原題:農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成機(jī)理:一個(gè)多案例研究

內(nèi)容提要: 農(nóng)產(chǎn)品淘寶村是“互聯(lián)網(wǎng)+ 三農(nóng)”的典型產(chǎn)物。本文在界定農(nóng)產(chǎn)品淘寶村概念的基礎(chǔ)上，多案例研究農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成機(jī)理，總結(jié)出一個(gè)包含產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、淘寶平臺、基礎(chǔ)設(shè)施與物流、新農(nóng)人、市場需求五個(gè)要件的農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成因素理論框架。該框架豐富了專業(yè)村領(lǐng)域的理論研究，并顯示了案例的可復(fù)制性。政府應(yīng)以特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村作為農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的主要培育對象，以特色農(nóng)產(chǎn)品的電商化作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的突破口，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步完善物流體系，積極鼓勵(lì)新農(nóng)人返鄉(xiāng)投身電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)。

關(guān)鍵詞: 農(nóng)產(chǎn)品; 電子商務(wù); 淘寶村; 專業(yè)村; 形成機(jī)理; 互聯(lián)網(wǎng)+ 三農(nóng)

一、引言

近年來電子商務(wù)在部分農(nóng)村地區(qū)得到蓬勃發(fā)展，有力推動了農(nóng)民創(chuàng)業(yè)，提高了農(nóng)民收入水平，帶動了農(nóng)村消費(fèi)增長，促進(jìn)了農(nóng)村社會和諧穩(wěn)定。很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)平臺對接后煥發(fā)活力，逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多樣化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化和運(yùn)營品牌化。與電子商務(wù)相關(guān)的物流倉儲、平面模特、廣告設(shè)計(jì)、包裝創(chuàng)新、技術(shù)培訓(xùn)、代理運(yùn)營等相應(yīng)的專職崗位成為新的就業(yè)增長點(diǎn)。此外，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展還改變了農(nóng)民的思想觀念、知識結(jié)構(gòu)和思維方式?！秶鴦?wù)院關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》、《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動力的意見》、《關(guān)于加快發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)的意見》和《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動計(jì)劃》等新近出臺的重要文件高度肯定了電子商務(wù)在解決“三農(nóng)”問題中的新引擎作用，指出要積極發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)，支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體和農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)資批發(fā)市場對接電商平臺。在農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程中，阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)憑借進(jìn)入門檻低、技術(shù)難度小、初始資金需求量少等優(yōu)勢，成為農(nóng)民參與電子商務(wù)的主要陣地。也正因?yàn)槟壳稗r(nóng)村網(wǎng)商主要是以淘寶網(wǎng)為交易平臺，以淘寶電商生態(tài)系統(tǒng)為依托，人們習(xí)慣上將電商專業(yè)村稱為“淘寶村”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國淘寶村的數(shù)量正呈“井噴式”發(fā)展勢頭，由2009年的3個(gè)快速增長到2014年的212個(gè)，遍布廣東、福建、浙江、江蘇、天津等十省份(阿里研究院，2014)。然而，絕大多數(shù)淘寶村的主營產(chǎn)品是工業(yè)品，而非農(nóng)產(chǎn)品。作為完全意義上的“互聯(lián)網(wǎng)+三農(nóng)”的典型產(chǎn)物——農(nóng)產(chǎn)品淘寶村，數(shù)量目前還很少，尚有較大提升空間。為了促進(jìn)中國農(nóng)產(chǎn)品淘寶村更好更快發(fā)展，有必要總結(jié)已有個(gè)案的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，尤其要解答一個(gè)問題: 現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品淘寶村是如何形成的? 對該問題的探討能夠?yàn)榕嘤碌霓r(nóng)產(chǎn)品淘寶村以及促進(jìn)雛形期農(nóng)產(chǎn)品淘寶村加快成型提供依據(jù)和借鑒。從文獻(xiàn)上看，目前學(xué)界對農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的研究相對薄弱，已有文獻(xiàn)主要是調(diào)研報(bào)告和新聞通訊，鮮有對農(nóng)產(chǎn)品淘寶村開展專門學(xué)術(shù)研究。而農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)相關(guān)研究中，國內(nèi)學(xué)者關(guān)注過中國糧食貿(mào)易網(wǎng)等B2B模式和上?！安斯芗摇钡菳2C模式，而這些模式的活動主體是企業(yè)，而非分散的農(nóng)戶。農(nóng)產(chǎn)品淘寶村作為C2C模式下的產(chǎn)業(yè)集聚現(xiàn)象，是農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的一種新形態(tài)，大量農(nóng)戶跳過中間商與消費(fèi)者直接對話，從而將經(jīng)營決策和收益的主動權(quán)握于自己手中。另一個(gè)角度看，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村屬于新型的專業(yè)村，為專業(yè)村的研究提供了新的素材。因此，對農(nóng)產(chǎn)品淘寶村進(jìn)行研究具有積極的理論意義，有助于擴(kuò)展和豐富農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)和專業(yè)村等相關(guān)領(lǐng)域的研究。

二、研究設(shè)計(jì)

