摘要：為將美國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的經(jīng)驗運用到北京的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展之中,本研究首先介紹了鄉(xiāng)村概念及其內(nèi)涵;其次,通過文獻回顧美國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的歷史、動因、模式及其經(jīng)驗;最后,結(jié)合北京鄉(xiāng)村旅游存在的問題,提出對北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的借鑒與啟示:鄉(xiāng)村風(fēng)貌的保持、鄉(xiāng)間公路標(biāo)識體系的完善、旅游服務(wù)質(zhì)量的提升和鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新型人才建設(shè)、注重不同地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游驅(qū)動機制,期望這些經(jīng)驗對未來北京鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展提供參考。
鄉(xiāng)村旅游是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展的結(jié)果。從世界范圍來看,鄉(xiāng)村旅游源起于1885年的法國,鄉(xiāng)村旅游在發(fā)達國家農(nóng)村地區(qū)迅速發(fā)展,極大地推動了農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展,被認為是阻止農(nóng)業(yè)衰退和增加農(nóng)村收入的不可替代的手段,已經(jīng)成為發(fā)達國家重要的旅游方式和新的經(jīng)濟增長模式,并形成新的創(chuàng)匯產(chǎn)業(yè)。尤其是20世紀(jì)70年代,由于發(fā)達國家城市化的高度發(fā)展,鄉(xiāng)村旅游在歐美得到了大力推動,美國是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展較為成功的國家。根據(jù)世界旅行與旅游委員會(WTTC)的統(tǒng)計,2013年美國旅游業(yè)產(chǎn)生了2.1萬億美元的經(jīng)濟價值,占美國GDP總量的8.5%,旅游順差571億美元,提供了4 079萬個工作崗位,占全美就業(yè)總量的9.3%,其中旅游產(chǎn)業(yè)直接提供了1 564萬個就業(yè)機會,占全美總就業(yè)量的3.6%。此外,美國旅游協(xié)會(TA)的數(shù)據(jù)顯示,在美國49個州以及華盛頓特區(qū),旅游業(yè)是除了商務(wù)服務(wù)和醫(yī)療服務(wù)業(yè)排名第3位的產(chǎn)業(yè),2013年每9個人中就有1個人的工作是直接或間接由旅游業(yè)創(chuàng)造的。美國旅游取得如此巨大的成就是與其鄉(xiāng)村旅游的貢獻密不可分的,研究數(shù)據(jù)表明,美國有近2/3的成年人,即8 700萬人到訪過鄉(xiāng)村地區(qū),十之八九的旅游者是出于休閑游憩的目的。美國的鄉(xiāng)村旅游范圍很廣,西部和西部太平洋沿岸地區(qū)國家公園內(nèi)保護的荒野地均為鄉(xiāng)村旅游的重要目的地,根據(jù)美國旅游與競爭特別工作組(Task Force on Travel Competitiveness)的分析,國家公園游憩、 野生生物保護區(qū)、森林、海洋保護區(qū)以及其他聯(lián)邦政府管理的水陸區(qū)域在2010年的經(jīng)濟中貢獻超過620億美元,并提供了61.2萬個就業(yè)崗位,這些區(qū)域是美國重要的鄉(xiāng)村旅游目的地。
我國是農(nóng)業(yè)大國,也是鄉(xiāng)村大國,鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅可以縮小我國城鄉(xiāng)收入差距,而且也有助于新農(nóng)村建設(shè),有效解決三農(nóng)問題。有數(shù)據(jù)顯示,2012年我國鄉(xiāng)村旅游年接待游客7.2億人次,年營業(yè)收入達2 160億元,全國共有8.5萬個村莊開展鄉(xiāng)村旅游,全國鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶超過170萬家,從業(yè)人員達2 600萬人,其中農(nóng)家樂150萬家。近年來,中國政府已充分認識到我國發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要性。 1998年,國家旅游局首次推出了“華夏城鄉(xiāng)游”可以看做是中國鄉(xiāng)村旅游覺醒的標(biāo)志。此后,隨著中國城市化進程的加快,城市居民對休閑產(chǎn)品的增加使得鄉(xiāng)村旅游得到了快速發(fā)展,國家旅游局將2006年確定為“鄉(xiāng)村旅游年”后,中國鄉(xiāng)村旅游進入了一個全新的發(fā)展時期。