有一時間沒有聽到三只松鼠的消息了。自上次IPO 被否后，這家零食電商品牌在高速狂奔幾年后，除了間或有對賭協(xié)議的負面?zhèn)髀勍?，似乎突然陷入了“沉寂”——其實，無數(shù)案例早就告訴了我們，這種用資本的力量、低價橫掃某個品類而崛起的商業(yè)模式，當資本看到“變現(xiàn)無望”時，就會失去所有的動力和光彩，三只松鼠不是第一家，更不會是最后一家。

“拼多多”橫空出世，的確讓馬云驚出了一身冷汗——這是要燒掉淘寶后院的節(jié)奏啊。短短一年多，三億多注冊用戶，直接超越了京東，成了社交電商的新秀。網(wǎng)上有無數(shù)剖析拼多多成功經(jīng)驗的文章，但在我看來，在諸多“崛起”因素中，隨處可見的“9.9元”的低價網(wǎng)銷策略（有些單品連成本都不夠）無疑是最吸引的。讓我們更大跌眼鏡的是，阿里緊接著宣布推出了“淘寶特價版”，以此來對抗拼多多。

2.99元一斤的蘋果，1.99元一斤的大美梨，0.99元一斤的黃桃……打開今天新流行的各大網(wǎng)購商城，以超低價＋包郵的視覺誘惑，基本上還是“首焦”的首選策略。是的，絕大多數(shù)采用了如此策略的營銷，取得了讓人驚訝的戰(zhàn)績：一個銷售日內(nèi)，少則幾萬份，多則幾十萬份。問題是，很多產(chǎn)品的銷售價格連成本都還不夠，這背后的商業(yè)邏輯又是如何成立的？為何有這么多人愿意做“虧本買賣”？

這類低價網(wǎng)銷的方式，在“滯銷”時候與“電商扶貧”的領(lǐng)域，是最為普遍的，甚至都有規(guī)律可循。每一年，紅棗、核桃、蘋果、葡萄以及大蒜、土豆、小米等品種品類，常有因“滯銷”而通過地方政府發(fā)出呼吁，然后各大平臺電商紛紛采取行動，以低價的方式幫助銷售。在電商扶貧領(lǐng)域，這個手段被用得更多了，甚至延伸到幫助貧困戶賣雞鴨鵝和牛羊豬。至于價格，絕大多數(shù)比正常銷售要低得多，我不知道這個帳應(yīng)該怎么去算，所謂的“電商扶貧”是扶了誰？ 

我是2013年底進入農(nóng)村電商的圈子里的，這幾年目睹了行業(yè)的起起伏伏。除了一些以服務(wù)費為盈利點的機構(gòu)外，純粹在平臺電商上賣農(nóng)產(chǎn)品的，幾乎全軍覆沒。在平臺電商“競價排位”與日益高漲的流量成本面前，海量農(nóng)產(chǎn)品陷入了價格惡性競爭的循環(huán)中。為搏排位，為完成政府交付的任務(wù)，低價網(wǎng)銷更大時候成了“自覺自愿”的事兒，“虧本賺吆喝”是行業(yè)里公開的秘密。低價引流、積累客戶、打響品牌，也成為農(nóng)產(chǎn)品這一類別小目招商的基本說辭。在培訓圈里流傳的案例中，大多是張揚賣了多少份、總額有多少。沒有人關(guān)心，這些數(shù)據(jù)的背后，農(nóng)民是否賺錢，服務(wù)商有沒有倒貼，政府又拿出多少的補貼。直到今日，還有些平臺，希望通過政府在物流上補貼供應(yīng)鏈將價格壓到極致，然后聯(lián)手打造一些看上去很輝煌的案例。這一切，各個利益關(guān)系方協(xié)作起來非常默契，心照不宣，不就是最后搏個名么，政府有面子，大家都有交待。在農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷領(lǐng)域，天天上演著一場場“皇帝的新裝”的大戲。

如果說，“拼多多現(xiàn)象”還是屌絲經(jīng)濟的持續(xù)，那么，“嚴選現(xiàn)象”的出現(xiàn)，著實是中產(chǎn)階段奪回消費話事權(quán)的開始，至少讓我們看到了“消費升級”的希望。雖然價格依然是最敏感的因素之一，但更多渠道和消費者共同開始關(guān)注品質(zhì)與品控、物流倉儲、線下體驗，這是一種社會進步，更是農(nóng)村電商經(jīng)過多年試錯之后的必然回歸。

當然，我們還要看到，大多數(shù)“低價網(wǎng)銷”的農(nóng)產(chǎn)品，都面臨著嚴重供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的任務(wù)。說白了，是品種品類品質(zhì)本身，導致我們需要“低價網(wǎng)銷”。比如以黃河灘棗為例，在黃土高原的多個縣市，種植面積極大，但棗本身的外觀賣相、酸甜度的口感，都與新疆的灰棗等有相當?shù)穆洳?，賣不起價，消費者的認同度低。同樣，徐聞大面積種植的小菠蘿，與海南樂東的金菠蘿、臺灣的鳳梨等都有很大的差距。山西隰縣玉露香梨之所以從去年開始“異軍突起”，價格好，賣得暢，縱然有品牌打造、市場營銷等諸多因素，但梨的品種與品質(zhì)經(jīng)得起考驗，是一切的基礎(chǔ)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與發(fā)展，建立在“信息不對稱”基礎(chǔ)上的商業(yè)模式都將逐步消失。換言之，農(nóng)產(chǎn)品，尤其是初級農(nóng)產(chǎn)品的市場策略必須調(diào)整，簡單地搬到平臺上銷售，一定是越來越困難。擺在我們面前的有兩條路可走：一是盡可能圍繞區(qū)域市場、重點市場做文章，使成本可控、體驗更好；二是要走深加工道路，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，提高產(chǎn)品的溢價能力。

農(nóng)產(chǎn)品玩“低價網(wǎng)銷”，一定沒有前途。

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：縣學會（微信公眾號原創(chuàng)）2018-06-10

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