(一) 概念界定

1. 農(nóng)產(chǎn)品。本文界定農(nóng)產(chǎn)品是指來源于農(nóng)林牧漁業(yè)的初級產(chǎn)品以及以這些初級產(chǎn)品為直接原料的農(nóng)副食品加工業(yè)加工后的產(chǎn)品。這樣的界定與人們?nèi)粘５氖褂昧?xí)慣比較貼近。具體的產(chǎn)品種類對應(yīng)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類》(GB/T4754—2011)中的01～04大類和13大類的行業(yè)所生產(chǎn)或加工后的產(chǎn)品，主要包括糧油作物、瓜、果、蔬菜、花木、食用菌、藥材、毛茶、牲畜、禽、蛋品、水產(chǎn)品、林業(yè)產(chǎn)品、玉米、豆類、棉花、麻類、肉制品、谷制品、堅(jiān)果等。

2. 淘寶村。淘寶村是指大量網(wǎng)商聚集在某個(gè)村落，以淘寶為主要交易平臺，以淘寶電商生態(tài)系統(tǒng)為依托，形成規(guī)模和協(xié)同效應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)群聚現(xiàn)象。淘寶村的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)包括: 一是經(jīng)營場所在農(nóng)村地區(qū)，以行政村為單元; 二是全村電子商務(wù)年交易額達(dá)到1000 萬以上; 三是本村活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到100 家以上或者活躍網(wǎng)店數(shù)量達(dá)到當(dāng)?shù)丶彝魯?shù)的10%以上(阿里研究院，2014)。

3. 農(nóng)產(chǎn)品淘寶村。在上述兩個(gè)概念基礎(chǔ)上，本文界定農(nóng)產(chǎn)品淘寶村是指以農(nóng)林牧漁業(yè)的初級產(chǎn)品或以這些初級產(chǎn)品為直接原料的農(nóng)副食品加工業(yè)加工后的產(chǎn)品為第一主營產(chǎn)品的淘寶村。其中，第一主營產(chǎn)品是指整個(gè)淘寶村電子商務(wù)年交易額最大的主營產(chǎn)品。換句話說，以第一主營產(chǎn)品為基準(zhǔn)，可以將淘寶村劃分為農(nóng)產(chǎn)品淘寶村和工業(yè)品淘寶村。根據(jù)《中國淘寶村研究報(bào)告(2014)》，截至2014 年12月，中國淘寶村數(shù)量達(dá)到212個(gè)，其中農(nóng)產(chǎn)品淘寶村有7 個(gè)(見表1)，數(shù)量相對較少，占比只有3% 左右。從地理分布的角度看，這七個(gè)農(nóng)產(chǎn)品淘寶村集中在浙江和江蘇兩個(gè)省份的三個(gè)城市里; 從主營產(chǎn)品的角度看，既有干貨農(nóng)產(chǎn)品類別的堅(jiān)果炒貨，也有生鮮農(nóng)產(chǎn)品類別的大閘蟹，還有介于干貨和生鮮農(nóng)產(chǎn)品之間的園藝花木; 從產(chǎn)業(yè)類型的角度看，涉及了種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)和林業(yè)。

表1 2014年中國農(nóng)產(chǎn)品淘寶村名單:

    ( 二) 研究方法

本文采用案例研究方法定性分析農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的形成機(jī)理。研究方法選取應(yīng)該遵循問題導(dǎo)向原則，選擇最適合研究主題的方法。個(gè)案研究比較適合于當(dāng)研究主題是寬泛的、包含豐富的背景性條件時(shí); 當(dāng)研究是建基于多重而非單一的證據(jù)來源時(shí); 當(dāng)研究問題涉及“如何”和“為什么”時(shí); 當(dāng)研究者對研究對象沒有任何控制能力時(shí); 當(dāng)研究的焦點(diǎn)是一個(gè)處于現(xiàn)實(shí)生活背景之下的不斷變化的現(xiàn)象時(shí)。本文研究對象是處于真實(shí)生活中的正在發(fā)生和變化著的客觀現(xiàn)象，涉及豐富的背景性條件、多重的證據(jù)來源以及“如何”和“為什么”的問題，因而適合采取案例研究的方法。案例研究可分為單案例研究和多案例研究。在條件允許的情況下，應(yīng)盡量使用多案例研究，因?yàn)閺亩鄠€(gè)案例中總結(jié)出來的結(jié)論往往會比單個(gè)案例更扎實(shí)、更具說服力。本文對現(xiàn)有七個(gè)農(nóng)產(chǎn)品淘寶村進(jìn)行綜合研究，以期得到更為客觀和全面的結(jié)論。本文還遵循“實(shí)踐—理論”的扎根式研究路徑，即不帶任何主觀偏見地前往實(shí)地現(xiàn)場開展調(diào)查，獲取大量材料后進(jìn)行歸納，總結(jié)出理論框架，并指出其新穎之處。

(三) 資料來源

案例研究的資料來源應(yīng)盡量多元化，即所謂的“三角測量”。本文的案例有關(guān)資料主要源于以下途徑: (1)實(shí)地觀察。筆者于2015年7月和8月陸續(xù)前往七個(gè)淘寶村進(jìn)行了調(diào)研。深入到農(nóng)戶家中，通過親身的觀察也能獲取資料。而且，以一個(gè)旁觀者直接參與他們的工作場景能夠?qū)φ{(diào)查對象的環(huán)境和行為產(chǎn)生更加深刻的理解。(2)預(yù)定訪談。與隨機(jī)訪談相比，預(yù)定訪談要求預(yù)先專門設(shè)定好訪談提綱，就某些重要問題進(jìn)行深度溝通，充分利用寶貴的訪談時(shí)間。訪談對象主要是基層干部和網(wǎng)商代表。(3)二手資料。已有關(guān)于這些淘寶村的調(diào)研報(bào)告和媒體報(bào)道也可以為本研究提供參考。

