摘要：農(nóng)村電商發(fā)展的動力源自基層創(chuàng)新與政府推動，表現(xiàn)出經(jīng)濟學意義的演化特征。本文結(jié)合演化經(jīng)濟學理論推導和各地實踐，對農(nóng)村電商的發(fā)展邏輯及趨勢進行了分析。結(jié)果表明，網(wǎng)商是否出現(xiàn)取決于創(chuàng)業(yè)農(nóng)民個體學習成本與群體平均學習成本間的關(guān)系，網(wǎng)商規(guī)模擴張的本質(zhì)是市場選擇下的成本優(yōu)化過程，以個體差異化為表征的行為多樣化是網(wǎng)商轉(zhuǎn)型的內(nèi)生動力，信息獲取渠道的完善程度和在線市場消費需求變化是影響農(nóng)村電商發(fā)展的外在因素。農(nóng)村電商演化表現(xiàn)出“進入—擴散—選擇—差異—進入”的內(nèi)部邏輯與外部條件相結(jié)合的“上下并行”形態(tài)。展望未來，隨著電商服務體系細化和需求服務定制化，推動農(nóng)村電商生態(tài)與服務生態(tài)體系的耦合，需重點聚焦服務、人才和產(chǎn)品等環(huán)節(jié)。

關(guān)鍵詞：演化經(jīng)濟學  農(nóng)村電商  表現(xiàn)形態(tài)  發(fā)展邏輯

一、引言

以電子商務為代表的低成本信息技術(shù)應用和農(nóng)民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新模式，正以一種近似普適性的實踐形態(tài)在中國農(nóng)村迅速發(fā)展。根據(jù)商務部，2017年，全國農(nóng)村實現(xiàn)網(wǎng)絡零售額12448.8億元，農(nóng)村網(wǎng)店達985.6萬家，帶動就業(yè)人數(shù)超過2800萬人。據(jù)此推算，每個網(wǎng)店年均零售額12.6萬元，帶動直接就業(yè)2.8人，農(nóng)村電商就業(yè)致富效應明顯。另據(jù)阿里研究院，截至2017年，已經(jīng)有2100多個淘寶村分布在24個省（區(qū)、市），部分地方的鎮(zhèn)域已實現(xiàn)淘寶村全覆蓋，許多淘寶村的網(wǎng)店數(shù)量還在快速增加。結(jié)合工業(yè)和信息化部提出的2020年實現(xiàn)“村村通寬帶”的目標，村級互聯(lián)網(wǎng)設施將逐步完善，農(nóng)村電商增長潛力巨大。

農(nóng)村電商實質(zhì)是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的商業(yè)模式在農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展中的應用?；ヂ?lián)網(wǎng)為缺乏信息溝通的村莊帶來獲利空間，提高農(nóng)民等參與者的學習和受教育機會，縮小城鄉(xiāng)差距?；ヂ?lián)網(wǎng)在農(nóng)村的推廣應用，能夠激發(fā)農(nóng)民對于網(wǎng)絡使用的積極性和學習意愿，增加信息紅利和縮小數(shù)字鴻溝。與此同時，整合市場資源與制度力量，以政府為主導，非政府組織、私人部門和社會團體等共同參與的農(nóng)村信息服務體系，為農(nóng)村地區(qū)提供信息和網(wǎng)絡資源可獲得性和使用的便利性，形成自上而下的農(nóng)村傳播體系。

電子商務在中國農(nóng)村的應用和推廣，伴隨著農(nóng)民學習仿效、多元主體參與的過程，產(chǎn)生新交易主體（網(wǎng)商），各地農(nóng)村電商呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展形態(tài)，發(fā)展模式不斷升級和演化。在考察電子商務的動態(tài)作用和行業(yè)演化方面，亟需引入動態(tài)的經(jīng)濟學研究范式。本文基于針對農(nóng)村電商的演化經(jīng)濟學推導，構(gòu)建農(nóng)村電商“上下并行”的統(tǒng)一分析框架，為農(nóng)村電商有關(guān)理論探索提供新視角。

