最近幾個電商方面的信息交織在一起，促使我對農(nóng)產(chǎn)品電商有了新的思考。

第一個信息，最近好多媒體都在轉(zhuǎn)載美國的生鮮電商如何如何。看了一下，其實美國電商強在供應(yīng)鏈上，不僅成本低，而且效率高。國內(nèi)的生鮮電商與之一比，頓時成了“糙哥”，也表明我們的生鮮電商其實都在表面下了太多的功夫，如同這個社會一樣浮躁，顯得急不可耐，虧損也基本上是必然的了，現(xiàn)在確實是需要好好練練內(nèi)功了。

第二個信息，蘇寧的生鮮超市開始逆襲，大有一掃前期O2O陰霾之勢。看了一下報道，說是借助于蘇寧強大的供應(yīng)鏈，蘇寧超市超常規(guī)擴張，而且贏利狀況不錯。想想前兩年蘇寧的艱難轉(zhuǎn)型，確實讓人揪心，現(xiàn)在豁然開朗，也算是為線上線下的融合模式做出了探索。其啟示在于，目前的傳統(tǒng)企業(yè)電商，過于強調(diào)向電商的靠攏，形成單向的電商思維，必然會導(dǎo)致線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)受累；如果按照線下成熟模式反攻線上，也許會有出其不意的效果。

第三個信息，阿里巴巴與蘇寧聯(lián)手了，而且雙方互相持股，交易總額高達400億，一時讓業(yè)界震驚。這一事件基本表明，電商與傳統(tǒng)企業(yè)的競爭已經(jīng)過了水火不容的階段，開始深度融合了，而且進入資本聯(lián)合的階段，小打小鬧將面臨更嚴峻的現(xiàn)實考驗。合作之后，蘇寧在阿里巴巴平臺全面上線，在快消品方面把線下的成熟供應(yīng)鏈搬到網(wǎng)上來，直接動了原有線上零售商的奶酪；而阿里巴巴也可以借助蘇寧龐大的門店體系向線下滲透。

第四個信息，作家六六與京東的口水官司。因為網(wǎng)購山竹的變質(zhì)破損，挾千萬粉絲發(fā)難的作家六六，讓準備在生鮮電商上大干一場的京東不得不應(yīng)對一場尷尬的危機攻關(guān)，而剛與京東合作的天天果園則只有“躺槍”。從相關(guān)評論來看，也有覺得女作家可能過分了，更有行內(nèi)人士為那些沒有被六六“問責(zé)”到的其他生鮮電商感到慶幸，因為大家都清楚，生鮮電商的供應(yīng)鏈之痛不是一天兩天。在京東的背后，還有大量的新農(nóng)人在步入電商時飽受此痛，讓發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)以回報桑梓的他們十分艱難。

第五個信息，關(guān)于一畝田交易數(shù)據(jù)是否造假的爭論。如果用今天的電商統(tǒng)計口徑來看，一畝田確實有數(shù)據(jù)不實的嫌疑，那些線下的交易撮合數(shù)據(jù)真的不好說。但是大家可以回憶一下歷史，在以交易撮合為特征的早期電商時代，不就是雙方成交后的填報數(shù)據(jù)累加么？在電商總體進入新時代的時候，農(nóng)業(yè)電商其實還在起步階段，又在重走十幾年前的電商老路，就像社會主義初級階段一樣，恐怕難以逾越。當(dāng)然，一畝田確實有責(zé)任核實錄入數(shù)據(jù)的準確性，因為沒有與支付、物流等捆綁起來的電商交易，數(shù)據(jù)填報的隨意性不可避免；更不要說現(xiàn)在的電商刷單依然為業(yè)內(nèi)所詬病。最為根本的，一畝田是在向落后的小生產(chǎn)農(nóng)業(yè)體系開戰(zhàn)，要把千家萬戶的農(nóng)戶小生產(chǎn)信息與大市場完全對接起來，幾千名員工是不夠的，也許十萬大軍會有些成效，但這是一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)干的事嗎？更像政府的公共服務(wù)！所以，我打心眼里不希望一畝田倒下，他們勇氣可嘉，農(nóng)業(yè)需要這樣的B2B電商，政府也需要，但需要注意調(diào)整策略，從易到難開始，先從有規(guī)模的小B大C開始，從重點產(chǎn)業(yè)開始，一步步來，而不是順著風(fēng)投的思路狂奔，否則，農(nóng)業(yè)只會黑著臉說，“臣妾辦不到”！多少血淋淋的事宜證明，唯快不破的互聯(lián)網(wǎng)真經(jīng)對農(nóng)業(yè)不靈。

