摘要：文章認為, 開展農業(yè)品牌戰(zhàn)略管理, 有助于提升農產品的核心競爭力, 樹立農產品的價值標示, 推動我國農產品的市場化可持續(xù)發(fā)展。新常態(tài)背景下, 我國農產品品牌戰(zhàn)略管理受傳統(tǒng)思想理念、傳統(tǒng)品牌營銷、市場環(huán)境等要素的制約。對此, 文章提出應樹立農產品品牌的品牌戰(zhàn)略理念、結合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新品牌營銷策略、利用工業(yè)思維奠定農產品品牌的物質基礎、發(fā)揮政府職能等建議。
所謂農產品品牌, 即農產品品質與經(jīng)營者、產地的綜合性識別標簽, 是農產品生產與銷售企業(yè)的無形資產, 更是影響企業(yè)信譽度與消費者誠信度的關鍵標示。農產品品牌與其他工業(yè)商品或服務品牌相比, 其特征在于:第一, 獨特的自然屬性, 與人類的健康有直接關聯(lián), 所以需要標準化、產業(yè)化與安全化的生產管理體系;第二, 自然資源的優(yōu)勢, 不同農產品存在著特色化的產地資源優(yōu)勢, 彰顯其產品品牌的差異性與核心競爭力;第三, 原創(chuàng)性技術對農產品品牌價值有著較大的影響, 在現(xiàn)代科技的影響下, 農產品的品質與品牌價值, 都將受科技水平的影響。新常態(tài)背景下, 我國正面臨著產業(yè)結構的升級轉型, 農業(yè)產業(yè)也需要迎合時代的發(fā)展需求, 迎合消費者的消費需要。經(jīng)濟全球化背景下, 我國農產品外貿發(fā)展面臨著激烈的國際化市場競爭, 需要積極改變傳統(tǒng)的發(fā)展理念, 采用現(xiàn)代化的品牌戰(zhàn)略管理模式, 才更有利于推動我國農產品出口的可持續(xù)發(fā)展。
一、新常態(tài)下我國農產品品牌戰(zhàn)略管理的指導思想與原則
(一) 新常態(tài)下我國農產品品牌戰(zhàn)略管理的指導思想
作為一項具有復雜性、持久性與動態(tài)化的系統(tǒng)工程, 農產品品牌戰(zhàn)略管理是現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展的產物。農產品品牌戰(zhàn)略管理的指導思想, 在于匹配和企業(yè)一致的市場理念、企業(yè)文化理念、競爭理念與營銷理念等, 要求企業(yè)自身以先導產業(yè)與優(yōu)勢產業(yè)的優(yōu)勢產品為主, 全面帶動品牌戰(zhàn)略的發(fā)展, 具體可表現(xiàn)為以下幾個方面。
第一, 強調突出優(yōu)勢。創(chuàng)立與發(fā)展名牌是農產品品牌戰(zhàn)略管理的目標, 需要透過戰(zhàn)略管理提升品牌價值。所以在此背景下, 必須突出重點、發(fā)揮優(yōu)勢。在農業(yè)生產規(guī)模不斷擴大, 農產品市場交易額不斷增加的背景下, 企業(yè)要建立起長久的發(fā)展戰(zhàn)略與目標, 通過充分整合資源、優(yōu)化資源配置, 集中優(yōu)勢產業(yè)與產品群, 推動產品在市場范圍內的迅猛發(fā)展。
第二, 強調整體帶動?！跋戎\勢, 后謀利”是農產品品牌戰(zhàn)略管理的重要指導思想, 即企業(yè)需要透過打造名牌活動, 構建嚴格的質量安全保障體系, 強化企業(yè)的競爭意識, 通過全面帶動營銷戰(zhàn)略發(fā)展的活動中, 提高品牌的聲譽度。
第三, 堅持不斷創(chuàng)新。農產品的發(fā)展需經(jīng)過多年的努力, 品牌的建設亦是如此?？v觀目前市場上的諸多知名農產品品牌, 其發(fā)展歷史并不長久。而想要創(chuàng)立長久的品牌, 使品牌升級為名牌, 則必須要開展持續(xù)不斷的創(chuàng)新活動, 通過創(chuàng)新推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展, 利用創(chuàng)新的技術保持名牌的市場吸引力。
(二) 新常態(tài)下我國農產品品牌戰(zhàn)略管理的原則
