zhì), 有可能作為偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村上行客體開發(fā)、培育的產(chǎn)品, 主要有以下3類:一是野生或適宜當(dāng)?shù)胤N植的符合養(yǎng)生健康理念的菌類、堅(jiān)果類等特色干貨;二是野生或適合當(dāng)?shù)胤N植的中草藥材;三是為目標(biāo)消費(fèi)者群體所青睞、便于批量長途運(yùn)輸、不易損耗的本地特色食品。

(二) 目標(biāo)市場定位

偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村上行農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)方向一經(jīng)明確, 便要進(jìn)行目標(biāo)市場亦即目標(biāo)消費(fèi)群體的定位。在厘清擬開發(fā)產(chǎn)品主要面對的消費(fèi)群體的前提下, 還要明確兩大問題:一是目標(biāo)消費(fèi)群體的收入階層, 也就是要確定擬上行產(chǎn)品的主要供給對象是低收入階層群體或中等收入階層群體或高收入階層群體, 還是低、中、高收入階層群體兼而有之;二是目標(biāo)消費(fèi)群體的地域分布, 也就是要確定上行產(chǎn)品的行銷區(qū)域是縣內(nèi)、省內(nèi)或國內(nèi), 還是需兼顧國外市場。

1. 偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村上行產(chǎn)品目標(biāo)市場的收入階層定位。

大數(shù)據(jù)時(shí)代需要針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行個(gè)性化挖掘, 通過商品差異化需求進(jìn)行個(gè)性化定制[12]。因此上行農(nóng)產(chǎn)品不宜選擇走低端路線, 而應(yīng)以高收入階層人群至少應(yīng)以中等收入及以上階層人群作為目標(biāo)消費(fèi)群體。其根據(jù)在于:一是有定位于中端或高端目標(biāo)市場的物質(zhì)基礎(chǔ)。滿足上行資質(zhì)要求的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品一般都具有鮮明的地域特色。地域特色是個(gè)性的、不可復(fù)制的, 正是這種不可復(fù)制的個(gè)性化的地域特色賦予了該類產(chǎn)品天然壟斷性。具有天然壟斷性的農(nóng)產(chǎn)品通?？砂锤哂谝话闶袌鰞r(jià)格的壟斷價(jià)格出售, 而能夠接受此價(jià)格的消費(fèi)群體一般是中等收入或高收入階層人群。二是有定位于中端或高端目標(biāo)市場的需求條件。按照馬斯洛需求層次理論, 人們基本生理需求獲得滿足后會逐步向尊重、自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)等更高層次的心理需求層次邁進(jìn)。我國中高等收入階層人群在物質(zhì)上已經(jīng)獲得滿足, 在生活方式上已不僅僅只滿足于生存或溫飽上的基本需求, 而是開始關(guān)注健康、綠色安全的產(chǎn)品。具有鮮明地域特色的產(chǎn)品亦被稱為土特產(chǎn)品。人們購買土特產(chǎn)品, 往往不僅僅是為了滿足基本生活需求, 而是為了滿足提升生活質(zhì)量或擴(kuò)大社交的需求。這就意味著土特產(chǎn)品的主要需求人群是中等收入或高收入階層人群。所以, 將偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的上行農(nóng)產(chǎn)品設(shè)定為中端或高端目標(biāo)市場的定位是合理的。

2. 偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村上行產(chǎn)品目標(biāo)市場的地域定位。

偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村上行產(chǎn)品是進(jìn)軍縣域市場、省域市場, 還是進(jìn)軍全國市場甚至國際市場主要取決于3個(gè)因素:一是目標(biāo)消費(fèi)群體的地域分布, 這是前提;二是上行產(chǎn)品的供給能力, 這是基礎(chǔ);三是經(jīng)營者的市場開拓能力, 這是條件。只有基于對上述前提、基礎(chǔ)、條件的全面把握, 才可能做出有關(guān)偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村上行產(chǎn)品目標(biāo)市場地域定位的正確判斷。還應(yīng)該看到, 3個(gè)因素對目標(biāo)市場地域定位的作用是存在差異的。若某地域雖然存在上行產(chǎn)品的消費(fèi)群體, 但經(jīng)營者自身卻欠缺上行產(chǎn)品的供給能力與市場開拓能力, 那么, 該地域只能被視作上行產(chǎn)品潛在的而非現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)市場, 只有當(dāng)經(jīng)營者的上行產(chǎn)品供給能力和市場開拓能力提升到一定程度, 潛在的目標(biāo)市場才會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)市場。若某地域不存在目標(biāo)消費(fèi)群體或目標(biāo)消費(fèi)群體過小, 那么, 即便經(jīng)營者具有很強(qiáng)的上行產(chǎn)品供給能力和市場開拓能力, 也不能將該地域視作目標(biāo)市場而將產(chǎn)品貿(mào)然投向該地域。