三、案例分析

為發(fā)掘促成農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的因素，筆者圍繞農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的概念和認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，將研究主題分解成三個(gè)基本問題: 為什么是農(nóng)產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品?為什么網(wǎng)店項(xiàng)目能夠被引進(jìn)村莊并不斷擴(kuò)散? 為什么能夠達(dá)到淘寶村形成的定量標(biāo)準(zhǔn)? 這三個(gè)問題構(gòu)成了訪談提綱的核心內(nèi)容。通過實(shí)地調(diào)研和反復(fù)討論，本文歸納出七個(gè)農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成的五個(gè)共性因素。

(一) 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

案例顯示，現(xiàn)有七個(gè)農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的形成，代表的是一種“特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村+第三方電子商務(wù)平臺”的發(fā)展模式，這些村莊在對接電子商務(wù)平臺之前已經(jīng)具備了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。白牛村、馬嘯村、玉屏村和新都村原本就是山核桃的專業(yè)村，村民主要從事山核桃的種植、運(yùn)輸、加工、販賣或零售等相關(guān)活動，其所在的臨安市具有500年的山核桃栽培歷史，是全國最大的山核桃產(chǎn)區(qū)，素有“中國山核桃之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，目前產(chǎn)量約占全國山核桃總產(chǎn)量的60%。消涇村地處陽澄湖畔，陽澄湖地理位置優(yōu)越，特別適合大閘蟹生長，所產(chǎn)蟹肉肥嫩鮮美，消涇村從20世紀(jì)90年代中期開始，陸續(xù)將全村9630畝農(nóng)田開挖成池塘，用以大閘蟹的規(guī)?；B(yǎng)殖，養(yǎng)殖業(yè)很快成為支柱產(chǎn)業(yè)。堰下村隸屬于享有“虞姬故里、花木之鄉(xiāng)”美譽(yù)的顏集鎮(zhèn)，是全鎮(zhèn)最早種植花木的村莊，不僅村內(nèi)1085畝耕地全部用于種植花木，還在鎮(zhèn)域外承包土地1萬余畝擴(kuò)大栽培規(guī)模。周圈村擁有400多年花木種植歷史，20世紀(jì)70年代開始大面積發(fā)展花木，至90年代全村所有土地均種植花木，并建成蘇北最早、規(guī)模最大的盆景市場。從理論上分析，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村是農(nóng)戶電商化和電商集群化在農(nóng)產(chǎn)品銷售上的雙重實(shí)現(xiàn)，一方面，農(nóng)戶能夠通過網(wǎng)店繞開中間商直接銷售給大量的外地消費(fèi)者，隱含的是一個(gè)必要條件是消費(fèi)者高度的產(chǎn)品認(rèn)知與信任(林家寶等，2015);另一方面，農(nóng)戶的電子商務(wù)活動能夠以集群的形式存在，背后必然要有一定的產(chǎn)業(yè)體量作支撐。因此，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的形成必然是建立在良好的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)之上的。圖1是本文根據(jù)案例信息所構(gòu)建的農(nóng)產(chǎn)品淘寶村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的概念性框架，包含四個(gè)要義: 一是所生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品具有地方特色，辨識度高; 二是經(jīng)過長期的傳播和連片的發(fā)展，已經(jīng)形成良好的區(qū)域知名度; 三是生產(chǎn)專業(yè)化，具有一定的技術(shù)和工藝積累; 四是產(chǎn)業(yè)規(guī)模較大，成為村莊的支柱產(chǎn)業(yè)。

   良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)也為網(wǎng)商的草根式創(chuàng)業(yè)提供了有力的支持。所謂“草根式創(chuàng)業(yè)”有兩個(gè)基本特征:一是成本導(dǎo)向型創(chuàng)業(yè)，即創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)行為主要不是由樂觀的預(yù)期收益驅(qū)動的，而更多是考慮成本的承擔(dān)能力，盡可能地做出成本最小化的創(chuàng)業(yè)決策;二是本地嵌入型創(chuàng)業(yè)，即由于某些原因，創(chuàng)業(yè)者將起步時(shí)的創(chuàng)業(yè)范圍鎖定在本地區(qū)域，并從所在地區(qū)的資源著手。草根式創(chuàng)業(yè)在現(xiàn)階段的中國農(nóng)村地區(qū)仍然是普遍存在的。從這個(gè)意義上講，這些村莊最終成為農(nóng)產(chǎn)品淘寶村，并非是一個(gè)偶然的隨機(jī)事件，而是具有相當(dāng)程度的必然性。訪談過程中，網(wǎng)商們表示之所以會在網(wǎng)上銷售農(nóng)產(chǎn)品而不是其他產(chǎn)品的原因包括:一是銷售本地農(nóng)產(chǎn)品是就地取材，具有成本優(yōu)勢; 二是本地農(nóng)產(chǎn)品具有特色和區(qū)域知名度，放到網(wǎng)上容易得到消費(fèi)者的關(guān)注、認(rèn)可和信任; 三是從小耳濡目染，對該行業(yè)非常熟悉，能夠很好地完成產(chǎn)品的描述和推介，并把握好產(chǎn)品收購和質(zhì)量兩道關(guān); 四是對本地特色農(nóng)產(chǎn)品有一種特殊的情懷。由此可見，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)對網(wǎng)商草根式創(chuàng)業(yè)的影響機(jī)理就在于，良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)有效降低了本土網(wǎng)商創(chuàng)業(yè)的物質(zhì)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本和學(xué)習(xí)成本，契合草根式創(chuàng)業(yè)的成本導(dǎo)向特性，同時(shí)也在經(jīng)濟(jì)層面上構(gòu)成本地嵌入的動因; 而由良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)所滋生的鄉(xiāng)土情懷本質(zhì)上反映的是一種認(rèn)知根植性和社會根植性，它們對于部分農(nóng)民的創(chuàng)業(yè)決策有著重要影響，從而在社會和文化層面上構(gòu)成草根創(chuàng)業(yè)者本地嵌入的動因(見圖2)。

