近年來，鄉(xiāng)村旅游迅猛發(fā)展，2017年全國鄉(xiāng)村旅游實際完成投資約5500億元，年接待人數(shù)超過25億人次，鄉(xiāng)村旅游消費規(guī)模增至1.4萬億元，帶動約900萬戶農(nóng)民受益。其中，一大批以鄉(xiāng)村文化為“賣點”的特色村鎮(zhèn)，成了蜚聲中外的重要旅游目的地。旅游的發(fā)展不僅為這些村鎮(zhèn)帶來了巨大的經(jīng)濟效益，更對其傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展起到了重要的作用。但是，隨著鄉(xiāng)村旅游商業(yè)化的深入發(fā)展，村鎮(zhèn)原有特色化、多元化、非市場化的本土文化的續(xù)存與發(fā)展受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本文以一個鄉(xiāng)村旅游開發(fā)初期的村莊為例，調(diào)查其鄉(xiāng)村文化在開發(fā)前后的變化，總結(jié)經(jīng)驗與問題，為村鎮(zhèn)的發(fā)展振興提供參考。

馬鳴村旅游開發(fā)概況

旅游發(fā)展的物質(zhì)與文化條件優(yōu)良。馬鳴村位于“中國旅游第一大縣”和“世界知名旅游城市”的浙江省桐鄉(xiāng)市，交通便捷。世界級旅游重鎮(zhèn)烏鎮(zhèn)與馬鳴村也相隔不遠，具有一定的輻射效應(yīng)。馬鳴村的古建筑保留大致完好，如馬鳴老廟、茶館、剃頭店、聚寶橋等。村中居民大多保留了前幾代人甚至從清朝傳承下來的生活習(xí)慣與民風(fēng)民俗，并有很多本村籍文化專業(yè)人士和愛好文化的村民通過出版村志、組建文學(xué)社、開發(fā)微信公眾號等形式宣傳和保護當(dāng)?shù)匚幕?/p>

政府對鄉(xiāng)村旅游發(fā)展給予了強大支持。作為當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村旅游開發(fā)的重點項目，市、鎮(zhèn)兩級政府投入大量資金對馬鳴歷史老街設(shè)施等物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行了維修保護。僅2017年度馬鳴村總共獲得投資2300萬元。桐鄉(xiāng)市財政局還在2018年初下?lián)芰?50萬元用于推動馬鳴村歷史文化村落保護利用重點村建設(shè)。此外，依托浙江省美麗宜居示范村建設(shè)項目，政府還規(guī)劃將于2017-2019年對村中10000平方米傳統(tǒng)建筑投資72萬元進行保護修繕，并對3株古樹名木進行專門保護。2017年村集體共計劃將對馬鳴村歷史文化建設(shè)投資3000萬元，當(dāng)年完成形象進度30%，計劃投資1000萬元。除了資金投入外，上級政府還組織了高校實地考察制定了相關(guān)規(guī)劃，組織了媒體進行宣傳報道等，從各個方面對于馬鳴村項目給予了支持。

村集體領(lǐng)導(dǎo)班子推進協(xié)調(diào)得當(dāng)。馬鳴村項目主要由村委會負責(zé)主導(dǎo)實施，當(dāng)?shù)卮逦瘯M織了大量學(xué)習(xí)活動，在深入學(xué)習(xí)規(guī)劃的基礎(chǔ)上從遺產(chǎn)保護和修繕、基礎(chǔ)建設(shè)和環(huán)境美化、文化建筑修建、文化活動組織四個方面來實施馬鳴村的旅游開發(fā)項目，主要希望通過馬鳴村本身特色文化的傳承和發(fā)展兩個方面的內(nèi)容來吸引游客，通過基礎(chǔ)設(shè)施和美麗鄉(xiāng)村建設(shè)來保障，通過發(fā)動廣大村民來支持，最終達到增加本村村民收入和文化傳承發(fā)展的兩大核心目的。

村民認同感與參與積極性較高。馬鳴村村民普遍認同旅游開發(fā)的規(guī)劃，并且參與熱情較高，對于開發(fā)的成果也比較認同。經(jīng)過調(diào)研，馬鳴村中60%以上的居民認為旅游開發(fā)對當(dāng)?shù)氐奈幕諊袠O大改善并表示愿意參與到相關(guān)開發(fā)中來。除了參與到旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)外，也有相當(dāng)部分居民表示愿意從事文化產(chǎn)業(yè)?？梢钥闯稣麄€過程中，村民的積極性還是被充分調(diào)動起來的。不過，村民的積極性很大一部分來源于經(jīng)濟收入的提高，對于文化傳承本身的積極性反而顯得不怎么高。

