五常大米、洛川蘋果、西湖龍井、贛南臍橙……這些農(nóng)產(chǎn)品品牌家喻戶曉，備受百姓喜愛。近年來，我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了一定成效。據(jù)農(nóng)業(yè)部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年底，農(nóng)業(yè)部已認(rèn)證登記“三品一標(biāo)”（無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志）優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品10.8萬個，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)已達(dá)240余萬件，為培育農(nóng)業(yè)品牌奠定了基礎(chǔ)。
近日，國務(wù)院批準(zhǔn)將每年的5月10日設(shè)立為“中國品牌日”，這是國家實施品牌戰(zhàn)略的重要舉措。農(nóng)業(yè)是我國優(yōu)質(zhì)品牌的弱勢區(qū)域，在日前由中國優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)協(xié)會（以下簡稱中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會）舉辦的“慶祝設(shè)立‘中國品牌日’推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)座談會”上，部分委員、專家認(rèn)為，設(shè)立“中國品牌日”為我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)提供了有利契機(jī)，應(yīng)加強(qiáng)科技創(chuàng)新，推動三產(chǎn)融合，培育新型市場主體，推動我國農(nóng)產(chǎn)品品牌邁上一個新臺階。
同時，委員、專家們認(rèn)為，目前我國農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量與發(fā)達(dá)國家差距依然較大，品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)之路仍任重道遠(yuǎn)。
品牌不優(yōu)是我國農(nóng)業(yè)發(fā)展最大牽累
大而不強(qiáng)是中國農(nóng)業(yè)面臨的現(xiàn)實。
國務(wù)院參事室特約研究員、中國農(nóng)產(chǎn)品市場協(xié)會會長張玉香回憶起了2001年我國剛加入世貿(mào)組織時的情形，“一些國家打壓我國的農(nóng)產(chǎn)品，說我國的農(nóng)產(chǎn)品‘有毒’、質(zhì)量不過關(guān)，根本原因就是我國的農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌。”
于是農(nóng)業(yè)部從2002年開始推行特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃，包括洛川蘋果、贛南臍橙等一大批農(nóng)產(chǎn)品品牌都是從那時候成長起來的。
15年過去了，我國農(nóng)業(yè)有了不少優(yōu)質(zhì)品牌。但全國政協(xié)委員、中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會會長朱保成說，與發(fā)達(dá)國家相比，我國農(nóng)業(yè)還是產(chǎn)品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少。不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量位居全球第一，卻缺少一批在國際上叫得響的品牌。
2016年我國進(jìn)入世界品牌500強(qiáng)的品牌增加到36個，其中和農(nóng)業(yè)相關(guān)的品牌只有中糧、青島啤酒和茅臺。即便是大眾日常消費的大宗農(nóng)產(chǎn)品，我們也缺乏品牌優(yōu)勢。
以大米為例，我國在歷史上一直是大米出口國，年度大米凈出口量一度高達(dá)350萬噸。但這種現(xiàn)象在2012年出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2012年我國大米進(jìn)口量從上年的58萬噸增至235萬噸，增幅高達(dá)305%；而相應(yīng)的出口量卻較上年減少一半，僅為28萬噸。也就是從那一年開始，我國從大米凈出口國轉(zhuǎn)變?yōu)榇竺變暨M(jìn)口國。
“是我國產(chǎn)的大米不夠吃嗎？不是，是品牌不夠響！”中國優(yōu)農(nóng)協(xié)會副會長、上海國際食品城董事長鄭建武說，在超市里大家可以看到，國產(chǎn)大米售價一般在5-10元每公斤，而日本大米售價卻高達(dá)一兩百元每公斤，這么高的價格居然有不少人購買。除了炒作，不得不承認(rèn)國產(chǎn)大米與進(jìn)口大米在品牌上有差距。隨著收入水平的提高，國人已經(jīng)從單純地吃飽向吃好轉(zhuǎn)變，對品牌的要求自然提高了。
