原題：基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)的思路與對策

摘要：當(dāng)前, 鮮活農(nóng)產(chǎn)品在銷售品牌建設(shè)上面臨許多不穩(wěn)定因素, 農(nóng)民對鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)認(rèn)識不足, 企業(yè)對鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)投入不足, 政府對鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)政策引導(dǎo)不足, 這些因素嚴(yán)重影響了我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品健康發(fā)展。因而, 從產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā), 厘清鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)各主體責(zé)任, 有助于推進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)的優(yōu)化升級。

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)歉鱾€產(chǎn)業(yè)部門之間基于一定的技術(shù)經(jīng)濟(jì)關(guān)聯(lián)形成的系統(tǒng)整體, 從產(chǎn)業(yè)鏈視角研究某一產(chǎn)業(yè)發(fā)展, 更能夠清晰分析出產(chǎn)業(yè)相關(guān)構(gòu)成要素之間關(guān)系。我國農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史悠久, 農(nóng)業(yè)是我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要基礎(chǔ), 鮮活農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)業(yè)重要組成部分, 對于滿足群眾生活需求, 推動地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展都具有重要意義。近幾年, 由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品造假問題層出不窮, 鮮活農(nóng)產(chǎn)品缺乏競爭力品牌, 鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場秩序混亂等諸多問題都嚴(yán)重影響我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品生存發(fā)展。鮮活農(nóng)產(chǎn)品要想獲得生存發(fā)展, 首先, 就要獲得群眾認(rèn)可, 并且形成品牌效應(yīng), 提升產(chǎn)品質(zhì)量, 在群眾之間形成良好口碑。其次, 要規(guī)范市場秩序, 加強(qiáng)對鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌保護(hù), 構(gòu)建更加科學(xué)評估體系, 建立更加透明的信息公布制度。全面推動我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展。

一、產(chǎn)業(yè)鏈與鮮活農(nóng)產(chǎn)品主要特征

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)窍嚓P(guān)企業(yè)之間相關(guān)鏈接, 并縱橫交錯的形成鏈網(wǎng)有機(jī)體, 產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)墙?jīng)濟(jì)發(fā)展與社會分工相互活動的必然產(chǎn)物, 是不同企業(yè)相互互動結(jié)果, 并隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會分工不斷變化, 其核心要素和基本概念也會隨著發(fā)生變化。農(nóng)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)是產(chǎn)業(yè)鏈, 鮮活農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)業(yè)發(fā)展的有機(jī)組成, 天然具有產(chǎn)業(yè)鏈屬性。很多學(xué)者對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行系統(tǒng)分析, 指出產(chǎn)業(yè)鏈與鮮活農(nóng)產(chǎn)品具有密切聯(lián)系, 鮮活農(nóng)產(chǎn)品是產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的有機(jī)組成, 并按照一定內(nèi)在聯(lián)系進(jìn)行有機(jī)組合[1]。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈各個主體主要圍繞農(nóng)產(chǎn)品的不同環(huán)節(jié)有序的組織相關(guān)活動, 確保農(nóng)產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)其價值。在這一過程必然要涉及到鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè), 作為整個農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié), 應(yīng)該充分重視其在整個產(chǎn)業(yè)鏈的作用, 切實(shí)發(fā)揮品牌效應(yīng), 提升鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量, 推動鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)快速健康發(fā)展。

(一) 鮮活農(nóng)產(chǎn)品的特征

鮮活農(nóng)產(chǎn)品從農(nóng)產(chǎn)品分類上看, 主要包括人們?nèi)粘Ｒ姷降墓瞎卟?、鮮活水產(chǎn)品和肉蛋奶等農(nóng)產(chǎn)品, 這些農(nóng)產(chǎn)品都是人民日常食用的主要食材, 與我們的生活緊密相關(guān)。在研究范圍界定上我們要將經(jīng)過深加工的鮮活農(nóng)產(chǎn)品刨除在外, 這些經(jīng)過深加工的鮮活農(nóng)產(chǎn)品已經(jīng)不具備其主要特征。

