——《中國鄉(xiāng)村振興品牌報告（2022）》藍(lán)皮書發(fā)布會上的發(fā)言
尊敬的景如月秘書長、尊敬的尹成杰部長、尊敬的朱保成部長，各位領(lǐng)導(dǎo)與企業(yè)家朋友們，大家上午好。
受組委會委托，由我向大家匯報一下《中國鄉(xiāng)村振興品牌報告（2022）》藍(lán)皮書的有關(guān)情況。我想在座的各位嘉賓手頭應(yīng)該已經(jīng)有了這本藍(lán)皮書，要感謝我們整個編委會與每一位撰稿組成員的努力，使這本書具有了相當(dāng)?shù)睦碚撋疃扰c實(shí)踐價值。更要感謝新華出版社的同事們，是他們在短短的一個月左右的時間內(nèi)通過夜以繼日的工作，使這本書順利如期出版成為現(xiàn)實(shí)。毫無疑問，這是迄今為止我國鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域的第一本品牌藍(lán)皮書，盡管它可能存在這樣或那樣的一些不足或紕漏，但它的面世本身就是一種突破，一種引領(lǐng)性的宣示，即我國的鄉(xiāng)村振興必將或已經(jīng)悄然跨入了品牌引領(lǐng)的時代。
因時間關(guān)系，下面我將簡要從三個方面就這本藍(lán)皮書的面世做相關(guān)的介紹。
一、我們?yōu)槭裁匆鲞@樣一本書？三個考慮。一是隨著我國第一個鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃收官，品牌引領(lǐng)鄉(xiāng)村振興事業(yè)全面發(fā)展，形成了卓有成效的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。生態(tài)品牌、數(shù)字鄉(xiāng)村品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、鄉(xiāng)村治理品牌、鄉(xiāng)村文旅品牌等各類品牌齊頭并進(jìn)，區(qū)域公用品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展，“產(chǎn)業(yè)是關(guān)鍵、品牌是抓手”的觀念已經(jīng)成為廣泛共識。這些，都需要我們從理論層面認(rèn)真梳理總結(jié)，以便更好地發(fā)揮品牌在鄉(xiāng)村振興事業(yè)中的引領(lǐng)性作用。二是鄉(xiāng)村振興是我國千百年來鄉(xiāng)村發(fā)展史中一場歷史性的深刻變革，是推動中國式現(xiàn)代化的偉大實(shí)踐，如何解決政府推動與市場機(jī)制實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價優(yōu)化發(fā)展模式之間的有效銜接問題，如何解決區(qū)域間品牌建設(shè)不夠平衡、市場主體品牌化運(yùn)營水平不高問題，如何更有效提高品牌建設(shè)的專業(yè)服務(wù)配套能力，如何改變鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)的碎片化現(xiàn)象，推動國家層面的頂層設(shè)計或?qū)ｍ?xiàng)戰(zhàn)略規(guī)劃的問題等等，都亟需鄉(xiāng)村振興品牌領(lǐng)域的理論創(chuàng)新。三是作為新華社這一唯一國家級媒體智庫旗下的品牌專業(yè)媒體，我們一直在思考，在鄉(xiāng)村振興領(lǐng)域，我們的使命與職責(zé)是什么？我們?yōu)榇四茏鍪裁?？如何?chuàng)造性的發(fā)揮我們的智庫優(yōu)勢、履行媒體擔(dān)當(dāng)主動作為？《中國名牌》能否立足與依托于各部委出臺的方針政策，同時又能跳出不同部委之間的行政壁壘，在鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)領(lǐng)域獨(dú)辟蹊徑地提供某種思路或價值創(chuàng)新？結(jié)合《中國名牌》的定位，我們最終錨定鄉(xiāng)村振興的品牌建設(shè)。為此2022年初我們即成立了鄉(xiāng)村振興研究中心，聚焦鄉(xiāng)村振興品牌領(lǐng)域開展了一系列卓有成效的工作，并最終匯集成今天的鄉(xiāng)村振興品牌大會，這本藍(lán)皮書則是這次大會一個精華的作品。
二、這本藍(lán)皮書有什么樣的內(nèi)容與亮點(diǎn)？《中國鄉(xiāng)村振興品牌報告（2022）》藍(lán)皮書共分三篇、八章，內(nèi)容突出資料性、前沿性、原創(chuàng)性、典型性、實(shí)操性等特點(diǎn)，力爭體現(xiàn)邏輯清晰、圖文并茂、客觀公允等皮書類出版物的要求。如果說有亮點(diǎn)，我個人體會有這么幾個。比如全面、實(shí)用、前瞻。因時間關(guān)系，我就以“全面”來舉例。李強(qiáng)總理在今年兩會期間的記者招待會上就鄉(xiāng)村振興工作提到三個關(guān)鍵詞，其中第一個就是“全面”。本書的“全面”體現(xiàn)在，首先對鄉(xiāng)村振興品牌的定義更加全面。直到今天，人們將鄉(xiāng)村振興品牌習(xí)慣性地認(rèn)為就是三農(nóng)品牌，但本書首次對鄉(xiāng)村振興品牌進(jìn)行了科學(xué)定義與界定。到底鄉(xiāng)村振興品牌應(yīng)該怎樣定義？我們認(rèn)為，所謂鄉(xiāng)村振興品牌是指立足并服務(wù)鄉(xiāng)村振興，能有效促進(jìn)鄉(xiāng)村實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕，并且特色鮮明的各類品牌?？煞譃楣差惡褪袌鲱悆煞N。其中公共類鄉(xiāng)村振興品牌指以各級政府與組織為建設(shè)主體，不以盈利為目的的品牌,具有公共、公用、公益等特征。如智慧鄉(xiāng)村品牌、鄉(xiāng)村治理品牌、黨建品牌等。