(二) 淘寶平臺

農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)電商化發(fā)展，客觀上要求有契合農(nóng)民草根式創(chuàng)業(yè)特征的第三方電子商務(wù)平臺出現(xiàn)。淘寶村現(xiàn)象能夠興起，一個(gè)很重要的原因就在于淘寶平臺的包容性，即為社會底層和弱勢群體提供平等參與的創(chuàng)業(yè)機(jī)會以幫助其提升經(jīng)濟(jì)和社會福利。一方面，淘寶平臺降低了網(wǎng)商起步創(chuàng)業(yè)時(shí)的物質(zhì)成本、風(fēng)險(xiǎn)成本和學(xué)習(xí)成本，契合草根式創(chuàng)業(yè)的成本導(dǎo)向特性。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，幾乎所有早期淘寶人都是抱著嘗試的心態(tài)開始網(wǎng)店經(jīng)營的，經(jīng)過試探后才發(fā)現(xiàn)其中的商機(jī)，進(jìn)而加大投入，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。此外，建立和運(yùn)營淘寶網(wǎng)店的技術(shù)難度也不大，并非高學(xué)歷者和專業(yè)者才能掌握。從接受訪談的42位網(wǎng)商來看，多數(shù)網(wǎng)商是大專學(xué)歷(占33. 3%)、高中或中專(占26. 2%)、本科(占23. 8%)，其余是初中和小學(xué)(占16. 7%);從專業(yè)學(xué)習(xí)的角度看，僅有2位網(wǎng)商有過電子商務(wù)課程的在校修讀經(jīng)歷。另一方面，淘寶網(wǎng)店是虛擬化的輕資產(chǎn)，其自身不具有地域捆綁性，允許網(wǎng)商自由選擇地域，也可以實(shí)現(xiàn)自由遷移，這一特點(diǎn)為草根式創(chuàng)業(yè)的本地嵌入性提供了支持。

淘寶平臺擁有巨大的消費(fèi)用戶群，這為農(nóng)戶電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)最終演化成集群現(xiàn)象提供了必要基礎(chǔ)和有力保障。自2003年成立以來，淘寶網(wǎng)在第三方支付工具“支付寶”、聊天工具“阿里旺旺”、“雙十一”促銷、聚劃算、購物搜索引擎“一淘網(wǎng)”、菜鳥驛站等配套產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的推動下，一躍成為亞洲最大的購物平臺。截至2014年底，淘寶網(wǎng)擁有的活躍用戶平均每日超過1.2億人次，在C2C市場中淘寶網(wǎng)占據(jù)高達(dá)95.1%的市場份額①;農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，2014年淘寶網(wǎng)完成農(nóng)產(chǎn)品銷售288.12億元，同比增長54.61%②。巨大的消費(fèi)群體使淘寶平臺擁有充足的市場容量，加上偏好多樣性的作用，市場細(xì)分的潛力很大。在農(nóng)產(chǎn)品淘寶村，網(wǎng)商雖然銷售的是同一類產(chǎn)品，但透過線下產(chǎn)品品種和規(guī)格的多樣性，競爭的集中度得以攤薄，從而讓多數(shù)網(wǎng)商能夠同時(shí)成活和發(fā)展。以白牛村、馬嘯村、玉屏村和新都村為例，網(wǎng)商們雖然銷售的都是堅(jiān)果炒貨，但內(nèi)部品種較多，除了山核桃，還有夏威夷果、開心果、碧根果、杏仁等30多個(gè)品種; 就連本地產(chǎn)品山核桃，從形態(tài)上可細(xì)分為手剝山核桃、非手剝山核桃、已去殼的山核桃仁、山核桃碎仁，從口味上又可細(xì)分水煮原味、椒鹽味、奶油味等。再如周圈村，共有631戶家庭，網(wǎng)店數(shù)量卻達(dá)到了560多個(gè)，這與花木盆景的產(chǎn)品特性有關(guān)。培植盆景的樹苗品種本身多元化，培植之后的景觀可謂千形萬狀，異質(zhì)性程度極高，給消費(fèi)者的視覺感受各不相同，因而任何網(wǎng)商都無法壟斷這個(gè)市場。此外，在淘寶平臺上，網(wǎng)商還可以通過店鋪設(shè)計(jì)的個(gè)性化和經(jīng)營推廣的差異化(如不同的關(guān)鍵詞搜索、直通車時(shí)間段和促銷點(diǎn)子等) ，使自己擁有相應(yīng)的流量和消費(fèi)者，從而促成了同個(gè)村莊、同一產(chǎn)業(yè)多個(gè)電商共存的集群現(xiàn)象。