旅游開發(fā)對鄉(xiāng)村文化的影響

文化遺產(chǎn)建檔修繕。為了適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)的快速成長，促進傳統(tǒng)文化開發(fā)利用可持續(xù)發(fā)展，加強對馬鳴村傳統(tǒng)遺跡、建筑、文物等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護，相關(guān)部門采取了一系列強有力的措施對馬鳴文化遺產(chǎn)進行建檔修繕。首先是對馬鳴老街老廟等古建筑、舊房進行全面的改造;同時以石板鋪設(shè)主街道，塊磚鋪設(shè)步行小道，綴以植物，使老街保持原貌卻又煥然一新。其次，村委會對馬鳴村所有遺跡建筑等統(tǒng)一進行了詳細的調(diào)查記錄整理，厘清全部文化古跡的地理位置，年代歷史和狀況;將“馬鳴對臺戲”“龍鳳蠟燭”等傳統(tǒng)習(xí)俗文物申報。為了進一步開發(fā)傳統(tǒng)資源的同時保存文化原貌，傳承文化，擴大影響，政府還籌建了文化活動中心、文化墻、旅游接待服務(wù)中心等現(xiàn)代建筑加強旅游功能。在對馬鳴村的改造和重建過程中，有關(guān)部門秉承修舊如舊的原則，很大程度上保持了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村的原汁原味，使旅游與當(dāng)?shù)孛袼孜幕?、歷史文化以及宗教文化相結(jié)合，創(chuàng)造出馬鳴村獨有的文化特色。

特色文化復(fù)興發(fā)展。馬鳴人對戲劇、民間雜技等特色文化情有獨鐘，但是，曾經(jīng)的馬鳴又窮又偏僻，可以說根本沒有這種文化產(chǎn)業(yè)的一席之地。旅游開發(fā)后，有了資金來源和政府支持，馬鳴村有條件發(fā)展這些特色文化了，村民們也有條件去享受了。馬鳴村委每年都自發(fā)邀請戲團，在馬鳴老廟的古戲臺進行演出，當(dāng)?shù)氐母邨U船表演也越來越受到重視，一位精通這一技能的老師傅甚至借此登上過央視的舞臺。除此之外，馬鳴村還籌建了農(nóng)耕博物館、蠶桑絲織博物館等，雖然在旅游開發(fā)的過程中這些技藝相對得不到利用，但是卻能夠向游客詳盡敘述當(dāng)?shù)匚幕?/p>

瀕危習(xí)俗得到保存。自旅游開發(fā)實施以來，當(dāng)?shù)鼐用竦纳罘绞桨l(fā)生了極大改變，調(diào)研發(fā)現(xiàn)70%以上的居民表示或多或少重新拾起了部分的傳統(tǒng)生活方式，其中就包括了很多已經(jīng)瀕危的文化習(xí)俗。以最具代表性的江南文化形式“茶館”為例，本來隨著人們生活方式的轉(zhuǎn)變和生活水平的提高，老茶館逐漸破落廢棄，但是旅游開發(fā)后，村中絕大多數(shù)老人甚至部分年輕人重拾早茶，喝早茶的習(xí)慣逐漸回到當(dāng)?shù)鼐用竦娜粘Ｉ钪?。甚至吸引了許多攝影師或文學(xué)家顛倒晝夜地來到這里，只為親自看一眼這茶館的熱鬧景象，用鏡頭或文字記錄下這一難忘的畫面。

文化受眾顯著增加。旅游開發(fā)提高了馬鳴文化的知名度和影響力，使得游客數(shù)量逐年增加，為當(dāng)?shù)匚幕瘞砹烁訌V泛的受眾。開發(fā)后馬鳴村每逢傳統(tǒng)節(jié)假日，游客數(shù)量就顯著上升，單春節(jié)燒香的人數(shù)就達數(shù)百人次，許多周邊村莊的老太太，以及外來的游客都圍坐在寺廟大廳中，虔誠地祈福，共同迎接著新年的到來。

