鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品應(yīng)從城市休閑者訴求點(diǎn)切入，探討產(chǎn)品研發(fā)模式和路徑，做到土、野、俗、古、洋”五個(gè)結(jié)合“：一是留點(diǎn)土味，保持一分原真；二是帶點(diǎn)野味，守護(hù)一方鄉(xiāng)野；三是顯點(diǎn)俗味，演繹一種風(fēng)情；四是存點(diǎn)古味，傳承一脈文韻；五是沾點(diǎn)洋味，附庸一點(diǎn)時(shí)尚。

去年底以來，中央反復(fù)強(qiáng)調(diào)要做好鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的“土特產(chǎn)”文章。今年中央一號(hào)文件就此提出了四個(gè)重點(diǎn)，即彰顯特色、產(chǎn)業(yè)融合、優(yōu)化布局、聯(lián)農(nóng)帶農(nóng)。顯然，這不是通常所說的“土特產(chǎn)”，而是用“土特產(chǎn)”作為比喻，對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提出的新要求。所謂“土”，就是從一方水土中找鄉(xiāng)土資源；“特”，是打造具有特色并形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品；“產(chǎn)”，即按照產(chǎn)業(yè)規(guī)律來打造產(chǎn)業(yè)，特別是打通產(chǎn)業(yè)鏈條。這是關(guān)于鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，而圍繞做好“土特產(chǎn)”開展的相關(guān)部署，卻往往指向鄉(xiāng)土文化及其利用，包括發(fā)展鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)，由此拓展了鄉(xiāng)村文旅的舞臺(tái)，為鄉(xiāng)村文旅給鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)增勢(shì)賦能開辟了更廣闊的空間。

一、做好鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)“土特產(chǎn)”文章，鄉(xiāng)村文旅應(yīng)發(fā)揮的作用

第一，  還原“土”味

一方水土養(yǎng)一方人，也養(yǎng)一方農(nóng)作物——實(shí)際上，一方水土養(yǎng)一方人往往是通過一方農(nóng)作物來養(yǎng)一方人。鄉(xiāng)土文化，與農(nóng)產(chǎn)品一樣，都是當(dāng)?shù)貧夂?、土壤、水源的產(chǎn)物，有著一樣的“土”味。英文中文化這個(gè)單詞culture，詞根就是耕作。中國傳統(tǒng)哲學(xué)主張“天人合一”，人與山川草木同為自然的產(chǎn)物，人之“文”與山川草木之“文”，同為自然之”文”。鄉(xiāng)土文化與鄉(xiāng)土作物，是一塊鄉(xiāng)土長出的兩朵花。今天對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)“土”味的追求，在很大程度上是源自對(duì)同一土地上文化的追求——都是土生土長，孕自泥土。因此，鄉(xiāng)村文旅參與做好鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的“土”文章，應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)土文化與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的相互映證、相互生發(fā)。要通過鄉(xiāng)村文化的闡釋和鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)的展示，滿足消費(fèi)者對(duì)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)“土”味的期待，主要體現(xiàn)為對(duì)天然、本真、純樸的期待，只有接上了這樣的地氣，“土”味就是健康的味道、陽光的味道。

第二，強(qiáng)化“特”色

“特”色與“土”味相互聯(lián)系，有“土”味就有“特”色，有“特”色就肯定有“土”味。先秦時(shí)期的哲人把世界的本源歸結(jié)為“氣”，這反應(yīng)在周王朝的執(zhí)政制度和文學(xué)理念上：不同的地方有不同的地之氣，“氣動(dòng)謂之風(fēng)”，因而有不同的鄉(xiāng)土文化，即“土風(fēng)”，《詩經(jīng)》中“風(fēng)雅頌”中的“風(fēng)”就是不同地方的歌謠土風(fēng)，被認(rèn)為是當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情最真實(shí)的反應(yīng)，可以“觀風(fēng)俗、知盛衰”。今天做“土特產(chǎn)”文章由此得到啟發(fā)的是，鄉(xiāng)村各類產(chǎn)業(yè)的特色，是可以通過鄉(xiāng)土文化展示出來的，《詩經(jīng)》就已經(jīng)在這方面為今天“打下樣”，比如《豳風(fēng)·七月》說的就是西周早期豳地（在今陜西郇邑縣、邠縣一帶）的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)民生活，從歲寒、春耕，到秋收、冬藏，，到獵取野獸，從蠶桑到布帛衣料制作和建筑、造酒，直至年終燕飲，是當(dāng)時(shí)鄉(xiāng)村的風(fēng)情畫卷，也是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的形象展示。今天的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，也能通過鄉(xiāng)土文化的形式，特別是通過鄉(xiāng)村文旅，讓自身的特色說得出，看得見，體驗(yàn)得到。