值得注意的是, 有經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)證研究表明:經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)的地區(qū)對高價(jià)格和差異化戰(zhàn)略的可接受程度越好;且地理位置遠(yuǎn)離商品產(chǎn)地的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)比距離近的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)對高價(jià)格和差異化戰(zhàn)略的可接受程度越好[13]。這也解釋了為什么新疆偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的特色農(nóng)產(chǎn)品能夠在上海賣得很好, 海南偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的特色農(nóng)產(chǎn)品能夠在東北的城市賣得很好。因此, 筆者認(rèn)為在物流技術(shù)足以滿足經(jīng)濟(jì)合理性的前提下, 偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行適宜考慮選擇地理區(qū)位距離相對較遠(yuǎn)的中心城市實(shí)施差異化戰(zhàn)略。

三、差異化戰(zhàn)略下的偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行優(yōu)化策略

(一) 重構(gòu)差異化農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈

如圖1所示, 一條完整的農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈一般應(yīng)該包括良種選育、技術(shù)研發(fā)、農(nóng)資供應(yīng)、種植或養(yǎng)殖、物流 (倉儲、運(yùn)輸、加工、包裝等) 、銷售 (批發(fā)零售) 和品牌營銷等環(huán)節(jié), 且有多個(gè)經(jīng)營主體參與其中。但這條價(jià)值鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)所產(chǎn)生的價(jià)值并不是相等的。

我國偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行差異化戰(zhàn)略

許多實(shí)證研究數(shù)據(jù)都表明, 農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈一般存在微笑曲線[14]。如圖2所示, 在供應(yīng)鏈上游的生產(chǎn)端, 良種選育增值最大, 其次是種植或養(yǎng)殖技術(shù)研發(fā), 再次是農(nóng)資供應(yīng), 種植或養(yǎng)殖是價(jià)值最低的環(huán)節(jié);在供應(yīng)鏈下游的流通環(huán)節(jié)中, 物流產(chǎn)生的價(jià)值最小, 銷售其次, 品牌營銷增值最大。因此, 偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行不能對傳統(tǒng)供應(yīng)鏈和互聯(lián)網(wǎng)做簡單加法, 而應(yīng)研究農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值鏈的分工與組織以及農(nóng)產(chǎn)品流通價(jià)值增值收益的分配規(guī)律, 充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的“長尾效應(yīng)”和“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”優(yōu)勢重構(gòu)差異化戰(zhàn)略下的農(nóng)產(chǎn)品上行價(jià)值鏈, 使偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈能夠通過互聯(lián)網(wǎng)的鏈接和跨界協(xié)同合作升級, 形成資源配置更為高效的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò), 在提高產(chǎn)品附加值的同時(shí), 也為中高端消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

我國偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行差異化戰(zhàn)略

(二) 構(gòu)建差異化產(chǎn)品品牌

對偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村上行農(nóng)產(chǎn)品要走中端或高端路線的定位分析和農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈存在微笑曲線規(guī)律的分析, 著力提高偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村上行農(nóng)產(chǎn)品供給質(zhì)量, 盡可能提升其附加價(jià)值, 進(jìn)而精心構(gòu)建差異化產(chǎn)品品牌。構(gòu)建差異化產(chǎn)品品牌, 無疑存在一個(gè)品牌戰(zhàn)略選擇的問題。筆者基于單一品牌戰(zhàn)略和多品牌戰(zhàn)略的內(nèi)在機(jī)制比較分析認(rèn)為, 偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村上行農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)更宜采用單一品牌戰(zhàn)略。因?yàn)閷?shí)施單一品牌戰(zhàn)略, 不僅有助于集中有限的人力、物力、財(cái)力, 快速在市場開拓上取得突破, 還可以規(guī)避因力量分散而顧此失彼、自相殘殺的風(fēng)險(xiǎn), 并使后續(xù)產(chǎn)品不同程度地免費(fèi)分享先期產(chǎn)品的品牌效益。

進(jìn)行偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村上行產(chǎn)品品牌建設(shè), 還有一個(gè)問題需要探明:是一村一品為宜, 還是一鄉(xiāng)一品為宜, 或者一縣一品為宜?對此, 觀點(diǎn)紛呈, 見仁見智。筆者認(rèn)為, 離開了對具體情況的分析, 便無法對上述問題作出回答。如果上行產(chǎn)品的市場需求規(guī)模大到僅靠一個(gè)村或一個(gè)鄉(xiāng)的供給無法滿足, 那么, 就可能不是一村一品或一鄉(xiāng)一品, 而是數(shù)鄉(xiāng)一品, 甚至一縣一品。如果上行產(chǎn)品的市場需求規(guī)模小到只能容納一個(gè)村或一個(gè)鄉(xiāng)的供給量, 那么, 便應(yīng)該是一村一品或一鄉(xiāng)一品, 而不是一縣一品, 否則, 就可能因市場供給規(guī)模大于需求規(guī)模而導(dǎo)致生產(chǎn)者之間的過度競爭、惡性競爭, 使生產(chǎn)者遭受不必要的損失。還可能存在這樣的情形, 上行產(chǎn)品的地域性極強(qiáng), 強(qiáng)到只有某一特定的村或特定的鄉(xiāng)才能生產(chǎn), 在這種情況下, 就只能是一村一品或一鄉(xiāng)一品, 而不能是一縣一品, 硬要搞一縣一品, 便會陷入形式主義的泥沼, 以致為假冒偽劣產(chǎn)品洞開方便之門。