一是保質(zhì)時間有限。從我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷孽r活農(nóng)產(chǎn)品看, 一般新鮮瓜果蔬菜都具有很大水分, 在保鮮條件和保鮮時間上相對有限;肉、蛋、奶等鮮活農(nóng)產(chǎn)品同樣也需要進(jìn)行冷藏處理, 以確保產(chǎn)品的品質(zhì)。一旦鮮活農(nóng)產(chǎn)品在運(yùn)輸、銷售環(huán)節(jié)沒有做到有效保護(hù), 輕則鮮活農(nóng)產(chǎn)品表層受損, 影響銷售;重則整個鮮活農(nóng)產(chǎn)品完全腐敗, 不能進(jìn)行銷售直接造成資源浪費(fèi)。同時, 鮮活農(nóng)產(chǎn)品對外部環(huán)境要求都較高, 水果、啤酒、飲料等, 為保證新鮮品質(zhì)一般都在2-8℃的冷藏溫度區(qū)等待銷售;新鮮肉類、魚類和速凍食品的保存溫度更低, 這就對鮮活農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈運(yùn)輸和冷凍儲藏提出了很高要求, 因此, 從產(chǎn)業(yè)鏈視角看鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該將冷鏈運(yùn)輸、儲藏作為關(guān)鍵環(huán)節(jié)實(shí)施。

二是以質(zhì)量為核心價值。隨著人們生活水平提升, 人們開始廣泛關(guān)注鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題, 特別是近幾年鮮活農(nóng)產(chǎn)品安全問題層出不斷, 引起人民群眾廣泛關(guān)注。但在國家高壓態(tài)勢下, 仍有部分違法分子還暗箱操作, 對鮮活農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行人為干預(yù), 導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量和農(nóng)產(chǎn)品安全出現(xiàn)諸多問題。一方面部分生產(chǎn)者為提升鮮活農(nóng)產(chǎn)品種植效益, 并沒有按照國家相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)對鮮活農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)操作, 過分使用化學(xué)藥物[2];為增加外觀美觀和產(chǎn)量過分使用激素藥物;為避免動物疫情過分注射防疫要素;在鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中過度使用重金屬添加劑等。另一方面, 由于我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品檢驗(yàn)檢測相關(guān)制度缺失, 在鮮活農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行市場之前缺乏有效檢驗(yàn)檢測手段, 直接導(dǎo)致部分帶病鮮活農(nóng)產(chǎn)品流入百姓餐桌, 侵害居民生命健康權(quán), 同時也影響鮮活農(nóng)產(chǎn)品市場化發(fā)展。

(二) 鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)

鮮活農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)產(chǎn)品的重要組成, 在銷售品牌建設(shè)上具有獨(dú)特特征。一方面, 鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)需要國家相關(guān)政策指導(dǎo)和支持;另一方面, 鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)過程復(fù)雜, 持續(xù)時間較長, 只有鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量得到群眾廣泛認(rèn)可之后, 并不斷加以優(yōu)化提升, 我們才能夠說, 這一品牌取得了階段性建設(shè)成果。

一是鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)需要國家政策支持。農(nóng)業(yè)作為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展根本, 鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量直接關(guān)系到國計民生, 特別是隨著人們對鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量重視程度不斷提升, 國家更是將鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)納入到未來農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)總體規(guī)劃之中。一方面, 鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)是提升鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的重要手段, 能夠有效理順農(nóng)戶與市場之間關(guān)系, 提升產(chǎn)品附加值, 增加農(nóng)民收入。另一方面, 僅僅依靠企業(yè)主體來完成鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)顯然力量還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠, 因此, 需要政府和市場等多個主體共同發(fā)力來完成鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)重任。政府要充分發(fā)揮宏觀調(diào)控作用, 綜合運(yùn)用法律、質(zhì)量體系、制度規(guī)范等多種手段支持鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)。

二是鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)持續(xù)時間較長。鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)不僅需要國家政策支持認(rèn)可, 同時還需要在市場上持續(xù)得到群眾廣泛認(rèn)可, 特別是由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品單位價值較低, 對于群眾感官刺激有限, 加之群眾對農(nóng)產(chǎn)品品牌意識還相對淡薄, 需要經(jīng)常性接受產(chǎn)品刺激才能夠?qū)υ撈放菩纬申P(guān)注, 并最終認(rèn)可這一品牌。這一過程需要很長時間產(chǎn)品與市場的磨合。