農(nóng)產(chǎn)品電商的三大痛點

把上面這些信息進行綜合，再與一直流傳的“四千農(nóng)產(chǎn)品電商無一贏利”的報道結(jié)合起來，引發(fā)我一個思考：農(nóng)產(chǎn)品電商是不是在陷入一個難以走出的誤區(qū)？這就是在快速跟隨一般商品電商的過程中迷失了自己。比如說，農(nóng)產(chǎn)品電商特別是生鮮電商行內(nèi)大體認同四條出路：本地化、社區(qū)化、O2O、品牌化，但具體的落地模式卻相當(dāng)困難，至今缺乏十分有力的成功案例，反倒是一批率先探索生鮮O2O的企業(yè)不幸成了“先烈”。

如果再進一步分析，則可以發(fā)現(xiàn)，農(nóng)產(chǎn)品電商有三大痛點。

其一，農(nóng)產(chǎn)品電商像半路殺出的程咬金一樣突入電商，但電商基礎(chǔ)卻不牢靠。如果從內(nèi)涵角度看中國電商的發(fā)展歷程，大體經(jīng)歷了以商品信息對接為主的交易撮合階段、以支付和物流為支撐的商品直接交易階段，目前正在進入金融全面滲透、產(chǎn)業(yè)鏈深度整合、線上線下加速融合的電商新經(jīng)濟階段；如果從形式演化的角度看中國電商的發(fā)展歷程，大體經(jīng)歷了B2B率先興起、C2C異軍突起、B2C遍地開花幾個階段，到現(xiàn)在這三大形式已經(jīng)開始融合，許多電商企業(yè)呈現(xiàn)混業(yè)經(jīng)營狀態(tài)，既有B2B，也有B2C；一些個體創(chuàng)業(yè)者也從C2C開始倒切B2C；現(xiàn)在更是到了向C2B演化的趨勢。而農(nóng)產(chǎn)品電商，基本上以2009年為暴發(fā)點，開始快速發(fā)展，是在整個電商發(fā)展進入成熟階段后被動帶入的，基本沒有經(jīng)歷以商品信息對接為主的交易撮合階段，直接進入以支付和物流為支撐的商品直接交易階段；也沒有經(jīng)過一般工業(yè)品的B2B階段，而是直接進入競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)零售市場，無論B2C還是C2C，均是簡單模仿現(xiàn)有的一般商品電商。而從本質(zhì)上來說，一般商品的電商與農(nóng)產(chǎn)品的電商是有巨大差異的，目前的電商模式也不是為農(nóng)產(chǎn)品而專門發(fā)明的，甚至有些地方是不適用于農(nóng)產(chǎn)品的。農(nóng)產(chǎn)品這種“半路殺入”，也明顯在思想觀念、經(jīng)營理念、人才儲備、產(chǎn)業(yè)配套上準備不足，帶來諸多的不清楚、不適應(yīng)、不會干、不理會的問題。