在張玉香看來，農(nóng)業(yè)是立國之本，近年來農(nóng)業(yè)國際競爭日益集中在農(nóng)產(chǎn)品品牌上，品牌強(qiáng)則農(nóng)業(yè)強(qiáng)，品牌弱則農(nóng)業(yè)弱。所以，國務(wù)院設(shè)立“中國品牌日”是大戰(zhàn)略、大氣魄，對于推動農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，將注入新的活力和動力。
讓品牌建設(shè)成為推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革重要抓手
20年前，1998年黨的十五屆三中全會做出了“糧食和其他農(nóng)產(chǎn)品大幅增長，由長期短缺到總量大體平衡、豐年有余”的重要判斷，表明我國農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系發(fā)生了重大變化，主要農(nóng)產(chǎn)品長期短缺的歷史宣告結(jié)束。
但與此同時，低端供給過剩和中高端產(chǎn)品供給不足，與國內(nèi)消費者的需求存在明顯差距長期存在。
前不久，因產(chǎn)能過剩等原因，河南多地出現(xiàn)蒜薹價格暴跌的情況，每斤3毛錢都沒人收購，部分蒜農(nóng)甚至直接將蒜薹扔掉。
這已不是個案。近年來“蒜你狠”“豆你玩”等現(xiàn)象輪番上演，不少農(nóng)民跟風(fēng)種植，第二年價格大跌、血本無歸的不在少數(shù)。
“那些賣不出去的農(nóng)產(chǎn)品，絕大多數(shù)是沒有品牌的產(chǎn)品”，朱保成指出，由于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)存在較強(qiáng)的盲目性，農(nóng)民收入多數(shù)不是很穩(wěn)定，經(jīng)常陷入今年干什么賺錢，明年干什么就賠錢的周期困局。造成這種現(xiàn)狀的一個重要原因是缺乏品牌，產(chǎn)品市場認(rèn)可度不高。一個成熟的農(nóng)業(yè)品牌，往往擁有相對穩(wěn)定的消費群體，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有更強(qiáng)的計劃性，可以通過以需定產(chǎn)來實現(xiàn)穩(wěn)定收益。所以，積極推進(jìn)品牌建設(shè)，是破除農(nóng)業(yè)周期困局的有效途徑，對穩(wěn)定農(nóng)民收入、保障農(nóng)產(chǎn)品有效供給具有重要意義。
張玉香認(rèn)為，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級的重要抓手。無論是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、三產(chǎn)融合發(fā)展、新型市場主體培育，還是農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新等等，品牌建設(shè)都能起到引領(lǐng)和推動作用。農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的一個重要任務(wù)，就是要以市場需求為導(dǎo)向，全面改造提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個方面、各個環(huán)節(jié)。牽住品牌建設(shè)這個“牛鼻子”，發(fā)揮品牌對產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級的引領(lǐng)作用，就能有效促進(jìn)農(nóng)業(yè)資源向市場實際需求方面轉(zhuǎn)移，推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)不斷升級。
縱觀世界農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展歷程，美國在20世紀(jì)30到40年代，歐盟和日本在20世紀(jì)50到60年代，韓國在20世紀(jì)80年代，農(nóng)產(chǎn)品供求關(guān)系、市場結(jié)構(gòu)及有關(guān)制度安排等方面都發(fā)生了重大變化，農(nóng)業(yè)品牌也大體在那個年代開始培育與起步。
朱保成認(rèn)為，很多情況表明，我國農(nóng)業(yè)目前正處于類似的關(guān)鍵節(jié)點上。未來一段時期將是我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的黃金時期，會有越來越多的農(nóng)業(yè)品牌登上中國乃至世界的舞臺。
科技創(chuàng)新是品牌建設(shè)的重要支點
品牌的背后是質(zhì)量，質(zhì)量的背后是科技。
荷蘭國土總面積不到4.2萬平方公里，耕地面積只有7700平方公里，僅相當(dāng)于中國的0.5%。但荷蘭卻是世界農(nóng)業(yè)大國。2015年荷蘭農(nóng)業(yè)產(chǎn)品出口額達(dá)813億歐元，僅次于美國，為全球第二大農(nóng)產(chǎn)品出口國。
