很久沒有進(jìn)大的超市，最近偶然去了一趟，不禁有些失望，或者說已經(jīng)不太適應(yīng)。首先是停車不容易，需要等待才有位置；其次是找東西遠(yuǎn)比手機(jī)購(gòu)物搜索要困難得多，著急了只能反復(fù)問過道上的營(yíng)業(yè)員；第三是商品以傳統(tǒng)的大眾品牌為主，新近出來的品牌比較少；第四是排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)，交款特別慢。粗略算了一下，買一二百塊錢的東西，花一個(gè)多小時(shí)，真是不夠劃算。
在排隊(duì)的過程中，還發(fā)現(xiàn)了一些變化，超市的顧客年齡普遍都比較大，以中老年為主；而收銀員也從過去的清一色年輕女孩變成了大媽大嫂擔(dān)綱；至于排隊(duì)的原因，倒不是出口太少，而是收銀員太少。大家買的東西，還是日?？煜肪佣啵卟?、肉類、加工食品、飲料、衛(wèi)生紙，但大包小包一次買的特別多的也很少?？傮w感覺，相對(duì)于紅紅火火的電商、遍地開花的便利店和新型專賣店，大型超市有些落寞，其背后是消費(fèi)市場(chǎng)的深刻變化。
從業(yè)態(tài)角度來看，大型超市不斷被分流。大型超市的引進(jìn)曾經(jīng)是一種時(shí)尚，記得第一家大型超市上世紀(jì)90年代在西安開業(yè)時(shí)，可謂萬人空巷。習(xí)慣了百貨商場(chǎng)、菜市場(chǎng)的市民，首次踏進(jìn)這個(gè)發(fā)達(dá)國(guó)家引進(jìn)的大賣場(chǎng)，可謂開了眼界，享受到了購(gòu)物的樂趣，不僅商品數(shù)量極其豐富，而且價(jià)格相對(duì)實(shí)惠，一次采購(gòu)可以解決許多問題，還能省錢。那一陣兒，能在大型商超當(dāng)一名收銀員甚至都是十分榮光的，一批年輕女孩子紛至沓來。還為沒有私家車的人著想，一些大型超市分幾條線路開通購(gòu)物班車，真是盛況一時(shí)。后來一些專業(yè)賣場(chǎng)開始興起，蠶食大超市的份額，如家電領(lǐng)域的蘇寧、國(guó)美，化妝品領(lǐng)域的屈臣氏，孕嬰童領(lǐng)域的樂友、樂孕等。再后來，電商也逐漸從早期的電子產(chǎn)品、圖書、服裝向快消品領(lǐng)域擴(kuò)展，一些年輕人在網(wǎng)上甚至購(gòu)買了一切，包括吃、穿、住、行、游、玩等，進(jìn)一步從超市分流。近年，生鮮超市取得長(zhǎng)足發(fā)展，逼近大型超市的核心業(yè)務(wù)——因?yàn)樯r產(chǎn)品的毛利是最高的。
從成本角度看，大型超市購(gòu)物的隱性成本在不斷上升。雖然超市有些東西是便宜的，但不是所有東西都便宜，所謂的天天低價(jià)實(shí)際上是部分低價(jià)商品帶動(dòng)非低價(jià)商品銷售，真正的優(yōu)惠其實(shí)并不多。這一點(diǎn)遇上精明的大媽就很棘手，她們每天早早起來到超市搶購(gòu)特價(jià)的米面油和蔬菜等，卻很少買其他正常價(jià)格的商品，給超市也就是增加了一些人氣而已。更重要的是，中國(guó)城市人口密度大，私家車普及后，各地堵車嚴(yán)重，停車?yán)щy，購(gòu)物一趟下來的交通成本、時(shí)間成本、選擇成本、心理等待成本等急劇上升，購(gòu)物體驗(yàn)感下降，好多人選擇就近購(gòu)買，以經(jīng)營(yíng)日?？煜窞橹鞯谋憷须S即遍地開花。特別是到了今天，供應(yīng)鏈體系日益成熟并社會(huì)化開放，商品流通效率全面提升，成本大幅下降，超市原先的集中采購(gòu)成本優(yōu)勢(shì)逐漸喪失。
從消費(fèi)需求看，大型超市跟不上個(gè)性化消費(fèi)趨勢(shì)。大型超市進(jìn)入中國(guó)的三十年，恰恰是中國(guó)經(jīng)濟(jì)迅速騰飛的三十年，經(jīng)濟(jì)實(shí)力大幅提升，居民消費(fèi)能力快速升級(jí)，由原來的簡(jiǎn)單追求便宜實(shí)惠，逐漸轉(zhuǎn)向品質(zhì)與服務(wù)追求，特別是個(gè)性化消費(fèi)興起，對(duì)原來大規(guī)模單一采購(gòu)工業(yè)品模式帶來重要影響。一款衣服今天很難再賣幾萬幾十萬件，隨之而來的是“小量多批、快速翻單”的柔性化生產(chǎn)，甚至是個(gè)性定制。由此，超市的采購(gòu)體系就顯得船大難掉頭，眾口難調(diào)了。特別是80后、90后群體，是天然的互聯(lián)網(wǎng)用戶，更加個(gè)性和自由，對(duì)千篇一律的工業(yè)品供給失去興趣，催生許多個(gè)性化的小眾消費(fèi)品牌，比如白酒類的江小白，飲品類的喜茶，洗發(fā)液上的無硅油產(chǎn)品等，這些往往都不在超市供應(yīng)鏈范圍。與之對(duì)照的是，寶潔這個(gè)曾經(jīng)的快消品霸主，銷量開始下滑。
從消費(fèi)場(chǎng)景角度看，場(chǎng)景變化進(jìn)一步削弱了超市的吸引力。原以為雙休日的推行、私家車時(shí)代的到來，給大家購(gòu)物帶來更多的便利，不曾想?yún)s與休閑旅游的風(fēng)潮相遇。于是，周末逛商場(chǎng)的人并沒有增加，而是許多人一大早就出城游山玩水，尋找鄉(xiāng)愁，連周末在電商上購(gòu)物的人也少了。更重要的是，所有的消費(fèi)都圍繞著“又懶又饞”這個(gè)時(shí)代特征展開，原先分散的購(gòu)物、吃飯、看電影、理發(fā)等消費(fèi)，全被大型商業(yè)綜合體“一鍋燴”，也形成對(duì)大型超市的有力競(jìng)爭(zhēng)。有沒有特色餐飲，日益成為商業(yè)綜合體的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
顯然，超市在今天遭遇的問題是多方面的，根本的原因是經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展帶來的消費(fèi)市場(chǎng)變化，既需要大型超市認(rèn)真反思，積極變革；更需要電商和目前正在興起的新零售汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，不斷跟上還在不斷演化的消費(fèi)趨勢(shì)。
(二〇一八年五月六日夜)
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