隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，各種信息的傳播速度不斷提高，覆蓋范圍不斷擴(kuò)大，越來越多的農(nóng)產(chǎn)品“賣難”、“菜賤傷農(nóng)”等新聞進(jìn)入到公眾的視野內(nèi)，不僅令人痛心，也沉重地打擊了部分農(nóng)民的積極性。而另一邊則是令城市消費(fèi)者屢屢驚呼的“高菜價”，甚至有人連連感嘆“吃不起”。這種“菜賤傷農(nóng)”與“高菜價”的矛盾現(xiàn)象的背后所涉及的因素是多方面的，例如流通環(huán)節(jié)過多、運(yùn)輸成本高、收購商囤貨、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊等，錯綜復(fù)雜。問題的根本癥結(jié)是什么?帶著這樣的疑問，我們在一些農(nóng)村的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，有些偏僻閉塞的貧困村的村民開始置備起電腦并在網(wǎng)上賣起了雞蛋、蜂蜜、雜糧等農(nóng)產(chǎn)品，價格不菲但銷量不錯。隨著對越來越多這類“不務(wù)正業(yè)”的村民的深入了解，我們也開始在問自己，電子商務(wù)能給我國農(nóng)業(yè)帶來多大的變化?其原理是什么?現(xiàn)階段發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商有什么困難與對策?

電子商務(wù)可能是我國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個機(jī)會

轉(zhuǎn)變當(dāng)前的農(nóng)業(yè)發(fā)展方式，驅(qū)使我國農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效，是當(dāng)前我國農(nóng)業(yè)發(fā)展迫切要解決的問題。以前，在吃不飽的年代，我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的主要目標(biāo)是讓人們“吃飽”，而在今天，這個目標(biāo)已在逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽屓藗?span>“吃好”。“吃好”意味著花費(fèi)更高，同時也能夠在市場上買到好的產(chǎn)品。但現(xiàn)實(shí)是，消費(fèi)者在選擇農(nóng)產(chǎn)品時，很難直接辨別其好壞，即使是有著各種認(rèn)證的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者在購買時也會打上幾個問號。因此，還是得從源頭尋找出現(xiàn)這個問題的根本原因，以便對癥下藥。

眾所周知，農(nóng)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)其價值，就要流通，進(jìn)入市場，轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐贰Ｔ趥鹘y(tǒng)的流通渠道中，存在著流通環(huán)節(jié)多、信息不對稱、無品牌或品牌效應(yīng)低等諸多問題，并導(dǎo)致了前面我們所提到的“惡性循環(huán)”。而另一方面，隨著我國電子商務(wù)的迅速發(fā)展，我國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)也開始興起。電子商務(wù)是基于信息網(wǎng)絡(luò)開展交易的一種交易方式，它極大地拉近了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的距離，同時極大地擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售市場，讓生產(chǎn)地在很大程度上脫離了消費(fèi)地的束縛。正因如此，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展讓農(nóng)民有更廣闊的銷售市場，并且相對傳統(tǒng)的線下渠道極大地減少流通環(huán)節(jié)，從而讓農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道變得更為通暢，而這種變化，不僅有利于農(nóng)民銷售農(nóng)產(chǎn)品的價格提升，也有利于消費(fèi)者購買到質(zhì)量更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品(當(dāng)然，這種效果可能并不是一蹴而就的，有可能需要一段時間的市場調(diào)整)，而且還有利于消費(fèi)者通過評價等方式驅(qū)使生產(chǎn)者改進(jìn)生產(chǎn)工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量，并最終促使“良品驅(qū)逐劣品”的良性機(jī)制的形成。當(dāng)然，這個過程也是需要一段時間的，但這種暢通的渠道具備了解決傳統(tǒng)渠道因環(huán)節(jié)過多而造成的信息不對稱問題的特性。一旦解決(或部分解決)了信息不對稱的問題，就能夠?qū)崿F(xiàn)對不同質(zhì)量的產(chǎn)品實(shí)行區(qū)別定價，從而加速農(nóng)業(yè)生產(chǎn)由對數(shù)量的追求轉(zhuǎn)變到對質(zhì)量的追求，促使農(nóng)業(yè)更良性地發(fā)展。

