10月29日-30日，廣東召開農(nóng)產(chǎn)品“12221”市場體系探索與實踐研討會。北京大學(xué)國家發(fā)展研究院教授周其仁受邀訪問粵西徐聞、高州兩縣菠蘿和荔枝產(chǎn)業(yè)后參會。現(xiàn)將發(fā)言記錄修訂發(fā)布，以饗讀者。
“12221”以通商為抓手，路向?qū)︻^
這次有機會應(yīng)邀訪問粵西的徐聞縣和高州市，聚焦當?shù)夭ぬ}和荔枝產(chǎn)業(yè)“通商興農(nóng)”實踐，讓我看到，把傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)導(dǎo)向現(xiàn)代化，使之成為鄉(xiāng)村振興可靠的產(chǎn)業(yè)之基，有效路徑就是動員方方面面力量，建立一個打通城鄉(xiāng)、連接內(nèi)外的市場體系。做這件事的抓手，就是現(xiàn)已上升為廣東省農(nóng)業(yè)政策的農(nóng)產(chǎn)品“12221”體系。
徐聞縣是我國最早引進原產(chǎn)南美洲菠蘿的地方。當?shù)夭ぬ}種植有上百年歷史，現(xiàn)在全縣35萬畝菠蘿，占據(jù)全國種植量的大半江山。據(jù)說有一年北大前輩老師厲以寧教授訪問此地，看到色彩斑瀾大片菠蘿地，點贊一句“菠蘿的?！保屝炻勌煜轮?。不過種菠蘿還是很辛苦的。在現(xiàn)場看，由于機械化水平尚低，菠蘿農(nóng)要雙腿綁上麻袋片，在葉子帶刺的菠蘿地里作業(yè)。問題是如此辛辛苦苦種出來的菠蘿，在某些年份和某些季節(jié)，還賣不出去。鮮果不易存放，時鮮一過，大批爛在地里，成為嚴重問題。
在這種壓力下，徐聞從2018年開始探索出一套解決辦法。經(jīng)過實踐檢驗，當?shù)厥讋?chuàng)的這套后來被稱為“12221”的綜合對策，出發(fā)點正確，選擇路徑對頭，實踐效果可圈可點。
問題是徐聞果農(nóng)提出來的，為什么新鮮美味的菠蘿居然就是賣不動？出來響應(yīng)的，首先是當?shù)卣?。不過，徐聞縣可沒有、也不可能把黨政機關(guān)變成菠蘿的市場營銷，而是廣辟商道，“把市場挺到生產(chǎn)的前頭”。具體做法，就是大家熟知的“12221”。
高效商道至關(guān)緊要
徐聞首先是問對了一個問題，菠蘿賣不動，是不是真的沒市場？是不是消費者真的不需要？如果消費者真不需要，產(chǎn)品真沒市場，那也無話好講，停產(chǎn)也罷，另謀其他。我們生活中多少物品，消費者不再需要，最后還不是停產(chǎn)拉倒？
但正是近幾年，我國水果消費增長非?？臁８杖胨胶褪杖朐鲩L相比，水果市場的需求總量還遠遠得不到滿足。僅2019年這一年，中國就進口了729萬噸水果。從價值上看，中國一年要進口1700億美元農(nóng)產(chǎn)品。出口多少呢？700億美元——那就是農(nóng)產(chǎn)品凈進口1000億美元。論到菠蘿，我看到上海的數(shù)據(jù)，那里47%的菠蘿靠進口，全國進口的菠蘿也與日俱增。分明市場有需求，但產(chǎn)地確實賣不動，問題在什么地方？徐聞?wù)业搅舜鸢?，問題在路上。什么路？商路——農(nóng)產(chǎn)品的通商之路。
這些年，我們國家修了很多高速公路、鄉(xiāng)村公路。這在世界上都出了名，叫做基礎(chǔ)設(shè)施驅(qū)動的經(jīng)濟增長。商道離不開物理上的道路。但是僅有物理通道還不夠，還要有大量市場主體非常活躍的商務(wù)活動，才足以把生產(chǎn)和消費有效地連接起來?！吧痰馈币谖锢硗ǖ郎霞虞d來來往往的從商行為，加載支撐商業(yè)活動的種種設(shè)施，更要積累商業(yè)經(jīng)驗，匯聚信任信用，處理商業(yè)契約執(zhí)行中的種種麻煩。
涉及商道的問題面很廣，也需要多種專業(yè)知識，打磨多年，才知道怎么把果農(nóng)和其他農(nóng)民辛辛苦苦生產(chǎn)出來的產(chǎn)品，恰當?shù)刭u到那些合適點位、賣給那些真有需要、還愿意出價來享用這些農(nóng)產(chǎn)品的消費者那里去。
政府應(yīng)民所呼
尊重規(guī)律，收到實效
民有所呼，政府有所應(yīng)，是為政的正道。但是政府應(yīng)民之乎，還要講究從實際出發(fā)，尊重規(guī)律。果農(nóng)賣不掉菠蘿，民間“賣難”聲浪很急的時候，黨政干部上陣叫賣推銷，或用行政手段攤派消費，也不失為一種呼應(yīng)的辦法，總比不管不顧的官僚主義要好。但那樣做非治本之策。因為黨政機關(guān)和官員既不是市場主體，也并沒有經(jīng)商方面的比較優(yōu)勢。就算干部們帶頭吃菠蘿，又能消化多少？
