摘要：近年來,線上已成為生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要方式之一,但品牌建設(shè)的滯后嚴(yán)重制約了這種方式的推廣及效應(yīng)的發(fā)揮。文中立足于生鮮農(nóng)產(chǎn)品線上銷售的特性,通過AHP分析法,從消費者角度對影響線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建各個因素進(jìn)行量化測度,并進(jìn)行了實證檢驗,形成了線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建路徑。
近年來, 隨著微信、微博、QQ以及電商平臺的興起與發(fā)展, 越來越多的生鮮農(nóng)產(chǎn)品采取線上銷售模式, 涌現(xiàn)出坨坨公社、本來生活等一批生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺以及大量的專業(yè)化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的個人微信、微博或者QQ群。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù), 2015年我國生鮮電商市場交易規(guī)模為47.1億元, 預(yù)計2017年將突破1000億元。從流通方式的理論來看, 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售相比傳統(tǒng)渠道來說, 具有更高效、更方便以及成本優(yōu)勢。但是從實際運行來看, 有些消費者由于擔(dān)心線上產(chǎn)品的質(zhì)量問題而對這種新型交易方式還不太認(rèn)可;有些消費者“觸網(wǎng)”之后, 由于價格、質(zhì)量、服務(wù)等方面的原因又轉(zhuǎn)回了傳統(tǒng)方式。為此, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺絕大部分處于虧損狀態(tài), 還有一大批如美味七七、水果營行、優(yōu)菜網(wǎng)等已經(jīng)倒閉。究其原因, 線上的虛擬交易, 相對于傳統(tǒng)實體交易方式來說, 消費者更關(guān)注品質(zhì)的保證、信任的建立等, 也就是農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建問題 (陳欣、2015) 。農(nóng)產(chǎn)品如果沒有分級、包裝、質(zhì)量追溯以及形象策劃, 傳統(tǒng)的交易方式是可以實現(xiàn)的, 而通過網(wǎng)絡(luò)線上的方式則會遇到消費者信任障礙, 導(dǎo)致銷售受阻。所以, 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建對于農(nóng)產(chǎn)品適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道, 創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式具有重要的意義和價值。本文通過借助AHP分析法對影響線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的各個因素進(jìn)行量化測度, 并進(jìn)行了實證檢驗, 形成了線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的構(gòu)建路徑。
1、相關(guān)研究綜述
我國學(xué)術(shù)界對農(nóng)產(chǎn)品的品牌研究一直是關(guān)注的重點和焦點, 大量的學(xué)術(shù)研究圍繞著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌 (周發(fā)明、2006;深崔珍、2007;馬清學(xué)、2010;姚春玲、2013;張傳統(tǒng)、2015;翁勝斌、2016) 、農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力 (蔣婷、2015;王文龍、2016;孫開功、2016) 、農(nóng)產(chǎn)品品牌個性和文化 (戴程、2013;楊旭、2016;謝琳丹、2016) 、農(nóng)產(chǎn)品品牌形象 (許基南、2010;賀丹、2014;孫蕊、2014;張廣超、2016) 等方面展開。已有的研究主要是結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品屬性, 以品牌理論為基礎(chǔ), 對農(nóng)產(chǎn)品品牌進(jìn)行不同角度的分析和研究。而對于生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究偏少, 從“中國知網(wǎng)”查閱到的文獻(xiàn)來看, 只有幾篇文獻(xiàn)圍繞著生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌識別、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌傳播、生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌忠誠以及生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌營銷等進(jìn)行專題研究。此外, 隨著近幾年線上農(nóng)產(chǎn)品銷售方式的推廣應(yīng)用, 部分學(xué)者開始對這一領(lǐng)域進(jìn)行研究。鄒俊 (2011) 對消費者網(wǎng)購生鮮農(nóng)產(chǎn)品意愿進(jìn)行影響因素研究。林家寶、萬俊毅、魯耀斌 (2015) 構(gòu)建水果電子商務(wù)消費者信任影響因素模型, 分析水果質(zhì)量、感知價值、物流服務(wù)質(zhì)量、網(wǎng)站設(shè)計質(zhì)量、溝通和信任傾向?qū)οM者信任的作用。劉一江、王錄安、馮璐、石密艷 (2015) 從降低農(nóng)產(chǎn)品價格角度研究生鮮農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式的構(gòu)建。張耕堂、李東 (2016) 研究了原產(chǎn)地形象對農(nóng)產(chǎn)品電商品牌化的影響路徑。侯艷 (2016) 對“消費者中心”理念下的農(nóng)產(chǎn)品電商品牌建設(shè)策略進(jìn)行了研究。上述結(jié)果表明, 目前對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌研究較多, 但針對線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建研究還不夠。