基于上述認(rèn)識，我們認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的發(fā)展可能是我國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個機(jī)遇。我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的趨勢從總量上看，尚處于起步階段。根據(jù)農(nóng)業(yè)部的統(tǒng)計，2014年我國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售交易額超過1000億元，與同期3.3萬億元的農(nóng)產(chǎn)品物流總額相比，僅為3%。

但從發(fā)展速度和整個電子商務(wù)發(fā)展大環(huán)境來看，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展勢頭十分強(qiáng)勁。

從可以獲得數(shù)據(jù)的阿里零售平臺(淘寶+天貓)來看，在阿里零售平臺上交易的農(nóng)產(chǎn)品有效GMV(網(wǎng)站成交金額)從2010年的37.35億元迅速增長到2014年的448.63億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到86.17%。另外，從經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的電商企業(yè)以及電商平臺上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家數(shù)量來看，同樣呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢。根據(jù)《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書》，僅僅是在阿里零售平臺上經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品的賣家，2014年就達(dá)到了74.98萬家，較上一年增長60.57%。

另外，從我國電子商務(wù)發(fā)展的大趨勢和大環(huán)境來看，我國的農(nóng)產(chǎn)品電商具有良好的發(fā)展環(huán)境。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計，截至2014年底，我國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.49億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)47.9%，其中城鎮(zhèn)網(wǎng)民規(guī)模為4.70億人，普及率達(dá)62.8%，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為1.78億人，普及率達(dá)28.8%。從增速來看，雖然增速有所減慢，但仍在持續(xù)增長，其中2014年增長5.0%。

而從與電子商務(wù)相關(guān)度較高的網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)支付用戶規(guī)模這兩個指標(biāo)來看，仍保持著兩位數(shù)的增長。其中城鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)購物用戶的規(guī)模達(dá)2.84億人，2010至2014年的五年間年均復(fù)合增長率達(dá)26.1%，占城鎮(zhèn)網(wǎng)民之比也從2010年的40.8%提高到2014年的60.4%;在農(nóng)村網(wǎng)民方面，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模為0.77億人，復(fù)合增長率達(dá)32.6%，占農(nóng)村網(wǎng)民之比也由20.1%提高到43.2%。

在網(wǎng)絡(luò)支付方面，城鎮(zhèn)的網(wǎng)上支付用戶規(guī)模達(dá)2.42億人，2010至2014年的五年間年均復(fù)合增長率達(dá)25.4%，占城鎮(zhèn)網(wǎng)民之比也從2010年的34.9%提高到2014年的51.4%;農(nóng)村的網(wǎng)上支付用戶規(guī)模為0.63億人，復(fù)合增長率達(dá)31.2%，占農(nóng)村網(wǎng)民之比也由16.8%提高到35.2%。

上述數(shù)據(jù)表明，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，不僅網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增大，而且通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行購物消費(fèi)的用戶規(guī)模也在迅速增大，這為農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展提供了堅實(shí)的基礎(chǔ)。從各大電商、物流等領(lǐng)域的巨頭紛紛涌向農(nóng)村，從各類資本紛紛加入農(nóng)產(chǎn)品電商，尤其是生鮮類農(nóng)產(chǎn)品電商中的爭奪大戰(zhàn)等現(xiàn)象就可以清楚看出，我國農(nóng)產(chǎn)品電商已進(jìn)入快速發(fā)展的新階段。而從發(fā)展勢頭來看，眾多電商企業(yè)和賣家的紛紛加入，越來越多外出務(wù)工的農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，越來越多投身于農(nóng)業(yè)的新青年新農(nóng)人忙碌在田間地頭等等諸多新變化都在表明，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展已開始呈現(xiàn)出星星之火即將燎原之勢。

當(dāng)前發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商所存在的困難及其對策

從農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的基礎(chǔ)來看，目前我國在以下幾個關(guān)鍵方面還較為薄弱。

