現(xiàn)在全國大米的區(qū)域公用品牌和企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌非常多，問題是怎樣做好它。大米有很多地方特色，要做產(chǎn)品就必須挖掘品牌資源，把產(chǎn)品的特色找出來。有三個渠道可挖掘，一是產(chǎn)品本身，二是政府和地區(qū)資源，三是企業(yè)資源積累。大米是五谷之首，中國65%的人以大米為主食，大米本身有悠久的歷史和農(nóng)耕文化，有食療功效等，這些可以作為品牌的資源點(diǎn)，是我們應(yīng)該挖掘的地方。當(dāng)?shù)氐牡貐^(qū)資源要挖掘，同樣生產(chǎn)大米，你那個地方水是什么樣的，比如說水是從雪山上流下來的，土是什么樣的土壤，要充分挖掘地區(qū)的優(yōu)勢資源作為品牌資源。還有當(dāng)?shù)卣⒘魍ㄏ到y(tǒng)，推行大米標(biāo)準(zhǔn)，保證地產(chǎn)大米的高品質(zhì)也是資源。企業(yè)本身發(fā)展過程中很多資源都可以積累。比如水稻從栽培、插秧到收割的種植環(huán)節(jié)，從加工、倉儲到物流的加工過程，有什么特殊的生產(chǎn)加工技能，質(zhì)量怎么控制得比人家好，這些東西都可以挖掘出來作為企業(yè)資源。另外企業(yè)在經(jīng)營過程當(dāng)中有企業(yè)歷史和文化，可能做了很多好的事情，慢慢積累起來也可以做為資源。資源挖掘出來以后，應(yīng)該作為企業(yè)品牌的定位優(yōu)勢進(jìn)行定位，這樣使你的品牌跟別人的品牌相區(qū)別，我的五常大米跟你的五常大米有什么不一樣，這個就是定位。
定位優(yōu)勢確定以后，要進(jìn)行優(yōu)勢培育，因?yàn)楫a(chǎn)品要在市場上不斷為消費(fèi)者提供，要不斷培育產(chǎn)品優(yōu)勢。培育有兩個方面，一個要不斷提升質(zhì)量，第二要進(jìn)行特色創(chuàng)新。企業(yè)一般都有很多ISO標(biāo)準(zhǔn)，除了企業(yè)還有政府部門幫助質(zhì)量提升，比如說完善質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證體系，有嚴(yán)格的投入品和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，還有搞風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。創(chuàng)新一方面是產(chǎn)品創(chuàng)新，比如說功能創(chuàng)新、設(shè)計(jì)創(chuàng)新、質(zhì)量創(chuàng)新。另一方面是技術(shù)創(chuàng)新，比如說種植模式改革、精深加工等等。
定位優(yōu)勢培育后要進(jìn)行形象塑造，實(shí)際上就是把核心價值提煉成形象的標(biāo)志或者口號，通過這個圖案設(shè)計(jì)和廣告宣傳把形象傳播出去。形象塑造能夠提升品牌形象，無公害、綠色、有機(jī)等都能提高品牌形象。
品牌培育好以后要進(jìn)行營銷，一要更新營銷理念，實(shí)施低成本營銷。大米市場沒有細(xì)分或者細(xì)分的不透，要實(shí)行差異化營銷。政府跟企業(yè)要配合，一些基礎(chǔ)工作政府來做，創(chuàng)新性營銷企業(yè)來做。我建議一個比較好的方法叫識勢造新聞，比如說大米是主糧，大米企業(yè)搞一個節(jié)糧行動，就可以宣傳企業(yè)。比如說企業(yè)給貧困山區(qū)提供免費(fèi)午餐，做了這個宣傳正面形象就積累下來了。還有我建議大家先公關(guān)后廣告，低成本或者是零推廣，比如說微信、微博都可以用起來，可以在里面搞推廣，想很多策略。
對大米的市場，我建議現(xiàn)在要進(jìn)行細(xì)分，有的企業(yè)已經(jīng)細(xì)分了，產(chǎn)品是銷給國內(nèi)，還是國外，把大米作為禮品市場，還是商品市場，是常規(guī)市場，還是特殊市場。常規(guī)市場就是我們消費(fèi)給老百姓吃的。比如說特殊市場有飛機(jī)上的配餐，頭等艙的配餐，賓館、五星級酒店的配餐，還有非主流宴會的配餐，這些在國外很發(fā)達(dá)，國內(nèi)這方面做的不是太好，要在市場進(jìn)行細(xì)分?，F(xiàn)在大米包裝都非常粗糙，創(chuàng)新包裝就是對不同的大米進(jìn)行分級，其實(shí)不同的大米應(yīng)該對營養(yǎng)成分，或者口感進(jìn)行區(qū)分。要多渠道進(jìn)行銷售，終端要做強(qiáng)，我建議初創(chuàng)階段先做渠道布局，要跟終端知名公眾人物或企業(yè)合作搞營銷，這樣能夠促進(jìn)和擴(kuò)大銷售量。在成長期要搞總代理，在維護(hù)期搞大米專賣店和連鎖店，或者網(wǎng)店。
（作者系中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授）
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《農(nóng)民日報(bào)》（2016年12月10日07版）
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