2014年11月,國家發(fā)改委、環(huán)保部、國家旅游局等部門聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于實施鄉(xiāng)村旅游富民工程推進旅游扶貧工作的通知》,鼓勵有條件的重點村建成有歷史記憶、地域特色、民族特點的特色景觀旅游名鎮(zhèn)名村,開展鄉(xiāng)村旅游,帶動農(nóng)村勞動力就業(yè)。然而我國的鄉(xiāng)村旅游起步較晚,僅僅經(jīng)過了近30年的發(fā)展。經(jīng)濟發(fā)達的大都市郊區(qū)是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展成功的地方,其中北京的鄉(xiāng)村旅游是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典范之一。20世紀(jì)80年代后期在昌平十三陵首次出現(xiàn)了觀光桃園之后,北京的鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展起來,截止到2011年,北京市鄉(xiāng)村旅游接待的總?cè)藬?shù)為3 511.8萬人,比2010年增長了5.5%。旅游收入達到30.4億元,比上一年增長20.9,人均消費為86.5元。北京鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展不僅豐富了旅游、休閑和度假等多種游憩活動, 而且改變了京郊傳統(tǒng)的經(jīng)濟格局和經(jīng)濟社會形態(tài), 更為重要的是,北京鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展能夠?qū)ξ覈l(xiāng)村旅游起到帶動示范作用,但在其快速的發(fā)展中也存在著發(fā)展模式趨同、鄉(xiāng)村性消失、服務(wù)設(shè)施不健全、缺乏地域文化以及服務(wù)質(zhì)量差等問題。
鑒于此,本研究選取農(nóng)業(yè)資源極為豐富,有著悠久鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)、鄉(xiāng)村旅游開展比較成功的美國作為研究對象。在查閱國內(nèi)外相關(guān)文獻以及實地考察的基礎(chǔ)上,重點闡述了美國鄉(xiāng)村旅游的起源和發(fā)展動因、資源依托、開發(fā)模式和政策機制,探究美國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經(jīng)驗;同時結(jié)合北京鄉(xiāng)村旅游存在的問題,提出值得借鑒的經(jīng)驗,旨在促進北京地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展,并能夠在全國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中起到引領(lǐng)示范的作用。
1、鄉(xiāng)村旅游的相關(guān)概念
1.1鄉(xiāng)村的國際標(biāo)準(zhǔn)
美國學(xué)者蘭恩根據(jù)如下3個主要特征來劃分鄉(xiāng)村:1)人口密度和鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)模;2)土地利用與經(jīng)濟情況;3)傳統(tǒng)的社會結(jié)構(gòu)。如果鄉(xiāng)村地區(qū)被認為主要是非城市的,那么根據(jù)定義,它們具有較低的人口密度和相對較小的鄉(xiāng)鎮(zhèn)規(guī)模。當(dāng)然,人口密度由于地區(qū)和國家之間的差異會有較大的變化(表1)。 意大利和西班牙使用相同的數(shù)字。 基于美國2000年城市地區(qū)和非城市地區(qū)的人口普查分類,美國現(xiàn)有2 052個非城市郡,占據(jù)國土面積的75%,全美17%(4 900萬)的人口居住在這里。在這個劃分體系中把都市區(qū)域稱之為城市,把非都市區(qū)域稱之為鄉(xiāng)村;每個鄉(xiāng)村是由開放的田野和居民點組成,并且不超過2 500人。美國農(nóng)業(yè)部經(jīng)濟研究服務(wù)中心(Economy research service)把美國永久居住人口低于2 500人的社區(qū)劃分為鄉(xiāng)村,介于2 500~ 19 999人之間的劃分為城市化程度較低的社區(qū),永久居住人口超過20 000人的為城市。相比其他國家而言,我國的鄉(xiāng)村劃分沒有非常明確的人口密度規(guī)定,根據(jù)中國國務(wù)院城鄉(xiāng)劃分標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定,把城鎮(zhèn)和城鎮(zhèn)型居民區(qū)以外的地區(qū)列為鄉(xiāng)村。
表1鄉(xiāng)村居民點國家標(biāo)準(zhǔn)Table 1 National criterion for rural settlements
1.2鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵
對于許多旅游者來說,特別是那些在大城市生活和工作的人,他們對鄉(xiāng)村旅游的喜歡和熱愛,不僅僅是那些有形的、看得見的特征,鄉(xiāng)村的內(nèi)在品質(zhì), 例如開放的空間,新鮮的空氣,對于游客更具吸引力。換句話說,盡管鄉(xiāng)村這一概念的建構(gòu),不僅是根據(jù)其地域性和社會特征,而且還作為一種抽象的概念,在人們每天的談?wù)撝惺褂玫囊环N社會建構(gòu)或者認同,區(qū)別于人們在都市的體驗。因此,從這個意義上,鄉(xiāng)村旅游可以定義為包括是基于一些發(fā)生在農(nóng)業(yè)地區(qū)或者非都市區(qū)域的活動和事項的“鄉(xiāng)村體驗”。當(dāng)然,之所以被稱為鄉(xiāng)村旅游應(yīng)該包括如下的幾點要素:1)發(fā)生在農(nóng)村地區(qū);2)功能上是鄉(xiāng)土性的,有著開放的空間,與自然世界,文化遺產(chǎn),傳統(tǒng)社會有著緊密的接觸;3)規(guī)模上是農(nóng)村的,無論是建筑物還是定居點都是小規(guī)模的,這點和大城市的摩天大廈和大規(guī)模的人口集中完全不一樣;4)本質(zhì)上是傳統(tǒng)的,成長是漸進的,有機的,和農(nóng)村的家庭有著聯(lián)系的。有學(xué)者認為“鄉(xiāng)村是一種獨特的生活方式,從而人們可能愿意去造訪一個鄉(xiāng)村社區(qū);鄉(xiāng)村也被理解為是一個安全的地方,有固有的價值觀, 被開放空間和自然界的美麗所包圍,游客能夠受到尊重并被友好對待”。世界經(jīng)濟合作組織(OECD) 強調(diào)“鄉(xiāng)村性”是鄉(xiāng)村旅游的核心和獨特的賣點,保持鄉(xiāng)村性的關(guān)鍵是要做到小規(guī)模經(jīng)營、本地人所有、 社區(qū)參與以及文化與環(huán)境的可持續(xù)。當(dāng)現(xiàn)代(城市)生活節(jié)奏變得越來越快,一方面帶來了更大的生活壓力,另外一方面人際關(guān)系不如傳統(tǒng)社會富有人情味,人與人之間缺乏真實性,導(dǎo)致都市生活的冷漠,鄉(xiāng)村已經(jīng)越來越多地被看作是一個烏托邦的存在,一種對現(xiàn)代生活的反叛,一個讓人向往的“香格里拉”。人們渴望從都市喧囂的現(xiàn)實中逃離到一個懷舊的、忘卻壓力的地方。實際上,鄉(xiāng)村旅游的奇妙之處就是可以為都市人提供另外一種生活方式的體驗。體驗者可以感受到鄉(xiāng)村舒緩而充實的生活節(jié)奏,可以享受優(yōu)美的田園風(fēng)光,可以尋求和城市文明不一樣的鄉(xiāng)土文明。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,離不開其背后的發(fā)展推力:經(jīng)濟的增長,生活水平的提高,城市化的推進。從國家的現(xiàn)代化程度來看,越是現(xiàn)代化程度高的國家,其鄉(xiāng)村旅游就發(fā)展的越好,相反,現(xiàn)代化程度低的國家,自身的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展比較緩慢, 但是并不妨礙他們自身成為現(xiàn)代化程度高的國家或地區(qū)的國民作為前現(xiàn)代化的旅游體驗地。同樣的道理,很多發(fā)達國家的游客特別喜歡到發(fā)展中國家去旅游,在于他們認為這些國家保留了比較非現(xiàn)代,非西方的特征。但是不可忽視的事實是西方發(fā)達國家在實現(xiàn)現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型過程中,對以往具有鄉(xiāng)村特質(zhì)的東西保持往往比發(fā)展中國家要更好。
2、美國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式
2.1起源及動因
2.1.1起源
現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì)中后期的英國,大量城市居民最初是以休閑為目的走進鄉(xiāng)村。真正意義上大眾化的鄉(xiāng)村旅游始于20世紀(jì)60年代初的西班牙,西班牙率先對加泰羅尼亞(Catalonia)村落中的遺產(chǎn)資源進行開發(fā),把貴族古城堡改造成富有特色的鄉(xiāng)村旅館,同時開發(fā)了一些農(nóng)莊和農(nóng)場,形成極具地域特色且產(chǎn)品類型多樣化的鄉(xiāng)村旅游接待地。美國的鄉(xiāng)村旅游起源于19世紀(jì),興盛于上世紀(jì)70年代末、80年代初。美國鄉(xiāng)村旅游的起源具有以下動因:鐵路的發(fā)展、公共土地用于戶外游憩、第二次世界大戰(zhàn)的相關(guān)因素以及一系列政策刺激。
2.1.2動因
1)鐵路的修建與公路網(wǎng)絡(luò)的建立的直接促進作用。美國第一批鄉(xiāng)村旅游目的地是通過鐵路發(fā)展起來的,在美國的黃石、約瑟米蒂國家公園以及加拿大的班夫國家公園,早期自然愛好者的投宿地是鐵路公司修建鐵路時用作鐵路工人休息的場所。鐵路的貫通對于鄉(xiāng)村其他方面的發(fā)展也是非常重要的,例如在北美的釣魚小屋和露營地。洲際公路網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展為到訪鄉(xiāng)村地區(qū)提供了便利條件,隨著道路的貫通,道路周邊的門戶社區(qū)(Gateway community) 成為了重要的旅游目的地,當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)從礦業(yè)、漁業(yè)、 農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變成為了旅游產(chǎn)業(yè)。
