——婁底市品牌建設的調(diào)查與思考

品牌是一個企業(yè)具有持久生命力和強大競爭力的無形資產(chǎn)，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展最有力的保障。市場競爭本質(zhì)是品牌的競爭。為更好地實施品牌戰(zhàn)略、促進企業(yè)發(fā)展壯大、推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革。去年下半年以來，我組織專門力量歷時6個多月，深入婁底市主管部門、企業(yè)、協(xié)會組織以及全市5個縣市區(qū)，調(diào)查了解品牌建設的現(xiàn)狀，專程赴涪陵、濟寧等地考察學習經(jīng)驗，就如何促進品牌建設作了一些探索思考。

婁底市品牌建設的總體情況及其特點

近年來，婁底市委、市政府認真貫徹落實創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，大力實施品牌強市戰(zhàn)略，品牌建設實現(xiàn)了新突破，經(jīng)濟發(fā)展質(zhì)量效益得到新提高。

1.商標注冊已成為品牌建設的“主陣地”。據(jù)國家總局商標局數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至2015年底，婁底市有效注冊商標達7200多件，是“十二五”以前的1倍多；中國馳名商標由3件增加至11件，湖南著名商標由36件增加至94件；馬德里國際商標、地理標志商標也實現(xiàn)了零的突破，分別達3件和1件。全市擁有2個以上商標的企業(yè)達2000多家。比如閃星銻業(yè)公司擁有20余個銻產(chǎn)品，7個商標，銻品占全國市場的30%、全球的25%。

2.質(zhì)量標準已成為品牌建設的“先遣隊”。截至2015年底，全市各類組織獲得質(zhì)量管理體系認證書達200余個；全市共有3C認證企業(yè)60余家，獲證證書70余張；全市擁有中國名牌產(chǎn)品1個，湖南名牌企業(yè)34家。比如湖南省農(nóng)友機械集團公司牽頭制訂了5個行業(yè)標準和2個國家標準，7項技術成果被認定為國內(nèi)領先水平，擁有“湖南名牌”4個，產(chǎn)品遠銷東南亞、拉美等20多個國家。

3.科技專利已成為品牌建設的“推進器”。至2015年底，全市專利申請總量突破萬件大關，達11870件，專利授權總量達6968件。全市累計建成國家級技術中心2個，省級企業(yè)技術中心9個。近2年，全市共獲國家、省級科技進步獎和專利獎16項，獲獎總量和等次均創(chuàng)歷史新高；近2年高新技術產(chǎn)品增加值增速高于全市規(guī)模工業(yè)增速。比如湖南華菱漣源鋼鐵公司共取得專利200多項，是近年來公司扭虧增盈的助推器。

4.涉農(nóng)產(chǎn)品已成為品牌建設的“新生軍”。全市11件中國馳名商標中涉農(nóng)產(chǎn)品占3件，94件湖南著名商標占51件。如湖南婁底響蓮公司專注于葛根產(chǎn)品深加工，先后獲得“中國馳名商標”、“航天生態(tài)農(nóng)業(yè)種植示范基地”等榮譽稱號。截至2015年底，全市“三品一標”認證總數(shù)113個，是2010年以前累計總數(shù)的1倍多。擁有湖南老字號企業(yè)2家。全市“三品一標”實物總產(chǎn)量超過10萬噸；擁有國家級龍頭企業(yè)1家，省級32家，市級141家。

5.電子商務已成為品牌建設的“新渠道”。據(jù)筆者抽樣的100戶市場主體統(tǒng)計，目前婁底95%的傳統(tǒng)大中型企業(yè)和58%的小型企業(yè)建立了自己的網(wǎng)站，有相當一部分品牌企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)了網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上交易。湖南中南神箭竹木公司2003年建廠，從2005年開始，公司通過電商平臺開展網(wǎng)上銷售，銷量早已過億，產(chǎn)品已出口到東南亞、南美等地區(qū)。目前全市已有30家以上品牌企業(yè)應用了阿里巴巴的誠信通拓展進出口業(yè)務。

婁底市品牌建設存在的問題及其原因分析

近年來，婁底市雖然培育了一些知名品牌產(chǎn)品和企業(yè)，但仍處于起步階段，在知名品牌數(shù)量、市場影響力和占有率方面，與先進地區(qū)相比還存在較大的差距，呈現(xiàn)出“七多七少”的特點：