第一, 堅持市場導向?，F(xiàn)代市場經(jīng)濟背景下, 農產品品牌的創(chuàng)立與發(fā)展, 在產品的研發(fā)、生產和銷售流程中, 需要立足于現(xiàn)實市場環(huán)境, 根據(jù)市場的導向進行整體戰(zhàn)略的規(guī)劃, 通過提高市場的占有率, 實現(xiàn)企業(yè)利益的最大化發(fā)展。
第二, 注重比較優(yōu)勢。對于農產品品牌而言, 在激烈的市場競爭環(huán)境下、同質化發(fā)展趨勢下, 尤其要注重特色化的優(yōu)勢建立, 借助資源優(yōu)勢創(chuàng)造區(qū)域農業(yè)特點, 打造產品群鏈, 實施聚焦戰(zhàn)略, 通過順應政策引導, 奠定農產品品牌戰(zhàn)略管理的堅實基礎。
第三, 輕重結合發(fā)展。利用“二八”定律, 企業(yè)在發(fā)展的進程中, 要始終堅持對一般發(fā)展和重點發(fā)展的區(qū)分, 在市場發(fā)展進程中明確重點發(fā)展方向, 同時也要維護一般發(fā)展渠道。面對重點發(fā)展規(guī)劃區(qū)域, 要強調新產品的營銷戰(zhàn)略與規(guī)模化的產業(yè)發(fā)展。
第四, 堅持科技支撐與動態(tài)發(fā)展。農產品品牌雖然與其他工業(yè)品牌的屬性有所差異, 但是都需要以科技為支撐, 通過較高的產品科技含量, 確保產品的品質安全, 進而形成較強的品牌實力?，F(xiàn)代科技不斷革新, 產品不斷創(chuàng)新, 所以在品牌戰(zhàn)略管理中, 還要堅持動態(tài)化的發(fā)展過程, 在保持企業(yè)優(yōu)勢的同時, 不斷充實品牌的內涵, 打造特色化的發(fā)展路徑, 不斷提高產品的核心競爭力, 提高品牌的競爭力。
二、新常態(tài)下影響我國農產品品牌戰(zhàn)略管理的制約要素
(一) 傳統(tǒng)思想理念制約要素
新常態(tài)背景下, 對農產品品牌及其價值的錯誤認知和理解, 相對滯后的傳統(tǒng)思想理念, 顯然是制約我國農產品品牌戰(zhàn)略管理發(fā)展的首要因素。在現(xiàn)代化的市場競爭環(huán)境中, 越來越多的企業(yè)認識到了品牌的重要性, 但是缺乏對農產品品牌價值的正確認知和全面了解。為了能夠擴大生產與推動發(fā)展, 很多企業(yè)競相貼牌生產。殊不知貼牌生產雖然有助于推動發(fā)展, 但是卻屬于國際國內分工的低端層面, 利潤較低且缺乏持續(xù)發(fā)展競爭力。然而, 目前我國農產品經(jīng)營企業(yè)輕視品牌建設而重視貼牌的情況屢見不鮮。例如, 2006年我國山東的一家企業(yè)出口創(chuàng)匯高達1.6億美元, 然而卻沒有品牌商標, 所以在幾年后就喪失了品牌競爭力, 于2010年倒閉。在激烈的國際化競爭環(huán)境下, 農產品品牌缺乏核心競爭力, 不僅會影響對外出口貿易額, 而且在市場開放化發(fā)展的環(huán)境下, 在國內的發(fā)展也將受到阻礙。
(二) 傳統(tǒng)品牌營銷制約要素
根據(jù)新常態(tài)下我國農產品市場的發(fā)展現(xiàn)狀以及營銷現(xiàn)狀可知, 目前我國農產品品牌發(fā)展還存在著營銷策略的制約。一方面表現(xiàn)為營銷意識薄弱, 營銷主體不成熟。部分農產品生產與銷售企業(yè)沒有及時更新營銷理念, 缺乏整合性的營銷理念, 更缺乏科學性的分析。在營銷策略上, 沒有結合農產品的整體特點進行發(fā)展, 無法解決產銷失衡的問題, 在激烈的市場競爭環(huán)境下, 缺乏危機意識與競爭意識。另一方面表現(xiàn)在品牌營銷意識不足, 產品質量難以保障。在現(xiàn)有的農產品銷售市場營銷策略中, 很多產品缺乏品牌性的包裝設計與推廣, 尤其是特色性的農產品品牌, 更是在同類產品競爭中缺乏競爭性。目前我國農貿市場內的很多農產品均屬于初級產品, 在生產加工方面均屬于初級加工產品, 在流通、質檢與管理等環(huán)節(jié), 也由于缺少整體性、標準化的監(jiān)管體系, 導致農產品的質量非常不穩(wěn)定。與此同時, 缺乏品牌形象的塑造, 重視品牌炒作而忽視品牌建設的情況也非常明顯。在市場監(jiān)管缺失的情況下, 品牌營銷還面臨著假冒偽劣品牌的干擾, 不利于企業(yè)品牌形象的大力推廣。
(三) 新常態(tài)下市場制約要素