2)美國國家公園系統(tǒng)建立的間接促進作用。美國鄉(xiāng)村旅游的早期發(fā)展是和公共土地提供戶外游憩用途密切相關(guān)的,20世紀(jì)初的羅斯福政府期間,在許多愛好自然的保育人士的推動下,美國建起了國家公園系統(tǒng),尤其是1905年美國林務(wù)局的成立及隨后1916年國家公園管理局的成立,使得大片自然風(fēng)光優(yōu)美的荒野地被預(yù)留出來作為保護和游憩的雙重目的。20世紀(jì)50年代后期和20世紀(jì)60年代期間,公共土地政策傾向于游憩利用,最重要的且改變了如何利用資源的聯(lián)邦法律是1964年通過的荒野法案(Wilderness Act),有學(xué)者認為這期間(1958—1968年)是戶外游憩的黃金時期,也是美國鄉(xiāng)村旅游大力發(fā)展的時期。
3)二戰(zhàn)對鄉(xiāng)村旅游的貢獻。在北美地區(qū)鄉(xiāng)村旅游的大發(fā)展是與第二次世界大戰(zhàn)密切相關(guān)的。二戰(zhàn)后不久,鄉(xiāng)村旅游便在美國和加拿大繁榮起來,總結(jié)起來有2個主要原因。其一是二戰(zhàn)供應(yīng)過剩的裝備用于鄉(xiāng)村游憩并提升了鄉(xiāng)村經(jīng)濟,如吉普車用于越野旅行、戰(zhàn)后遺留的橡皮筏用于漂流;其二,戰(zhàn)后歸來的軍隊產(chǎn)生了大量的戶外游憩的需求,深受大眾喜歡的越野(Downhill)滑雪產(chǎn)業(yè)促進了主要鄉(xiāng)村旅游目的地的建立。
2.2美國的游憩郡及游憩活動
2.2.1游憩郡
游憩郡(Recreation county)是美國鄉(xiāng)村旅游發(fā)生地的獨特名稱,游憩郡的由來是比爾和約翰遜(Beale and Johnson)使用了1993年預(yù)算管理辦公室(OMB)關(guān)于開展旅游的非都市區(qū)域的定義,通過設(shè)立一定的指標(biāo),選取一定數(shù)量的知名鄉(xiāng)村游憩區(qū)作為樣本進行驗證而產(chǎn)生的。具體的做法是,比爾和約翰遜在基于經(jīng)驗衡量游憩活動的基礎(chǔ)上并考慮與旅游相關(guān)的就業(yè)和收入水平以及季節(jié)性住房3個主要因素,通過綜合調(diào)查并計算工作收入來自與游憩相關(guān)的產(chǎn)業(yè)所占的份額,這些產(chǎn)業(yè)包括游憩娛樂、住宿、餐飲以及房地產(chǎn)等,計算并構(gòu)建了與鄉(xiāng)村游憩相關(guān)的3個主要指標(biāo)的加權(quán)平均值(即就業(yè)所占權(quán)重為0.3,收入所占權(quán)重0.3,季節(jié)性住所所占權(quán)重0.4),得分大于0.67(滿分為1)的被認為是游憩郡,確定了285個非都市化游憩郡。后期根據(jù)地理位置、自然環(huán)境優(yōu)美適宜度和游憩方式,幾經(jīng)調(diào)整,確定為311個游憩郡,美國經(jīng)濟研究局(ERS)已采納這個數(shù)據(jù)作為游憩郡的數(shù)量,311個開展游憩活動的郡分布在43個州,主要集中在美國西部、五大湖區(qū)和東北部。
在游憩郡分布的不同區(qū)域,游憩類型也有差別。 在美國西部,有充足的機會去遠足、爬山、釣魚,并在許多國家公園和滑雪度假勝地開展了多項適合冬季的戶外活動。相反地,在東北部和五大湖區(qū)游憩郡最集中的區(qū)域,特別是在新英格蘭和紐約州的北部, 大部分游客已經(jīng)在湖邊建立了長久的第二居所。許多這類地區(qū)已經(jīng)有了重要的冬季游憩活動,包括摩托雪橇和滑雪,該區(qū)域的游憩郡在美國經(jīng)濟研究局的自然適宜度指數(shù)調(diào)查中得分比西部更高。關(guān)于美國鄉(xiāng)村郡游憩類別及其分布見表2。
表2美國鄉(xiāng)村郡游憩類別及所占數(shù)量分布Table 2 Recreation county categories
2.2.2游憩活動
1986年歐洲共同體委員會(The Commission of the European Communities)把鄉(xiāng)村旅游界定為 “不僅僅是農(nóng)場旅游和農(nóng)業(yè)旅游,而是所有在鄉(xiāng)村地區(qū)的旅游活動。”歐洲委員會(Council of Europe) 對鄉(xiāng)村游憩活動進行了詳細的分類,美國的鄉(xiāng)村游憩活動也是集休閑娛樂、文化教育、康體健身、探索求知等于一體的新型休閑旅游形式,主要游憩活動如:徒步、騎馬、滑雪、垂釣、游泳、漂流、風(fēng)帆沖浪、熱氣球、滑翔機、各種球類活動、攀巖、洞穴探險、民間文化體驗學(xué)習(xí)、健身修煉及療養(yǎng)等活動,游客以到訪周邊和短途旅游為主。
2.3鄉(xiāng)村旅游資源及產(chǎn)品類型
鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村旅游資源為依托的旅游活動,鄉(xiāng)村旅游資源主要包括農(nóng)田農(nóng)事、森林、水景和村舍等自然景觀和歷史文化遺產(chǎn)景觀。農(nóng)田和農(nóng)事活動是構(gòu)成鄉(xiāng)村景觀的主要資源。森林是構(gòu)成鄉(xiāng)村景觀中不可缺少的組成部分,是全球非常重要的生態(tài)資源,在鄉(xiāng)村旅游中也扮演著重要的角色,如林中漫步、野營地和林陰道公路賽車等游憩活動的開展。 無論是自然河流、湖泊或海水還是人工水體,如水庫和運河,都是許多鄉(xiāng)村景觀的重要組成部分,同時也是重要的鄉(xiāng)村游憩資源,在很多鄉(xiāng)村地區(qū),水體可以用來開展各種戶外游憩活動,如游泳、垂釣、乘坐獨木舟、皮劃艇、漂流以及風(fēng)帆沖浪等,皮劃艇漂流在美國越來越受到大家的歡迎。目前歐美發(fā)達國家的鄉(xiāng)村旅游主要可以概括為3種形式:1)休閑度假型; 2)參加勞作型;3)科考、修學(xué)等其他類型。根據(jù)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)項目的資源依托、游客的旅游動機來劃分,美國的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要包括以下幾種類型: 遺產(chǎn)旅游、自然旅游/生態(tài)旅游以及農(nóng)業(yè)旅游。
2.3.1以遺產(chǎn)資源為依托的遺產(chǎn)旅游
遺產(chǎn)旅游是一種休閑旅游,包括歷史文化遺產(chǎn), 旅游者能夠體驗?zāi)切┐砘蛟佻F(xiàn)歷史真實場景的場所和活動,如主要分布在美國俄亥俄州、賓夕法尼亞州和印第安納州的古老民族阿米什(Amish)人的生活方式,他們拒絕使用電力和汽車等現(xiàn)代化工具,過著日落而息,日出而作的生活,吸引了廣大游客到訪他們的社區(qū)。Baldwin認為田納西州東北部的當(dāng)?shù)匚幕?jié)慶是一個很成功的鄉(xiāng)村旅游項目,使當(dāng)?shù)鼐用癯浞謪⑴c,并帶動了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展。 DeLyser認為美國西部利用其豐富的歷史文化塑造了鬼城,由于鬼城和現(xiàn)實完全不同從而吸引著大量的游客。此外,鄉(xiāng)間廢棄的鋼鐵廠、玻璃廠、煤礦、 采伐場、內(nèi)戰(zhàn)遺址、名人住址等,都可作為鄉(xiāng)村遺產(chǎn)旅游資源而加以開發(fā)利用。
2.3.2以自然、生態(tài)資源為依托的自然旅游/生態(tài)旅游
主要是指到訪自然區(qū)域,欣賞自然景觀,如野生動植物的旅游。在20世紀(jì)初的羅斯福政府期間,美國的國家公園系統(tǒng)被建立起來,成片的風(fēng)景區(qū)和荒野地的最佳區(qū)域被預(yù)留出來作為保護和游憩的雙重目的,在美國西部,有充足的機會去進行遠足、探險等戶外游憩活動。由于游客的游覽會被嚴格的限制被認為是被動的旅游,同時游客可參與各種戶外游憩和探險活動,也被認為是主動的旅游,這類型的鄉(xiāng)村旅游需要當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)經(jīng)濟、游客和環(huán)境協(xié)調(diào)發(fā)展才不會破壞自然景觀,保持可持續(xù)的發(fā)展。旅游與競爭特別工作組的研究顯示,未來50年,游覽國家公園,到生態(tài)環(huán)境優(yōu)美的景區(qū)露營、徒步旅行等將成為一種趨勢。
2.3.3以農(nóng)業(yè)資源為依托的農(nóng)業(yè)旅游
是以農(nóng)業(yè)資源或農(nóng)場、牧場為依托,出于娛樂、 教育參與到農(nóng)業(yè)活動中的旅游。這種兼有娛樂和教育培訓(xùn)意義的參與式的鄉(xiāng)村旅游形式,滿足了游客體驗鄉(xiāng)村生活的愿望。主要包括農(nóng)產(chǎn)品市場、 鄉(xiāng)村音樂會、寵物農(nóng)場、采摘果實、收割節(jié)慶、葡萄酒釀造廠、牛奶場、農(nóng)業(yè)歷史博物館、以及私有農(nóng)場游憩活動如打獵和越野滑雪等。與農(nóng)事相關(guān)的節(jié)慶活動的增長是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新嘗試,一些節(jié)慶事件自從1931年以來以每年4.6%的增長率在增長, 然而,僅僅在20世紀(jì)80年代被記錄的就有近40% 的增長。如舊金山半月灣南瓜藝術(shù)節(jié),北卡羅來納州的草莓節(jié),加州吉洛伊(Gilroy)大蒜節(jié),威斯康辛州的西摩(Seymour)聲稱自己是第一個賣漢堡包三明治的地方,每年舉辦漢堡節(jié)。還有極具鄉(xiāng)村景觀的納帕谷(Napa Valley)以葡萄園種植而聞名, 而明尼蘇達、威斯康辛、密西根州以其特有的農(nóng)業(yè)種植結(jié)合五大湖區(qū)的自然美景形成優(yōu)美的鄉(xiāng)村景觀。 “田間藝術(shù)”諸如鄉(xiāng)村雕刻、瓜果造型、莊稼組畫和農(nóng)作物寫實的景觀日漸興起,如密歇根州東北部的弗蘭肯默斯(Frankenmuth)農(nóng)場種植成片的南瓜,在萬圣節(jié)到來之際吸引大量的游客前往購買南瓜并進行雕刻。美國堪薩斯州出生于農(nóng)民家庭的斯坦·赫德首創(chuàng)的“莊稼畫”藝術(shù),最為著名的是其根據(jù)梵高的名畫 《向日葵 》在鄉(xiāng)間的土地上創(chuàng)作的一幅8.1hm(20英畝)大的《向日葵》“莊稼畫”,獨特的莊稼地繪畫吸引了大量游客,轟動一時且被各地廣泛效仿。