三是鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)過程復(fù)雜。鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)不僅需要獲得市場認(rèn)同, 群眾認(rèn)可, 同時要需要國家相關(guān)部門認(rèn)證, 獲得品牌質(zhì)量標(biāo)志。一方面, 由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌本身包括申報的各種標(biāo)志, 同時還需要防范其他企業(yè)打擦邊球, 進(jìn)行相似產(chǎn)品營銷, 就需要對這一產(chǎn)品相似名稱和相關(guān)產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行注冊, 這一過程相當(dāng)復(fù)雜并比較漫長[3]。另一方面, 由于鮮活農(nóng)產(chǎn)品關(guān)系到群眾切身利益, 國家高度重視鮮活農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量認(rèn)證, 并對這一品牌進(jìn)行嚴(yán)格審查, 最終才能夠獲得相應(yīng)商標(biāo)注冊, 這一過程也相對漫長復(fù)雜。

二、產(chǎn)業(yè)鏈對鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)的影響

首先, 產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)酋r活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的基本保障。鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)的前提就是其產(chǎn)品質(zhì)量必須過硬, 從產(chǎn)業(yè)鏈角度對鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題進(jìn)行研究分析, 能夠進(jìn)一步優(yōu)化鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管體系, 確保鮮活農(nóng)產(chǎn)品在整個產(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量安全可靠。

其次, 產(chǎn)業(yè)鏈能夠有效傳遞鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌價值, 轉(zhuǎn)變其消費(fèi)趨勢。產(chǎn)業(yè)鏈對鮮活農(nóng)產(chǎn)品綜合利用起到了積極促進(jìn)作用, 對于提升鮮活農(nóng)產(chǎn)品附加值, 確保質(zhì)量安全都起到獨(dú)特作用, 通過產(chǎn)業(yè)鏈多個環(huán)節(jié)傳遞, 能夠讓更多相關(guān)產(chǎn)業(yè)認(rèn)識到這一銷售品牌。隨著人們對食品安全的不斷重視, 鮮活農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)方式正在從“吃飽”向“吃好”、“吃的安全”、“吃的健康”、“吃的營養(yǎng)”方向轉(zhuǎn)變, “從田間到餐桌”理念逐漸深入人心, 產(chǎn)業(yè)鏈能夠有效轉(zhuǎn)變消費(fèi)者消費(fèi)理念和消費(fèi)方式, 對于鮮活農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)起到至關(guān)重要作用。

再次, 產(chǎn)業(yè)鏈能夠提升消費(fèi)者對鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌認(rèn)知水平, 豐富品牌建設(shè)素材。完整的鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈體系能夠?yàn)轷r活農(nóng)產(chǎn)品迅速打開市場提供堅強(qiáng)保障, 在開拓市場過程中只要產(chǎn)品質(zhì)量得到保障就能夠迅速得到消費(fèi)者認(rèn)可, 并獲得消費(fèi)者支持, 從而形成良性循環(huán)。此外, 產(chǎn)業(yè)鏈還能夠豐富鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)素材。舉例來說, 中糧集團(tuán)有限公司的“產(chǎn)業(yè)鏈, 好產(chǎn)品”和雨潤集團(tuán)有限公司的“源頭有保證, 全程有冷鏈”的廣告詞都將產(chǎn)業(yè)鏈元素融入到廣告宣傳之中, 能夠讓消費(fèi)者通過品牌聯(lián)想到產(chǎn)品的整個產(chǎn)業(yè)鏈體系對產(chǎn)品質(zhì)量的保障作用。

三、我國當(dāng)前鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)存在的主要問題

從產(chǎn)業(yè)鏈視角看, 鮮活農(nóng)產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈模式包括:農(nóng)資供應(yīng)→原產(chǎn)地→初級生產(chǎn)→深加工→分銷→消費(fèi)六個環(huán)節(jié)。鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)存在的問題也主要出現(xiàn)在這些環(huán)節(jié)之中, 特別是作為鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)的各個主體對產(chǎn)品品牌建設(shè)具有至關(guān)重要作用。

