品牌是農(nóng)產(chǎn)品的品格與靈魂，品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的過(guò)程標(biāo)志，支持品牌建設(shè)是現(xiàn)代品牌農(nóng)業(yè)必經(jīng)之路。

進(jìn)入新世紀(jì)以來(lái)，隨著城鎮(zhèn)化快速推進(jìn)，人民生活水平不斷改善，消費(fèi)需求日益多元化，品質(zhì)化，農(nóng)業(yè)品牌日益受到消費(fèi)者的關(guān)注，逐漸成為消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)和晴雨表，決定了農(nóng)產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)同，能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。作為世界農(nóng)業(yè)大國(guó)，我國(guó)有不少農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量居世界第一，但是缺少一批有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，盡管農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)數(shù)量4年間翻了一番，而把原料當(dāng)商品賣、把土特產(chǎn)當(dāng)品牌賣的現(xiàn)象仍然較為普遍。因此，破解這一難題，開(kāi)展品牌化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)由資源要素驅(qū)動(dòng)向以品牌引領(lǐng)發(fā)展，已是所有農(nóng)業(yè)人共同關(guān)注的話題。

消費(fèi)者品牌需求促動(dòng)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)

曾幾何時(shí)，人們聽(tīng)到“農(nóng)業(yè)品牌”的第一反應(yīng)是懷疑。因?yàn)樗麄円?jiàn)到的水果、大米、青菜、豬肉等農(nóng)產(chǎn)品基本上都籍籍無(wú)名。

用“蠻荒”一詞，也許可以用來(lái)形容十年前中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的情狀。當(dāng)時(shí)，消費(fèi)者剛從“吃飽”向“吃好”轉(zhuǎn)變，對(duì)品牌的需求尚未引爆。農(nóng)業(yè)主管部門則剛剛開(kāi)始思考如何從“增量”向“提質(zhì)”轉(zhuǎn)型，對(duì)于品牌營(yíng)銷還十分陌生。此間，中辦、國(guó)辦及農(nóng)業(yè)部多次發(fā)出通知，要求各地高度重視農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)。農(nóng)業(yè)品牌邊緣性特點(diǎn)，使得文件精神不能得到有效貫徹。

但是，隨著城鎮(zhèn)化的快速推進(jìn)，人民的生活水平不斷改善，其消費(fèi)需求日益多元化，品質(zhì)化，不僅要求吃得飽，更加關(guān)注吃得好，而且要吃得安全健康有營(yíng)養(yǎng)。去年我國(guó)人均GDP超過(guò)8000元，城鄉(xiāng)居民的生活方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在發(fā)生新的重大階段性的變化，對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求快速擴(kuò)張，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和品牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求明顯提高，市場(chǎng)細(xì)分。農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)與經(jīng)濟(jì)信息司司長(zhǎng)唐珂指出，農(nóng)業(yè)部市場(chǎng)分層、分類對(duì)農(nóng)業(yè)發(fā)展的影響不斷深化，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)日益呈現(xiàn)功能化、多樣化、便捷化的趨勢(shì)，個(gè)性化、體驗(yàn)化、高端化、日益成為農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)增長(zhǎng)的重點(diǎn)。這些發(fā)展趨勢(shì)決定了品牌日益受到消費(fèi)者的關(guān)注，逐漸成為消費(fèi)農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)向標(biāo)和晴雨表，決定了農(nóng)產(chǎn)品能否獲得市場(chǎng)認(rèn)同，能否在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

農(nóng)業(yè)還要做品牌嗎?胡曉云，浙江大學(xué)傳播研究所品牌研究中心主任，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任。每次碰到這些疑問(wèn)，她總會(huì)站在專業(yè)的高度不厭其煩地解釋：品牌化是市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的必然結(jié)果，尤其是農(nóng)產(chǎn)品供過(guò)于求、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈之時(shí)，以差異化營(yíng)銷為本質(zhì)特點(diǎn)的品牌戰(zhàn)略將得以快速推進(jìn)。胡曉云提出“區(qū)域公用品牌”先行戰(zhàn)略的觀點(diǎn)。她認(rèn)為，中國(guó)農(nóng)業(yè)的最大特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)主體的高度分散，無(wú)論是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)還是合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)，大多缺乏創(chuàng)建品牌的實(shí)力。面對(duì)這一現(xiàn)狀，胡曉云分析認(rèn)為，只有推行區(qū)域公用品牌，采取“母子品牌模式”，以產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等創(chuàng)建的區(qū)域公用品牌，帶動(dòng)經(jīng)營(yíng)主體的“子”品牌，才能在市場(chǎng)營(yíng)銷上占據(jù)主動(dòng)。“區(qū)域公用品牌是一種公共背書(shū)，解決的是品牌的共性認(rèn)知問(wèn)題，如產(chǎn)地環(huán)境、加工工藝、品種特色、文化脈絡(luò)等；企業(yè)主體品牌或產(chǎn)品品牌解決的是品牌的個(gè)性化、差異化認(rèn)知問(wèn)題。這正如國(guó)家品牌、行業(yè)品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌等之間的關(guān)系一樣。”