二、演化經(jīng)濟學的框架

演化經(jīng)濟學吸收和繼承了老制度學派、熊彼特主義、奧地利學派等經(jīng)濟學流派的理論成果，重點關(guān)注經(jīng)濟系統(tǒng)中的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變、新偏好生成、技術(shù)和制度創(chuàng)新以及新資源的創(chuàng)造。演化經(jīng)濟學的主要代表者納爾遜和溫特引入達爾文主義“變異、遺傳和選擇”原則，系統(tǒng)地提出了經(jīng)濟學中的演化理論。演化經(jīng)濟學的貢獻在于提供了關(guān)于創(chuàng)新活動的動態(tài)研究范式，當前其主流分析手段多是以博弈論為框架，引入選擇機制建構(gòu)的復制者動態(tài)模型，以及加入隨機變動行為，包含選擇機制和變異機制的復制者——變異者模型。

互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)商的形成和擴張?zhí)峁┝说统杀镜膶崿F(xiàn)路徑，網(wǎng)商的聚集豐富了農(nóng)民的就業(yè)形態(tài)，也為交易模式和產(chǎn)業(yè)組織的創(chuàng)新探索提供了可能。對此，許多研究從信息要素和電子商務為農(nóng)村等互聯(lián)網(wǎng)資源帶來的農(nóng)村經(jīng)濟社會創(chuàng)新的角度，探討了在市場對于價值開發(fā)的需求下，創(chuàng)新的動態(tài)化表現(xiàn)過程。如組織發(fā)育層面，電子商務模式通過加快強化產(chǎn)品與對接和市場間的聯(lián)系 ，推動不同主體的聚集和參與，將個體發(fā)育（農(nóng)人 、網(wǎng)商、創(chuàng)客創(chuàng)業(yè)者等）升級至組織集成（基地、園區(qū)等），再延伸至多級網(wǎng)絡化的電商生態(tài)圈。農(nóng)村電商“個體—群體—生態(tài)”的動態(tài)演化路徑，體現(xiàn)了類似生物學種群演化的特點，可納入演化經(jīng)濟學的研究分析框架。將農(nóng)村電商作為一種創(chuàng)新，視為外生變量，假設參與者（農(nóng)戶）間異質(zhì)程度為參與者擁有相同的學習規(guī)則或演化規(guī)則，本文擬解決具體問題如下：

1.農(nóng)民轉(zhuǎn)型為網(wǎng)商的基層創(chuàng)新條件和階段特征表現(xiàn)形式如何；

2.政府構(gòu)建自下而上的農(nóng)村信息服務體系理論依據(jù)是什么；

3.農(nóng)村電商在“上下并行”中如何體現(xiàn)內(nèi)部邏輯與外部條件的結(jié)合。

三、內(nèi)部邏輯與外部條件

本文基于演化經(jīng)濟學理論，經(jīng)模型推導和案例佐證，得出農(nóng)村電商演化過程的內(nèi)部邏輯與外部條件。

（一）內(nèi)部邏輯

階段1：農(nóng)民轉(zhuǎn)型為網(wǎng)商的“進入—擴散”邏輯。農(nóng)民成為網(wǎng)商的條件，表現(xiàn)為部分創(chuàng)業(yè)農(nóng)民個體的仿效、信息搜索等學習成本低于群體平均水平，個體的學習成本越低于群體平均水平，越有利于電商應用擴散效應的形成。擴散效應的形成又降低了群體平均學習成本，隨后的創(chuàng)業(yè)農(nóng)民需進一步降低學習成本，以形成更高的預期收益，催生新的網(wǎng)商個體。

從農(nóng)村電商實踐看，農(nóng)民網(wǎng)商的出現(xiàn)始于帶頭人（例如東風村的孫寒、堰下村的榮劍、丁樓村的任慶方等），從學習成本的角度而言，農(nóng)村電子商務的應用使得有專業(yè)技能和經(jīng)驗的網(wǎng)商能夠根據(jù)市場需求變化來整合資源，重塑產(chǎn)品技術(shù)模式，引導再創(chuàng)新，實現(xiàn)更高層次的技術(shù)采納。這代表個體學習能力的不斷提升，也是個體學習成本持續(xù)降低的過程。網(wǎng)商利用互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)自主學習和交流，并且通過鄉(xiāng)村熟人和關(guān)系網(wǎng)進行技術(shù)傳播，在傳統(tǒng)社會網(wǎng)絡下隨著電商的應用和推廣，分化出若干成員間高度聚集和緊密聯(lián)系的、以知識外溢作用為紐帶的團體，團體內(nèi)部更易實現(xiàn)低成本的信息交流和學習溝通，即類似“小世界網(wǎng)絡”的格局。