(1)倉儲物流

目前，我們的倉儲物流體系還不夠完善，主要體現(xiàn)在兩個方面，一是目前在發(fā)展較為落后的地區(qū)的物流成本偏高，二是冷鏈物流體系發(fā)展較為滯后。這也是制約中西部較為偏遠(yuǎn)、交通較為落后的地區(qū)的電子商務(wù)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的主要因素之一。我們知道，一方面，農(nóng)產(chǎn)品電商要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，就要確保到消費(fèi)者手中的農(nóng)產(chǎn)品的完好性、及時性或新鮮度;另一方面，物流配送成本也不能太高，因?yàn)檎w而言，農(nóng)產(chǎn)品的附加值不高，如果物流配送成本過高就會壓縮其市場空間。而倉儲物流的解決，不僅涉及基礎(chǔ)設(shè)施及設(shè)備的巨額投資，甚至涉及道路建設(shè)，單靠個別小生產(chǎn)者是不可能解決的。可喜的是，當(dāng)前一些物流企業(yè)、電商平臺以及地方政府都在積極建設(shè)倉儲物流體系，包括冷鏈物流的基礎(chǔ)建設(shè)。

倉儲物流是一個行業(yè)，一般而言，一個物流企業(yè)是否選擇在某個地方上投資建設(shè)并開展業(yè)務(wù)主要是出于其業(yè)務(wù)上的考慮，即當(dāng)前或一段時間后是否有利可圖。因此，政府可以在進(jìn)行綜合考核之后對某些地方的倉儲物流業(yè)的發(fā)展給予適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和支持，以加快改善當(dāng)?shù)氐膫}儲物流條件，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

另一方面，依據(jù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的主產(chǎn)地和消費(fèi)地的供需情況，加快冷鏈物流的布局，引導(dǎo)物流企業(yè)積極參與建設(shè)，進(jìn)一步完善冷鏈物流體系。

(2)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

目前，很多農(nóng)產(chǎn)品都是沒有標(biāo)準(zhǔn)的，尤其是蔬菜水果類。由于缺少標(biāo)準(zhǔn)，對產(chǎn)品的準(zhǔn)確描述和分類就不可能實(shí)現(xiàn)，優(yōu)劣也難以區(qū)分，加上是在網(wǎng)上進(jìn)行的銷售，更加大了消費(fèi)者分辨的難度。另一方面，我們也看到，現(xiàn)有的一些認(rèn)證或者一些地理標(biāo)志，由于缺少有效的管理和監(jiān)督，逐漸引起了用戶的疑慮，并加劇了消費(fèi)者對認(rèn)證的普遍不信任程度。

因此，一方面，我們應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮各行各業(yè)的行業(yè)協(xié)會等組織的力量，加快制定各類農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。另一方面，各級政府相關(guān)部門、行業(yè)協(xié)會等應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對各類標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證的監(jiān)管，尤其是現(xiàn)有認(rèn)證的監(jiān)督管理，加大對違規(guī)認(rèn)證機(jī)構(gòu)的處罰，使各種認(rèn)證和標(biāo)準(zhǔn)真正獲得應(yīng)有的公信力。

(3)質(zhì)量安全追溯體系

雖然由于近年來對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的重視，各地都在構(gòu)建自己的農(nóng)產(chǎn)品追溯體系，但就現(xiàn)有的體系來看，更多只提供一個威懾功能，即在出問題時，能找到相應(yīng)的責(zé)任人。但準(zhǔn)確來說，這樣的體系只能算安全追溯體系，還談不上質(zhì)量安全追溯體系，因?yàn)樗痪哂序?qū)使生產(chǎn)者提高產(chǎn)品質(zhì)量的動力。也就是說，質(zhì)量安全追溯體系不僅具有安全事故責(zé)任的追溯功能，還應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供辨別其質(zhì)量的依據(jù)，而且必須確保其真實(shí)性。

