走進品牌強農(nóng)新時代

——黨的十八大以來我國農(nóng)業(yè)品牌建設綜述

黨的十八大以來，我國“三農(nóng)”事業(yè)欣欣向榮，迸發(fā)活力，農(nóng)業(yè)品牌建設成為貫穿其中的能量帶。做好品牌建設就是牽住了現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的“牛鼻子”，攥住了農(nóng)民增收的錢袋子，把好了農(nóng)企增強競爭力的油門子。

第十五屆國際農(nóng)產(chǎn)品交易會開幕前夜，26位各界知名人士齊聚中國農(nóng)業(yè)電影電視中心出席“家鄉(xiāng)的味道·我為品牌農(nóng)產(chǎn)品代言”大型公益活動，向全國人民推介來自家鄉(xiāng)的品牌農(nóng)產(chǎn)品，成為農(nóng)業(yè)品牌的一大宣傳亮點。推介現(xiàn)場掌聲陣陣，這掌聲是回應，是禮贊，更是期盼。

“我國已經(jīng)到了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉型跨越的新階段，到了質量興農(nóng)、品牌強農(nóng)的新時代?！鞭r(nóng)業(yè)部部長韓長賦上臺致辭。從國家級的國際農(nóng)交會，到各省組織的名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品展會，政府推介品牌農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新之舉，層出不窮，更新不斷。一場場重量級的推介活動，不僅推出一系列農(nóng)產(chǎn)品品牌，掀起農(nóng)產(chǎn)品交易熱潮，更意味著農(nóng)產(chǎn)品品牌蓬勃發(fā)展的大幕已然拉開。

五常大米、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹……經(jīng)過幾年甚至幾十年的潛心耕耘與砥礪奮斗，一個又一個響亮的中國原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品品牌走向了市場，走上了領獎臺，走進了消費者的心里。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，三只松鼠、本來生活網(wǎng)、中糧我買網(wǎng)等“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)業(yè)的新時代農(nóng)業(yè)企業(yè)脫穎而出。更有許多像在芝加哥成功掛牌上市的鄭州強筋小麥那樣的金字招牌，不僅在國內(nèi)市場占得鰲頭，更在國際市場掀起令人矚目的中國旋風，留下令人振奮的中國烙印。

農(nóng)業(yè)品牌建設，作為一項為優(yōu)質、信任和市場效益打包代言的綜合性工作，一項貫穿了農(nóng)民增收、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級、供給側結構性改革的系統(tǒng)工程，在黨的十八大以來得到迅速發(fā)展，有效加快了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的步伐。從“吃飯農(nóng)業(yè)”到品牌農(nóng)業(yè)，農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展熱潮漸已形成燎原之勢。

俯首耕耘，砥礪前行。農(nóng)業(yè)品牌正成為中國品牌一道靚麗的風景。

國家戰(zhàn)略領航，農(nóng)業(yè)品牌迎來全面發(fā)展新時代

每一個品牌的背后都是農(nóng)產(chǎn)品的質量、效益和競爭力?！霸诩议T口附近的超市，來自日本某品牌的大米售120元/公斤，而一旁的國產(chǎn)大米一公斤不到15元，國產(chǎn)大米價格差了一大截，差在哪里?是品質差嗎?不是。品牌在其中起到了決定性作用。”上海社會科學院副院長謝京輝用一個簡單的例子道破了品牌的價值。

正是看到品牌在提升農(nóng)產(chǎn)品質量、完善產(chǎn)業(yè)鏈條、增加附加值、增強競爭力上的重要作用，黨的十八大以來，黨中央、國務院對農(nóng)業(yè)品牌化建設越發(fā)重視，甚至提升至國家戰(zhàn)略高度。近年來的政府工作報告和中央一號文件曾對推進品牌建設作出明確部署。習近平總書記曾先后表示，“要大力培育食品品牌，讓品牌來保障人民對質量安全的信心。”去年，國務院辦公廳發(fā)布《關于發(fā)揮品牌引領作用推動供需結構升級的意見》(簡稱《意見》)，要求積極探索有效路徑和方法，更好發(fā)揮品牌引領作用。國務院還將每年的5月10日確定為中國品牌日，這展示了推進品牌發(fā)展的堅定決心，標志著品牌建設進入全面發(fā)展的新時代。

上有方向，下有落實。農(nóng)業(yè)部積極落實黨中央國務院部署，從戰(zhàn)略要義、頂層設計、落實舉措、地方行動等方面，全方位加快品牌農(nóng)業(yè)建設的步伐?！捌放凭褪翘栒倭Α⒕褪怯绊懥?、就是競爭力，必須把品牌建設擺在更加突出的位置。”韓長賦部長對品牌建設寄予厚望。農(nóng)業(yè)部還把2017年確立為農(nóng)業(yè)品牌推進年，通過舉辦農(nóng)業(yè)品牌推進大會等一系列活動全面推進農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展。