2、線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌影響因素指標(biāo)設(shè)計
2.1 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌特性分析
生鮮農(nóng)產(chǎn)品在我國傳統(tǒng)的銷售渠道主要是以農(nóng)貿(mào)市場、批發(fā)市場、馬路市場以及專業(yè)店為主。產(chǎn)品主要有產(chǎn)地信息或者地理標(biāo)志, 很少有產(chǎn)品品牌;產(chǎn)品分級比較簡單, 以檔次屬性分類為主;部分產(chǎn)品有包裝, 以通用包裝為主, 主要處于運輸安全需要。因為是現(xiàn)貨交易, 消費者以感知的主觀判斷做出購買行為決策的依據(jù)。而線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的交易, 消費者行為決策的依據(jù)是產(chǎn)品圖片、文字或視頻信息和客戶評價, 消費者信息的比較來源全網(wǎng)絡(luò)。若沒有產(chǎn)品個性化品牌、差異化的分級以及特色性的包裝, 難以形成差異化的產(chǎn)品形象, 更難建立起有效的客戶信任關(guān)系。所以, 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建相比于傳統(tǒng)方式, 對銷售的必要性更強(qiáng), 結(jié)合線上購買行為的特性要求, 品牌構(gòu)建的方式和途徑也就不同。
2.2 指標(biāo)選擇
本文主要是基于消費者的視角, 結(jié)合以往學(xué)者研究成果, 運用AHP方法來分析線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建影響因素。通過整理相關(guān)文獻(xiàn)及有關(guān)品牌理論, 品牌構(gòu)建的內(nèi)容包括三個層面:物質(zhì)層、精神層和價值層。
層次分析法是一種定性定量相結(jié)合的決策方法, 由美國運籌學(xué)家Saaty提出, 其核心是將決策者的經(jīng)驗判斷量化, 為決策者提供定量式?jīng)Q策依據(jù)。具體步驟:將問題層次化, 分解為不同組成因素, 通過兩兩比較, 按不同層次聚集組合, 形成一個多層次影響因素結(jié)構(gòu)框架。
AHP分析法將問題分為目標(biāo)層、要素層及操作層, 本文中的目標(biāo)層是線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建影響因素, 這是一個綜合性指標(biāo), 需要從其構(gòu)成內(nèi)容的物質(zhì)層、精神層和價值層等三個方面要素層來測量。物質(zhì)層是品牌的核心載體, 具體的表現(xiàn)形式, 反映到線上農(nóng)產(chǎn)品上表現(xiàn)為產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品分級和物流服務(wù);精神層是品牌的外在體現(xiàn), 通過文化、個性等建立與消費者的紐帶關(guān)系, 反映到線上農(nóng)產(chǎn)品上表現(xiàn)為農(nóng)耕文化、顧客粘性、交互方式和網(wǎng)絡(luò)化程度;價值層是品牌的增值屬性, 體現(xiàn)產(chǎn)品的溢價能力, 反映到線上農(nóng)產(chǎn)品上表現(xiàn)為品控能力、好評程度和在線銷售量, 由此構(gòu)成了操作層, 具體見表1。
(1) 物質(zhì)層因素。線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的物質(zhì)層因素主要包括產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品分級和物流服務(wù)三個方面, 是產(chǎn)品能否打動消費者的基礎(chǔ)因素, 也是生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的第一步。沒有產(chǎn)品本身作為支撐, 就沒有品牌建立的載體, 也就無法找到目標(biāo)消費群體。
表1 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建影響因素
產(chǎn)品包裝。精美的包裝是一種無形的推銷, 能引起消費者注意, 在一定程度上激起購買欲望, 同時還能在消費者心中樹立良好形象, 進(jìn)而提升品牌競爭力。線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品內(nèi)涵向后延伸到包裝, 如果包裝定位與生鮮農(nóng)產(chǎn)品本身匹配, 就能更好發(fā)揮線上的磁場效應(yīng)。
產(chǎn)品分級。建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)能夠為生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、檢驗和評定質(zhì)量提供技術(shù)依據(jù), 而生鮮農(nóng)產(chǎn)品分級主要是從技術(shù)上進(jìn)行產(chǎn)品管理和控制。根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量可以劃分為優(yōu)等品、一等品和合格品三類, 也可以劃分為A級、B級、認(rèn)證產(chǎn)品、免檢產(chǎn)品與合格產(chǎn)品五類, 有利于實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。