徐聞的辦法不是這樣。他們分析廣東的市場化改革多年，有那么多商業(yè)企業(yè)和商販要在市場里賺錢，本來有動力來收購水果、銷售水果。新問題是中國作為一個超級大市場，運行中不免發(fā)生諸多信息成本、打交道成本、締約履約成本。這些市場摩擦系數(shù)日漸增高，道上的車不免跑不動、跑不暢、跑不多，甚至連跑的意愿也下降。徐聞的對策，不是政府親自上商道，而是發(fā)揮政府之長，服務(wù)市場，降低商道上各類摩擦系數(shù)，通商興農(nóng)。
徐聞采取了幾項實招。先來一個大數(shù)據(jù)開道，請數(shù)據(jù)服務(wù)商摸清楚徐聞菠蘿的產(chǎn)供銷現(xiàn)狀，特別是商道狀況——全中國菠蘿經(jīng)銷商的分布、各地果品批發(fā)市場的分布、以及各市場里的菠蘿檔口的分布，他們各自通道的能力和經(jīng)銷數(shù)量，再加上果農(nóng)、合作社和生產(chǎn)企業(yè)的情況——在一張網(wǎng)上展示出來。然后精準發(fā)力，邀約名列前茅的各路英雄豪杰到徐聞來，以優(yōu)等營商環(huán)境吸引之、服務(wù)之，讓全國果商到徐聞大展身手。
第二招直點穴位——培養(yǎng)本地菠蘿產(chǎn)業(yè)的經(jīng)紀人。采購商家來徐聞之后，要與大量分散的本地生產(chǎn)者對接，面臨可觀的信息與締約成本。本地“菠蘿經(jīng)紀人”發(fā)揮長才，憑借對生產(chǎn)側(cè)果農(nóng)和果品的信息優(yōu)勢，助推本地菠蘿順暢進入商道。
最可圈可點的是第三招，那就是奮力拓展銷區(qū)。對產(chǎn)出菠蘿的徐聞來說，通商就是通天下買家、通天下消費者。過去搞菠蘿營銷活動、辦菠蘿節(jié)等等，多在原產(chǎn)地辦，重心還是在產(chǎn)區(qū)打轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。“12221”實現(xiàn)戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)移，產(chǎn)區(qū)主動打銷區(qū)的主意，大手做銷區(qū)的文章，實行通商興農(nóng)的“外線作戰(zhàn)”。他們把“廣東菠蘿廣場”開到京津冀、長三角和大西北，成為多地果品批發(fā)市場的網(wǎng)紅打卡點。他們組織“廣東菠蘿甜蜜中國行”，開出高鐵專列到全國11個大城市展示徐聞菠蘿。
第四招，在日漸活躍的菠蘿商道上，用種種新商業(yè)技術(shù)、動員新生代人群加入菠蘿營銷，線上線下、云里云外，原來當?shù)厣鐣刑N藏著如此眾多的通商長才。
實招收實效。據(jù)當?shù)亟榻B，2018年徐聞菠蘿均價五毛錢還賣不動，推出“12221”以來，全縣菠蘿連續(xù)量增價漲，經(jīng)歷了新冠疫情的挑戰(zhàn)，今年更創(chuàng)歷史新高。政策通商，市場興農(nóng)，實踐證明這套辦法管用。
荔枝是果中極品
大年不夠賣，小年賣瘋才正常
在高州訪問荔園，座談時提到荔枝大小年。小年還好，但遇到大年，賣單壓力突出。我就問，荔枝作為世界果品中的上品和珍品，應(yīng)該供不應(yīng)求才對頭，為什么也出現(xiàn)賣難和滯銷？荔枝問題與菠蘿不同，當有更為獨特的原因。
廣東荔枝一年一百幾十萬噸產(chǎn)量，全世界其他地方的替代不多，品質(zhì)上敵得過高州的更寥寥無幾。即使在中高收入人群當中，很多人也沒有嘗過上好荔枝。如果我們給荔枝的消費畫個像，全中國有多少人吃過，多少人沒吃過？全世界呢？或者有多少人聽說過但還沒有吃過，多少人吃過，但沒吃過上好品種？
這里有一個值得研究的問題，是怎樣認識并開發(fā)潛在的消費需求。要是你發(fā)問卷，問不知荔枝為何物之輩要不要吃荔枝，要不要花錢買荔枝，那人家恐怕不知所云。但如果能把荔枝——特別是高州荔枝——擺到他們面前，讓人家看得到荔枝的形與色、聞得到荔枝香味，還能親口嘗一嘗，那恐怕就沒幾個會拒絕的了。
高州、茂名和廣東今年試了一把，用幾十個航班飛機把荔枝運到日本、美國、歐洲、中東，第一次這樣做，到哪里都受歡迎。今年本來是荔枝的大年，從產(chǎn)量看，多出來很多，但由于新商道開辟，價高又走量。為什么大年不大？秘笈就是商道大開，把增加的產(chǎn)出順利導(dǎo)入市場和潛在市場。
這樣看，通往潛在消費市場的商道文章，還大有可為。
優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在世界上永遠搶手
人類對好吃的從來趨之若鶩
要看到優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品在世界市場上永遠搶手，人類對好吃的物品，從來趨之若鶩。問題是市場體系落后，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)食品的價值被掩蓋、受抑制。