(三) 基礎(chǔ)設(shè)施與物流

電子商務(wù)的發(fā)展具有產(chǎn)業(yè)聯(lián)動性。農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的形成除了傳統(tǒng)的特色產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以外，還需要一定的基礎(chǔ)設(shè)施和配套產(chǎn)業(yè)作支撐，包括道路交通、通訊設(shè)施和物流快遞。這些產(chǎn)業(yè)共同構(gòu)成了淘寶村電子商務(wù)發(fā)展的線下基礎(chǔ)，同時(shí)又隨著淘寶村電子商務(wù)的發(fā)展而不斷演進(jìn)。在電商化發(fā)展之前，七個(gè)村莊道路暢通、交通方便、寬帶到戶，此后淘寶村的形成過程中，村莊道路都得到了重修或擴(kuò)建，網(wǎng)絡(luò)由寬帶升級為光纖、網(wǎng)速大幅提升，還享受資費(fèi)優(yōu)惠。物流快遞方面，除了白牛村在電子商務(wù)發(fā)展初期就已經(jīng)擁有天天快遞、圓通快遞和申通快遞三家物流企業(yè)入村收發(fā)貨物以外，其他六個(gè)村莊所在地區(qū)的物流快遞服務(wù)只輻射到鎮(zhèn)一級，但這絲毫不阻礙它們最終成為淘寶村。這其中隱含的重要啟示是，淘寶村形成的初始階段對于物流快遞的要求有一定的彈性空間，并非需要等到物流快遞十分完善，能夠輻射到村或者入村設(shè)點(diǎn)的時(shí)候才開始發(fā)展電子商務(wù); 相反，從各個(gè)案例的發(fā)展來看，隨著越來越多的農(nóng)戶投身電子商務(wù)，在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)帶動下，快遞公司陸續(xù)進(jìn)駐村莊，這是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展對外部資源的虹吸作用。物流快遞是影響淘寶村形成與發(fā)展程度的重要因素。如圖4所示，假定其他條件不變，物流快遞成本C只與快遞服務(wù)站到村莊的距離s相關(guān)，且兩者成正比例關(guān)系，即C=ηs，那么，物流快遞成本對淘寶村形成的影響存在一個(gè)約束界限C—，當(dāng)C≦C—時(shí)，物流快遞問題仍然在早期淘寶人可以承受的范圍之內(nèi); 當(dāng)C＞C—時(shí)，物流快遞條件太差，已構(gòu)成完全約束。曲線B和曲線M分別是白牛村和馬嘯村網(wǎng)商的平均物流成本曲線，電子商務(wù)發(fā)展初期，地理區(qū)位良好的白牛村已經(jīng)有三家快遞公司服務(wù)到村，因此，快遞成本是C2(平均一個(gè)包裹5元左右) ，馬嘯村是山區(qū)深處一個(gè)平均海拔500多米的村莊，快遞服務(wù)只有位于清涼峰鎮(zhèn)的中國郵政營業(yè)點(diǎn)提供，因此物流成本C1(平均一個(gè)包裹超過10元) 包括快遞成本和從村莊到鎮(zhèn)上的運(yùn)輸成本(估算折價(jià)計(jì)入) 兩個(gè)部分。此后，隨著淘寶村發(fā)展，集群效應(yīng)顯現(xiàn)出來，白牛村又新增兩家快遞公司服務(wù)到村，馬嘯村開始有天天快遞公司駐點(diǎn)，申通快遞和中國郵政服務(wù)到村。兩個(gè)村莊的物流成本不斷下降，白牛村由5元下降到4元多，個(gè)別大戶3元多，馬嘯村下降到5元多。2014年10月白牛村成立了電子商務(wù)協(xié)會，網(wǎng)商抱團(tuán)與快遞公司談判，最終與申通快遞簽訂協(xié)議，所有會員網(wǎng)商的快遞費(fèi)用C3統(tǒng)一下降到3元多。同樣是銷售以山核桃為主的堅(jiān)果炒貨，馬嘯村的物流成本自始至終高于白牛村，致使網(wǎng)商面臨較大的競爭壓力，銷售業(yè)績明顯不如后者。從調(diào)研了解到，截至2014年底，白牛村擁有網(wǎng)店56家，全年電子商務(wù)銷售額達(dá)到2億元; 馬嘯村擁有網(wǎng)店47家，年銷售額超過2500萬元，僅為白牛村年銷售額的12. 5%。圖4物流成本與農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成農(nóng)產(chǎn)品有干貨和生鮮之分。相比于干貨類農(nóng)產(chǎn)品，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品對物流配送的要求高得多。在這七個(gè)案例中，只有消涇村屬于生鮮農(nóng)產(chǎn)品淘寶村。電子商務(wù)發(fā)展初期，由于包裝技術(shù)不成熟、物流條件受限，大閘蟹送到消費(fèi)者手里時(shí)死亡率較高，后來開始使用聚乙烯網(wǎng)袋，蟹腹部朝下整齊排列，打上標(biāo)簽后將袋口扎緊，然后裝入泡沫箱，用冷凍礦泉水瓶保溫，裝上禮品盒，最后通過集裝箱或空運(yùn)送往全國各地。消涇村的案例啟示，生鮮類農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村轉(zhuǎn)型成為淘寶村需要包裝技術(shù)創(chuàng)新，并以冷鏈物流或空運(yùn)物流為支撐。