第三，延伸“產(chǎn)”鏈

文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下形成的新興產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村文旅是鄉(xiāng)村現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)體系中的組成部分，也可以說是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)長藤上結(jié)出的新枝蔓。從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看，鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)有超強(qiáng)的融合性，能夠與眾多的鄉(xiāng)村其他產(chǎn)業(yè)嫁接。在與農(nóng)業(yè)融合形成的“農(nóng)文旅融合”，就是典型。它還可以嫁接鄉(xiāng)村其他產(chǎn)業(yè)，包括傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)，比如建筑業(yè)、消費(fèi)品工業(yè)、裝備制造業(yè)、信息業(yè)等融合，為這些產(chǎn)業(yè)豐富審美內(nèi)涵，提升產(chǎn)品和服務(wù)的附加值。因此，今年的中央一號(hào)文件特別指出，“要培育鄉(xiāng)村新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興計(jì)劃”。文件還強(qiáng)調(diào)，“實(shí)施鄉(xiāng)村休閑旅游精品工程，推動(dòng)鄉(xiāng)村民宿提質(zhì)升級(jí)”，這是鄉(xiāng)村文旅中帶動(dòng)性最強(qiáng)的項(xiàng)目。

二、受“土特產(chǎn)”新解的啟發(fā)文旅產(chǎn)業(yè)自身也應(yīng)該做好“土特產(chǎn)”文章

鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)也只有也成為這樣的“土特產(chǎn)”，才能在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)“土特產(chǎn)”化進(jìn)程中發(fā)揮作用：

（一）鄉(xiāng)村文旅要堅(jiān)持“土”味

鄉(xiāng)村文旅當(dāng)然要百花齊放，只要是合法經(jīng)營，都應(yīng)按市場(chǎng)主體給予尊重和支持，但是，從一般消費(fèi)者心理來說，還是希望在鄉(xiāng)村能看到鄉(xiāng)村的東西，從這樣的消費(fèi)預(yù)期出發(fā)，鄉(xiāng)村文旅還是應(yīng)該萬變不離其宗，萬變不離“土”味。目前最成功的做法，是把這種“土”與城里的“洋”結(jié)合起來，也就是把鄉(xiāng)土文化與城市文化、時(shí)尚文化、流行文化結(jié)合起來，相互映襯，在反差中讓“土”者更土。

（二）鄉(xiāng)村文旅要突出 “特”色

在什么山上唱做什么歌，有什么鄉(xiāng)村就有什么特色。這種特色主要是來自鄉(xiāng)村特有的自然生態(tài)，來自傳統(tǒng)的生產(chǎn)生活以及風(fēng)土人情，但也要關(guān)注并展示鄉(xiāng)村現(xiàn)代各類產(chǎn)業(yè)的特色，以及它們相互作用、醞釀形成的綜合特色。創(chuàng)意的作用至關(guān)重要，同樣的“土”味可以有不同的特色，需要?jiǎng)?chuàng)作生產(chǎn)、經(jīng)營管理者發(fā)揮個(gè)性，發(fā)揮想象力和創(chuàng)造力。

（三）鄉(xiāng)村文旅要延伸“產(chǎn)”鏈

文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，涉及面廣、產(chǎn)業(yè)鏈長、創(chuàng)業(yè)就業(yè)門檻低、對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)性強(qiáng)，在鄉(xiāng)村文旅中，這樣的特征表現(xiàn)得尤其充分，作為旅游傳統(tǒng)六要素的吃、住、行、游、購、娛，已經(jīng)覆蓋了生活的眾多方面和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，旅游新六要素，即商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇，又進(jìn)一步拓展出新的產(chǎn)業(yè)空間和營銷渠道。審美潮流的變動(dòng)，科技手段的加入，使得鄉(xiāng)村文旅新模式、新業(yè)態(tài)層出不窮。在當(dāng)前旅游業(yè)升級(jí)中興起的研學(xué)研、親子游、周邊游等等，配套產(chǎn)生了新的產(chǎn)業(yè)鏈。鄉(xiāng)村文旅的長尾效應(yīng)，也衍生了觸須般的鏈帶和經(jīng)絡(luò)。

