鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是重點(diǎn)。產(chǎn)業(yè)興旺，農(nóng)民增收才有根基，消除貧困才有保障。而品牌是農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心標(biāo)志，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要引擎，更是鄉(xiāng)村振興的關(guān)鍵支撐。農(nóng)產(chǎn)品品牌是一種寶貴的無(wú)形資產(chǎn)，“品牌強(qiáng)農(nóng)”是加快脫貧攻堅(jiān)、轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的必然選擇。習(xí)近平總書記指出要“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”，為“品牌強(qiáng)農(nóng)”工作指明了戰(zhàn)略方向。品牌強(qiáng)農(nóng)要實(shí)施“五位一體”。

一是產(chǎn)品要特色化。

根據(jù)品牌相關(guān)理論，一個(gè)成熟的品牌必然包含著消費(fèi)者在搜尋同等商品時(shí)感興趣的元素。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品是具有地理標(biāo)志保護(hù)的產(chǎn)品，其特色完全或大部分取決于當(dāng)?shù)氐牡乩憝h(huán)境，包括自然和人文因素。如洛川蘋果、西湖龍井茶、贛南臍橙、五常大米等。一個(gè)區(qū)域的特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品很多，打造品牌不能貪多求洋，要堅(jiān)持“優(yōu)生優(yōu)育”，把最有特色的產(chǎn)品作為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)來(lái)做，做出亮點(diǎn)、做出成效，切忌全面出擊，平均用力。我們常說(shuō)的一村一品，是一村做好一個(gè)產(chǎn)品，不是一村做一個(gè)品牌。要認(rèn)證一批“三品一標(biāo)”產(chǎn)品，即無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志，從中選擇最有特色的安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品作為公共品牌培育。如陜西的洛川縣數(shù)十年如一日地做強(qiáng)蘋果產(chǎn)業(yè)，使“洛川蘋果”這個(gè)公共品牌全國(guó)馳名。

二是特色要產(chǎn)業(yè)化。

塑造一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌，不僅需要靠生產(chǎn)環(huán)節(jié)保障，還需要流通和消費(fèi)環(huán)節(jié)共同配合和努力，這是農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的獨(dú)特之處。產(chǎn)業(yè)化并不是要盲目地上規(guī)模、一味地求做大，許多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)都死在規(guī)?；稀６且L(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，一產(chǎn)接二連三。僅靠傳統(tǒng)的種植、養(yǎng)殖，產(chǎn)業(yè)做不強(qiáng)，農(nóng)民增收也無(wú)法保證，甚至“多收了三五斗”反而收入減少。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化，必須種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷、農(nóng)工商、農(nóng)旅文、一二三產(chǎn)業(yè)一體發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈相加、價(jià)值鏈相乘、供應(yīng)鏈相通“三鏈重構(gòu)”，構(gòu)建全環(huán)節(jié)提升、全鏈條增值、全產(chǎn)業(yè)配合的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系、生產(chǎn)體系、經(jīng)營(yíng)體系。實(shí)現(xiàn)從田間到餐桌、從初級(jí)產(chǎn)品到終端消費(fèi)的無(wú)縫對(duì)接。把農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈上的每一段利潤(rùn)都吃干榨凈，增值收益都留在農(nóng)業(yè)、留給農(nóng)村、反饋農(nóng)民。如：陜西省咸陽(yáng)市袁家村十多年來(lái)，圍繞創(chuàng)建鄉(xiāng)村旅游“第一目的地”目標(biāo)，實(shí)施品牌化的營(yíng)銷策略，從發(fā)展民俗旅游開(kāi)始，從弱到強(qiáng)，推動(dòng)了第三產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展又反推手工作坊，相繼擴(kuò)張成立“前店后廠”和加工企業(yè)，加工業(yè)的升級(jí)推動(dòng)了第二產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，從而對(duì)優(yōu)質(zhì)農(nóng)副產(chǎn)品的需求快速增大，倒逼出遍布各地的種養(yǎng)殖基地和訂單農(nóng)業(yè)，推動(dòng)了第一產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，最終形成了“三產(chǎn)帶二產(chǎn)促一產(chǎn)”的三產(chǎn)融合發(fā)展的“袁家村模式”，實(shí)現(xiàn)了年吸引游客600萬(wàn)人次，銷售收入10億元的成績(jī)。