走過摸索式求發(fā)展、單槍匹馬拼市場的草莽時代，農(nóng)業(yè)品牌走進頂層設計、高位發(fā)力的科學發(fā)展階段。

農(nóng)業(yè)部總結多年發(fā)展實踐，通過深入研究，創(chuàng)設了品牌發(fā)展制度新格局，為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展積蓄后勁?！?014年以來，我們總結梳理地方發(fā)展經(jīng)驗和品牌工作成效，組織業(yè)內(nèi)專家研究編寫《中國農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展研究報告》《中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展綱要》，對開展全國農(nóng)業(yè)品牌工作進行了戰(zhàn)略性部署。”據(jù)農(nóng)業(yè)部市場司司長唐珂介紹，通過總結各地各部門品牌建設工作經(jīng)驗、研究我國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展路徑、組織開展品牌培訓，農(nóng)業(yè)部不斷豐富創(chuàng)新工作體制和實現(xiàn)形式，構建農(nóng)業(yè)品牌建設新格局，大幅提升農(nóng)業(yè)部門品牌建設的能力。

實現(xiàn)中國農(nóng)業(yè)品牌夢，需要凝聚各方力量。今年4月，全國農(nóng)業(yè)品牌推進大會圓滿召開。這次會議既是對全國各地農(nóng)業(yè)品牌建設工作的一次系統(tǒng)總結，也是為促進農(nóng)業(yè)品牌化邁上新臺階的一次深入動員。大會同期召開了中國農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展論壇，進一步凝聚共識，明確了我國農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展方向、工作重點和實現(xiàn)路徑。

在農(nóng)業(yè)部謀篇布局的基礎上，全國各地品牌農(nóng)業(yè)創(chuàng)建搞得有聲有色。海南省政府從2014年開始，每年設立1億元品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展專項資金，對品牌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營主體給予獎勵，形成“政府推動，企業(yè)主動，市場拉動”的良性互動格局;廣東省從2014年起，突破性啟動廣東省“十大名牌”系列農(nóng)產(chǎn)品、廣東省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品評選推介活動，打造了一批展現(xiàn)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技成果、受百姓信賴贊譽的品牌農(nóng)產(chǎn)品。

“一村一品”工程和產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展有效帶動了農(nóng)產(chǎn)品品牌化。據(jù)農(nóng)業(yè)部經(jīng)管司相關負責人介紹，要“選準一個優(yōu)勢資源，推廣一套先進技術，建設一片基地，開發(fā)一個主導產(chǎn)品，創(chuàng)立一個品牌，培育一個支柱產(chǎn)業(yè)，占領一方市場，致富一方百姓”，“一村一品”通過農(nóng)業(yè)品牌化的方式，帶動了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟的發(fā)展，讓地方政府與農(nóng)民逐漸意識到農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性。

高標準嚴認證，至臻品質助品牌深耕遠行

若想長久保持農(nóng)產(chǎn)品品牌的成色不褪減，需從品質著手，筑牢品牌根基。習近平總書記在河北張家口調研乳品企業(yè)時強調，品牌的影響力需要積累，創(chuàng)品牌的過程中，既要有高的標準，更要每一步腳踏實地，扎扎實實、一絲不茍抓好各個環(huán)節(jié)，最后讓市場說話，讓群眾說話。

淅淅瀝瀝的雨聲中，浙江長興縣迎來采摘藍莓的游客。這里的每盒藍莓都有一張小小的食用農(nóng)產(chǎn)品合格證，寫著家庭農(nóng)場的生產(chǎn)地址、聯(lián)系方式、檢驗證書，拿手機對著證上的二維碼掃一掃，還能看到藍莓何時用藥、何時檢測、何時采摘?！斑@個辦法好，吃起來多放心!”帶孫女來采摘的上海游客陸清媛表示很滿意。目前長興800多家規(guī)模農(nóng)業(yè)主體全部用上了合格證，在全國率先實現(xiàn)合格證規(guī)模主體全覆蓋。

在浙江，由于生產(chǎn)過程有了高標準，高品質的農(nóng)產(chǎn)品不斷推出。高標準還讓浙江海鹽的葡萄異軍突起，成為長三角深受歡迎的品牌。據(jù)了解，浙江對家庭農(nóng)場的生產(chǎn)檔案制度要求很嚴格，通過建立“記錄本”和在線監(jiān)控系統(tǒng)，不斷完善農(nóng)產(chǎn)品質量安全追溯信息管理平臺，做到“管理有人員、生產(chǎn)有臺賬、操作有規(guī)程、檢測有記錄、去向可追蹤、質量可追溯”。

