——2016年農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)專題培訓(xùn)班（杭州）觀點(diǎn)綜述

“我國農(nóng)業(yè)經(jīng)歷了由‘吃飯農(nóng)業(yè)’到‘品牌農(nóng)業(yè)’的轉(zhuǎn)變。品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向?！?span>

“這是一個(gè)C2B（消費(fèi)者對(duì)企業(yè)）的時(shí)代，消費(fèi)者需求的滿足與引導(dǎo)是根本。因此，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化，是呼應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的時(shí)代要求。”

“品牌已成為一種國際語言，超越了民族文化的障礙，進(jìn)入千家萬戶，吸引著全球消費(fèi)?！?span>

以上，是在2016年農(nóng)業(yè)部農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)專題培訓(xùn)班（杭州）上眾專家學(xué)者觀點(diǎn)碰撞的精彩瞬間。據(jù)悉，該培訓(xùn)班由農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟(jì)信息司與農(nóng)業(yè)部管理干部學(xué)院聯(lián)合主辦，今年在杭州召開，已舉行至第二期。培訓(xùn)班上，與會(huì)專家與培訓(xùn)學(xué)員匯聚一堂，就“大力發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌”達(dá)成一致共識(shí)，并圍繞“如何加快實(shí)施品牌化戰(zhàn)略”“如何借助互聯(lián)網(wǎng)化，創(chuàng)塑農(nóng)業(yè)品牌”、“如何打造母子品牌共榮格局”等命題，展開了深入研討。

1多管齊下，加快實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略

近年來，隨著我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展政策環(huán)境不斷優(yōu)化，農(nóng)業(yè)品牌培育方式也在不斷創(chuàng)新。隨著消費(fèi)升級(jí)腳步的加快，我國農(nóng)業(yè)的發(fā)展逐漸從追求規(guī)模和產(chǎn)量的“產(chǎn)業(yè)化”階段，轉(zhuǎn)入到追求品質(zhì)和效益的“品牌化”階段。發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的意義也開始逐漸突顯。

農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟(jì)信息司司長唐珂指出，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)是推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的重要手段，有助于提高農(nóng)業(yè)的核心競爭力，是促進(jìn)農(nóng)民增收的重要舉措，也是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展的重要途徑。

目前我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)意識(shí)明顯增強(qiáng)，但缺乏農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的大局觀念，農(nóng)業(yè)品牌培育方式多樣，但缺乏農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的創(chuàng)新思維與系統(tǒng)思考。如何加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)，需要進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃和加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)。唐珂認(rèn)為可從如下幾個(gè)方面著手：

一是要引導(dǎo)品牌發(fā)展布局。各級(jí)農(nóng)業(yè)部門應(yīng)加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)，對(duì)品牌發(fā)展工作進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，因地制宜，圍繞當(dāng)?shù)氐膬?yōu)勢主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，制定并實(shí)施當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃。

二是培育品牌創(chuàng)建主體。應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)、農(nóng)民合作組織、行業(yè)協(xié)會(huì)等品牌創(chuàng)建主體的培育，培養(yǎng)一批懂得農(nóng)業(yè)品牌和品牌經(jīng)營的優(yōu)秀企業(yè)家，以及從事品牌農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的具有品牌意識(shí)、懂技術(shù)、會(huì)經(jīng)營的新型農(nóng)民，發(fā)展壯大農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的優(yōu)秀人才隊(duì)伍。

三是要構(gòu)建品牌發(fā)展機(jī)制。理清品牌發(fā)展的各項(xiàng)職能工作，明確目標(biāo)責(zé)任，避免出現(xiàn)職能交叉。建立落實(shí)工作責(zé)任制，對(duì)工作的實(shí)施情況進(jìn)行檢查考核，務(wù)求各項(xiàng)工作落到實(shí)處，確保農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展取得實(shí)效。

四是要?jiǎng)?chuàng)新品牌發(fā)展模式。資源優(yōu)勢、經(jīng)濟(jì)薄弱地區(qū)發(fā)展“整合優(yōu)勢資源”模式，資源薄弱、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢地區(qū)發(fā)展“龍頭帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈”模式。

五是要健全品牌服務(wù)體系。鼓勵(lì)和引導(dǎo)龍頭企業(yè)、合作組織、行業(yè)協(xié)會(huì)與農(nóng)戶之間建立起穩(wěn)定的產(chǎn)銷關(guān)系，并在品牌農(nóng)產(chǎn)品與經(jīng)銷商之間牽橋搭線。為品牌農(nóng)產(chǎn)品構(gòu)建健全的信息網(wǎng)絡(luò)和物流系統(tǒng)，在線上和線下為品牌農(nóng)產(chǎn)品搭建產(chǎn)銷信息平臺(tái)。