2.4市場主體及政策監(jiān)管
2.4.1市場主體
經(jīng)過對一些旅游市場的調(diào)查,有多方面的市場趨勢預(yù)示著美國鄉(xiāng)村旅游積極發(fā)展的信號:如民眾對遺產(chǎn)、傳統(tǒng)和鄉(xiāng)村生活真實性增加的興趣;利用每年的節(jié)假日在鄉(xiāng)村地區(qū)進行短暫休息的愿望;民眾健康意識的增加,對鄉(xiāng)村生活的積極訴求,重視諸如新鮮空氣、活動的機會和無壓力的情形;對高性能的戶外裝備(從戶外服裝到山地自行車和高科技攀巖設(shè)備等)的興趣在增加;以及期望尋求幽靜的地方并在一個安靜的自然場所放松等。由于以上這些市場趨勢催生了很多鄉(xiāng)村旅游新產(chǎn)品,包括注重遺產(chǎn)和文化產(chǎn)品的開發(fā),發(fā)展特殊市場,如觀鳥、高爾夫,開展農(nóng)業(yè)旅游等。美國的鄉(xiāng)村旅游的市場主體是國內(nèi)居民,鄉(xiāng)村地區(qū)是很受國內(nèi)居民歡迎的旅游目的地,游客主要來自周邊城市的居民,外國旅游者很少。根據(jù)美國商務(wù)部的統(tǒng)計數(shù)據(jù),到訪美國的國際游客平均訪問1.6個州,盡管他們每次旅行平均停留15d。但大部分國際游客不愿意遠離這些被稱為消費中心的城市地區(qū)。在對明尼蘇達州的游客特征分析顯示,大部分到訪鄉(xiāng)村旅游目的地的游客來自明尼蘇達州內(nèi)。在州內(nèi)的國際游客主要是來探親訪友或者參加大城市的會議的目的, 在密歇根州也有類似的游客特征。美國交通部的旅游調(diào)查顯示這不僅僅是中西部的情況,有超過半數(shù)以上的旅游行程是在161km(100英里)左右, 但是出發(fā)地和目的地都是在同一個州內(nèi)。
2.4.2政策支持的內(nèi)在驅(qū)動機制
隨著美國鄉(xiāng)村經(jīng)濟的不斷變革,美國各級政府官員,社區(qū)代表及居民都在尋求振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟的手段,發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是一種重要的經(jīng)濟形式。值得一提的是美國的聯(lián)邦政府的一些戶外游憩政策間接促進了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展,1958—1968年,是美國戶外游憩黃金期。這期間聯(lián)邦政府出臺了很多政策法案促進戶外游憩的發(fā)展,如戶外游憩資源評估委員會(Outdoor Recreation Resources Review Commission,ORRRC)的成立、國家荒野保護體系(the national wilderness preservation system)的建立、國家荒野和風(fēng)景河流法案(The National Wild and Scenic Rivers Act)以及國家步道系統(tǒng)法案(The National Trails System Act)的通過和體系的建立,而這些公共土地政策的制定和推行間接促進了鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。同時美國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展在很大程度上得益于各州所制定的相關(guān)政策,各州都成立了自己的旅游管理機構(gòu),制定適合自己發(fā)展的政策,都有一個負責(zé)市場營銷的機構(gòu),對鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展起到了很大的作用。比如在美國,隨著農(nóng)業(yè)人口向非農(nóng)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移,美國村鎮(zhèn)開始萎縮,城鄉(xiāng)收入拉大,在此背景下,各地的州立政府寄希望發(fā)展鄉(xiāng)村旅游能夠縮小城鄉(xiāng)差距,并為之創(chuàng)立了比較好的宏觀環(huán)境,目前有30多個州有明確針對農(nóng)村區(qū)域的旅游政策,其中有些州還明確提出重點發(fā)展鄉(xiāng)村旅游,極大地促進了美國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。此外,各行業(yè)協(xié)會、非營利性組織、社區(qū)和企業(yè)高度統(tǒng)一協(xié)調(diào),共同促進了美國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。
3、經(jīng)驗借鑒