品牌農(nóng)業(yè)，意味著什么樣的意義和價(jià)值?品牌是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的發(fā)動(dòng)機(jī)，是農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的助推器，是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的護(hù)身符。國(guó)內(nèi)知名品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)掌門人婁向鵬表示，當(dāng)今，中國(guó)已經(jīng)步入品牌農(nóng)業(yè)的新時(shí)代，那么到底什么是品牌農(nóng)業(yè)?目前還沒(méi)有確切定義，他認(rèn)為，品牌農(nóng)業(yè)是一個(gè)以市場(chǎng)需求為原點(diǎn)，以生態(tài)安全為基礎(chǔ)，以工業(yè)化經(jīng)營(yíng)為理念，以品牌營(yíng)銷為路徑，打通一二三產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、消費(fèi)者受益，最終實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)。在品牌農(nóng)業(yè)領(lǐng)域潛心研究五年，深度服務(wù)數(shù)十家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)后，他有一個(gè)理想和目標(biāo)，就是“用品牌改變農(nóng)業(yè)”。“打造品牌農(nóng)業(yè)，關(guān)鍵之一是要塑造品牌靈魂”，婁向鵬認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求發(fā)生巨大的變化：功能是必需，情感是強(qiáng)需!中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢(shì)，最不缺的就是歷史和文化。“什么叫品牌靈魂，就是一定要有故事、有態(tài)度、有溫度、有情懷，直擊人性的品牌態(tài)度和價(jià)值主張。褚橙的成功其實(shí)就是精神和價(jià)值觀的勝利。一開(kāi)始時(shí)，褚橙在云南在北京的新發(fā)地都賣過(guò)，賣得并不怎么樣，但是后來(lái)有了品牌靈魂，再借助互聯(lián)網(wǎng)，取得了成功。農(nóng)夫山泉憑什么打敗很多國(guó)際大牌、創(chuàng)造中國(guó)瓶裝水品牌的奇跡?答案是用天然水建立了最堅(jiān)固的價(jià)值基因和競(jìng)爭(zhēng)壁壘，這個(gè)現(xiàn)象在中國(guó)并不多見(jiàn)。”中國(guó)公共外交協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)龔建忠認(rèn)為，在創(chuàng)新農(nóng)業(yè)品牌的時(shí)候要注意傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，要具有中國(guó)特色，要體現(xiàn)現(xiàn)代中國(guó)風(fēng)貌。

農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)產(chǎn)生顯著溢出效應(yīng)

一箱雞蛋從2樓扔到地面，或者50公斤重的人站上去，雞蛋都不會(huì)破損。這并不是什么奇跡。2015年，廣東惠州鵬昌農(nóng)業(yè)科技有限公司為了打開(kāi)雞蛋的電商銷售，專門研制了防破損包裝，能保證顧客收到的雞蛋沒(méi)有破損。該公司的“鵬昌牌”鮮雞蛋，有一個(gè)全公司上下極為珍惜的榮譽(yù)——“廣東省十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品”。負(fù)責(zé)人表示，“知名度提升，帶來(lái)了更多顧客咨詢、品嘗和購(gòu)買產(chǎn)品。為維護(hù)這來(lái)之不易的榮譽(yù)，公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求也更嚴(yán)格”。

“十二五”期間，廣東全省共評(píng)選出“十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品”50強(qiáng)、934個(gè)“廣東省名牌產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)類）”，并遴選出1000個(gè)名特優(yōu)新入庫(kù)農(nóng)產(chǎn)品。近兩年來(lái)，廣東在農(nóng)產(chǎn)品品牌化的建設(shè)和推介上更是加大力度。2014年，首屆廣東省十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選推介活動(dòng)的成功舉辦，在全省掀起一股名牌農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)熱潮。日前舉行的第二屆十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選活動(dòng)，共收到來(lái)自全省21個(gè)地級(jí)市近400個(gè)產(chǎn)品申報(bào)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)首屆申報(bào)數(shù)量，廣東省農(nóng)產(chǎn)品品牌構(gòu)建的格局逐步壯大。市場(chǎng)銷售額增長(zhǎng)23%，利潤(rùn)增長(zhǎng)16.8%，企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力提高34.9%，農(nóng)民增收26.24%……數(shù)據(jù)顯示，近兩年時(shí)間內(nèi)廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)產(chǎn)生了明顯的溢出效應(yīng)。