新常態(tài)背景下我國農產品品牌戰(zhàn)略管理中, 市場環(huán)境的制約主要表現(xiàn)在以下兩大方面。一方面是濃厚的地方保護主義氛圍。作為農業(yè)大國, 在我國各省區(qū)市的經(jīng)濟發(fā)展進程中, 農產品市場份額巨大, 且地區(qū)利用資源優(yōu)勢, 往往存在著多個區(qū)域內的優(yōu)勢農產品品牌。在此背景下, 為了強化地方經(jīng)濟發(fā)展, 部分地方政府限制了商品的自有流通, 阻礙了農產品的品牌發(fā)展。以雙匯集團為例, 為了能夠開展全國化的發(fā)展戰(zhàn)略, 雙匯利用十余年的時間才突破了地方保護主義的“圍欄”, 在全國建立了兩千余家銷售網(wǎng)點。據(jù)我國商務部的調查顯示, 我國農產品在20個省市面臨著地方保護主義的封鎖, 嚴重影響了企業(yè)的發(fā)展。另一方面, 在經(jīng)濟全球化背景下, 我國農產品品牌還面臨著貿易壁壘的限制與阻礙。根據(jù)中國海關2016年發(fā)布的關于2015年我國農產品進口數(shù)據(jù)顯示, 我國從美國和巴西進口的農產品占我國全部進口農產品50%以上, 而由此產生的農產品貿易逆差也占到了逆差總額的47%。我國農產品對外逆差的高度集中產生的原因在于農產品出口大國的國際影響力較高, 部分國家對于外來農產品的品質要求較高, 并且本國的農產品在國內市場的競爭力較強, 有著一定的貿易壁壘, 美國、歐盟和日本等都對中國農產品出口有著較高的技術壁壘限制。與此同時, 關稅措施對我國農產品的出口也存在著一定的限制作用, 削弱了我國農產品出口的競爭力。
(四) 政策引發(fā)價格波動制約要素
自改革開放以來, 我國不斷重視企業(yè)品牌建設發(fā)展, 并出臺了多個相關文件。然而對農產品品牌發(fā)展的長效機制卻始終考量不足。尤其是在新常態(tài)背景下, 政策法規(guī)的約束力還并不足以推動農產品品牌的持續(xù)發(fā)展, 缺乏整體規(guī)劃, 還需要不斷構建具有約束力、便捷性的長效機制。與此同時, 我國的基層政府在公共財政穩(wěn)定農產品價格上, 還存在政策使用的科學性不足問題。例如, 一些地方政府看到有的地區(qū)通過建立集貿市場維護了農產品價格的穩(wěn)定, 于是在本地區(qū)也開始大量建設集貿市場。但這種集貿市場的建設往往缺乏科學的論證, 最終難以有效實現(xiàn)對農產品價格的合理引導。農產品價格監(jiān)督的信息化體系與法制化保障不完善, 缺乏足夠的信息技術設備使用人員。與此同時, 我國當前也缺乏農產品價格監(jiān)督的法律保障體系。導致在農產品市場監(jiān)督過程中, 經(jīng)常出現(xiàn)違法侵權行為, 從而削弱了部分參與主體的積極性。
三、新常態(tài)下我國農產品品牌戰(zhàn)略管理建議
(一) 樹立農產品品牌的名牌戰(zhàn)略理念
現(xiàn)階段, 我國新常態(tài)經(jīng)濟正在從粗放型轉向專業(yè)化、精細化, 而目前我國農產品品牌在國際范圍內, 缺少知名品牌, 即使在國內也十分缺乏優(yōu)秀的品牌產品。企業(yè)的名牌戰(zhàn)略, 即在生產、經(jīng)營及銷售等階段, 根據(jù)名牌戰(zhàn)略嚴格要求自身。其特點需要符合企業(yè)自身的發(fā)展要求, 要能夠從根本上解決企業(yè)發(fā)展中的問題, 其目標在于長期提升企業(yè)的經(jīng)濟效益。企業(yè)實施名牌戰(zhàn)略的關鍵在于“名實循環(huán)”, 就是要實踐與名氣相等, 實踐方面包括產品的質量、服務的質量等, 而名氣就是名牌的效應, 名牌的影響力與吸引力。對于企業(yè)而言, 企業(yè)的名牌戰(zhàn)略會提升企業(yè)的經(jīng)濟效益, 同時還可以提升企業(yè)的綜合競爭力。樹立名牌發(fā)展戰(zhàn)略, 預示著農產品的品牌建設將有更高的標準與更長久的發(fā)展規(guī)劃。根據(jù)《2015年我國農產品行業(yè)品牌建設趨勢分析》顯示, 以我國四川省為例, 在兩千多個農產品品牌中, 品牌價值在1億元以下的占12%, 品牌價值低于平均值的占37%。由此可見, 四川省的農產品品牌價值還有待挖掘, 我國農產品品牌戰(zhàn)略管理的發(fā)展, 必須要先建立起名牌發(fā)展戰(zhàn)略, 才有助于推動農產品品牌的可持續(xù)發(fā)展。