有一年在悉尼，當?shù)厝苏f日本人來采買澳洲龍蝦，是把空白支票放到供應(yīng)商面前，只要你供龍蝦，價錢隨便你來寫。我當時想，搞農(nóng)產(chǎn)品要搞到這么個地位，才算過癮。此次訪高州，覺得當?shù)卦缭谔拼兔麚P天下的妃子笑，將來也有機會過這把癮。
不但如此，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的鄉(xiāng)村地方，不少還是人間勝境。1985年我第一次跟杜老出訪，到過克羅地亞，那一片無邊無盡的葡萄園中間，建有一個葡萄酒廠。如此美輪美奐的鄉(xiāng)村，一輩子也難忘。法國普羅旺斯葡萄園、日本北海道、意大利中部丘陵大片橄欖樹，也包括我們新疆種薰衣草的大田，其實都有極高的美學(xué)價值。前提當然農(nóng)產(chǎn)是頂級，高收入不亞于任何其他行當，從業(yè)者享有地位和尊嚴。徐聞和高州的農(nóng)村，有希望向那個方向發(fā)展。
商道是雙向的
今天的市場是大市場。我國十幾億人口一半是城鎮(zhèn)人口，靠市場供應(yīng)食品。另一半農(nóng)村常住人口，也有很大比例靠市場滿足吃的需要。中國城鄉(xiāng)家庭消費開支當中，最大一項還是吃。像上海那么一個超大都市，每天消費蔬菜1.6萬噸，水果6000噸，水產(chǎn)5000噸，糧油1萬噸，干貨2000噸，還加4萬頭豬。推到全國，每天要多少農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)市？！
吃吃喝喝還是所謂高頻消費。買套房子很貴，但用來住起碼可以30年。買輛車幾萬幾十萬元，但五年十年才一回。手機論千元，總也要一兩年再更新?？墒鞘称废M，每天少不得，每餐不可少。別看單價不高，消費的頻率是非常高的。
這帶來一個商業(yè)特點，做農(nóng)產(chǎn)生意的現(xiàn)金流一般都好。不論批發(fā)、零售、制成品、半制成品、還是餐飲，現(xiàn)金流都好。市場總量大，消費頻率高，現(xiàn)金流穩(wěn)定，說明農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)走市場化之路，是非常不錯的生意。麻煩之處是億萬食客的消費偏好不易把握，產(chǎn)供銷要對得上，有不小的難度。
因此選定通商興農(nóng)路徑之后，宜把農(nóng)產(chǎn)商道看作雙向通道，就是不單是農(nóng)民種什么、養(yǎng)什么，商道上就賣什么、銷什么。還要特別注意反向運動，即把商道那端消費者的偏好，及時傳遞回生產(chǎn)端，不斷更新產(chǎn)品、更新技術(shù)、更新流程。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化改造，是商道上雙向活動的結(jié)果。
我覺得農(nóng)民和農(nóng)村不那么了解城鎮(zhèn)居民的消費習(xí)慣，特別是不了解消費升級對農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的要求，很吃虧的。缺乏了解，缺乏體驗，怎么讓產(chǎn)品對路，怎么掙得到錢？所以通商之策，要特別注意市場需求信息的回流，不斷傳導(dǎo)回生產(chǎn)端，改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)。
在徐聞，當?shù)亟榻B近幾年小菠蘿賣得好，帶起一股種小個子菠蘿的新潮流。起因是城鎮(zhèn)居民多為小家庭，三幾人切開那老大一個，根本吃不了。還有，切菠蘿難度太大，歷來讓城里的消費者詬病，可不可以改一改？我看有引入“臺農(nóng)4號”（“手撕菠蘿”）新品種的，很容易手撕開來就食用。
這也帶來一個啟發(fā)，產(chǎn)品研發(fā)絕不僅僅只研究物，還要研究人，研究人的消費習(xí)慣、消費動作，研究怎么讓產(chǎn)品更適應(yīng)人的要求。生產(chǎn)端要比消費端還更懂消費者，更能挖掘價值點，才能讓產(chǎn)品更受歡迎。
很感謝這一路上，陳東副廳長和各位詳細介紹廣東“12221市場體系建設(shè)”的來龍去脈，讓我得到這些新鮮經(jīng)驗的啟發(fā)。發(fā)言中不妥當?shù)牡胤?，請大家批評。
（作者系北大博雅講席教授、國發(fā)院經(jīng)濟學(xué)教授；中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：南方農(nóng)村報2021年11月6日）
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