一旦大量農(nóng)民能夠降低學習成本實現(xiàn)快速模仿，就會引發(fā)網(wǎng)商間相互競爭的局面。網(wǎng)商個體只有通過加快產(chǎn)品研發(fā)速度，才能夠提高競爭者的學習成本，從而減緩群體平均學習成本的下降速度，保障自身的創(chuàng)新激勵和競爭優(yōu)勢。如江蘇南通川姜鎮(zhèn)于2013年由國家知識產(chǎn)權(quán)局批準成立知識產(chǎn)權(quán)快速維權(quán)中心，平均3～7天就可完成對一項外觀圖案和花樣設計的專利授權(quán)。網(wǎng)商產(chǎn)權(quán)保護和品牌意識的強化，成為行業(yè)市場競爭力持續(xù)提高的關(guān)鍵。

階段2：農(nóng)民轉(zhuǎn)型為網(wǎng)商的“選擇—差異”邏輯。首先，早期網(wǎng)商帶動下群體平均學習能力的提高，導致群體學習成本下降。這要求隨后進入的創(chuàng)業(yè)農(nóng)民持續(xù)提高學習能力，保持個體學習成本始終低于群體平均水平。其次，農(nóng)民轉(zhuǎn)型為網(wǎng)商過程中，群體平均學習成本下降速率的增加，伴隨著個體行為多樣性導致成本差異性的擴大。表明為適應市場選擇機制下群體平均學習成本的下降，網(wǎng)商需要不斷降低個體學習成本，持續(xù)強化群體內(nèi)部個體行為的多樣性和差異性。

基于農(nóng)村電商的案例，電商環(huán)境下農(nóng)民從傳統(tǒng)務農(nóng)身份和就業(yè)結(jié)構(gòu)中分離，從創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新到分工分化，網(wǎng)商在發(fā)展中推動自身轉(zhuǎn)型，完成個體升級和產(chǎn)品分化。首先是圍繞單一產(chǎn)品進行升級和結(jié)構(gòu)調(diào)整。如江蘇睢寧縣沙集鎮(zhèn)的農(nóng)民網(wǎng)商由對簡易家具的無序仿制，向生產(chǎn)板式、實木等家具的自主研發(fā)轉(zhuǎn)變，材質(zhì)也升級為高檔、環(huán)保的木料。其次是開發(fā)多樣化產(chǎn)品。江蘇宿遷沭陽縣的網(wǎng)商在經(jīng)營中促進不同產(chǎn)品的專業(yè)村分化和發(fā)展，如沭陽縣堰下村的月季、新槐村的綠植、周圈村的盆景等。以上案例都體現(xiàn)出網(wǎng)商個體區(qū)別于總體的行為差異性，從而實現(xiàn)比較優(yōu)勢的確立，即“標新立異”方能激發(fā)創(chuàng)新潛能。

（二）外部條件

農(nóng)村電商發(fā)展中兩個重要影響因素分別是信息獲取渠道的完善程度和在線市場消費需求的變化。

首先，信息獲取的有效性是保障電商可獲得性的基礎(chǔ)。政府在基礎(chǔ)設施、載體培育和專業(yè)服務等方面的支持，是農(nóng)村電商可持續(xù)發(fā)展的必要條件。實踐中政府部門通過整合對應行政層級的資源及布局物流和服務站點，實現(xiàn)信息技術(shù)推廣和服務渠道下沉，形成縣、鎮(zhèn)、村三級的服務體系架構(gòu)，包括電商服務中心、電商協(xié)會、園區(qū)、基地、村級電商服務站等，它們提供運營、物流、培訓、金融信貸等方面的服務。政府部門在上級層面的介入有效推動了電子商務各級組織機構(gòu)的運行及互動，強化了政府推動下的外部保障與決策指引。

其次，電子商務使得信息流成為洞察需求結(jié)構(gòu)和發(fā)掘市場價值的核心要素。一方面，在信息要素的滲入下，市場和產(chǎn)品信息趨于透明化，產(chǎn)業(yè)鏈空間距離與交易成本大幅壓縮，跨區(qū)協(xié)作和資源配置更加便利。根據(jù)《阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務白皮書（2016）》，“農(nóng)產(chǎn)品電商50強縣”中產(chǎn)銷分離的縣接近40%。另一方面，市場需求通過數(shù)據(jù)反饋各類客戶體驗，為產(chǎn)品的改進提供方向。專業(yè)化分工和部門分化現(xiàn)象表明，如果電子商務帶來的經(jīng)濟價值超過相應的交易費用，就存在價值鏈細化的空間。