文化教育普及提高。旅游開發(fā)很大程度上為文化教育的普及創(chuàng)造了條件。調(diào)查發(fā)現(xiàn)55.2%的村民認為馬鳴村目前的文化教育氛圍較為濃厚，62.1%的村民認為旅游開發(fā)對文化教育的改善具有較大作用。這主要得益于馬鳴村委會較好地落實了培訓(xùn)工作。這種培訓(xùn)一方面擴展了村民的知識面，提高了村民的文化素養(yǎng)，另一方面也改善了馬鳴的文化氛圍，進一步促進了教育的普及，產(chǎn)生良性循環(huán)，這對于整個馬鳴村的發(fā)展都具有重要意義。文化教育的普及，不僅是旅游產(chǎn)業(yè)進一步開發(fā)的基礎(chǔ)，也對保護傳統(tǒng)文化，帶動文化產(chǎn)業(yè)具有良好的影響。

存在的主要問題

一是宣傳工作仍有待加強。馬鳴村目前處于起步階段，需要大量的宣傳，從而帶來更多的游客資源和更多的社會資源，從而增強文化的影響力。馬鳴村村委在宣傳工作上也進行了大量的規(guī)劃和投入，但仍存在如下不足。首先就是宣傳的區(qū)域局限性問題，可以看到不論是宣傳的手段和宣傳的對象主要都局限于本地，影響力不能夠很好地覆蓋全省或者全國。其次是時空間斷性問題，這主要表現(xiàn)在各種宣傳活動間斷性問題上。以高桿船表演為例，這個活動會吸引各地的觀眾來觀看，而且有中央電視臺的錄播，可以說是文化宣傳、文化傳承的一個很好方式。但是這個表演一年只會舉辦一次，平時并不能給馬鳴村帶來長期的客流量和關(guān)注度。最后是規(guī)模局限性的問題。馬鳴村投入規(guī)模不小，但是這些增加的投資卻沒有很好地轉(zhuǎn)化為傳統(tǒng)文化的生命力，尤其是擴大馬鳴村傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)模后，游客增加了，設(shè)施完善了，但是下一步就沒有發(fā)展了。投資巨大，但是并不能一下子撬動整個傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，要想成功實現(xiàn)旅游開發(fā)模式下的傳統(tǒng)文化開發(fā)，必須實現(xiàn)規(guī)模效益。

二是項目實施反饋機制存在缺陷。政府對于馬鳴村項目的監(jiān)管主要依賴于馬鳴村委提供的報告和自身不定期的下訪檢查。這個機制有一定的監(jiān)管作用，基本能夠督促馬鳴村委完成規(guī)劃的內(nèi)容，但是缺乏反饋調(diào)整機制，即如果一開始的規(guī)劃不符合實際，或者效果不理想，那么項目就會擱置乃至廢棄，而不是進行調(diào)整后繼續(xù)實施。馬鳴村至今已經(jīng)實施過多個規(guī)劃方案，幾乎都不能夠完成，預(yù)期目標(biāo)也沒有很好地完成，對于文化的傳承有所幫助，但對文化的挖掘完全不夠。懲罰機制也沒有建立，沒人對未完成的內(nèi)容和不合理的設(shè)計負責(zé)。

三是規(guī)劃設(shè)計與現(xiàn)實結(jié)合度不高。馬鳴村的旅游規(guī)劃由相關(guān)高校設(shè)計，但由于脫離現(xiàn)實，沒有考慮到資金落實、民風(fēng)民俗和規(guī)劃整合等問題，馬鳴村的旅游開發(fā)遇到了重重阻礙，進而使得傳統(tǒng)文化的影響力難以加深和擴大。該規(guī)劃最大的問題在于資金的落實。雖然規(guī)劃考慮了資金的來源，卻沒有考慮到資金到位時間的錯位。根據(jù)現(xiàn)有規(guī)劃和馬鳴村委會提供的相關(guān)數(shù)據(jù)，不考慮遠期開發(fā)，近期所需資金大概是2000萬元左右，政府批下來的資金有1500萬元左右，但是資金尚未完全到位，時間鏈較長，不利于整體開發(fā)。而私人投資目前尚處于商談狀態(tài)。由此導(dǎo)致資金鏈的斷裂，也使得這個項目進行緩慢。而在我們實地考察中也發(fā)現(xiàn)，村子里基本上是有了資金就做一點，資金用完就不去管它，這種斷斷續(xù)續(xù)的開發(fā)對于傳統(tǒng)文化的影響不大，也無法帶動文化產(chǎn)業(yè)，而這，正是回報低、回報慢的原因之一。這也是大多數(shù)規(guī)劃對資金鏈考慮的不周全所導(dǎo)致的。另一個問題是規(guī)劃和當(dāng)?shù)夭糠治幕a(chǎn)生了沖突。在馬鳴村中，封建迷信、傳統(tǒng)習(xí)俗等文化思想在農(nóng)村生活中占據(jù)著重要地位。外來規(guī)劃團隊對當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗并沒有進行深入了解，設(shè)計也主要從學(xué)術(shù)和專業(yè)層面考慮，進行的部分規(guī)劃設(shè)計往往和當(dāng)?shù)匚幕?xí)俗產(chǎn)生了沖突，從而使得部分村民喪失了原有的積極性和參與感，甚至轉(zhuǎn)而反對開發(fā)。