1.品牌數(shù)量多，名牌少。2015年全省新注冊商標5.1萬件，總數(shù)突破20萬件；我市分別為1712件、7200件，分別僅占全省的3.36%和3.45%；全省新認定馳名商標48件，總數(shù)384件，我市分別為0件、11件，占全省的0%和2.86%。全市中國名牌產(chǎn)品、湖南著名商標、湖南名牌的數(shù)量在全省的占比均在5%以下。婁底缺乏地方大品牌，不僅產(chǎn)品價格上不去，影響利稅，也影響了整個產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。

2.品牌資源多，產(chǎn)業(yè)少。全市僅上百年乃至上千年歷史傳承的品牌農(nóng)產(chǎn)品就達10多個。比如新化“縣境產(chǎn)茶可追溯至唐宣宗十年(856)”，先后有唐代的“渠江薄片”，明代的“貢芽茶”，清代的“老青茶”聞名于世。漣源市湄江鎮(zhèn)是中國歷史上黃鸝芽茶的主產(chǎn)地，已有500多年的傳統(tǒng)歷史。但這些歷史悠久、品質(zhì)優(yōu)良的資源在今天仍處于分散種植、作坊式加工的現(xiàn)狀，豐富的品牌資源沒有形成強大的品牌產(chǎn)業(yè)。

3.經(jīng)營主體多，整合少。各類同種品牌產(chǎn)品不論在地域上，還是在產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上，經(jīng)營主體普遍存在分散性，沒有集中整合。最典型的是雙峰縣永豐辣醬，三百多年來，該辣醬一直行銷大江南北，其總產(chǎn)量曾一度達2萬噸。但該縣有幾十家企業(yè)、小作坊從事生產(chǎn)，沒有統(tǒng)一生產(chǎn)標準，導致該辣醬至今未形成穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)。新化白溪鎮(zhèn)的白溪豆腐，有300多年歷史傳承，現(xiàn)有數(shù)百家小作坊生產(chǎn)，品牌管理十分松散，沒有形成拳頭產(chǎn)業(yè)。

4.初級產(chǎn)品多，附加值少。在全市中國馳名商標、湖南著名商標、湖南名牌產(chǎn)品中，資源型、粗加工型類品牌占比均在50%以上。全市7200件有效注冊商標的商品45%集中在初級產(chǎn)品領域?？傮w來說，傳統(tǒng)制造型品牌多，高附加值品牌少；消費類品牌多，高新技術產(chǎn)業(yè)品牌少。大多數(shù)產(chǎn)品仍以原料和初級產(chǎn)品銷售，競爭力低下，形成了“一等資源、二等加工、三等價格、低等利稅”的局面。

5.同質(zhì)化品牌多，特色少。婁底同類型品牌企業(yè)多，從源頭、加工到銷售都處于一盤散沙，不但縮減了利潤空間，特色也幾近于無。比如年銷售額達1200萬的新化“湘之寶食品”淘寶店，它的“湘之寶”牌霉豆腐年銷售達12萬多瓶，以前每瓶賣10塊，現(xiàn)在因同質(zhì)化店鋪都只賣4塊，也只好降價銷售。再比如雙峰溪口村的溪硯，現(xiàn)有的3家生產(chǎn)企業(yè)各自擁有自己的商標，原材料搶奪十分激烈，無法形成特色和規(guī)模。

6.傳統(tǒng)經(jīng)營多，現(xiàn)代營銷少。相當一部分企業(yè)從原料到成品，仍然拘于傳統(tǒng)的作坊式、家族式經(jīng)營，現(xiàn)代營銷管理的占比很少，參與電子商務經(jīng)營的積極性不高，如去年婁底城區(qū)消費者從武漢網(wǎng)購了4萬多斤手抓餅，但婁底城區(qū)有名的“樂開口”卻沒有通過電子商務占領本地市場。婁底市郵政局的快遞數(shù)據(jù)顯示：2015年，全市從市外寄進來的快件包裹2133.65萬件，從本市寄出的包裹僅685.93萬件，僅占外地寄來的32.15%，進口遠遠大于出口。