本研究通過演化經(jīng)濟學理論框架將農(nóng)村電商發(fā)展的內(nèi)部邏輯與外部條件有機統(tǒng)一了起來。內(nèi)部邏輯可通過“進入—擴散—選擇—差異—進入”過程來表征。在外部條件方面，信息獲取渠道的完善程度和市場消費需求的變化對于網(wǎng)商出現(xiàn)和電商環(huán)境營造也起到關(guān)鍵作用?？傊?，基于現(xiàn)代信息技術(shù)的新商業(yè)模式為降低成本和收益外溢提供了可能。在電子商務環(huán)境下，網(wǎng)商擴張過程伴隨個體學習成本降低和持續(xù)進入，將有助于實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。

四、趨勢和建議

（一）發(fā)展趨勢

實踐創(chuàng)新持續(xù)影響著基層發(fā)育與政府推動的相互關(guān)系，形成多樣化的農(nóng)村電商“上下并行”形態(tài)和交互結(jié)果。在涵蓋網(wǎng)商、企業(yè)、平臺、政府等相關(guān)主體的農(nóng)村電商系統(tǒng)內(nèi)，只有保證各主體充分發(fā)揮經(jīng)營和職能優(yōu)勢，形成良性的互聯(lián)體系和作用機制，才能使“上下并行”成為可能。從政府推動手段和方式看，許多地方政府正積極探索市場機制與管理職能相結(jié)合的方案。從市場消費需求變化看，消費者群體越來越關(guān)注產(chǎn)品品質(zhì)和個性化，倒逼網(wǎng)商形成更具專業(yè)化特點的定制型產(chǎn)品以及定制化的配套服務。

電商為農(nóng)村引入數(shù)據(jù)要素和現(xiàn)代商業(yè)模式，通過低成本的交易、流通和組織等優(yōu)勢，形成網(wǎng)商聚集和集成創(chuàng)新，在上級專業(yè)服務體系的構(gòu)建和支撐下，農(nóng)村電商不僅驅(qū)動了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，推動專業(yè)分工及跨區(qū)協(xié)作，也持續(xù)激發(fā)社會創(chuàng)新和服務創(chuàng)新。隨著電商發(fā)展帶來專業(yè)分工的深化和市場范圍的拓展，內(nèi)嵌于電商生態(tài)的服務生態(tài)，持續(xù)滿足個體和組織發(fā)育的功能需求和業(yè)態(tài)拓展的價值需求，成為農(nóng)村電商演化的新動向。服務價值在電商價值鏈中的實現(xiàn)和積累，表明互聯(lián)網(wǎng)之于農(nóng)村電商功能的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，潛在推動著基于資源共享的產(chǎn)業(yè)體系的構(gòu)建，有著更為深遠的共創(chuàng)價值和普惠意義。

（二）對策建議

首先，有關(guān)部門要積極總結(jié)各地扶持和推動農(nóng)村電商的實踐方案，探索政府購買市場服務、促進市場資源整合的形式，擴大服務能力和激活主體活力，為優(yōu)化管理和服務職能提供解決方案。其次，人才引進政策要契合產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，將本地和跨區(qū)域的人力資源納入電商就業(yè)創(chuàng)業(yè)環(huán)境中。針對電商發(fā)展急需的各類人才，打造多層次、差異化的電商專業(yè)人才培育、引進和帶動機制。最后，在線銷售必須強調(diào)品牌建設和品質(zhì)培育，確立產(chǎn)品的差異化特征。注重整合農(nóng)村地區(qū)的生態(tài)、文化等資源，主動迎合消費需求進行產(chǎn)品開發(fā)設計，塑造地方專有性農(nóng)特產(chǎn)品。

作者：崔凱1,2  馮 獻3  單位：1清華大學公共管理學院；2清華大學中國農(nóng)村研究院；3北京農(nóng)業(yè)信息技術(shù)研究中心

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：《中國農(nóng)村經(jīng)濟》2018年第3期

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