(四) 新農(nóng)人

專業(yè)村的發(fā)展離不開一批創(chuàng)業(yè)能人發(fā)揮企業(yè)家精神和創(chuàng)造力。在淘寶村的形成中，這些創(chuàng)業(yè)能人呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)農(nóng)民截然不同的特征( 見表2)，被稱為“新農(nóng)人”。無論是淘寶網(wǎng)店項(xiàng)目的引進(jìn)還是后期的項(xiàng)目擴(kuò)散階段，新農(nóng)人群體始終都是引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品淘寶村發(fā)展的主力軍和核心力量。新農(nóng)人群體特征主要包括:一是年輕化。新農(nóng)人的年齡主要集中在20～40 歲之間。調(diào)研了解到，七個(gè)村莊的網(wǎng)商群體內(nèi)部，40 歲及以下的占比都在80% 左右，主要由返鄉(xiāng)的大學(xué)生和新生代外出務(wù)工人員組成，也有個(gè)別思想開放的大齡農(nóng)民通過學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)型成為新農(nóng)人。40 歲以上的農(nóng)民主要從事原已存在的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，他們與新農(nóng)人群體之間形成緊密的供應(yīng)鏈關(guān)系和鮮明的產(chǎn)銷分工格局。二是文化素質(zhì)較高。與傳統(tǒng)農(nóng)民相比，新農(nóng)人群體受教育程度總體較高，擁有較強(qiáng)的計(jì)算機(jī)使用技能。雖然淘寶平臺的創(chuàng)業(yè)門檻低、技術(shù)難度不大，但創(chuàng)業(yè)者仍然需要具備一定的計(jì)算機(jī)使用技能、文字表達(dá)能力、寶貝拍照和圖片處理能力，單純這一點(diǎn)，傳統(tǒng)農(nóng)民便難以取代新農(nóng)人在淘寶村形成過程中的角色位置。三是擁有互聯(lián)網(wǎng)基因。互聯(lián)網(wǎng)是新農(nóng)人的核心基因，是新農(nóng)人區(qū)別于傳統(tǒng)農(nóng)民的最大不同之處(阿里研究院，2015)。新農(nóng)人生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)使用頻率高，線上社交頻繁、日積月累，擁有了能夠適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的思維方式。四是具備時(shí)代發(fā)展需要的意識與能力。新農(nóng)人群體擁有較高的品牌認(rèn)知水平，重視提升產(chǎn)品質(zhì)量和附加值，崇尚市場經(jīng)濟(jì)，經(jīng)營中大膽創(chuàng)新，擅于從消費(fèi)者的角度著手，注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受。此外，新農(nóng)人具有開放和分享的胸懷，能夠與時(shí)俱進(jìn)，通過不斷學(xué)習(xí)，快速更新知識，提高經(jīng)營水平，從而應(yīng)對日益激烈的競爭局面。

當(dāng)然，新農(nóng)人作為創(chuàng)業(yè)群體，除了上述的自身特征外，同樣具有一般創(chuàng)業(yè)家所必需的創(chuàng)業(yè)者特質(zhì)，包括堅(jiān)持、刻苦、耐心等，這些特質(zhì)隱含在網(wǎng)商守候電腦、服務(wù)客戶、包裝產(chǎn)品、寄送快遞等經(jīng)營活動之中，對創(chuàng)業(yè)績效具有重要的影響。特征變量傳統(tǒng)農(nóng)民新農(nóng)人主要年齡段40～55歲,20～40歲，受教育程度高中及以下高中以上，計(jì)算機(jī)技能差強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)使用頻率低高，線上社交少多，品牌意識弱強(qiáng)，創(chuàng)新能力弱強(qiáng)，服務(wù)理念弱強(qiáng)，知識更新慢快.

(五) 市場需求

市場需求是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的動力。Porter(1990)的鉆石模型理論把“需求條件”作為評價(jià)產(chǎn)業(yè)集群競爭力的重要方面，這是因?yàn)槭袌鲂枨髲母旧蠜Q定著一個(gè)產(chǎn)業(yè)可塑規(guī)模的大小。根據(jù)阿里研究院的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，淘寶村的電子商務(wù)年交易額需要達(dá)到1000萬以上。交易額等于產(chǎn)品單價(jià)與成交數(shù)量的乘積。農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的主營產(chǎn)品是特色農(nóng)產(chǎn)品，對外往往能獲得一個(gè)相對較高的價(jià)格，例如，2014年新都村的山核桃仁平均單價(jià)是每公斤140元左右，明顯高于日常食用的普通農(nóng)產(chǎn)品。但由于產(chǎn)品單價(jià)本身也會影響產(chǎn)品的成交數(shù)量，因此兩者歸根結(jié)底都是市場需求的結(jié)果。近年來，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村開始出現(xiàn)并穩(wěn)步發(fā)展，與相對充足的市場需求分不開。這些市場需求的產(chǎn)生與這些因素有關(guān): 一是國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，居民收入和消費(fèi)水平不斷提升; 二是互聯(lián)網(wǎng)的普及與移動手機(jī)用戶的快速增加; 三是物流配送服務(wù)覆蓋范圍的不斷擴(kuò)大; 四是電子商務(wù)能夠有效解決信息不對稱問題，激發(fā)原本潛在的需求。

