與鄉(xiāng)村共生謀互利共贏

近些年，社會資本推動了農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源與旅游、消費、文化、科技、設(shè)計等領(lǐng)域要素深度融合，激發(fā)了鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力。從傳統(tǒng)以餐飲、住宿、采摘為主的農(nóng)業(yè)觀光園、民俗旅游村，到以體驗消費為導向，融入親子、科普、娛樂、養(yǎng)生等功能的鄉(xiāng)村精品民宿、旅游度假區(qū)、特色旅游小鎮(zhèn)，鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)衍生出了多種類型業(yè)態(tài)，“多樣化、個性化”的產(chǎn)品得到開發(fā)與升級，更好地滿足了市場需求。

但與之同時，社會資本發(fā)展鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)暴露出的問題也日益突出。社會資本擅長迎合消費者的想象、期望、偏好設(shè)計項目，但其設(shè)計的鄉(xiāng)村休閑項目會產(chǎn)生文化作用力和經(jīng)濟作用力，無形中植入鄉(xiāng)村，進而與鄉(xiāng)村產(chǎn)生沖突，影響項目的經(jīng)濟效益和社會效益。由此，社會資本很難長期專注于推動項目提檔升級，鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)與成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè)的目標相距甚遠。

文化的不認同難以實現(xiàn)經(jīng)濟的融入。消費文化所蘊含的炫耀性、奢侈性和新奇性等，很難被村民所理解并認同，導致村民無法融入鄉(xiāng)村休閑項目。比如，有的項目為了配套所經(jīng)營的高檔餐飲、住宿等產(chǎn)品，按照星級酒店標準運營，要求員工具備星級酒店的服務(wù)禮儀。但即便項目開展了相關(guān)的培訓，村民很難適應(yīng)此類服務(wù)文化，只能參與果園管理、清潔衛(wèi)生等接待服務(wù)之外的工作。

經(jīng)濟的差距加劇了文化的不認同。一方面，城鄉(xiāng)經(jīng)濟發(fā)展的差異造成了主客體天然的身份不對等。游客因在鄉(xiāng)村的消費而擁有權(quán)力，鄉(xiāng)村休閑項目的發(fā)展會迫使鄉(xiāng)村一味迎合市場，從而影響鄉(xiāng)村經(jīng)濟與社會的變遷。這種變遷由于沒有村民的參與，村民的身份感和歸屬感會隨之減少。另一方面，鄉(xiāng)村休閑項目使鄉(xiāng)村成為了旅游目的地，一旦吸引大量游客到來，無形中侵占了村民的生產(chǎn)生活空間。當村民認為從中獲得的收益小于成本，會排斥甚至抵觸項目的發(fā)展。

經(jīng)濟與社會效益與預(yù)期差距較大。由于當?shù)刭Y源的參與度低，項目所需的經(jīng)營場所設(shè)施、創(chuàng)意設(shè)計團隊、管理服務(wù)人員、營銷推介平臺等配套資源都需要從外部引入，投資與運營成本很高。項目運營后，由于存在較大的文化差異，加之自身發(fā)展面臨困難，鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度低，村民從中獲得的就業(yè)創(chuàng)業(yè)機會有限，難以推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會的發(fā)展。

從“入侵”到“共生”，探索互利共贏路徑。鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)的核心是體驗鄉(xiāng)村生活，讓游客感受與都市生活的喧囂全然不同的恬靜和慢生活。為實現(xiàn)這種情感體驗，良好的生態(tài)環(huán)境和深厚的文化底蘊是做好鄉(xiāng)村休閑項目缺一不可的條件，村民是實現(xiàn)這兩個條件的關(guān)鍵。因此，社會資本發(fā)展鄉(xiāng)村休閑項目不僅要滿足消費者的需求，還要理解長期生活在鄉(xiāng)村的村民，引導村民參與項目發(fā)展，幫助村民分享項目發(fā)展的成果，獲取鄉(xiāng)村資源更廣泛的支持，從而依托社會效益的提升推動資本投資效益的增長。

認同是基礎(chǔ)，立足融入鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活。鄉(xiāng)村休閑項目的發(fā)展需建立在文化平等、價值觀相互認同的基礎(chǔ)上。引導村民參與鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)，首先要主動認同鄉(xiāng)村文化，培養(yǎng)村民對鄉(xiāng)村生活的自豪感，使之能夠以自信和平等的心態(tài)進行主客文化的交流。一是項目切忌一味體現(xiàn)設(shè)計師的情懷，設(shè)計要尊重鄉(xiāng)村文化，與地域環(huán)境、建筑風貌相協(xié)調(diào)，多與村民溝通、協(xié)商，得到他們的理解與認同。二是項目要兼顧村民的生產(chǎn)生活，幫助村民提升生活品質(zhì)和環(huán)境。三是項目舉辦的體驗活動、節(jié)慶活動要邀請村民參與，增進村民與項目之間、村民與游客之間的情感聯(lián)系。

橋梁是關(guān)鍵，加強培育鄉(xiāng)村文化掮客。鄉(xiāng)村文化掮客熟知當?shù)刭Y源，具備社交能力，了解游客訴求，懂得市場規(guī)律，是調(diào)動鄉(xiāng)村資源參與鄉(xiāng)村休閑項目發(fā)展的重要力量。他們在迎合消費文化和維護鄉(xiāng)村自豪感之間搭建起了橋梁，對于促進鄉(xiāng)村文化傳播、化解主客體間矛盾、開發(fā)鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)品發(fā)揮了重要作用。社會資本要積極吸引鄉(xiāng)村文化掮客加入鄉(xiāng)村休閑項目，使鄉(xiāng)村懂得如何表達，游客知道如何欣賞，讓鄉(xiāng)村休閑項目更具有人文內(nèi)涵。同時，要加強對鄉(xiāng)村文化掮客的培訓，提高其從事現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的能力，增強項目發(fā)展的內(nèi)生動力。

帶動是根本，著力發(fā)展鄉(xiāng)村特色產(chǎn)品。社會資本要發(fā)揮游客在鄉(xiāng)村集聚的優(yōu)勢，通過開發(fā)貼近村民生產(chǎn)生活的鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)品，帶動更多的村民分享項目發(fā)展的成果。例如，將鄉(xiāng)村手工藝開發(fā)為體驗活動，村民日常的飲食開發(fā)為鄉(xiāng)村美食，特色農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)為鄉(xiāng)村伴手禮。當村民獲得了發(fā)展效益時，他們自然會將自身定義為項目發(fā)展的一部分，表現(xiàn)出積極參與、熱情好客，與各方利益相關(guān)者的摩擦與矛盾也會減少。

習近平總書記指出，旅游業(yè)是新興產(chǎn)業(yè)，方興未艾。鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)更是如此。社會資本投資鄉(xiāng)村休閑產(chǎn)業(yè)既要探索如何更好地滿足消費者的鄉(xiāng)村休閑需求，也要探索如何將社會資本與農(nóng)業(yè)農(nóng)村資源有機融合，找到合理切入點，激發(fā)資源活力、促進價值增值。這需要社會資本懂規(guī)劃、會設(shè)計、會運營，更需要懂農(nóng)業(yè)、愛農(nóng)村、愛農(nóng)民。

作者單位：北京市農(nóng)村工作委員會協(xié)調(diào)聯(lián)絡(luò)處

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：農(nóng)民日報 2018-01-03 

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