按照中央一號(hào)文件要求，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)全鏈條升級(jí)，在縱向上，貫通生產(chǎn)、加工、銷售，做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品加工流通業(yè)，培育發(fā)展預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)，提升凈菜、中央廚房等產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化水平，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品就地加工轉(zhuǎn)化增值；在橫向上，融合農(nóng)業(yè)、文化、旅游，加快發(fā)展面向城鄉(xiāng)居民消費(fèi)需求的現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)，鼓勵(lì)發(fā)展鄉(xiāng)村餐飲購物、文化、體育、旅游休閑、養(yǎng)老托幼、信息中介等生活服務(wù)，推動(dòng)農(nóng)村由賣產(chǎn)品向同時(shí)賣服務(wù)轉(zhuǎn)變。

三、文旅產(chǎn)業(yè)要在這種“土特產(chǎn)”的經(jīng)緯中，與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)共生共存

第一，共創(chuàng)鄉(xiāng)土生態(tài)。要發(fā)揮文化對(duì)于鄉(xiāng)村建設(shè)的基礎(chǔ)性作用、土壤式作用。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)雖然只是今天鄉(xiāng)村文化建設(shè)的一個(gè)組成部分，但它是鄉(xiāng)風(fēng)文明、公共服務(wù)、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承 、鄉(xiāng)土藝術(shù)創(chuàng)作的綜合體現(xiàn)，是鄉(xiāng)村文化自信、文化自覺的直觀展示，是鄉(xiāng)情土味的鮮明表達(dá)，應(yīng)該在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的“土特產(chǎn)”化進(jìn)程中，以潤物無聲的方式涵養(yǎng)各類產(chǎn)業(yè)、涵養(yǎng)整個(gè)鄉(xiāng)村。還要發(fā)揮鄉(xiāng)村文旅游在鄉(xiāng)村各類產(chǎn)業(yè)間的穿針引線作用。鄉(xiāng)村文旅融合性強(qiáng)，不僅可以自身與眾多行業(yè)融合，還能促進(jìn)眾多行業(yè)以文旅產(chǎn)業(yè)為媒形成融合，在鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的縱橫交錯(cuò)、溝渠相通中形成鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村文化共同體。

第二，共創(chuàng)鄉(xiāng)村品牌。無論是鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)上的“一村一品”，還是鄉(xiāng)土文化中的各類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，都是當(dāng)鄉(xiāng)村品牌，是可以進(jìn)一步打造和提升的鄉(xiāng)村招牌。事實(shí)上，今天鄉(xiāng)村非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其中的技術(shù)類遺產(chǎn)，是歷史上當(dāng)?shù)馗黝惍a(chǎn)業(yè)、特別是手工  藝的遺產(chǎn)，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與鄉(xiāng)村各類產(chǎn)業(yè)遺產(chǎn)是同一個(gè)東西。今天打造品牌，打造鄉(xiāng)村IP，可以從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)或者鄉(xiāng)土文化的其他內(nèi)容去提煉，也可以從鄉(xiāng)村有代表性產(chǎn)業(yè)中去發(fā)現(xiàn)并打磨，無論推出的代表性符號(hào)是鄉(xiāng)土文化的還是鄉(xiāng)村各類產(chǎn)業(yè)的，都是鄉(xiāng)土文化與各類產(chǎn)業(yè)相互賦能、相互帶動(dòng)的產(chǎn)物。

第三，共建產(chǎn)業(yè)集群。目前的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于初級(jí)階段，普遍表現(xiàn)為規(guī)模小、布局散、鏈條短。鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)更是小而散，雖然小有小的好處，但終究不適應(yīng)規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化的基本需要。解決這個(gè)問題，一方面要探索鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)自身的破局之道，比如安徽廬江提出的用“長藤結(jié)瓜”方式把散點(diǎn)狀的鄉(xiāng)村民宿聯(lián)結(jié)起來，形成“體量”，由此為外來企業(yè)、資金、平臺(tái)的進(jìn)入創(chuàng)造條件。另一方面，要嘗試將鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村其他產(chǎn)業(yè)融成一體、抱團(tuán)取暖，共同立足當(dāng)?shù)靥厣Y源，拓展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)功能，向廣度深度挺進(jìn)，把鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈條做長、規(guī)模做大、實(shí)力做強(qiáng)。

（作者系原文化和旅游部科技教育司司長；中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：孫若風(fēng) 微信公眾號(hào)）

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