三是產(chǎn)業(yè)要企業(yè)化。

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造、產(chǎn)業(yè)的壯大，靠小農(nóng)戶是不行的，必須有強(qiáng)大的企業(yè)法人式的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體，以及有擔(dān)當(dāng)、善經(jīng)營(yíng)、會(huì)管理的企業(yè)家作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的載體和支點(diǎn)。這里的企業(yè)法人式的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)主體就是職業(yè)農(nóng)民、農(nóng)民專業(yè)合作組織、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。要把小農(nóng)戶鑲嵌在產(chǎn)業(yè)鏈上，利用新型農(nóng)經(jīng)營(yíng)主體把農(nóng)戶組織起來(lái)、發(fā)動(dòng)起來(lái)、帶動(dòng)起來(lái)。六盤水創(chuàng)造的“資源變資產(chǎn)、資金變股金、農(nóng)民變股東”的“三變”改革，離開(kāi)了新型經(jīng)營(yíng)主體，“三變”就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此要通過(guò)市場(chǎng)手段，以農(nóng)產(chǎn)品為中心，以特色產(chǎn)業(yè)為紐帶，把農(nóng)產(chǎn)品品牌培育與招商引資結(jié)合起來(lái)，引進(jìn)一批知名度高、影響帶動(dòng)能力強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷售等名牌企業(yè)，通過(guò)扶持龍頭企業(yè)，支持發(fā)展社會(huì)化服務(wù)組織，拓展拉長(zhǎng)品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，引導(dǎo)龍頭企業(yè)與小農(nóng)戶和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有效對(duì)接，提升產(chǎn)品品質(zhì)和影響力。如：作為陜西省重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)和現(xiàn)代化乳品企業(yè)，涇陽(yáng)縣陜西雅泰乳業(yè)有限公司創(chuàng)新“五連四統(tǒng)兩保護(hù)”（“五連”即村企聯(lián)合、產(chǎn)業(yè)鏈接、基地連戶、股份連心、責(zé)任連體，“四統(tǒng)”即統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一收購(gòu)、統(tǒng)一管理，“兩保護(hù)”即保護(hù)價(jià)全部收購(gòu)、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)兜底。）方式，帶領(lǐng)廣大農(nóng)戶“抱團(tuán)”闖市場(chǎng)、合作促共贏，走出了一條企業(yè)帶動(dòng)精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧的“羊產(chǎn)業(yè)”致富之路， “羊產(chǎn)業(yè)”帶給貧困戶戶均年收入達(dá)6000元以上。

四是企業(yè)要品牌化。

沒(méi)有特定的符號(hào)和特色的內(nèi)容，就只能叫產(chǎn)品；不能刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，就只能叫牌子；不能給消費(fèi)者帶來(lái)豐富的聯(lián)想，就沒(méi)有增值的空間，所以品牌就是以特定的符號(hào)、特色的內(nèi)容能給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)窮無(wú)盡的聯(lián)想的產(chǎn)品。所以新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體要從生產(chǎn)產(chǎn)品、銷售產(chǎn)品的產(chǎn)品觀念中走出來(lái)，用品牌戰(zhàn)略、手段和方法塑造農(nóng)產(chǎn)品的形象，提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值。企業(yè)品牌化重在標(biāo)準(zhǔn)化，要以農(nóng)民專業(yè)合作組織為依托，根據(jù)組織章程和規(guī)定來(lái)指導(dǎo)所有的成員按照標(biāo)準(zhǔn)化流程進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)，為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌提供技術(shù)支撐。農(nóng)業(yè)企業(yè)要加大對(duì)品牌創(chuàng)建、品牌認(rèn)證、質(zhì)量提升、技術(shù)創(chuàng)新、品牌宣傳推廣的扶持，通過(guò)品牌注冊(cè)、培育、拓展、保護(hù)等手段，創(chuàng)建自身品牌。品牌化不是給農(nóng)產(chǎn)品搞一個(gè)華麗的包裝，而是農(nóng)產(chǎn)品本身的品質(zhì)，綠色生態(tài)有機(jī)安全農(nóng)產(chǎn)品就是賣點(diǎn)，地理標(biāo)志和特色的風(fēng)味就是賣點(diǎn)，品質(zhì)是農(nóng)產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值所在。給大家介紹一個(gè)成功的品牌策劃案例：陜西咸陽(yáng)紅太陽(yáng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司的“1216蘋果”。大家知道，陜西是蘋果生長(zhǎng)的優(yōu)生區(qū)，陜西淳化縣是優(yōu)生區(qū)中的特優(yōu)區(qū)。抓住這個(gè)特點(diǎn)，西北農(nóng)林科技大學(xué)王征兵教授和陜西咸陽(yáng)紅太陽(yáng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)有限公司策劃出具有淳化地域品牌的“1216”蘋果?！?”表示蘋果生長(zhǎng)在海拔1千米的高度，所以色紅、味美?！?”表示黃土層厚度200米，土層厚，果樹(shù)根系能充分伸展，營(yíng)養(yǎng)豐富。“16”表示晝夜溫差16度，溫差大，蘋果就甜?！?216”概況了蘋果的特質(zhì)。生長(zhǎng)在海拔1千米以上、土層厚度200米、晝夜溫差16度地域的蘋果是很少的，“1216蘋果”每盒裝有12個(gè)蘋果，在許多城市一盒賣到了300元。

五是品牌要市場(chǎng)化。

品牌建設(shè)要堅(jiān)持管理與保護(hù)并重，發(fā)揮政府與市場(chǎng)兩個(gè)作用，但要以市場(chǎng)作用為主。品牌靠政府不行，政府打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，受地方主義限制，立足地域，目的是給當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)打造知名度，給政府打造美譽(yù)度，其用意不是打造商業(yè)品牌、企業(yè)品牌，所以經(jīng)不起考驗(yàn)。農(nóng)產(chǎn)品品牌要適應(yīng)市場(chǎng)需要，經(jīng)得起市場(chǎng)檢驗(yàn)，以消費(fèi)者為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，培育具有自主造血功能的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體品牌和產(chǎn)品品牌，這樣才能長(zhǎng)久。所以品牌塑造只靠政府扶持、政府補(bǔ)貼不行，要信市場(chǎng)而不是市長(zhǎng)。

作者系西北農(nóng)林科技大學(xué)鄉(xiāng)村振興研究中心主任、咸陽(yáng)市鄉(xiāng)村振興研究院院長(zhǎng)；此文系作者在2019年3月31日由中國(guó)小康建設(shè)研究會(huì)、寧波市人民政府共同主辦的“全國(guó)鄉(xiāng)村振興與扶貧協(xié)作(寧波)論壇上的發(fā)言

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