持續(xù)開(kāi)展的農(nóng)業(yè)品牌評(píng)選推介活動(dòng)，擦亮了廣東農(nóng)業(yè)精品名片，提高了廣東省農(nóng)業(yè)品牌的知名度，有效提升了該省名牌農(nóng)產(chǎn)品的社會(huì)影響力。品牌農(nóng)產(chǎn)品的聚合效應(yīng)和溢價(jià)能力在企業(yè)提質(zhì)增效發(fā)展過(guò)程中發(fā)揮顯著成效。全省83.9%的生產(chǎn)型省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)均擁有一個(gè)或以上的農(nóng)業(yè)名牌或名特優(yōu)新產(chǎn)品，品牌農(nóng)產(chǎn)品銷售額占企業(yè)營(yíng)收比重從2013年的26.3%上升至2015年的32.7%，2015年品牌農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)占企業(yè)利潤(rùn)總額的44.8%，占據(jù)企業(yè)總利潤(rùn)的“半壁江山”。

農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)建不同于工業(yè)和服務(wù)業(yè)品牌；而農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與農(nóng)業(yè)企業(yè)的產(chǎn)品品牌又有很大的差異胡曉云和她的團(tuán)隊(duì)根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的基本特征，摸索、創(chuàng)造出了一整套獨(dú)具特色的規(guī)劃方法。“麗水山耕”便是一個(gè)成功案例。

麗水地處浙南山區(qū)，長(zhǎng)期默默無(wú)聞，隨著生態(tài)文明時(shí)代的到來(lái)，麗水的發(fā)展出現(xiàn)了新的轉(zhuǎn)機(jī)。但“生態(tài)精品農(nóng)業(yè)”的方向如何落地，應(yīng)該有一個(gè)區(qū)域公用品牌做抓手。依據(jù)麗水山區(qū)“九山半水半分田”的客觀事實(shí)和延續(xù)多年的農(nóng)耕文化特點(diǎn)，胡曉云團(tuán)隊(duì)從農(nóng)業(yè)品牌的區(qū)域性、公共性特征為基礎(chǔ)，與麗水市政府一起，探索打造一個(gè)全區(qū)域、全品類的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，并命名為“麗水山耕”，定品牌口號(hào)為“法自然、享純真”，挖掘價(jià)值鏈，形成該品牌創(chuàng)造的整體戰(zhàn)略規(guī)劃體系。“麗水山耕”品牌問(wèn)世后，經(jīng)過(guò)傳播、推廣，在長(zhǎng)三角消費(fèi)圈嶄露頭角，并受到麗水農(nóng)企的熱烈追捧。“綠盒電商”老總梁汀汀感慨：“別人在城市里發(fā)展社區(qū)經(jīng)銷店舉步維艱，我們則攻城略地，半年時(shí)間就在杭州建起了比較完善的體系，原因就在于‘麗水山耕’發(fā)揮了品牌背書(shū)作用。”如今，加盟“麗水山耕”的農(nóng)企已經(jīng)達(dá)到近百家，其中90%的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了意想不到的溢價(jià)。

“品牌驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力

隨著中外經(jīng)貿(mào)關(guān)系日益密切和新興農(nóng)業(yè)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用，品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展在現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中日益突出和重要。如何培育中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌，不斷提高農(nóng)業(yè)綜合效益和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，農(nóng)業(yè)從業(yè)人員和農(nóng)業(yè)科技人員正積極思考并實(shí)踐著

全國(guó)政協(xié)委員、中國(guó)優(yōu)農(nóng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)朱保成認(rèn)為，當(dāng)今世界農(nóng)業(yè)資源緊缺日趨嚴(yán)重，農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境問(wèn)題突出，這就需要一種全球性思維來(lái)解決。農(nóng)業(yè)品牌化的過(guò)程就是實(shí)現(xiàn)區(qū)域化布局、專業(yè)化生產(chǎn)、規(guī)模化種養(yǎng)、標(biāo)準(zhǔn)化控制、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的過(guò)程。“一帶一路”倡議就是推動(dòng)全球治理體系變革的一種主動(dòng)擔(dān)當(dāng)與創(chuàng)新。“一帶一路”建設(shè)將有力推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，打造品牌價(jià)值體系，認(rèn)證與產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系，推進(jìn)綠色、優(yōu)質(zhì)、品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展和一二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展相融合，必將提升中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的國(guó)際形象和影響力。