其二，農(nóng)產(chǎn)品電商像沒有完成后期剪輯卻為趕黃金時段上映的電影一樣超前殺入電商市場，但生產(chǎn)基礎(chǔ)卻不牢靠。目前的一般商品電商，早已過了標準化生產(chǎn)的階段，開始步入個性化訂制、柔性化生產(chǎn)的階段，小量多批、隨時翻單已經(jīng)成為電商的生產(chǎn)基礎(chǔ)。然而，農(nóng)產(chǎn)品具有完全不同于一般工業(yè)品的特殊性質(zhì)，既不可能像工業(yè)化一樣完全實現(xiàn)產(chǎn)品的標準化，更面臨產(chǎn)業(yè)鏈分割、供應(yīng)鏈不成熟的嚴峻現(xiàn)實，多少生鮮電商跌倒在這個軟肋上！可以講，農(nóng)產(chǎn)品電商出問題是正常的，不出問題反倒不正常了。所以，套用一般電商的“輕資產(chǎn)”模式根本在農(nóng)產(chǎn)品電商上無法施展，生產(chǎn)上的非標準化與質(zhì)量追溯體系不健全往往導(dǎo)致一個結(jié)果，只要有大批量訂單，一般也必然伴隨大量的差評與退貨。常規(guī)的物流倉儲也不適用于農(nóng)產(chǎn)品，特別是在生鮮電商方面，其在保溫、保濕、包裝、運輸上的苛刻要求，已經(jīng)不是一個簡單的技術(shù)問題，還需要科技創(chuàng)新與流程再造，成為一個復(fù)雜的新系統(tǒng)工程，多少電商企業(yè)為此而倒在探索的征途上。

其三，農(nóng)產(chǎn)品電商像沒有名字也沒有番號的士兵徒手上陣一樣殺入電商戰(zhàn)場，根本無法辨認誰是誰，品牌化的基礎(chǔ)很不牢靠。必須承認，農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)已經(jīng)取得明顯成績，比如產(chǎn)生了一批以地理標志產(chǎn)品為代表的地域公用品牌，消費者知道了螃蟹要吃陽澄湖的，蘋果要吃陜西的，臍橙要吃贛南的，等等。但總體看，農(nóng)產(chǎn)品品牌化的進度明顯落后于一般工業(yè)品，當(dāng)我們可以熟悉地道出諸如白色家電幾大品牌、服飾品牌多少強等成熟市場品牌的時候，農(nóng)產(chǎn)品品牌真的是相形見絀。我們能叫得上的，什么乳品上的伊利、蒙牛，什么冷凍食品上的三全、思念，什么肉制品的雙匯、雨潤，等等，其實是食品工業(yè)的品牌；在真正的初級農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，特別是在生鮮領(lǐng)域，地域品牌有，但企業(yè)主導(dǎo)的市場品牌短缺，比如我們想吃陜西蘋果，卻不知道哪家企業(yè)供應(yīng)的陜西蘋果正宗，更不要說什么洗澡蟹、進修雞之類的東西。在電商發(fā)展的中級階段，為了適應(yīng)品牌消費的需求，一大批“淘品牌”應(yīng)運而生，典型的代表就是韓都衣舍；而農(nóng)產(chǎn)品電商到了今天，既沒有線下的大品牌，也缺乏線上的“淘品牌”，只剩下白牌產(chǎn)品的同質(zhì)低價惡性競爭。農(nóng)產(chǎn)品在線下培育大品牌可謂任重道遠，而在線上發(fā)育“淘品牌”可謂萬里征程剛起步。

農(nóng)產(chǎn)品電商需要三大系統(tǒng)改造

基于這些現(xiàn)實，我不覺想起了韓磊唱過的《漢武大帝》的主題曲《等待》，“期待著把一切從頭來過”！這個話對于農(nóng)產(chǎn)品電商來說，可能有些極端，但確實需要重視起來。進一步推動農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，應(yīng)該從三大方面進行系統(tǒng)改造。

