當今，中國已經(jīng)步入了品牌農(nóng)業(yè)的新時代，那么到底什么是品牌農(nóng)業(yè)?我認為品牌農(nóng)業(yè)是一個以市場需求為原點，以生態(tài)安全為基礎(chǔ)，以工業(yè)化經(jīng)營為理念，以品牌營銷為路徑，打通一二三產(chǎn)業(yè)，促進農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收、消費者受益，最終實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)。
我們談品牌農(nóng)業(yè)，品牌農(nóng)業(yè)到底意味著什么樣的意義和價值呢?品牌是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)動機，是農(nóng)業(yè)提質(zhì)增效的助推器，是激烈市場競爭的護身符。品牌農(nóng)業(yè)正是擁有這些價值，我們才去推動，去鼓舞品牌農(nóng)業(yè)。我們有這樣一個理想和目標，就是“用品牌改變農(nóng)業(yè)”。
過去一年，品牌農(nóng)業(yè)先受到各級政府的空前重視，“互聯(lián)網(wǎng)+”漫灌大農(nóng)業(yè)，新食品安全法為品牌農(nóng)產(chǎn)品加碼，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)兼并重組加劇……品牌農(nóng)業(yè)正以從來沒有過的蓬勃姿態(tài)邁進2016。但是，“農(nóng)業(yè)不是唐僧肉、電商不是孫悟空”在品牌農(nóng)業(yè)的道路上，我們要時刻保持警惕與清醒。
六大痛點擊中品牌農(nóng)業(yè)
在品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展中，主要存在六大痛點。
痛點一：在富翁和乞丐之間。這是我經(jīng)常說的一點，談到企業(yè)，很多農(nóng)業(yè)企業(yè)家都會滔滔不絕，說我這個企業(yè)多少資源多少優(yōu)勢多少榮譽。但是，當我問到市場銷售、盈利能力、團隊狀況等問題的時候，他們都不說話了。該有的東西都有，但就是不掙錢，所以我想農(nóng)業(yè)的一大痛點就是徘徊在富翁和乞丐之間，有資源無市場，有產(chǎn)品無銷量，“抱著金飯碗沒飯吃”，包括不少已經(jīng)上市的公司都存在著這樣的問題。
痛點二：盲目投資，自投農(nóng)網(wǎng)。越來越多的工商資本和金融資本，沒有想明白干什么怎么干就滿懷激情的盲目投身農(nóng)業(yè)，結(jié)果損失慘重。萬達去年大力度進入了茶葉界，也找我們聊過，后來深思熟慮后把這個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略性放棄了。萬達很有錢，但是茶葉不是那么簡單，銷售能過一個億在中國都是一件不容易的事情，萬達的放棄很明智。
還有匯源，我覺得匯源在大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的布局，還是有點盲目，雖然搶占了很多地盤和資源，但是如果不能盤活的話，將會成為巨大的負擔。鋼鐵、金融等行業(yè)跨界到農(nóng)業(yè)的也非常多，基本是想到哪做到哪，走到大半發(fā)現(xiàn)不對，又都打了退堂鼓。
痛點三：全產(chǎn)業(yè)鏈，害死人。在全產(chǎn)業(yè)鏈理念上，中糧扛了一桿很好的旗，但卻誤導了很多企業(yè)，所以很多企業(yè)都在搞全產(chǎn)業(yè)鏈，資源分散，大而不強，多而不精，不能自拔，非常痛苦。
全產(chǎn)業(yè)鏈看上去很美，所以很多企業(yè)陷入誤區(qū)，企業(yè)越小，想法越多;銷售越少，產(chǎn)品越多， 95%的企業(yè)是被撐死的，而不是餓死的!我認為95%的企業(yè)不適合搞全產(chǎn)業(yè)鏈。