(二) 結合互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新品牌營銷策略
經(jīng)濟新常態(tài)背景下, 我國政府迎合時代發(fā)展趨勢, 提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展戰(zhàn)略。在此背景下, 農產品品牌戰(zhàn)略管理可以結合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢與網(wǎng)絡技術, 推動企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及, 以手機等移動設備為平臺的移動營銷形式受到企業(yè)歡迎。在此背景下, 農村或農產品的銷售企業(yè)可以采取定制移動營銷的方式, 聯(lián)合移動廣告平臺, 借助短信、微信與微博等方式, 開展與市場終端消費者的交流活動, 傳遞農產品銷售信息, 建立信息平臺推動農產品的銷售。在互聯(lián)網(wǎng)時代農產品的銷售離不開中間平臺, 很多中小型的農業(yè)企業(yè)以及一些個體農產品銷售商, 基本上都是在第三方電子商務平臺上開設自己的店鋪而后從事互聯(lián)網(wǎng)銷售。第三方電子商務平臺一般可以為農業(yè)企業(yè)提供實時通訊的工具, 幫助企業(yè)和消費者進行銷售事宜的溝通。此外, 在第三方平臺上, 還可以利用大數(shù)據(jù)的收集和分析功能, 來為農業(yè)企業(yè)提供相關消費需求信息, 幫助其尋找到合適的顧客。而在第三方平臺上進行電子商務, 農業(yè)企業(yè)也可以在物流、信息安全、支付安全等問題上減少自身維護的投入。當前我國最為典型的第三方平臺就是淘寶 (天貓) , 根據(jù)關鍵詞搜索可知在淘寶上的農產品銷售企業(yè)數(shù)量不低于1000家。眾多農產品銷售企業(yè)的集聚為平臺贏得了市場聲譽, 也為企業(yè)增加訪問量提供了條件, 幫助農產品構建了良好的品牌形象。
(三) 利用工業(yè)思維奠定農產品品牌的物質基礎
在市場經(jīng)濟背景下, 農業(yè)產業(yè)化的發(fā)展將是農產品品牌的有效支撐。在新常態(tài)背景下, 推動農業(yè)產業(yè)化經(jīng)營, 有利于農產品龍頭品牌與龍頭企業(yè)的培育。構建大型標準化的原料基地, 以標準化規(guī)范化農業(yè)發(fā)展, 有助于提升農產品品牌的內在產品價值, 豐富品牌的內涵, 樹立品牌在同行業(yè)中的領先地位。農產品品牌戰(zhàn)略管理策略中, 還需要不斷重視技術創(chuàng)新發(fā)展, 保持農產品品牌的活力, 無論是生產還是加工, 都要注重每一個環(huán)節(jié), 提高技術含量降低成本提高利潤。借助信息化建設與物聯(lián)網(wǎng)技術、大數(shù)據(jù)技術等先進科技, 將有利于農產品品牌的全程把控, 無論是在產、供、銷的哪一個環(huán)節(jié), 都可以實時了解真實的市場情況, 開展有效的品牌戰(zhàn)略管理策略。在信息化的支撐體系下, 還有助于提升農產品的流通渠道, 降低物流成本。
(四) 發(fā)揮政府職能塑造良好環(huán)境
營造強勢品牌, 除了企業(yè)要發(fā)揮自身的市場主體地位之外, 還需要政府政策的支持。通過政府建立并健全品牌的保護制度, 構建品牌推廣和促進體系的完善, 打造生態(tài)型品牌關系, 為農產品品牌的發(fā)展營造良好的環(huán)境, 有助于農產品品牌戰(zhàn)略管理策略的開展。一方面, 政府要做好農產品品牌的規(guī)范化發(fā)展, 做好標準化的監(jiān)督;另一方面, 政府要做好公共服務項目的提供與資金的援助工作, 通過政策扶持加快市場體系建設進程, 促進農產品品牌的特色化發(fā)展, 為農產品品牌發(fā)展打造一個多層次、多成分與多渠道的市場流通格局。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉自：改革與戰(zhàn)略 2017.06
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