引進(jìn)電子商務(wù)以前，七個(gè)村莊的農(nóng)產(chǎn)品在本地市場處于超額供給狀態(tài)，超額供給量為(Q1－Q0)，農(nóng)民“增產(chǎn)不增收”，因此超額供給部分的農(nóng)產(chǎn)品需要銷售到外地市場。為簡化分析，假定外地市場是一個(gè)統(tǒng)一的市場，外地市場的產(chǎn)品初始供給量Q2 = Q1－ Q0，在只有運(yùn)輸成本因素的情況下，這些產(chǎn)品將以P2的均衡價(jià)格完成銷售。然而，農(nóng)產(chǎn)品從本地市場銷往外地市場過程中歷經(jīng)收購商、批發(fā)商、經(jīng)銷商和零售商等中間環(huán)節(jié)，有較長的時(shí)間滯后期，加上運(yùn)輸途中的損壞，產(chǎn)品信息的傳播程度，以及外地市場同類農(nóng)產(chǎn)品的競爭，外地市場的供給曲線由S1移至S2，有效供給量減少為Q3，均衡價(jià)格上升到P3。此外，每個(gè)環(huán)節(jié)的中間商都要賺取差價(jià)，產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)一步上升到P4，最終只有Q4的農(nóng)產(chǎn)品被外地市場消化。對接電商平臺后，中間商成本得以省去，物流配送一次性完成，大幅減少了時(shí)間差和運(yùn)輸損壞，而且產(chǎn)品信息的傳播暢通，因此，線下的本地市場與線上的外地市場在很大程度上實(shí)現(xiàn)了市場一體化。在電子商務(wù)的幫助下，目前堰下村、周圈村和消涇村的農(nóng)產(chǎn)品對外銷售形勢良好，而白牛村、馬嘯村、新都村和玉屏村更是出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面，使得山核桃的收購價(jià)格不斷上升，種植戶不僅沒有銷售難的問題，還實(shí)現(xiàn)了增收。

(六) 總結(jié): 一個(gè)理論框架

將上述因素匯總，形成一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成因素的理論框架，包含產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、淘寶平臺、基礎(chǔ)設(shè)施與物流、新農(nóng)人、市場需求五個(gè)要件(見圖6)。它們是促成一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品淘寶村不可或缺的五個(gè)方面，各施其用，協(xié)同發(fā)力。其中，新農(nóng)人居于中心位置，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、淘寶平臺、基礎(chǔ)設(shè)施與物流和市場需求作為基礎(chǔ)性因素，構(gòu)成新農(nóng)人投身電子商務(wù)的創(chuàng)業(yè)環(huán)境。沒有新農(nóng)人群體的出現(xiàn)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、淘寶平臺、基礎(chǔ)設(shè)施與物流、市場需求都只是靜態(tài)的變量，無法發(fā)揮出電子商務(wù)的引擎作用。雖然擁有良好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的農(nóng)產(chǎn)品憑借產(chǎn)品的特色和知名度可以吸引眾多新的消費(fèi)者，淘寶平臺也擁有巨大的用戶群，但它們對于農(nóng)產(chǎn)品需求的影響都是潛在的，需要新農(nóng)人利用產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和淘寶平臺對于自身草根式創(chuàng)業(yè)的契合性，通過電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)將潛在的需求轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的需求，進(jìn)而帶動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和村莊經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。

    四、討論

現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品淘寶村是在原有特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村基礎(chǔ)上演進(jìn)而來的，屬于線上和線下雙重集聚的新現(xiàn)象，其形成機(jī)理豐富了專業(yè)村領(lǐng)域的理論研究。與以往的專業(yè)村研究相比，本文總結(jié)的理論框架新增了新農(nóng)人、淘寶平臺、網(wǎng)絡(luò)設(shè)施、物流條件等必要因素，它們是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展進(jìn)程中農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村轉(zhuǎn)型升級的新動能。本文還揭示了形成因素之間存在的關(guān)系，尤其是產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和淘寶平臺對于新農(nóng)人草根式創(chuàng)業(yè)的影響機(jī)理，具有理論上的創(chuàng)新。

部分專業(yè)村文獻(xiàn)認(rèn)為政府是專業(yè)村形成的重要因素(白丹丹等，2015)，甚至起主導(dǎo)作用。本研究顯示，政府并不是農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成的直接必要因素(但政府的間接作用是存在的，如基礎(chǔ)設(shè)施屬于政府提供的公共產(chǎn)品) ，這些淘寶村都是自發(fā)形成的，政府是淘寶村形成以后才開始介入的。這其中隱含的政策啟示是，淘寶村的形成是一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)起決定性作用的結(jié)果，政府今后如要主動培育和孵化新的農(nóng)產(chǎn)品淘寶村，必須尊重市場規(guī)律，不可過度干預(yù)。