一是鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者對產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)知程度有限。我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品還主要來源于城市郊區(qū)和廣大農(nóng)村地區(qū), 能夠以規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品在整個銷售市場占比還相對有限。多數(shù)鮮活農(nóng)產(chǎn)品是在缺少國家檢驗(yàn)檢測標(biāo)準(zhǔn)的前提下直接流入市場, 這些鮮活產(chǎn)品質(zhì)量的把關(guān)者只能是鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者, 由于我國還沒有建立起系統(tǒng)的鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng), 加之, 農(nóng)民作為鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者質(zhì)量安全意識淡薄, 這在很大程度上決定了鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量, 對產(chǎn)品品牌建設(shè)具有決定性影響[4]。

二是農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌標(biāo)志建設(shè)相對落后。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示, 我國農(nóng)業(yè)企業(yè)能夠從國家相關(guān)部門獲得無公害農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的僅占到整體34%, 能夠獲得有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志的僅為1%, 獲得綠色食品標(biāo)志的僅為5%, 甚至還有部分農(nóng)業(yè)企業(yè)還沒有獲得任何農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)志認(rèn)證, 從整體看, 我國農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌標(biāo)志建設(shè)還相對落后, 相關(guān)監(jiān)督機(jī)制還不夠完善, 這就給部分不法分子以可乘之機(jī), 通過生產(chǎn)假冒偽劣鮮活農(nóng)產(chǎn)品來擾亂市場秩序, 影響鮮活農(nóng)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中形象, 從而影響到整個鮮活農(nóng)產(chǎn)品未來的健康發(fā)展。

三是鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)想度和美譽(yù)度有待提高。從目前看, 雖然中糧、雙匯等大型農(nóng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)開始認(rèn)識到產(chǎn)業(yè)鏈與鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)之間關(guān)系, 并從廣告設(shè)計和企業(yè)口號上將產(chǎn)業(yè)鏈思維融入到企業(yè)鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)中來, 在社會上引起強(qiáng)烈反響, 在品牌建設(shè)和群眾認(rèn)可上取得了不錯成績。但從整個鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)上還存在很多問題, 農(nóng)業(yè)企業(yè)對鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌定位不清, 鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌聯(lián)想體系構(gòu)建不力, 鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽(yù)度和美譽(yù)度普遍不高等問題都嚴(yán)重制約了當(dāng)前我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)。

四是鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度還不夠響亮。農(nóng)業(yè)企業(yè)在鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)上, 很多企業(yè)對品牌知名度作用認(rèn)識不夠充分, 對品牌知名度研究和建設(shè)投入的人力、物力和財力都相對較少, 導(dǎo)致鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌在市場上知名度有限, 在群眾中傳播的范圍也相對有限。一方面, 由于農(nóng)業(yè)企業(yè)對鮮活農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度認(rèn)識程度有限, 并不能采取有效措施提升品牌知名度, 特別是在產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)用和鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障方面積累的知識有限;另一方面, 農(nóng)業(yè)企業(yè)在借助營銷傳播活動和影響傳播媒介上章法不多。

五是政府對鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)支持力度不足。當(dāng)前, 我國政府雖然在法律體系構(gòu)建和相關(guān)制度體系建設(shè)上面有所進(jìn)步, 但從整體看, 我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品營銷逐漸向互聯(lián)網(wǎng)方向發(fā)展, 對于鮮活農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的法律保障和制度保障建設(shè)相關(guān)工作開展的還相對滯后。對于鮮活農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售龍頭骨干企業(yè)在品牌建設(shè)和營銷推廣上措施有限, 方法簡單。在鮮活農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系建設(shè)上, 指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)落后, 對于市場變化自我應(yīng)變能力較差, 對與相關(guān)法律制度落實(shí)不夠嚴(yán)格, 政府監(jiān)督落后于市場自我調(diào)節(jié), 長此以往, 消費(fèi)者必然會對鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌喪失信心。

四、基于產(chǎn)業(yè)鏈視角鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)的優(yōu)化路徑