其一，放寬農(nóng)產(chǎn)品電商的視界，農(nóng)產(chǎn)品的電商歷程應(yīng)該從頭來過。電商在中國的歷程，大體經(jīng)歷過三個階段，已經(jīng)由簡單的網(wǎng)上賣貨升級為新經(jīng)濟、新動力和新基礎(chǔ)設(shè)施。在電商走過的歷程中，也對多種形式的電商模式進行了有益探索，B2B、B2C、C2C、C2B、F2C、P2P等全面活躍，O2O高歌猛進，不僅世界電商有的中國都有了，而且世界還不成熟的中國也都大膽推動了，大有“超英趕美”之勢。但是，自2009年興起的農(nóng)產(chǎn)品電商，卻在2012年的全面暴發(fā)之后過早地陷入激烈競爭的紅海，一個重要的原因是直接從電商歷程的中期階段開始，也大多數(shù)局限于不大適合一般農(nóng)產(chǎn)品的C端市場，必須要有思維上的突破。一方面，要重走電商“初級階段”，把初期的信息搓合歷程補上，從最基礎(chǔ)的東西開始；另一方面，放寬電商的視界，B2B、B2C、C2C、C2B、F2C、P2P等都可以探索，不要限制在狹窄的C市場。一畝田、雨潤果蔬、鏈農(nóng)、大廚等著眼B端市場的電商出現(xiàn)，是一種必然；即使一畝田不幸倒下，也會有其他的“××田”涌現(xiàn)出來。同時，也不要人為地把線上線下對立起來，把電商與傳統(tǒng)經(jīng)紀人、批發(fā)市場對立起來，大家共同的任務(wù)是解決農(nóng)業(yè)市場信息不對稱的問題、中間環(huán)節(jié)過多的問題、城鄉(xiāng)互信不足的問題，是在為從根本上破解農(nóng)業(yè)小生產(chǎn)與大市場矛盾的問題而積極探索。農(nóng)產(chǎn)品電商也不宜盲目自大，必須對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場的主力軍作用和較高的運行效率表示尊重，可以改造提升批發(fā)市場，卻萬萬不到推倒重來的地步。

其二，從夯實基礎(chǔ)做起，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該從頭來過。一些生鮮在痛苦的遭遇后，把重心挪到了國外農(nóng)產(chǎn)品上；一些幻想著與傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場PK的電商在數(shù)次碰壁后悄然放下了理想的身段；一些想用互聯(lián)網(wǎng)彌合農(nóng)業(yè)各產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)之間裂縫的先鋒不覺間成為讓人倍感遺憾的先烈！于是一種沉痛反思在開始，是我們的商業(yè)模式錯誤了嗎？是我們的消費層次還沒有到這個程度嗎？還是細節(jié)的錯誤導(dǎo)致了龍種變?yōu)樘?？?dāng)多少反思還在圍繞電商這個中心轉(zhuǎn)圈的時候，一些行業(yè)的先行者終于開始意識到，在一個小農(nóng)經(jīng)濟特征依然明顯的時代，讓老式的鋤頭直接鏈接上互聯(lián)網(wǎng)是困難的。這些年的諸多教訓(xùn)足以讓我們漸漸明白，擊倒農(nóng)產(chǎn)品電商的不是電商本身，而是隱藏在電商背后的供應(yīng)鏈，而供應(yīng)鏈的背后還有更為根本的產(chǎn)業(yè)鏈。如果再說得嚴重一點，農(nóng)業(yè)還在中世紀，而電商卻在邁向新星球！千家萬戶的小生產(chǎn)既無法標準化，也無法進行科學(xué)高效的全程可追溯，更不會順著電商的思維瞬間轉(zhuǎn)變，僅僅強烈的傳統(tǒng)慣性，也會導(dǎo)致這個轉(zhuǎn)變過程變得極其漫長！所以，一些農(nóng)產(chǎn)品電商在有了規(guī)模之后，無奈地走向了“重資產(chǎn)”的“奴役之路”！然而，僅靠這些電商就能從全局和根本上改變農(nóng)業(yè)嗎？是十分困難的?，F(xiàn)在需要互聯(lián)網(wǎng)加速向農(nóng)業(yè)滲透，更需要農(nóng)業(yè)的適度規(guī)?；瘉碇?，還需要依賴大量新農(nóng)人與職業(yè)農(nóng)民來擔(dān)當(dāng)，這需要政府、企業(yè)、社會各界共同推動。