7.主管部門多，形成合力少。當前我市品牌建設主管部門多達9個部門，多龍治水等于沒龍治水，政府缺乏統(tǒng)一規(guī)劃指導；過去政府對獲得中國馳名商標、湖南著名商標等榮譽的企業(yè)進行獎勵，但是現(xiàn)在已大部分取消，挫傷了企業(yè)品牌建設的積極性；近年來，各級各部門都開展了品牌評選，但評選后忽視跟蹤管理，一些品牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。

加強婁底市品牌建設的對策建議

下一步，我們要按照黨中央、國務院關于加快推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的總體要求，深入貫徹黨的十八大和十八屆三中、四中、五中、六中全會精神及習近平總書記系列重要講話精神，落實創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享的發(fā)展理念，發(fā)揮品牌引領作用，推動供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)升級，堅持市場主導與政府推動相結(jié)合、品牌培育與結(jié)構(gòu)調(diào)整相結(jié)合、優(yōu)化供給與引導消費相結(jié)合、質(zhì)量為先與誠信至上相結(jié)合、自主發(fā)展與對外開放相結(jié)合，以市場為導向，以企業(yè)為主體，以創(chuàng)新為動力，夯實質(zhì)量基礎，突出馳名商標，構(gòu)筑品牌培育、保護機制，增強品牌建設能力，完善品牌建設環(huán)境，著力壯大品牌數(shù)量，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)，提高品牌競爭力，提升品牌國際化水平，加快建設品牌強市，使我市品牌數(shù)量持續(xù)增加、品牌競爭力明顯提升、品牌經(jīng)濟貢獻率顯著提高，為建設富饒美麗幸福健康祥和新婁底作出積極貢獻。重點在“六化”上著力：

1.完善政策體系，推進品牌建設項目化。加快品牌建設，最有效的辦法是通過創(chuàng)新政策體系，實現(xiàn)品牌創(chuàng)建項目化管理。一是建立協(xié)調(diào)機構(gòu)，強力推進。學習山東省濟寧市的做法，成立婁底市品牌促進工作領導小組，設立婁底市品牌建設促進會，培育婁底本土知名品牌，為品牌創(chuàng)建服好務。二是實行“婁品工程”，打包推廣婁底品牌。學習云南省各市州的做法，由品牌建設促進會牽頭，對婁底品牌進行認證保護，推廣婁底品牌在全國乃至全球的影響力，帶動婁底由資源型經(jīng)濟向品牌型經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。三是建立激勵機制，做大做強品牌產(chǎn)業(yè)。設立“品牌建設專項資金”，恢復對獲得有關品牌認證企業(yè)重獎的政策；對普通商標注冊每件給予一定的財政補助；政府采購在同等條件下優(yōu)先采購本地品牌企業(yè)的商品和服務。

2.加強扶持引導，促進品牌運營合作化。針對我市傳統(tǒng)品牌分散的弱點，必須實現(xiàn)品牌運營合作化：一是積極組織申請地理標志證明商標、集體商標。遠學涪陵榨菜，近學雙峰農(nóng)友機械集團的做法，同類品牌產(chǎn)品由有關協(xié)會或企業(yè)申請地理標志證明商標、集體商標，實行嚴格的商標使用許可，統(tǒng)一生產(chǎn)流程、生產(chǎn)標準、推廣銷售。二是完善企業(yè)品牌運用引導機制。完善“龍頭企業(yè)+基地+農(nóng)戶”產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，扶持一批市場前景好、產(chǎn)品質(zhì)量過硬、具有我市特色的專業(yè)合作社農(nóng)產(chǎn)品，將其打造成全省、全國的名牌產(chǎn)品，由此帶動產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展。三是加大對婁底知名品牌、地方特色品牌的保護力度，依法查處商標侵權案件，努力營造良好的商標發(fā)展氛圍。

3.做強優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，促進品牌創(chuàng)建內(nèi)生化。創(chuàng)建婁底品牌必須立足婁底本地特色產(chǎn)業(yè)，培育本土內(nèi)生品牌企業(yè)。一是推進工業(yè)品牌創(chuàng)建。立足婁底傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，著重培育電子信息、鋼板材深加工、電腦耗材、農(nóng)機制造、礦山機械、精銻，石墨等重點產(chǎn)業(yè)的集群商標。二是推進服務業(yè)品牌創(chuàng)建。積極開發(fā)梅山龍宮、紫鵲界梯田、漣源龍山、新化大熊山等旅游勝地的建設，推進服務業(yè)連鎖化、品牌化經(jīng)營，培育一批旅游服務、文化創(chuàng)意等新興產(chǎn)業(yè)商標。三是推進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建。婁底特色農(nóng)產(chǎn)品比較多，如新化縣有白溪豆腐，雙峰縣有永豐辣醬，漣源有“湘中黑?！?，冷水江有麻辣豆腐，婁星區(qū)有“三黑一菌”等特色品牌，只要相關職能部門對各縣市區(qū)的特色農(nóng)業(yè)加強引導、培育，婁底品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)必將異軍突起。