荷蘭農(nóng)業(yè)品牌馳名世界靠的不是擴(kuò)大耕地面和增加勞動力，而是靠高科技。鄭建武說，荷蘭的農(nóng)業(yè)人口占全國總?cè)丝诓蛔?%。他在參觀荷蘭人的農(nóng)場時，發(fā)現(xiàn)上千畝的農(nóng)場根本看不到人影，農(nóng)場主一邊喝著啤酒，一邊用電腦操控農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，不僅產(chǎn)量高、效率高，而且品質(zhì)有保障。
“很難想象，在荷蘭農(nóng)場的玻璃溫室內(nèi)，一株普通番茄的產(chǎn)量能達(dá)到30-40公斤；荷蘭每公頃蔬菜產(chǎn)出為54.4噸，而我國只有23.0噸；荷蘭的矮化密植蘋果可以實現(xiàn)當(dāng)年栽植當(dāng)年掛果……除了谷物，荷蘭產(chǎn)出的蔬菜、水果、牛奶、花卉等農(nóng)產(chǎn)品以及農(nóng)業(yè)機(jī)械全部都在出口，這就是科技和品牌的力量。”鄭建武。
相反，我國農(nóng)業(yè)仍然在通過提高化肥和農(nóng)藥使用量來提高產(chǎn)量，全國仍有超過2億農(nóng)民在從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，農(nóng)業(yè)機(jī)械化仍處于初級水平，科技在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)上的支撐作用不強(qiáng)。
農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化就是品牌化和科技現(xiàn)代化的過程。朱保成指出，以往我們的很多企業(yè)忽視產(chǎn)品科技創(chuàng)新的重要性，醉心于通過價格戰(zhàn)去占領(lǐng)市場。這種做法難以長久。究其原因，一方面企業(yè)的低價競爭，在擠壓競爭對手的同時，也極大地壓縮了自身的盈利空間，削弱了發(fā)展后勁。另一方面，低價競爭也會不斷拉低自身品牌的定位，失去了在高端市場獲得豐厚利潤的機(jī)會。要想有效占領(lǐng)市場，必須以產(chǎn)品科技創(chuàng)新獲取消費者的信心，以服務(wù)科技創(chuàng)新獲取消費者的信任，以營銷科技創(chuàng)新獲取消費者的信賴，這樣才能培育消費者的品牌忠誠度，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。
用工匠精神打造農(nóng)產(chǎn)品品牌
近年來，我國在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上走過不少彎路，給當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化帶來了負(fù)面影響。典型的就是以假亂真、以次充好。
比如陽澄湖大閘蟹，冒牌產(chǎn)品非常多，防偽標(biāo)識甚至用麻袋來裝，有的大閘蟹“連陽澄湖的水都沒沾過”；黑龍江的五常大米年產(chǎn)量只有100萬噸，可市場在銷的超過1000萬噸。
農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟(jì)信息司市場流通處處長張國說，中國農(nóng)業(yè)品牌需要迎頭趕上，但不能急功近利、投機(jī)取巧。
2016年度世界品牌500強(qiáng)的品牌平均年齡為93.71歲，其中超過100歲的“老字號”多達(dá)206個。
“這說明品牌的培育需要時間的積淀。”張國指出，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌要有冷靜理智的思維和細(xì)致入微的工匠精神。從育種到餐桌，每一個環(huán)節(jié)都要精益求精，保證質(zhì)量；而且這不是一家企業(yè)的責(zé)任，是整個行業(yè)的責(zé)任。
張國指出，僅僅用“綠色、無公害、有機(jī)”已無法完全概括農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)涵，還涉及產(chǎn)品質(zhì)量、指標(biāo)、文化、無形資產(chǎn)、核心技術(shù)等。建議中國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)要從“老三品”向“新三品”轉(zhuǎn)變，在路徑上要向“中國第一、世界有名”方向靠攏，要由生產(chǎn)經(jīng)營轉(zhuǎn)向營銷推介。
中國食品報社常務(wù)副總編輯李振中博士認(rèn)為，品牌是一種文化，是一種標(biāo)識，是一種信任，是一種價值追求，是擁有共同價值觀的載體。有了好的品牌需要宣傳；加大宣傳，也能促進(jìn)品牌建設(shè)。
委員、專家們一致認(rèn)為，走在品牌路上中國農(nóng)業(yè)才更有前途。所以要借助“中國品牌日”設(shè)立之機(jī)，堅定地走農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)之路。
作者：人民政協(xié)報記者
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：人民政協(xié)報 2017-05-22期05版
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