四是使村民對鄉(xiāng)村振興的價值取向存在一定誤解。十九大報告提出了新時期實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“二十字”總要求：但是旅游開發(fā)往往過于側(cè)重，生活富裕和產(chǎn)業(yè)興旺，即使是像馬鳴村這樣以文化為核心的旅游項目，也存在著根據(jù)經(jīng)濟效益來對文化進行取舍的問題。這就與保護、傳承、發(fā)展文化的初衷相背離，導(dǎo)致村民對于鄉(xiāng)村振興，對于文化傳承的理解產(chǎn)生偏差，過于重視金錢利益，背離了文化傳承發(fā)展的初衷。

結(jié)論和建議

一是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的發(fā)展對鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展總體上是有利的。首先，基于開發(fā)的要求，馬鳴物質(zhì)遺產(chǎn)得到建檔修繕。其次，得益于開發(fā)后人流量的提升、村民收入的增加和村民觀念的轉(zhuǎn)變，瀕危習(xí)俗得到保存，特色文化得到復(fù)興。除此之外，文化教育也隨著開發(fā)中村委培訓(xùn)的開展而逐漸完善。

二是旅游項目的實施中的不足仍然對鄉(xiāng)村文化傳承與發(fā)展存在不利影響。馬鳴村的旅游項目的不足主要集中于宣傳的不足，反饋機制的低效，規(guī)劃設(shè)計的不現(xiàn)實性，價值問題的忽視四個方面，從而導(dǎo)致了馬鳴文化開發(fā)初期動力不足，成效有待提高，文化本身的傳承和發(fā)展面臨著階段性困境。

基于馬鳴村的案例，本文提出以下幾點建議：

第一，轉(zhuǎn)變宣傳模式。馬鳴村目前的宣傳工作由村委會和當(dāng)?shù)卣撠?zé)，限于村委和政府的本職工作和規(guī)模，不可能投入大量精力和資本來進行這方面的工作，而當(dāng)?shù)孛襟w和民眾自發(fā)的宣傳又不足以產(chǎn)生廣泛的宣傳效果?？梢钥紤]引入社會資本，進行商業(yè)化的宣傳，當(dāng)然這個過程中也要避免過度商業(yè)化的問題。第二，發(fā)揮政府的整合作用。政府手中有當(dāng)?shù)貙嶋H文化資源、社會經(jīng)濟資源、高校學(xué)術(shù)資源，應(yīng)當(dāng)整合這三方面，實現(xiàn)旅游開發(fā)下的傳統(tǒng)文化傳承。再提高一個層面來說，傳統(tǒng)文化的傳承和挖掘不是一方可以包辦的事情，政府必須充分發(fā)揮當(dāng)?shù)鼐用?、社會資本、高校智力等各方力量。第三，提高村民的文化素質(zhì)。村委會應(yīng)積極帶領(lǐng)、引導(dǎo)、教育村民。不論是旅游開發(fā)，還是傳統(tǒng)文化，都和村民的利益直接相關(guān)，只有村民素質(zhì)提高了，村民才能更好更深入地參與到文化的傳承和旅游的開發(fā)中來。

作者單位：施臻韜 中國人民大學(xué)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村發(fā)展學(xué)院;鐘真 中國人民大學(xué)國家發(fā)展與戰(zhàn)略研究院 

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《農(nóng)村工作通訊》第12期

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