痛點四：全產(chǎn)品鏈，拖死人。佳沃集團和青島政府聯(lián)合舉辦國際藍莓節(jié)，中國的藍莓企業(yè)很多都去了，產(chǎn)品從鮮果到干果、飲料、酒、醬、保健品、化妝品等什么都有，我去講課，問一家老板一年銷售額多少，他不好意思開口說只有2000萬。大多數(shù)都是這個樣子，什么都有，什么都想干，結(jié)果在哪個品類里面都不堪一擊，所以我說全產(chǎn)品鏈拖死人。
痛點五：品牌“價值空心化”現(xiàn)象嚴重。恒大的許老板也是財大氣粗，2014年曾揚言要把恒大冰泉、恒大糧油還有奶粉這三個板塊分別都要搞成上市公司(后來已合并)。但是，當恒大冰泉不到一年代言人換了4撥，里皮、成龍、范冰冰、金秀賢和全智賢，究竟要把產(chǎn)品賣給誰?到底在賣什么?其實還沒有搞清楚。恒大冰泉將產(chǎn)品定位在高檔礦泉水上，可這個高檔產(chǎn)品也并沒有對準“高檔”這個靶心而做出應(yīng)有的品牌價值和戰(zhàn)略配稱。這就是品牌價值空心化，產(chǎn)品沒有靈魂，行尸走肉一般。
痛點六：區(qū)域公共品牌與用戶品牌的矛盾問題。清遠政府聯(lián)合幾個企業(yè)成立一家投資公司，在2014年雙11時，推出了清遠雞，賣了800多萬只，但是到2015年的上半年雙十一的貨還沒有發(fā)完，成為了一個笑話。
這個笑話并不可怕，可怕的是，過了雙11之后，所有的清遠雞又亂套了，各種價格的清遠雞都有，這家企業(yè)反而找不著了，這就是企業(yè)品牌和區(qū)域公共品牌的矛盾。五常大米更是一個典型的例子，伴隨著摻假門，許多消費者都不敢吃了。沒有可信任的用戶品牌支撐區(qū)域公用品牌，整個品類隨時都可能出現(xiàn)大危機。
怎么辦?根據(jù)十幾年的品牌農(nóng)業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗，結(jié)合我的一些思考，提幾點應(yīng)對的出路與對策。
五大“做點”拯救品牌農(nóng)業(yè)
首先我說市場不相信眼淚。
我們看到，英國是一個不產(chǎn)茶的國家，但是做了一個全世界最賺錢的茶葉品牌叫作立頓。新疆是好紅棗的產(chǎn)源地，但被好想你搶去了先機，好想你70%的紅棗源于新疆，但是消費者不想了解這么多，覺得放心就OK了。中國的國寶中華獼猴桃，被新西蘭人“偷走”，變成奇異果，成為銷售最好的品牌，每個要賣10元，每年幾十個億的銷售，但是到今天我們自己卻一個品牌都沒有做出來，我們中國的獼猴桃一斤賣不了十塊錢。長白山人參是參中的極品，但是我們賣不過韓國的正官莊。市場不相信眼淚，我們農(nóng)業(yè)企業(yè)要怎么辦?
做點一：一定要以市場為中心。
一定要以市場為中心，很多朋友說這是一句廢話，但在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，還有80%以上的企業(yè)不以市場為中心，以什么為中心?以政府為中心，以資源為中心，以基地為中心，以自我感覺為中心。所以我講，不以市場為中心，沒有勝勢，一切優(yōu)勢都失去意義。我有一個口頭禪，“不看工廠，只看董事長”，董事長決定著企業(yè)的戰(zhàn)略方向和路徑，董事長要首先樹立起以市場為中心的概念。
以市場為中心，回歸企業(yè)的本質(zhì)，農(nóng)業(yè)企業(yè)要實現(xiàn)三個轉(zhuǎn)化：從資源優(yōu)勢到價值勝勢;從產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢到市場勝勢;從產(chǎn)品優(yōu)勢到品牌勝勢。從玩政策、玩資源到玩品牌，從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)、工業(yè)農(nóng)業(yè)到品牌農(nóng)業(yè)。中國農(nóng)業(yè)正在進入3.0時代，這是一個前所未有的新農(nóng)業(yè)文明時代。時代變了，想法和干法必須要變!