“我們力爭在‘十三五’期間，培育一大批農(nóng)產(chǎn)品中國知名品牌和一批農(nóng)產(chǎn)品國際知名品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品安全水平、提升農(nóng)產(chǎn)品競爭力，確保生產(chǎn)者和消費(fèi)者利益?！闭劶鞍l(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的總目標(biāo)，唐珂如是說道。

2借助互聯(lián)網(wǎng)化，創(chuàng)塑農(nóng)業(yè)品牌

近年來，“互聯(lián)網(wǎng)+”逐漸深入到社會(huì)發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域，并逐漸占據(jù)農(nóng)業(yè)信息化的制高點(diǎn)，成為引領(lǐng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的先導(dǎo)力量之一。

信息爆炸時(shí)代，如何讓消費(fèi)者在商品的海洋中發(fā)現(xiàn)品牌產(chǎn)品呢？來自中國農(nóng)業(yè)大學(xué)的陸娟教授指出，發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要以品牌化為引領(lǐng)，同時(shí)需要充分借助互聯(lián)網(wǎng)手段，不斷提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度與依賴度，創(chuàng)塑過硬的農(nóng)業(yè)品牌。

農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟(jì)信息司市場流通處處長張國認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品能夠變?yōu)槭找?，關(guān)鍵在流通，而流通的核心是品牌營銷?？梢哉f品牌營銷是提升產(chǎn)品溢價(jià)能力、擴(kuò)大產(chǎn)品影響力、決定消費(fèi)結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)升級(jí)的重要因素。目前，我國農(nóng)產(chǎn)品流通的主要渠道仍是批發(fā)市場，但“互聯(lián)網(wǎng)+”作為一種新的流通方式，也需要積極扶持與肯定。

浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心主任胡曉云指出，需要注意的是“互聯(lián)網(wǎng)+”雖然重要，但是不能忽視品牌的引領(lǐng)作用。發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)要以品牌化為核心，這是因?yàn)槠放苹侵苯訉?duì)接市場的。正所謂“品牌為綱，綱舉目張?！?span>

如何真正實(shí)現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+品牌”？胡曉云認(rèn)為借助互聯(lián)網(wǎng)化，創(chuàng)塑農(nóng)業(yè)品牌，需要弄清互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者的心理特征，創(chuàng)造深刻品牌印象，創(chuàng)新獨(dú)特個(gè)性誘惑，充分互動(dòng)建構(gòu)依戀，強(qiáng)化價(jià)值締造執(zhí)念。在品牌創(chuàng)建過程中，可將互聯(lián)網(wǎng)作為媒體、渠道、社區(qū)、移動(dòng)等不同屬性的對(duì)象來應(yīng)用，以實(shí)現(xiàn)互聯(lián)協(xié)同，從而成功創(chuàng)塑互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下優(yōu)異的農(nóng)業(yè)品牌。

3母子品牌互動(dòng)發(fā)展、共存共榮

農(nóng)業(yè)品牌，按性質(zhì)可以分為公用品牌和商業(yè)品牌。公用品牌主要是指區(qū)域公用品牌。商業(yè)品牌可以分為企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。如何處理不同層次品牌之間的關(guān)系？政府又該主抓何種類型的農(nóng)業(yè)品牌？

農(nóng)業(yè)品牌化智庫——農(nóng)本咨詢首席專家賈梟說：“消費(fèi)者消費(fèi)的是企業(yè)產(chǎn)品品牌，但是知曉的卻是區(qū)域公用品牌。在市場上，占領(lǐng)消費(fèi)者心智的大部分都是區(qū)域公用品牌。對(duì)于政府而言，主抓區(qū)域公用品牌，就抓住了品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的牛鼻子?？梢哉f，區(qū)域公用品牌是推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的基石?！?span>

“地理?xiàng)l件的相近性決定了區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌決定地位，誰是品牌，誰做大哥?！辟Z梟建議區(qū)域公用品牌的決策者應(yīng)積極構(gòu)建母子品牌互動(dòng)發(fā)展、共存共榮的發(fā)展格局。以區(qū)域公用品牌為母品牌，企業(yè)品牌／產(chǎn)品品牌為子品牌，通過區(qū)域公用品牌推動(dòng)企業(yè)品牌／產(chǎn)品品牌的發(fā)展。

談及母子品牌如何共處這個(gè)問題，北京海橋市場推廣有限公司總經(jīng)理樊旭兵認(rèn)為，子品牌之間不要過度強(qiáng)調(diào)差異化，應(yīng)該尋求共同點(diǎn)。這是因?yàn)橄M(fèi)者的記憶具有狹窄性，記不住那么多產(chǎn)品特點(diǎn)。只有子品牌的抱團(tuán)出擊，母品牌才能叫響，從深層意義來說，也利于子品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展。

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》（2016年10月29日05版）

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