美國著名旅游規(guī)劃專家Gunn等認為成功的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須具備3個條件:社區(qū)提供基本的服務(wù)如住宿和飲食,旅游吸引因子及交通,這只是發(fā)展初期的基本層面。 北京市郊區(qū)占地面積1.53km,占北京市總面積的93%,具有300多萬農(nóng)業(yè)人口。北京的鄉(xiāng)村旅游處于全國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的前列,是我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的典范,由于北京的民俗和歷史文化資源特色,結(jié)合“三都”(古都、首都和現(xiàn)代化大都市)的地域特色,使得北京的鄉(xiāng)村旅游逐漸呈現(xiàn)出不同于成都、云南的特點,構(gòu)成了2009年國家旅游局在全國推廣的鄉(xiāng)村旅游的“北京模式”的重要方面。但是由于近幾年鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過快,在發(fā)展過程中,存在一系列的問題,諸如鄉(xiāng)村旅游內(nèi)涵不夠突出、產(chǎn)品不注重鄉(xiāng)村體驗、道路標(biāo)識體系不夠完善、創(chuàng)新人才的缺乏等。在發(fā)達國家中,美國是鄉(xiāng)村旅游開展比較成功的國家,一方面源自美國是一個農(nóng)業(yè)資源極為豐富的國家,有著悠久的鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng);另外一方面也和聯(lián)邦和當(dāng)?shù)卣穆糜伟l(fā)展政策密切相關(guān);同時非常注重鄉(xiāng)村自然資源的保護和鄉(xiāng)村旅游文化內(nèi)涵的挖掘。根據(jù)美國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展經(jīng)驗,得到如下啟示:
3.1保護鄉(xiāng)村資源,體現(xiàn)鄉(xiāng)村風(fēng)貌
雖然鄉(xiāng)村旅游的概念眾多,但學(xué)者們普遍達成的共識是鄉(xiāng)村性(Rurality)是吸引旅游者的重要基礎(chǔ)。美國的鄉(xiāng)村旅游非常重視鄉(xiāng)村特色的保持, 鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要依托于鄉(xiāng)村遺產(chǎn)旅游資源、鄉(xiāng)村的自然景觀元素以及農(nóng)業(yè)旅游資源所開發(fā)出的產(chǎn)品。北京是一座擁有3 000余年的建城史和778年的建都史的城市,其鄉(xiāng)村景觀有著悠久、獨特的歷史價值以及深厚的文化和古老的民俗,是一種重要的農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn),北京的鄉(xiāng)村景觀建設(shè)存在鄉(xiāng)村景觀風(fēng)貌逐漸喪失、并日趨城鎮(zhèn)化等問題。應(yīng)通過相應(yīng)的鄉(xiāng)村元素:如鄉(xiāng)村自然植物(桃花、柳樹)、農(nóng)田, 如菜畦等形成房前屋后垂柳桑田的美麗景色;鄉(xiāng)間的動物;鄉(xiāng)土建筑;農(nóng)耕勞作,鄉(xiāng)間生活方式等。北京的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)應(yīng)充分保持并挖掘這些鄉(xiāng)村元素,還原游客一個真正的鄉(xiāng)村風(fēng)貌,這是保持其持續(xù)吸引力的有效手段。
3.2完善道路標(biāo)識體系
美國鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展和公路建設(shè)密切相關(guān),美國的高速公路體系,州級公路交通網(wǎng),及其他的二級道路網(wǎng)的完善,使得駕車能進入幾乎所有的美國鄉(xiāng)村地區(qū),公路的發(fā)展帶動著鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展。北京市的鄉(xiāng)村公路與國、市、縣道有效銜接, 形成了四通八達的公路網(wǎng)系統(tǒng),大層面的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)發(fā)展迅速。但是北京市鄉(xiāng)村交通建設(shè)中仍存在著一些細節(jié)性的問題,如道路標(biāo)識缺失,不利于引導(dǎo)游客方便地到達目的地,鄉(xiāng)村旅游區(qū)交通標(biāo)識引導(dǎo)體系的設(shè)置完善是發(fā)展北京鄉(xiāng)村旅游的重要舉措。
3.3注重鄉(xiāng)村體驗,提升服務(wù)質(zhì)量
據(jù)美國一項實證研究指出,一次令人愉快的鄉(xiāng)村旅游體驗,是由游客對農(nóng)村的生活形態(tài)進行整體性的接觸而產(chǎn)生,其中與農(nóng)家人際交往、體驗農(nóng)家的生活勞作方式的經(jīng)驗是最令游客難忘的,從而產(chǎn)生巨大的回歸吸引。在美國鄉(xiāng)間古老村舍內(nèi)的食宿活動是當(dāng)?shù)芈糜蔚奶厣?包括鄉(xiāng)村住所、家庭旅館和鄉(xiāng)村餐廳。游客住在主人家里,在家中與屋主共用早餐和晚餐,農(nóng)舍主用自己農(nóng)場的農(nóng)產(chǎn)品為客人提供飯菜,能夠使游客和主人面對面的交流,了解情況,游客能受到屋主的歡迎并品嘗到真正新鮮的農(nóng)作物和地方特色產(chǎn)品,甚至一起勞作。通過這些活動,使他們認識了大自然的價值,加強了城鄉(xiāng)居民之間的交往和認識,這正是游客很感興趣的地方。美國的城鄉(xiāng)差別較小,鄉(xiāng)村旅游過程中的服務(wù)設(shè)施與服務(wù)質(zhì)量完全可以跟得上,游客不會有城鄉(xiāng)間的落差。