另外，說到農(nóng)墾改革，我也有一個小小的建議，必須四化，就是墾區(qū)集團化，農(nóng)場企業(yè)化，產(chǎn)權(quán)多元化，經(jīng)營品牌化，如果這個四化實現(xiàn)了，農(nóng)業(yè)的改革一定會進入一個新階段。
做點二：一定要進行系統(tǒng)的頂層設(shè)計。
我們正處于一個巨變的時代，企業(yè)一定要重新思考，我們到底要干什么事情，走到什么階段，我們遇到什么問題，怎么破解這個問題，從企業(yè)定位、戰(zhàn)略目標、實施路線、步驟、模式，乃至資源配置等各方面進行系統(tǒng)規(guī)劃。
很多朋友問我做農(nóng)業(yè)有沒有捷徑，我說沒有捷徑，做農(nóng)業(yè)，選對路徑，不走彎路就是最大的捷徑。我覺得路徑?jīng)Q定命運，如果你的路徑出了問題，企業(yè)的很多方面都會出現(xiàn)問題。真心地跟我們企業(yè)家來講，一定要重視路徑的規(guī)劃和頂層設(shè)計的規(guī)劃。
大道至簡，有錢也不可任性。從事品牌農(nóng)業(yè)工作多年，我提出過一個“針尖理論”：小就是大，大就是小，多就是少，少就是多，快就是慢，慢就是快。
做企業(yè)一定要找到自己的根和魂，做減法、做聚焦，要專業(yè)專注，從產(chǎn)業(yè)鏈到價值鏈，如果能把這點做強做透，做到不可替代，那么所謂的環(huán)節(jié)你都可以打通。如果通俗的來講，就是我們先打好一口油井，然后建好一片油田，再建一座煉油廠。
我非常推崇優(yōu)生優(yōu)育的力量。加多寶走到今天就是一罐涼茶打天下，佳沛奇異果，就做一個鮮果，賣到全球第一。
所以，我反復(fù)強調(diào)，搶占“中國第一股(品牌)”，實現(xiàn)戰(zhàn)略高度占位和資源搶位的機遇，是大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)最大的戰(zhàn)略價值!烏江榨菜、金字火腿、六個核桃、好想你等都是單品突破的典型，也成就了“榨菜第一股”、“火腿第一股”、“紅棗第一股”。
中糧的困局，除了體制問題、機制問題，最大的問題就是既想做ABCD，又要做雀巢。如果能在中國打造一個中糧，就能做一個ABCD，我覺得已經(jīng)非常牛了，但是他還要做雀巢，結(jié)果就面臨了全產(chǎn)業(yè)鏈的問題。反觀溫氏集團，就是養(yǎng)豬養(yǎng)雞的，卻成為了中國農(nóng)業(yè)第一股。
南方食品當年為了打破產(chǎn)品單一，增速緩慢的局面，以“糊”為定位，開發(fā)了一系列產(chǎn)品，但結(jié)果并不理想。后來，集團從“糊老大”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向南方黑芝麻的核心價值，打造“南方黑芝麻糊—南方黑芝麻—黑色營養(yǎng)”的核心價值鏈，并對品牌、模式、產(chǎn)品、路徑等都做了設(shè)計規(guī)劃，讓南方黑芝麻集團跳出產(chǎn)品劑型誤區(qū)，真正挖掘自身核心價值，持續(xù)創(chuàng)造老大級的核心優(yōu)勢。
包括南方黑芝麻集團的品牌名稱、公司名稱，股票名稱都改了，叫南方黑芝麻，股票叫黑芝麻，做中國黑芝麻的老大，簡稱“黑老大”。作為南方的戰(zhàn)略價值核心，同時也作為南方的品牌名稱，“南方黑芝麻”這五個字不可分割，就像“雀巢咖啡”、“云南白藥”一樣。所以你的頂層設(shè)計，戰(zhàn)略目標才是決定你企業(yè)持續(xù)成功的關(guān)鍵。
做點三：塑造品牌靈魂。
移動互聯(lián)時代的農(nóng)產(chǎn)品消費需求發(fā)生巨大的變化：功能是必需，情感是強需!中國農(nóng)產(chǎn)品最大的優(yōu)勢，最不缺的就是歷史和文化。什么叫品牌靈魂，就是一定要有故事、有態(tài)度、有溫度、有情懷，直擊人性的品牌態(tài)度和價值主張。
褚橙的成功其實就是精神和價值觀的勝利。一開始時，褚橙在云南在北京的新發(fā)地都賣過，賣得并不怎么樣，但是后來有了品牌靈魂，再借助互聯(lián)網(wǎng)，取得了成功。有態(tài)度，很重要!