4.培育龍頭企業(yè)，引領品牌經(jīng)濟集群化。一是建設品牌園區(qū)，形成品牌產(chǎn)業(yè)鏈條。目前婁底有經(jīng)濟開發(fā)區(qū)、萬寶新區(qū)、婁星工業(yè)園區(qū)三大經(jīng)濟園區(qū)，在鋼板材深加工、電動汽車、新材料研發(fā)等產(chǎn)業(yè)方面有一定發(fā)展基礎，可以作為婁底品牌工業(yè)發(fā)展的橋頭堡培育，延長品牌產(chǎn)業(yè)鏈條，實現(xiàn)信息、資源共享。二是培育龍頭品牌企業(yè)，形成品牌產(chǎn)業(yè)集群。大力扶持和發(fā)展一批主業(yè)突出、核心競爭力強、帶動作用大、具有自主知識產(chǎn)權和國際競爭力的品牌大企業(yè)大集團，努力在核心技術和關鍵工藝上取得突破，搶占產(chǎn)業(yè)鏈的中高端。三是積極引進國際國內(nèi)知名品牌。重點引進一批中國馳名商標企業(yè)、世界知名品牌和世界500強企業(yè)落戶婁底，在婁底生產(chǎn)終端品牌產(chǎn)品。

5.融合互聯(lián)網(wǎng)+品牌，引導品牌經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)化?！捌废弦弧⑶拦矂?chuàng)”是未來品牌制勝的關鍵所在。婁底的品牌建設必須實現(xiàn)品牌經(jīng)營互聯(lián)網(wǎng)化。一是積極引導全市品牌企業(yè)與天貓、京東商城、蘇寧易購等電商平臺的聯(lián)系與進駐。重點支持淘寶“特色中國婁底館”建設，支持特色品牌產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，開展個性化定制服務。二是推進品牌企業(yè)“互聯(lián)網(wǎng)+”應用計劃。力爭到2019年婁底90%的品牌企業(yè)運用“互聯(lián)網(wǎng)+”手段實現(xiàn)采購、制造等全流程管理，促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。三是選擇有一定特色和品牌產(chǎn)業(yè)基礎的區(qū)域，建立淘寶村、淘寶鎮(zhèn)、電商園區(qū)，引導傳統(tǒng)品牌產(chǎn)業(yè)走上現(xiàn)代化管理、互聯(lián)網(wǎng)化經(jīng)營的大道。

6.促進科技創(chuàng)新，助催品牌發(fā)展前沿化。為實現(xiàn)婁底品牌發(fā)展前沿化，必須提高產(chǎn)品的科技含金量和創(chuàng)新力。一是鼓勵企業(yè)開展新品種、新技術、新工藝研發(fā)，加快企業(yè)研發(fā)機構(gòu)建設，鼓勵企業(yè)申報國家、省級高新技術產(chǎn)業(yè)項目、研發(fā)中心和高新技術企業(yè)。鼓勵企業(yè)開展產(chǎn)學研結(jié)合，搭建科技創(chuàng)新平臺、技術推廣和成果轉(zhuǎn)化平臺。二是設立全市品牌建設獎，對有突出貢獻的企業(yè)、相關職能部門和個人加大獎勵力度，鼓勵各類品牌建設人才不斷創(chuàng)新、提升品牌的企業(yè)核心競爭能力。三是政府的投資傾向工業(yè)設備更新、技術改造和人才培養(yǎng)等領域，大力增加科研投入，促進優(yōu)秀科研成果快速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

作者單位：婁底市農(nóng)業(yè)委

來源：湖南省人民政府發(fā)展研究中心月刊《研究與決策》2017年第三期

中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：微信號 湖南省人民政府發(fā)展研究中心

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