正如農(nóng)業(yè)部部長韓長賦所說，安全、優(yōu)質、綠色應成為農(nóng)業(yè)品牌的“身份證”。截至2016年，我國綠色食品原料標準化生產(chǎn)基地帶動農(nóng)戶2198萬戶，每年直接增加農(nóng)民收入15億元。

如何篩選、認定含金量高的農(nóng)產(chǎn)品品牌?如何從源頭保證品牌農(nóng)業(yè)擁有無懈可擊的品質基礎?“全面提升農(nóng)產(chǎn)品質量安全等級，大力發(fā)展無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和地理標志農(nóng)產(chǎn)品。”國辦出臺的《意見》指明方向。

品牌是優(yōu)質農(nóng)業(yè)的代名詞，更是市場效益的收割機。山西隰縣栽植梨樹歷史悠久，面積達20萬畝，但由于交通閉塞、缺乏品牌意識，一度出現(xiàn)“好產(chǎn)品難銷售”的狀況。自從當?shù)叵嚓P部門通過將隰縣梨登記為國家地理標志農(nóng)產(chǎn)品，制定品牌化戰(zhàn)略發(fā)展梨產(chǎn)業(yè)，隰縣梨的價格每斤從3.2元漲到5.5元，極大地增加了當?shù)剞r(nóng)民的收入。更為可喜的是，如今一到上市季，大批的采購商會蜂擁而至蹲點收購，采摘前便被訂購一空。

農(nóng)產(chǎn)品講究原地原味，這讓無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機農(nóng)產(chǎn)品和地理標志(即“三品一標”)逐步成為廣大農(nóng)民、各種新型經(jīng)營主體和各地農(nóng)業(yè)部門打造農(nóng)產(chǎn)品品牌的首選方式。綠色食品和有機食品標識則成了農(nóng)產(chǎn)品包裝上的寵兒。

為了增強“三品一標”認證工作的科學性和規(guī)范性，農(nóng)業(yè)部加快修訂并頒布實施《無公害農(nóng)產(chǎn)品種植業(yè)產(chǎn)地環(huán)境條件》《綠色食品標志許可審查程序》等多項制度規(guī)定，同時修訂《綠色食品年度檢查工作規(guī)范》等，對證后監(jiān)督管理制度進一步完善。與此同時，各地區(qū)紛紛將地理標志認證作為打造區(qū)域公用品牌、創(chuàng)建特色品牌的抓手，在規(guī)劃、獎補、宣傳、打造等方面積極推動。通過不懈努力，截至2016年，全國“三品一標”總數(shù)超過10萬個。其中，全國創(chuàng)建有效無公害農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地35424個，創(chuàng)建綠色食品原料標準化生產(chǎn)基地696個，總面積達1100萬公頃，創(chuàng)建有機農(nóng)業(yè)示范基地24個，總面積169萬公頃，創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品地理標志示范基地20個。

農(nóng)業(yè)企業(yè)的品牌魅力同樣離不開品質的護航。“好品質不是檢驗出來的，而是生產(chǎn)出來的?！弊鳛槿蛉闃I(yè)八強的伊利集團，堅守品質第一的品牌文化，通過建立全球質量管理體系，在國家標準線基礎上自加壓力，設置三條質量控制線，將國家標準提升50%。先進的生產(chǎn)加工過程保證了產(chǎn)品品質。據(jù)介紹，去年有超過11.4億消費者購買了伊利產(chǎn)品，優(yōu)質的品牌號召力贏得消費者信任。

農(nóng)業(yè)品牌是品種培育、生產(chǎn)標準、精深加工諸多要素的有機集成，有科技支撐的品牌才更有市場競爭優(yōu)勢。中國工程院院士、河南省農(nóng)科院院長張新友說，品種是改善品質的強勁動力。隨著以鄭麥9023為代表的優(yōu)質強筋小麥的推廣，河南首次打破美國、加拿大等國家多年壟斷小麥品種的格局。鄭州強筋小麥在芝加哥成功掛牌上市，推動鄭麥走向世界。“今年收儲資金充裕,是因為‘金粒小麥’品牌過硬，實現(xiàn)了未收先售?！焙幽鲜⊙咏蚩h金粒麥業(yè)有限公司董事長周新福說。

黨的十八大以來，我國農(nóng)業(yè)科技碩果累累，適銷對路的新品種和精益求精的加工技術為提升品牌成色做出巨大貢獻。立足全產(chǎn)業(yè)鏈設計品牌戰(zhàn)略，把農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各環(huán)節(jié)納入標準化生產(chǎn)和數(shù)字化管理軌道，讓品牌倒逼產(chǎn)業(yè)升級，已成為當下大多農(nóng)企所追求的發(fā)展路徑。