本研究表明，現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品淘寶村并非特例，它們的形成具有可復(fù)制性。中國有大量的特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村存在，理論上都具有電商化發(fā)展的潛力和前景，只要基礎(chǔ)設(shè)施和物流條件具備，加上新農(nóng)人群體的壯大，必然會有更多的農(nóng)產(chǎn)品淘寶村產(chǎn)生。從地域的角度看，東部地區(qū)的條件比較成熟，中西部地區(qū)則在基礎(chǔ)設(shè)施與物流，以及新農(nóng)人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)方面還需要不斷創(chuàng)造條件，因此短期內(nèi)東部地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品淘寶村無論在數(shù)量上還是增速上都會具有明顯的優(yōu)勢，但中西部地區(qū)的發(fā)展?jié)摿薮?。從農(nóng)產(chǎn)品的種類看，現(xiàn)有案例中干貨農(nóng)產(chǎn)品淘寶村數(shù)量更多，而生鮮農(nóng)產(chǎn)品淘寶村發(fā)展難度更大，尤其是要克服包裝和物流上的困難，因此短期內(nèi)干貨農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的發(fā)展趨勢要比生鮮農(nóng)產(chǎn)品淘寶村好些。

相比于特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村來說，擁有特色農(nóng)產(chǎn)品但沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)的村莊轉(zhuǎn)型成為農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的難度大得多。由于某些原因，這些村莊的特色農(nóng)產(chǎn)品一直以來只有少數(shù)村民生產(chǎn)，因而缺乏地域知名度。如果農(nóng)戶直接將這些農(nóng)產(chǎn)品搬到網(wǎng)上去，很難得到消費(fèi)者的關(guān)注和信任?？赡艿陌l(fā)展路徑是，對這些特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行評估，如果具有推廣價(jià)值，則先完成產(chǎn)業(yè)化，等村莊成功轉(zhuǎn)型成為具有良好產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村后，再發(fā)展成為農(nóng)產(chǎn)品淘寶村。對于生產(chǎn)普通農(nóng)產(chǎn)品的專業(yè)村有兩條電商化發(fā)展路徑: 一是采用農(nóng)戶電商化以外的其他電商發(fā)展形態(tài)，比如合作社或行業(yè)協(xié)會統(tǒng)一線上銷售、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)收購后實(shí)現(xiàn)線上銷售等; 二是因地制宜，引進(jìn)合適的農(nóng)產(chǎn)品新品種，使村莊轉(zhuǎn)型成為特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村，進(jìn)而升級為農(nóng)產(chǎn)品淘寶村，但是，上述路徑實(shí)施周期長、挑戰(zhàn)多。

至于沒有特色農(nóng)產(chǎn)品也沒有集中生產(chǎn)某種農(nóng)產(chǎn)品的普通村以及主要從事非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的村莊，實(shí)現(xiàn)“從無到有”成為一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品淘寶村，可能性很小，這也就是農(nóng)產(chǎn)品淘寶村與工業(yè)品淘寶村的重要區(qū)別( 至少現(xiàn)有案例顯示了這一點(diǎn))。事實(shí)上，即使是工業(yè)品淘寶村，不可否認(rèn)，在沒有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的情況下，也可能“從無到有”發(fā)展出淘寶村，但這種模式對初始創(chuàng)業(yè)者的依賴更為明顯，而顛覆式創(chuàng)新往往是一個(gè)隨機(jī)事件，具有偶然性和不確定性，隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展和競爭白日化，擁有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的特色專業(yè)村發(fā)展成為淘寶村的概率更高。

五、小結(jié)

本文基于現(xiàn)有案例定性研究農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的形成機(jī)理，總結(jié)出一個(gè)包含產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、淘寶平臺、基礎(chǔ)設(shè)施與物流、新農(nóng)人、市場需求五個(gè)要件的農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成因素理論框架。該框架豐富了專業(yè)村領(lǐng)域的理論研究，并顯示現(xiàn)有案例具有可復(fù)制性。政府應(yīng)以特色農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)村作為農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的主要培育對象，以特色農(nóng)產(chǎn)品的電商化作為區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展的突破口( 即以特色農(nóng)產(chǎn)品的電商化帶動其他普通農(nóng)產(chǎn)品的電商化) ，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)一步完善物流體系，制定扶持政策，吸引更多有意愿的新農(nóng)人返鄉(xiāng)投身電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)。

本文的局限性是，關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成的具體復(fù)制方法、農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成對農(nóng)民和農(nóng)業(yè)的具體影響( 量化分析) 尚未涉及，有待后續(xù)研究。此外，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村形成之后所發(fā)生的演變也值得關(guān)注。現(xiàn)有案例顯示，農(nóng)產(chǎn)品淘寶村的形成因素和過程基本一樣，但形成之后的演變則復(fù)雜得多。有的淘寶村演變得快，有的淘寶村演變得慢; 有的淘寶村演變得多，有的淘寶村演變得少; 有些演變是多數(shù)淘寶村普遍發(fā)生的，有些演變是部分淘寶村才有的。究竟是哪些因素在影響著農(nóng)產(chǎn)品淘寶村演變的速度和程度呢? 對這個(gè)問題的探討也將進(jìn)一步豐富專業(yè)村的理論研究，并為增強(qiáng)已經(jīng)成型的淘寶村的演化能力提供參考。

作者單位: 浙江大學(xué)中國農(nóng)村發(fā)展研究院；并感謝黃芬娟同學(xué)的辛勤編輯工作。

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)問題》, 2016(4)

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