市場類鄉(xiāng)村振興品牌則是指由市場主體運(yùn)營，基于鄉(xiāng)村或服務(wù)鄉(xiāng)村，通過市場化方式追求市場效益與經(jīng)濟(jì)效益雙豐收但又以經(jīng)濟(jì)效益為主的品牌。涵蓋一、二、三產(chǎn)業(yè)。如除農(nóng)業(yè)品牌外，建材、家居、加工機(jī)械、文旅民宿、農(nóng)用交通施工工具等都在此列。兩類品牌在特定的條件下可以相互轉(zhuǎn)化。其次從內(nèi)容的框架設(shè)計上比較全面。本書從綜合分析、專題研究、案例研究等三個維度對我國鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)的戰(zhàn)略背景、政策框架、發(fā)展概況、理論觀點(diǎn)、區(qū)域特點(diǎn)、評價方法、國際經(jīng)驗(yàn)、數(shù)字鄉(xiāng)村、地方典型、市場案例等進(jìn)行“全景式”分析，可以說努力體現(xiàn)了戰(zhàn)略與政策、理論與實(shí)踐、全局與區(qū)域、定性與定量四個方面的有機(jī)結(jié)合。
三、這本藍(lán)皮書就鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)提出了哪些不一樣的新思路？在調(diào)研與編寫的過程中，編委會深刻認(rèn)識到鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)的復(fù)雜性、艱巨性與長期性，同時充分認(rèn)識到鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)在實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中的重要性、緊迫性和關(guān)鍵性，進(jìn)而在主報告中也提出了一些建設(shè)性的建議：一是要積極探索以品牌為引領(lǐng)的鄉(xiāng)村振興新范式，統(tǒng)籌推動鄉(xiāng)村振興品牌發(fā)展，推動各地實(shí)現(xiàn)根植于本地區(qū)資源秉賦的特色化、科技化和高附加值化發(fā)展。其中的特色化發(fā)展就是李強(qiáng)總理在記者招待會上就鄉(xiāng)村振興提到的第二個關(guān)鍵詞。二是建議從品牌的角度切入完善鄉(xiāng)村振興工作的考核體系。構(gòu)建并完善鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)體系，明確鄉(xiāng)村振興品牌在我國品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略中的地位與作用。在強(qiáng)化財政支持的同時，設(shè)立中國鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)基金，調(diào)動誠信、質(zhì)量、創(chuàng)新、設(shè)計、傳播、營銷、金融等要素資源聚焦鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)融合品牌化發(fā)展。三是充分發(fā)揮《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進(jìn)法》的作用，與《產(chǎn)品質(zhì)量法》《商標(biāo)法》等法律文本中涉及品牌建設(shè)的內(nèi)容相銜接，引導(dǎo)市場主體建立并完善品牌管理制度，統(tǒng)籌推進(jìn)我國鄉(xiāng)村振興品牌的法制化建設(shè)。四是切實(shí)提高市場主體的鄉(xiāng)村振興品牌運(yùn)營能力，爭取創(chuàng)立政府引導(dǎo)，市場主體、社會參與的鄉(xiāng)村振興品牌數(shù)據(jù)中心，集聚各類促進(jìn)鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)的數(shù)據(jù)資源，構(gòu)建不同層次的綜合性、樞紐型的鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)專業(yè)服務(wù)平臺。同時著力提高鄉(xiāng)村的品牌消費(fèi)能力，一會將進(jìn)行的中國農(nóng)林食產(chǎn)品優(yōu)良品質(zhì)排行榜評選活動啟動儀式即有這方面的考慮。五是支持行業(yè)協(xié)會、專業(yè)機(jī)構(gòu)、地方政府和龍頭企業(yè)組建鄉(xiāng)村振興品牌聯(lián)盟，積蓄動能，抱團(tuán)發(fā)展，并有計劃地實(shí)施國際品牌戰(zhàn)略，著力擴(kuò)大我國鄉(xiāng)村振興品牌的全球知名度與市場占有率，深化與聯(lián)合國糧農(nóng)組織、世貿(mào)組織、國際農(nóng)業(yè)發(fā)展基金等國際組織合作，充分利用國際平臺對外講好中國鄉(xiāng)村的品牌故事。
限于時間關(guān)系，我難以對這本藍(lán)皮書進(jìn)行更全面的介紹，而且實(shí)事求是的說，由于疫情等客觀條件所限，同時有主觀認(rèn)識可能站位不高的原因，本書必定還存在著許多的不足，有句話叫“入則懇懇以盡忠，出則謙謙以自悔”，我們準(zhǔn)備隨時接受業(yè)界的批評與建議。但是我們還是堅信，只要上路了，就不怕路遠(yuǎn)。中國鄉(xiāng)村振興品牌建設(shè)的藍(lán)皮書，我們會堅持做下去，而且一定會越做越好。
謝謝大家！
（作者系華東師范大學(xué)國家品牌戰(zhàn)略研究中心研究員，中國人民大學(xué)農(nóng)發(fā)所特約研究員，紅網(wǎng)智庫特聘專家,新華社中國名牌雜志社總編輯）
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