設計與營銷，雙輪驅動加速品牌發(fā)展

品牌作為一個市場概念，需要用市場的戰(zhàn)術來開疆拓土。大力創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌成為黨的十八大以來激活品牌農(nóng)業(yè)的密碼。

早在1994年，煙臺市委、市政府就提出率先在果業(yè)實施名牌帶動戰(zhàn)略。但是經(jīng)過多年的發(fā)展，品牌老化以及市場競爭激烈等難題依舊橫亙在煙臺蘋果品牌騰飛的跑道上。2015年，浙江大學CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心為煙臺蘋果開出了一劑標本兼治的藥方。通過編制品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，重構煙臺蘋果品牌的核心價值鏈，凝練煙臺蘋果的核心價值及品牌口號“中國第一個蘋果——煙臺蘋果”，一舉助推煙臺蘋果邁上了品牌建設的新征程。品牌設計讓煙臺蘋果實現(xiàn)品牌升級。

區(qū)域公用品牌，為廣大的散戶發(fā)展農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、提升農(nóng)業(yè)效益保駕護航。湖北省全面實施“一縣一標”品牌培育工程，爭創(chuàng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌全國“百強”;貴州省設立4000萬元的宣傳推廣基金，著力打造包括綠寶石、湄潭翠芽、都勻毛尖以及遵義紅在內(nèi)的“三綠一紅”貴茶品牌……黨的十八大以來，一大批區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品得到穩(wěn)步發(fā)展，逐漸成長為具有較高知名度、美譽度和較強市場競爭力的品牌，極大地帶動了產(chǎn)地農(nóng)民增收和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展。這就是政府營銷和公用品牌的力量。

市場似海，品牌似船。政府的作用就是造好船、掌好舵、護好航、揚好帆。除了每年一屆的農(nóng)交會，農(nóng)業(yè)部還開展全國百家合作社百個農(nóng)產(chǎn)品品牌公益宣傳活動，并不斷牽頭發(fā)起各類農(nóng)產(chǎn)品促銷活動。

今年農(nóng)交會發(fā)布“2017中國百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”;首屆中國國際茶葉博覽會發(fā)布“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”;首屆中國大米品牌大會發(fā)布“2016中國十大大米區(qū)域公用品牌”;中國蘋果品牌大會發(fā)布“2016中國最有影響力的十大蘋果區(qū)域公用品牌”……各種優(yōu)秀品牌的出爐，是政府、協(xié)會、社團等各種主體單位對農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建工作傾情投入的體現(xiàn)，是對農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建一線主體的嘉獎和鼓勵。

在打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和傳統(tǒng)的展銷會之外，電商成為一匹黑馬，與農(nóng)產(chǎn)品的結合為品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展吹響了沖鋒號。

“有了電商，以前愁銷路的農(nóng)產(chǎn)品，如今都成了搶手的網(wǎng)紅產(chǎn)品。”在陜西武功西域美農(nóng)網(wǎng)絡科技有限公司的備貨倉庫，創(chuàng)始人李春望打開了話匣子，“農(nóng)村電商像是在供需之間修通一條高速路，讓產(chǎn)品更好匹配市場?！币郧?元一斤可能還沒人要的柿餅，現(xiàn)在收購價達到15元左右。此外，武功獼猴桃品質上佳，線下打品牌十分不易，電商一來，有了變化。依托電商，武功縣推出“武功小子”作為獼猴桃品牌主形象在線上推廣，并規(guī)劃到2020年，發(fā)展優(yōu)質獼猴桃15萬畝，通過農(nóng)產(chǎn)品品質化、品牌化，帶動群眾增收致富。

品牌如鳥之羽翼、車之兩輪，有力提升了農(nóng)產(chǎn)品的競爭力。黨的十八大以來農(nóng)業(yè)品牌建設取得了諸多成效，但從總體上看，我國農(nóng)業(yè)仍然呈現(xiàn)產(chǎn)品多、品牌少，普通品牌多、知名品牌少，尤其是國際品牌更少的基本局面。然而，無論是黨中央的有力指揮，還是總書記的諄諄叮嚀，抑或是活躍的基層探索，無不顯示出品牌農(nóng)業(yè)的春天已然到來，大力發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的時代召喚聲聲真切。先手棋是什么、當頭炮打哪里，從中央到地方，紛紛謀劃符合實際情況、符合市場規(guī)律的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展時間表和路線圖。縱使前方關隘險峻、溝壑縱橫，但借著科技創(chuàng)新的天梯、民族文化的富礦，推動品牌農(nóng)業(yè)更上層樓、跨越式發(fā)展指日可待。中國農(nóng)業(yè)品牌，蹄疾步穩(wěn)，將逐步成為加速實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、助力國家經(jīng)濟發(fā)展的有力擔當。

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉自：《農(nóng)村工作通訊》2017年第19期

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