其三，向成熟的行業(yè)學(xué)習(xí)，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該從頭來過。有一天早上，我吃了一碗比較正宗的乾縣豆腐腦，頓時想起了兒時的味道，直到晚飯時候還在幸福地回味，由此不覺聯(lián)想到農(nóng)產(chǎn)品電商的問題。如果說農(nóng)產(chǎn)品也可以像工業(yè)品一樣沒有地域差別、季節(jié)特征、風(fēng)土人情內(nèi)涵在里面，則努力地標準化直至千品一面是方向，但農(nóng)產(chǎn)品的真實狀態(tài)不是這樣的，這樣對工業(yè)品電商的跟隨是有路線上的錯誤！所以，農(nóng)產(chǎn)品電商與工業(yè)品電商相比較而言的標準化劣勢，也因為自身的特點又變?yōu)閮?yōu)勢，這就是地域特色鮮明、季節(jié)特征突出、風(fēng)俗人文內(nèi)涵豐富，有更多的差異化、好故事可以挖掘。既要向美國的新奇士橙、新西蘭佳沛獼猴桃等標準化產(chǎn)品學(xué)習(xí)，也要立足于地方特色，開發(fā)氣象萬千的特色品牌出來。如果說要一臺深圳電視是可笑的，準確地說是應(yīng)該選長虹還是海信，與地域何干？而農(nóng)產(chǎn)品恰恰要問，螃蟹是陽澄湖的嗎？蘋果是陜西洛川的嗎？枸杞是寧夏中寧的嗎？所以，農(nóng)產(chǎn)品電商的品牌之路，注定要分兩步走，先從培育原產(chǎn)地域標志等區(qū)域公用品牌開始，然后在這一基礎(chǔ)之上再培育企業(yè)主導(dǎo)的市場品牌，其過程就像電商的一句行話：品類靠政府，品牌靠企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品品牌將來會呈現(xiàn)“地域品牌+企業(yè)品牌”的雙品牌構(gòu)造，而在目前各個農(nóng)產(chǎn)品品類加速全面上網(wǎng)、競爭日趨激烈的情況下，農(nóng)產(chǎn)品電商品牌的發(fā)展也會加速，也會出現(xiàn)像當(dāng)年“淘品牌”暴發(fā)一樣的農(nóng)產(chǎn)品“淘品牌”黃金時代，會有一批企業(yè)把握機遇脫穎而出！

總之，農(nóng)產(chǎn)品電商如果按照一般電商的標準來看，肯定是一艘到處跑風(fēng)漏雨的破船，不是某一個地方的修補就可以煥然一新；一定是一個系統(tǒng)工程的改造，要系統(tǒng)聯(lián)動；而且也像冰山一樣，不是露出的10%的部分的問題，而是藏在水面下面90%的部分的問題，要有深度全面的重整，這不是一兩個企業(yè)的事情，也不是電商單個環(huán)節(jié)的事情，而是整個農(nóng)業(yè)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變的事情。我們不可能去等農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)變與產(chǎn)業(yè)鏈的日趨成熟，而是應(yīng)該積極地參與甚至引領(lǐng)這個轉(zhuǎn)變，但必須明白前進道路上的困難之大、費力之巨和耗時之久，像愚公移山那樣持之以恒地前進著、探索著，不舍晝夜！

（二〇一五年八月二十三日起筆，九月七日落筆，九月十五日校畢）

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