從產(chǎn)業(yè)鏈角度出發(fā), 就是要進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系建設(shè), 確保鮮活農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中質(zhì)量安全, 在農(nóng)業(yè)企業(yè)鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)過程中, 既要積極申請相關(guān)標(biāo)志, 同時也要利用好國家各項支持政策, 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播力度, 結(jié)合市場變化, 制定其實(shí)可行的宣傳方案, 通過改革創(chuàng)新為鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)尋找最優(yōu)路徑。

一是在生產(chǎn)環(huán)節(jié), 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理。基于產(chǎn)業(yè)鏈視角, 鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售的品牌建設(shè)要產(chǎn)品的源頭出發(fā), 保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)系著其品牌建設(shè)能否持續(xù)發(fā)展, 因而要全面保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全。具體做法上, 國家在政策層面要進(jìn)行規(guī)范, 建立起農(nóng)產(chǎn)品管理的標(biāo)準(zhǔn)體系。經(jīng)營主體層面要主動承擔(dān)責(zé)任, 樹立積極的責(zé)任意識, 尤其是要加強(qiáng)對產(chǎn)品安全的管理。行業(yè)組織層面要發(fā)揮好監(jiān)督作用, 一旦發(fā)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中存在不合規(guī)行為應(yīng)及時采取措施。

二是在推廣環(huán)節(jié), 加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播力度。農(nóng)產(chǎn)品品牌確立后還需要在宣傳和推廣方面做出努力。具體來說, 首先, 要提高對農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的重視程度, 增加投入, 拓展傳播和推廣渠道, 充分利用網(wǎng)絡(luò)、新媒體、傳統(tǒng)媒體等手段, 將品牌信息、農(nóng)產(chǎn)品的品牌形象傳遞給受眾群體[5];其次, 加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品品牌的保護(hù), 培養(yǎng)消費(fèi)者對于品牌的忠誠度。除了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上能夠得到保障外, 在農(nóng)產(chǎn)品品牌銷售和推廣過程中還應(yīng)注重服務(wù)質(zhì)量的提升, 能夠給消費(fèi)者一個安全、信任、可靠、滿意的產(chǎn)品和服務(wù), 加深消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品品牌的印象, 進(jìn)而提升其對品牌的認(rèn)可。

三是在銷售環(huán)節(jié), 加強(qiáng)政府對品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)。鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)不僅關(guān)系著農(nóng)戶、生產(chǎn)企業(yè)、銷售企業(yè)等各節(jié)點(diǎn)主體的利益, 政府也應(yīng)是整個產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的重要主體。在鮮活農(nóng)產(chǎn)品的銷售環(huán)節(jié), 政府要為企業(yè)銷售品牌的建設(shè)提供必要的指導(dǎo)和支持, 具體來說, 首先, 組織農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)的知識培訓(xùn), 為各節(jié)點(diǎn)企業(yè)品牌發(fā)展戰(zhàn)略的制定和銜接提供指導(dǎo)。其次, 為促進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展, 政府還應(yīng)在為農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)提供扶持, 在財政、稅收等方面予以一定的傾斜, 惟其如此, 才能更好地發(fā)揮龍頭企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的主導(dǎo)作用。再次, 開拓國家市場, 進(jìn)一步擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力, 支持和鼓勵我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌向國際市場邁進(jìn), 在技術(shù)、人才等方面為其提供支持。

總之, 從產(chǎn)業(yè)鏈角度看, 當(dāng)前我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)要嚴(yán)重落后于市場實(shí)際發(fā)展需要, 對我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和滿足群眾生活需求起到的作用還相對有限, 在鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè)上還存在對鮮活農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量認(rèn)識不足, 企業(yè)對品牌建設(shè)重視程度不夠, 企業(yè)品牌標(biāo)志建設(shè)相對落后, 政府支持不足等問題。因此, 要想促進(jìn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品未來可持續(xù)發(fā)展, 就需要從產(chǎn)品質(zhì)量抓起, 從整個產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)督檢測做起, 加強(qiáng)政府政策支持, 通過鮮活農(nóng)產(chǎn)品銷售品牌建設(shè), 推動我國鮮活農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)2018年02期

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