實(shí)際上，在這方面已經(jīng)有不少探索，甚至有不少生產(chǎn)者為了取得消費(fèi)者的信任，直接在田間地頭安裝了24小時運(yùn)行的攝像頭，為消費(fèi)者提供實(shí)時的畫面，但從推廣應(yīng)用效果來看，目前還在起步探索階段。目前已經(jīng)有不少商家都發(fā)現(xiàn)了其中的商機(jī)，并積極投入質(zhì)量安全追溯體系的研發(fā)和試驗(yàn)推廣。

從政府角度來說，一方面應(yīng)當(dāng)樂于看到企業(yè)的積極參與，但另一方面，也應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)與各個企業(yè)的聯(lián)系及合作，通過聯(lián)合各方力量和優(yōu)勢，加快推出較為可行且相對統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，以促進(jìn)該行業(yè)更有序規(guī)范地發(fā)展。另外，關(guān)于質(zhì)量安全追溯體系應(yīng)當(dāng)主要由誰來實(shí)施、誰來維護(hù)、誰來監(jiān)管、誰來付費(fèi)等問題，政府方面也應(yīng)當(dāng)加大研究。

(4)人才

各行各業(yè)的發(fā)展都少不了人才，農(nóng)產(chǎn)品電商也是如此。農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展主要需要三大類人才，即電商類人才、農(nóng)業(yè)類人才和食品類人才。在電商人才方面，包括美工、運(yùn)營、推廣、客服等人才，而這類人最好還能對農(nóng)產(chǎn)品比較了解。除了電商人才外，農(nóng)業(yè)方面的人才可能更加緊缺，尤其是農(nóng)業(yè)技術(shù)人才。正如前面所提到的，以前我們是吃不飽，所以對農(nóng)業(yè)的研究更偏重于病蟲災(zāi)害防治和產(chǎn)量提升方面。但今天，在確保產(chǎn)量的同時，我們可能更需要提高產(chǎn)品質(zhì)量方面的農(nóng)業(yè)技術(shù)人才。

第三類就是食品方面的人才。眾所周知，初級農(nóng)產(chǎn)品除非極個別的地理型產(chǎn)品外，很難取得較高的附加值，唯有進(jìn)行適當(dāng)加工，甚至深加工之后才能獲得更高的附加值。為此，就需要進(jìn)行食品方面的研究，包括研發(fā)、生產(chǎn)等方面的各種食品類人才。

因此，各地在發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商時，不僅要加大對電商人才的引進(jìn)和培訓(xùn)，更應(yīng)當(dāng)加大農(nóng)業(yè)技術(shù)人才和食品技術(shù)人才的引進(jìn)培養(yǎng)，并應(yīng)當(dāng)充分與協(xié)會、農(nóng)業(yè)專業(yè)合作社等各種組織進(jìn)行結(jié)合，只有這樣才能借助電子商務(wù)這股新風(fēng)促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的新發(fā)展。

此外，關(guān)于農(nóng)業(yè)規(guī)模化、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、新型城鎮(zhèn)化、農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)等問題，正如前面所提到的，這些改革推進(jìn)的難點(diǎn)在于解決農(nóng)民生計的問題，如果農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級能為農(nóng)民提供更多的創(chuàng)業(yè)和就業(yè)機(jī)會，生計有了著落，則在農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展需要時自然會促進(jìn)農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)、農(nóng)業(yè)適度規(guī)?；彤a(chǎn)業(yè)化的發(fā)展，以及城鎮(zhèn)化的推進(jìn)。

總而言之，我們認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)是我國農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個好機(jī)會，要抓住這個機(jī)會加快發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，需要充分發(fā)揮政府、企業(yè)、農(nóng)民、城鎮(zhèn)居民等等各方力量的作用。相信，在社會各界的共同努力下，我國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展之路將會越走越寬，我國農(nóng)業(yè)也將會更加健康地發(fā)展。面朝黃土背朝天的農(nóng)人也不再是貧窮的代名詞，如驚弓之鳥般常常談及食品安全的城里人也將會吃上放心優(yōu)質(zhì)的食品。

(作者單位：林廣毅，中國社科院研究生院數(shù)量經(jīng)濟(jì)與技術(shù)經(jīng)濟(jì)系；康春鵬，農(nóng)業(yè)部信息中心。)

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