北京鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中存在整體接待水平偏低、配套設(shè)施不完善以及衛(wèi)生條件有待提高等現(xiàn)象。鄉(xiāng)村旅游管理人員和從業(yè)人員的文化程度較低,鄉(xiāng)村旅游的迅速發(fā)展與低素質(zhì)鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營管理人員和從業(yè)人員相矛盾,很多鄉(xiāng)村旅游處于粗放經(jīng)營階段,形成輕管理、低質(zhì)量、低收入的惡性循環(huán), 導(dǎo)致游客無心逗留,缺乏愉快的鄉(xiāng)村旅游體驗,嚴重制約了北京鄉(xiāng)村旅游業(yè)的發(fā)展。為了更好地發(fā)展北京市的鄉(xiāng)村旅游業(yè),政府應(yīng)主導(dǎo)舉辦各類學(xué)習(xí)班,提升經(jīng)營管理者的服務(wù)水準(zhǔn),進行精細化管理。
3.4與地方大學(xué)合作,推進鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新型人才建設(shè)
美國今天的鄉(xiāng)村旅游之所以快速健康地發(fā)展, 與美國高等院校提供的推廣服務(wù)及研究有很大的關(guān)系。根據(jù)美國的莫利法案(The Morrill Act)而建立的增地大學(xué)的職責(zé)之一就是為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)服務(wù),為當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)發(fā)展設(shè)置當(dāng)?shù)匦枰膶I(yè)并培養(yǎng)人才。鄉(xiāng)村或社區(qū)旅游是他們服務(wù)工作的重點之一,很多學(xué)校也發(fā)行了大量的鄉(xiāng)村旅游指南和工作手冊以幫助當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)理解和管理旅游,保證了鄉(xiāng)村旅游的健康發(fā)展。北京結(jié)合市場需求,借鑒國內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游的成功經(jīng)驗,目前正在全面推動8種鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài), 如汽車營地、葡萄酒莊、創(chuàng)意農(nóng)園、教育農(nóng)園等。這就需要著力培養(yǎng)一批鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意人才隊伍,進一步提升北京鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)意與經(jīng)營管理水平,北京地區(qū)高校眾多,有極其便利的條件,政府管理部門應(yīng)積極探索與高校之間的長期合作,持續(xù)不斷地為北京鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供智力支持,促進北京鄉(xiāng)村旅游的健康有序發(fā)展。
3.5注重鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)在驅(qū)動機制
美國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基于其地理條件,歷史發(fā)展, 地方特色,政府采取因地制宜的政策來培育不同的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的內(nèi)在機制,注重開發(fā)各地區(qū)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的差異性,朔造個性鮮明的鄉(xiāng)村旅游形象。 例如,在美國的懷俄明州,盡管該州有著黃石公園的優(yōu)美壯麗,但是在90年代開始,該州還宣傳牛仔文化,為當(dāng)?shù)卦黾恿擞兄厣呐Ｗ形幕?。同樣?北京具有豐富的民族、民俗和歷史文化資源。對于有著深厚歷史文化的古村落,不應(yīng)只停留在傳統(tǒng)的吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋和觀光采摘等基本形態(tài)中,而是從人文、歷史的角度來開發(fā),挖掘鄉(xiāng)村旅游人文內(nèi)涵, 用核心文化不可復(fù)制的差異性來朔造當(dāng)?shù)芈糜蔚钠放?。因?北京鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)在地域文化資源和現(xiàn)實背景的獨特性,結(jié)合外在政策的驅(qū)動力,構(gòu)成了 “北京模式”鄉(xiāng)村旅游的有效驅(qū)動機制。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報2015年05期
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