近年來(lái)，山東實(shí)施“品牌驅(qū)動(dòng)”戰(zhàn)略，全方位提升農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。在煙臺(tái)蘋果、諸城畜禽、安丘大姜、金鄉(xiāng)大蒜等區(qū)域品牌的帶動(dòng)下，匯果居、得利斯、諸城外貿(mào)、綠野佳農(nóng)等企業(yè)品牌在國(guó)際市場(chǎng)上開(kāi)疆拓土。截至目前，山東已創(chuàng)建出口農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范縣92個(gè)，區(qū)域公用品牌300多個(gè)，農(nóng)產(chǎn)品年出口額超過(guò)150億美元，約占全國(guó)1/4。

十大產(chǎn)業(yè)振興計(jì)劃的實(shí)施，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全示范縣的創(chuàng)建，為區(qū)域公用品牌的發(fā)展壯大奠定了基礎(chǔ)。以山東較著名的蔥姜蒜“三辣”為例，安丘大姜、萊蕪大姜、金鄉(xiāng)大蒜、蒼山大蒜、章丘大蔥、安丘大蔥等區(qū)域公用品牌越擦越亮，挺起了出口農(nóng)產(chǎn)品的“脊梁”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，山東出口額居前的依次是水產(chǎn)品、海產(chǎn)品、蔬菜、果品、肉食品和花生及制品，占出口總額的82％，這恰是山東農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)最為雄厚的五大優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品。今年上半年，山東農(nóng)產(chǎn)品出口保持較快增長(zhǎng)，主要得益于蔬菜和水果出口較快增長(zhǎng)。其中，煙臺(tái)蘋果、蒙陰蜜桃、壽光蔬菜、蒼山蔬菜等區(qū)域公用品牌發(fā)揮了骨干作用。蔬菜出口123.2億元，增長(zhǎng)21.4%；水果出口39億元，增長(zhǎng)27.9%，兩者合計(jì)拉動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品出口增長(zhǎng)6.8個(gè)百分點(diǎn)。

推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品出口，提升農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)是主體。為了壯大出口龍頭企業(yè)，山東近年來(lái)在市場(chǎng)開(kāi)拓、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、海外注冊(cè)、質(zhì)量認(rèn)證等方面給予了重點(diǎn)支持。該省實(shí)施“出口農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量提升示范企業(yè)創(chuàng)建”項(xiàng)目，引導(dǎo)企業(yè)建立自屬基地或合同基地，大力推廣“企業(yè)+基地+標(biāo)準(zhǔn)+品牌+市場(chǎng)”等模式，實(shí)現(xiàn)出口企業(yè)經(jīng)營(yíng)由貿(mào)易型向貿(mào)工農(nóng)一體化的轉(zhuǎn)型，提升企業(yè)能力和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。目前，山東農(nóng)產(chǎn)品出口企業(yè)穩(wěn)定在4000家以上，其中出口額超過(guò)1000萬(wàn)美元的企業(yè)約500家。

11月26日，2016品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展國(guó)際研討會(huì)在北京召開(kāi)。來(lái)自聯(lián)合國(guó)、世界貿(mào)易組織（WTO）及全球21個(gè)國(guó)家的政府組織官員，行業(yè)協(xié)會(huì)、科研教育機(jī)構(gòu)和企業(yè)的負(fù)責(zé)人等共計(jì)300余人參加了會(huì)議。農(nóng)業(yè)部副部長(zhǎng)屈冬玉在致辭中說(shuō)，中國(guó)有著悠久的農(nóng)業(yè)文明史，茶馬古道、絲綢之路本身就是第一品牌。中國(guó)政府高度重視品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)，隨著“一帶一路”倡議的國(guó)際廣泛接受和影響力的提升，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)步入了一個(gè)新階段。中國(guó)將秉承開(kāi)放包容、互利共盈的原則繼續(xù)推進(jìn)與世界各國(guó)包括品牌建設(shè)在內(nèi)的農(nóng)業(yè)交流合作。

中國(guó)鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《東方城鄉(xiāng)報(bào)》2016-12-01

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