物流服務(wù)。消費者能否買到, 購買行為本身方便與否, 即生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商的網(wǎng)上交易程序以及后續(xù)配送能否讓消費者放心, 這些都是需要物流配送作為強(qiáng)大后盾。生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商物流配送“最后一公里”, 是唯一能與消費者直接接觸的機(jī)會, 展現(xiàn)著生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。根據(jù)消費者對于配送時間約束的嚴(yán)格程度, 可以合理規(guī)劃時間窗, 這樣既能提高運輸效率, 又能降低物流成本。
(2) 精神層因素。線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的精神層因素主要包括農(nóng)耕文化、顧客粘性、交互方式和網(wǎng)絡(luò)化程度四個方面, 是產(chǎn)品使消費者產(chǎn)生聯(lián)想、賦予產(chǎn)品個性化內(nèi)涵的重要紐帶。沒有產(chǎn)品的深層含義, 也就失去了品牌的精神靈魂。
農(nóng)耕文化。作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的主干成分, 農(nóng)耕文化是農(nóng)業(yè)的重要精神文化資源。要想成功建立線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌、提高農(nóng)產(chǎn)品整體質(zhì)量水平, 那么農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)就需要重點關(guān)注農(nóng)耕文化。順應(yīng)天時、找準(zhǔn)特色、因地制宜、和諧發(fā)展, 是農(nóng)耕文化的精髓。
顧客粘性?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下, 信息搜索成本低, 消費者能夠很容易實現(xiàn)在不同商家進(jìn)行產(chǎn)品、價格和服務(wù)對比, 這增加了顧客流失風(fēng)險, 降低了客戶粘性。消費者對所購買的農(nóng)產(chǎn)品感受到的質(zhì)量和在購買過程中感受到的服務(wù)感覺越好, 其消費滿意度就越高。在經(jīng)歷多次的購買使用之后, 顧客的忠誠度也會相應(yīng)提高, 易于形成顧客粘性。
交互方式。強(qiáng)調(diào)人與產(chǎn)品的信息表達(dá)以及在接收交互過程中人的主體性位置。產(chǎn)品作為被感知的對象而存在, 產(chǎn)品的信息表達(dá)和接收方式對應(yīng)于與人交互過程中人的信息接收和表達(dá)。通過拓展、組合信息的表達(dá)和接收方式, 輔之以合理的交互行為, 就可以實現(xiàn)人與產(chǎn)品的交互方式。
網(wǎng)絡(luò)化程度。網(wǎng)絡(luò)是連接生鮮農(nóng)產(chǎn)品與消費者的橋梁, 展現(xiàn)直接反饋效應(yīng)。網(wǎng)絡(luò)的功能越強(qiáng)大, 吸引的消費者越多, 企業(yè)越能從中獲取利潤, 反過來又強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)功能, 因此, 網(wǎng)絡(luò)化程度直接關(guān)系到與消費者信息連接的成功高低。電子商務(wù)背景下, 也有進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直銷和網(wǎng)絡(luò)信息平臺的農(nóng)產(chǎn)品流通方式。
(3) 價值層因素。線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的價值層因素主要包括品控能力、好評程度和在線銷售量三個方面, 是豐富產(chǎn)品價值屬性、提高產(chǎn)品質(zhì)量形象的重要動力。沒有價值的產(chǎn)品, 就容易失去市場和消費者。
品控能力。生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是消費者做出首次購買行為后, 再次購買的關(guān)鍵性因素。從生產(chǎn)、加工、質(zhì)檢, 一整套流程有序進(jìn)行, 項目抽檢、產(chǎn)品資格認(rèn)證, 努力守好品牌建設(shè)第一關(guān)卡, 從源頭消除隱患。
好評程度。在對生鮮農(nóng)產(chǎn)品不熟悉的情況下, 好評度高低會影響消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的整體印象。買家給好評的話, 生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以提升有效信譽(yù)度, 等級越高, 給賣家的信任感越強(qiáng)。同時, 買家給出好評以及評價, 從另一個角度說明生鮮農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)有保障, 其他消費者可以安心購買。
在線銷售量。一般是月銷量, 這個數(shù)量可以給消費者提供一些信息, 如生鮮農(nóng)產(chǎn)品使用受歡迎程度。據(jù)研究調(diào)查顯示, 消費者在做出購買行為時, 常常會考慮農(nóng)產(chǎn)品在線銷售數(shù)量。
2.3 判斷矩陣、層次單排序及一致性檢驗
用數(shù)字1-9來表示兩級指標(biāo)之間相對重要性的判斷標(biāo)度, 見表2。
表2 標(biāo)度的取值及含義
按照以上標(biāo)度, 結(jié)合專家評分、企業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)驗評估以及相關(guān)文獻(xiàn)的整理, 得出各層次的判斷矩陣。并計算出操作層S相對于要素層F以及目標(biāo)層O的總排序向量, 得出各影響因素權(quán)重, 然后由高層到低層逐層對結(jié)果進(jìn)行一致性檢驗。經(jīng)過綜合考察后, 最終檢驗層次總排序的一致性為CR=0.062<0.1, 滿足一致性檢驗。
表3 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建影響因素及權(quán)重系數(shù)
2.4 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品牌構(gòu)建實證分析
本文選取國內(nèi)六個具有代表性的生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為樣本, 根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)資料和企業(yè)實際情況, 結(jié)合線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌形成影響因素實證檢驗, 形成結(jié)果見表4。