農(nóng)夫山泉憑什么打敗很多國際大牌、創(chuàng)造中國瓶裝水品牌的奇跡?答案是用天然水建立了最堅固的價值基因和競爭壁壘，這個現(xiàn)象在中國并不多見。
大米品牌大荒地，是吉林最有代表性的一個品牌，他們通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)98%的企業(yè)做不到賣的是當年的新米，我們做到了，因此大荒地把品牌傳播口號改為“只生產(chǎn)新米”，獲得了消費者認同。
做點四：搶占公共資源，構(gòu)筑品牌圖騰。
公共資源，是人所共知的人、事、物、符號及其聯(lián)想，是人類社會所共同創(chuàng)造或擁有的物質(zhì)和精神資源(財富)，是最有價值的品牌戰(zhàn)略資產(chǎn)。
雀巢、麥當勞，六個核桃，真功夫，為什么這些大家都記得了呢?因為熟悉，很多人說六個核桃里根本就沒發(fā)現(xiàn)六個核桃，其實人家的品牌叫六個核桃，沒說里面真有六個核桃，但是，這個品牌名稱，一下就讓大家記住了。李小龍后人和真功夫打了很多官司，真功夫說他不是李小龍，只是長得像，最后勝訴，做成了最好的中式快餐品牌。
宛西制藥旗下的仲景大廚房，開發(fā)出了仲景香菇醬，公司搶占了采蘑菇的小姑娘這一最大的公共資源，伴隨著《采蘑菇的小姑娘》的旋律，一上市便征服了消費者的芳心，去年更是上了國宴，股票也馬上要上市了。
新疆的西域果園，福來為其做了一個品牌符號叫作果叔，消費者一看就明白了，連馬云都被代言了，還受到了習近平主席的稱贊，所以之后公司馬上推出了“大大點贊的禮物”禮品裝，很受歡迎。
第五：打造市場模式。
為什么你的產(chǎn)品賣不好，就是你缺一套市場模式，缺解決某一類問題的邏輯和方法論，模式不對，一切白費。
絕味是現(xiàn)在中國數(shù)量最多的連鎖企業(yè)，這就是模式的勝利，當然模式是需要與時俱進的，好想你靠專賣店起家，現(xiàn)在也走入了互聯(lián)網(wǎng)，最近還收購了百草味，打通線上和線下的渠道，豐富產(chǎn)品種類，打造O2O新模式。
那么商業(yè)的終極模式是什么，我理解的是社群商業(yè)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品，做電商找死，不做電商等死，我的觀念是做社群商業(yè)，就是以共同愛好和價值觀為紐帶建立的社群，不管你在哪，不管見沒見過面。未來，所有活著的企業(yè)都將是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)!所有活著的企業(yè)都是媒體!所有活著的企業(yè)都是社群“群主”。
小米是品牌社群商業(yè)的踐行者。還有在社群經(jīng)濟中做得最好的大三湘，他的商業(yè)模式的本質(zhì)就是社群營銷，通過心聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建了一個各方“互動、互惠、互信”的事業(yè)共同體。
沃疆農(nóng)業(yè)是新疆的“中糧”，創(chuàng)立了一個社群模式，做了一個面向千萬援疆人的社群實驗，我們通過會員卡的形式，通過雜志的形式，用很多有創(chuàng)意有溫情的形式把曾經(jīng)的援疆人鏈接起來，現(xiàn)在有近10幾萬的會員，這就形成了以“援疆”為共同紐帶的社群。
未來20年，世界看中國，中國看農(nóng)業(yè)，農(nóng)業(yè)看品牌，品牌改變中國。未來的中國，尤其做農(nóng)業(yè)的朋友，我們需要相互抱團，相互取暖，我相信未來中國的農(nóng)業(yè)，一定是一群正知、正念、正能量人的天下。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)產(chǎn)品市場周刊
(掃一掃，更多精彩內(nèi)容！)