(三) 優(yōu)化差異化農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈

目前, 我國現(xiàn)有的大部分農(nóng)產(chǎn)品流通仍是采用面對面、紙質(zhì)單證、電話等傳統(tǒng)手段實(shí)現(xiàn)商流、信息流、物流、資金流傳遞的傳統(tǒng)模式。由于缺乏高效的信息傳遞手段, 傳統(tǒng)流通模式主要依賴各級批發(fā)市場作為中心信息節(jié)點(diǎn)降低信息搜尋成本和交易協(xié)商成本, 并通過批發(fā)市場的集散功能降低物流成本。但傳統(tǒng)流通模式存在供應(yīng)鏈長且損耗率高、信息節(jié)點(diǎn)多且信息不完全、市場體系不完善且交易方式落后等諸多弊端, 不足以支撐偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略的有效實(shí)施。而農(nóng)產(chǎn)品上行的電子商務(wù)模式借助現(xiàn)代信息技術(shù)———特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的互聯(lián)互通作用, 增大了交易雙方信息的流動速度, 提高了市場信息的透明度, 減少了信息不完全引起的不利影響;能夠直接做到從農(nóng)產(chǎn)品田間到消費(fèi)者餐桌的傳遞, 減少農(nóng)產(chǎn)品因中間環(huán)節(jié)繁多而引起的物流成本高、質(zhì)量安全風(fēng)險(xiǎn)高、價(jià)格容易失控等問題;還能更有效地拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道, 破除因時(shí)間與空間限制引起的市場分割[15]。

如圖3所示, 在電子商務(wù)模式下, 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中的主要參與者有:農(nóng)戶、電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺、物流服務(wù)商和消費(fèi)者。其中, 農(nóng)戶可以直接作為供應(yīng)商也可以通過營銷代理在電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺上銷售農(nóng)產(chǎn)品。有研究認(rèn)為, 農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、安全、新鮮度以及網(wǎng)購平臺信息、系統(tǒng)、送貨和服務(wù)質(zhì)量對網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿有重要的影響[16]。

在了解這些信息的基礎(chǔ)上, 農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺的作用是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù), 通過網(wǎng)頁或者移動APP向消費(fèi)者展示部分產(chǎn)品信息, 如產(chǎn)地、規(guī)格、樣品圖片、價(jià)格等, 集成線上消費(fèi)者的碎片化需求, 通過消費(fèi)者在網(wǎng)上的購買行為完成農(nóng)產(chǎn)品的商流, 并通過云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析手段精準(zhǔn)匹配客戶需求和產(chǎn)品供給, 繼而通過物流服務(wù)商完成產(chǎn)地與消費(fèi)者之間的物流配送。與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通模式相比, 電子商務(wù)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以大大縮減流通中的多級批發(fā)商, 有效壓縮中間環(huán)節(jié), 精準(zhǔn)匹配和協(xié)同供需關(guān)系。

我國偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品上行差異化戰(zhàn)略

差異化戰(zhàn)略模式下的農(nóng)產(chǎn)品上行電子商務(wù)供應(yīng)鏈的要求遠(yuǎn)高于其他一般產(chǎn)品供應(yīng)鏈, 由于農(nóng)產(chǎn)品具有區(qū)域性強(qiáng)、季節(jié)影響大、保鮮時(shí)效短、品類多、品質(zhì)安全保障要求高等特點(diǎn), 加之偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)村產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品存在分散、產(chǎn)量偏小、交通不便、信息相對閉塞、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱等現(xiàn)實(shí)問題, 優(yōu)化其供應(yīng)鏈必須具備以下條件: (1) 有必要使生鮮類農(nóng)產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)交付給消費(fèi)者; (2) 消費(fèi)者需能夠有多樣的選擇; (3) 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈中需要嚴(yán)格控制農(nóng)產(chǎn)品的食品安全問題; (4) 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈的流通過程中要降低損耗, 控制成本。為了滿足以上條件, 需要以消費(fèi)者需求為核心利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)縮短中間環(huán)節(jié), 重塑價(jià)值鏈, 變推為拉化“供應(yīng)鏈”為“需求鏈”[17], 實(shí)現(xiàn)一體化供應(yīng)鏈管理, 在此基礎(chǔ)上, 針對農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)供應(yīng)鏈現(xiàn)有的問題, 圍繞消費(fèi)者滿意度從需求管理、品牌營銷管理、定價(jià)管理、庫存管理、選品管理、采購管理、運(yùn)輸管理、信息管理等各環(huán)節(jié)對供應(yīng)鏈中的物流、資金流、信息流進(jìn)行優(yōu)化, 力圖做到供應(yīng)鏈成本最小化, 供應(yīng)鏈效率最高化, 供應(yīng)鏈成員的利益最大化。

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：西北農(nóng)林科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)2018年04期

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