表4 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌對比分析
從代表性的生鮮農(nóng)產(chǎn)品在各因素中的權(quán)重和最終得分可以看出, 部分生鮮農(nóng)產(chǎn)品在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品分級和顧客粘性等方面投入力度不夠, 各層面的發(fā)展不平衡, 且以物質(zhì)層體現(xiàn)得較為明顯。目前, 成功建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的企業(yè)都比較關(guān)注產(chǎn)品包裝、農(nóng)耕文化和品控能力, 而且在物質(zhì)層、精神層和價值層三個層面中是均衡發(fā)展的。
3、線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌路徑構(gòu)建
3.1 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌路徑構(gòu)建的具體過程
通過AHP法剖析出影響線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響因素后, 參考以往學(xué)者研究農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的角度和方法, 構(gòu)建出線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌形成路徑, 見圖1。
圖1 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建路徑
(1) 確定以物質(zhì)層為核心載體的產(chǎn)品具體表現(xiàn)形式。物質(zhì)層是線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌建立的第一步, 也是關(guān)鍵性環(huán)節(jié)。產(chǎn)品包裝是線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品面向消費者的第一面孔, 決定著消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的整體評價, 需要與文化、企業(yè)形象相融;產(chǎn)品分級是線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的參考依據(jù), 也是贏得消費者信賴的重要因素;物流服務(wù)是線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品送達(dá)消費者的最后關(guān)卡, 做好“最后一公里”是生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的關(guān)鍵點。
(2) 加強(qiáng)以精神層為外在體現(xiàn)的產(chǎn)品個性文化紐帶。精神層體現(xiàn)為優(yōu)質(zhì)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的宣傳, 良好品牌也需要宣傳, 宣傳能夠加快建立線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌, 提高公眾了解度。農(nóng)耕文化賦予生鮮農(nóng)產(chǎn)品獨特個性, 豐富其文化內(nèi)涵;顧客粘性增強(qiáng)消費者品牌忠誠度, 提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷量和知名度;交互方式增強(qiáng)企業(yè)、產(chǎn)品與消費者之間的聯(lián)系, 提高消費者參與感;網(wǎng)絡(luò)化程度體現(xiàn)了信息平臺重要性, 加快信息傳遞速度, 提高企業(yè)利潤。
(3) 堅持以價值層為不竭動力的產(chǎn)品增值溢價資本。價值層重在建立消費者信任感, 即消費者購買線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品后, 做出再次購買行為的情感因素。消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品信任, 也會對生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌信任, 愛屋及烏的效應(yīng)也就產(chǎn)生了。品控能力需要落到實處, 生產(chǎn)、加工、再加工環(huán)節(jié)都需要精準(zhǔn)化、精細(xì)化、流程化;通過好評程度讓消費者了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品基本情況, 了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌, 實現(xiàn)信息獲取渠道暢通;通過在線銷售量讓消費者了解生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷量情況和產(chǎn)品受歡迎程度。
3.2 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品路徑構(gòu)建的對策建議
根據(jù)以上分析, 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌要想成功形成需要做出以下努力:
(1) 加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化, 提高線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量。鼓勵生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者申請無公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、有機(jī)食品認(rèn)證。進(jìn)一步完善并推廣農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn), 引導(dǎo)農(nóng)企、農(nóng)民專業(yè)合作社按照標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)基地、組織生產(chǎn)。加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量可追溯管理, 鼓勵龍頭企業(yè)帶頭嚴(yán)把質(zhì)量安全關(guān), 建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)檔案制度、質(zhì)量監(jiān)控制度。逐步建立以品種質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)地環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)業(yè)投入標(biāo)準(zhǔn)、生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等為主的系列標(biāo)準(zhǔn), 使生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)各環(huán)節(jié)有標(biāo)準(zhǔn)可依。
(2) 創(chuàng)新品牌包裝設(shè)計, 塑造生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。在進(jìn)行品牌包裝設(shè)計時, 突出文化與線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品特色, 塑造個性化品牌。將生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的包裝設(shè)計與消費者個性化需求適當(dāng)切合起來, 從標(biāo)識、包裝造型、包裝外觀設(shè)計等方面突出線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品自身特色, 充分挖掘生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)文化。比如, 在生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝的外觀設(shè)計上, 色彩、插圖、材料等創(chuàng)意可以靈活融合。
(3) 加大品牌宣傳力度, 擴(kuò)大線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。要想成功建立線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌, 就應(yīng)盡量避免區(qū)域品牌帶來的發(fā)展障礙, 擺脫其給品牌忠誠和品牌價值帶來的影響?？梢赃x用廣告媒體如電視、雜志、戶外路牌等傳播品牌信息。也可以選用軟性宣傳方式, 通過文化滲透在消費者心中樹立線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌的良好形象。
(4) 增強(qiáng)顧客粘性, 建立線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌忠誠度。企業(yè)需要貫徹顧客導(dǎo)向理念, 對目標(biāo)客戶群體進(jìn)行需求分析, 準(zhǔn)確把握消費者的需求特點, 制定正確的經(jīng)營導(dǎo)向并貫徹實施, 不斷提高消費者的感知服務(wù)質(zhì)量, 實現(xiàn)消費者的滿意度和對生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的信任, 最終實現(xiàn)顧客粘性行為, 讓消費者實現(xiàn)品牌忠誠、重復(fù)購買。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)需要從消費者滿意度出發(fā), 不斷檢測營銷努力有效性。通過檢測和分析消費者感知價值與滿意度, 對比調(diào)整營銷策略和方法, 從而增強(qiáng)以消費者為中心的理念, 提高顧客粘性程度。
4、結(jié)論
生鮮電商走線上是未來的發(fā)展必經(jīng)之路, 雖然目前線下仍為主流, 但是線上增長迅速。隨著資本和創(chuàng)業(yè)者更加趨于理性, 政策的鼓勵和監(jiān)管的收緊, 線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品必須建立品牌。
本文采用AHP層次分析法探究線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的影響因素, 并在此基礎(chǔ)上建立線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌形成路徑?；谙M者角度考慮企業(yè)和生鮮農(nóng)產(chǎn)品, 物質(zhì)層、精神層、價值層是線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌形成路徑的關(guān)鍵性步驟。確定以物質(zhì)層為核心載體, 作為產(chǎn)品的具體表現(xiàn)形式;加強(qiáng)以精神層為外在體現(xiàn), 作為產(chǎn)品的個性文化紐帶;堅持以價值層為不竭動力, 作為產(chǎn)品的增值溢價資本。具體從產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品分級和物流服務(wù)三個環(huán)節(jié)在物質(zhì)層面把好標(biāo)準(zhǔn)關(guān), 為消費者形成良好的第一印象打下基礎(chǔ);從農(nóng)耕文化、顧客粘性、交互方式和網(wǎng)絡(luò)化程度四個環(huán)節(jié)在精神層面把好宣傳關(guān), 為消費者記住線上生鮮農(nóng)產(chǎn)品品牌提供動力;從品控能力、好評程度和在線銷售量三個環(huán)節(jié)在價值層面把好信任關(guān), 為消費者形成品牌忠誠度建立保障。
作者單位：湖南商學(xué)院
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：物流工程與管理 2016年12期
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