摘要：農(nóng)業(yè)作為中國傳統(tǒng)基礎(chǔ)性行業(yè),一直以來都是以生產(chǎn)導(dǎo)向為目標(biāo)的發(fā)展模式,這種單一的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)使得農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展緩慢。隨著中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程的推進,農(nóng)業(yè)經(jīng)濟模式必須更加多元和創(chuàng)新,因此,深度挖掘農(nóng)業(yè)供給側(cè)需求是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)改革的重要前提。農(nóng)業(yè)觀光旅游充分適應(yīng)了當(dāng)下農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的需要,并對優(yōu)化城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu),縮小城鄉(xiāng)差距都有重要的意義,可以發(fā)揮農(nóng)業(yè)的多功能價值。而美國農(nóng)業(yè)觀光旅游發(fā)展經(jīng)驗先進成熟,經(jīng)過了時間和市場的檢驗,具有一定的借鑒意義。結(jié)合中國農(nóng)業(yè)生態(tài)特點和本土文化,應(yīng)該更加突出農(nóng)業(yè)旅游集群和區(qū)域特色,增強農(nóng)業(yè)觀光體驗沖擊,塑造文化、休閑、娛樂等多重特性,并建立科學(xué)的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和釋放積極的產(chǎn)業(yè)政策吸引資本流入,通過市場有效配置資源,為中國農(nóng)業(yè)觀光旅游開辟一條新的路徑。
1、農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)業(yè)的意義
2015年8月, 國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于進一步促進旅游投資和消費的若干意見》中明確指出要促進以依托傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的農(nóng)業(yè)生態(tài)旅游市場, 尤其是新農(nóng)村周邊旅游, 打通農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和旅游休閑之間的橋梁, 實現(xiàn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型雙贏的格局[1]。2016年10月, 國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《全國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化規(guī)劃 (2016—2020) 》中也進一步提到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)多元化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要指標(biāo), 大力發(fā)展建設(shè)一批農(nóng)業(yè)旅游名鄉(xiāng)、名鎮(zhèn)是目前新農(nóng)村建設(shè)的重要任務(wù), 這是農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型和發(fā)展應(yīng)該深入思考的問題, 同時也是農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革的范疇。
2、美國農(nóng)業(yè)觀光旅游發(fā)展的經(jīng)驗及啟示
美國農(nóng)業(yè)觀光旅游起步較早, 早在20世紀(jì)40年代初, 就出現(xiàn)了鄉(xiāng)村旅游形式。到了70年代, 隨著美國農(nóng)業(yè)機械化程度的提升, 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率大幅提高, 農(nóng)民有更多的閑余時間從事其他勞動, 為了實現(xiàn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟多元化, 縮小城鄉(xiāng)二次元結(jié)構(gòu), 美國政府開始大力發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游, 不僅在政策、法律和制度上給予最大保障, 而且通過政府、市場共同投資引導(dǎo)農(nóng)業(yè)旅游集群式、規(guī)模式發(fā)展、區(qū)域式發(fā)展, 逐步形成了具有當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源特色和生態(tài)旅游主題的產(chǎn)品體系, 并且取得了很大成果, 美國近幾年每年參與農(nóng)業(yè)觀光旅游的人次在7 000萬左右, 約占成年人口的2/3, 而且近3年的調(diào)查顯示這個趨勢還在增長, 2007年與農(nóng)業(yè)觀光旅游相關(guān)的農(nóng)場項目達到2.3萬個, 平均收入達到2.43萬美元, 加利福尼亞、阿肯色、紐約等州在農(nóng)業(yè)旅游方面領(lǐng)先的農(nóng)業(yè)大州每年農(nóng)場平均收入更是超過了5萬美元[3]。
2.1 完善的旅游支撐體系
美國農(nóng)業(yè)觀光旅游新型經(jīng)營業(yè)態(tài)的發(fā)展和成熟, 是以“政府+法律+企業(yè)+協(xié)會+農(nóng)戶”的聯(lián)動發(fā)展模式帶動起來的, 整個產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)都有上述5個相關(guān)主體與其對接, 為農(nóng)業(yè)觀光旅游規(guī)模的形成了提供了有利條件, 并形成了完善的旅游支撐體系。一是政府部門在農(nóng)業(yè)觀光旅游發(fā)展框架搭建上, 有著健全的制度和法律保障, 從農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)與保護、農(nóng)業(yè)旅游標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布、項目投資審批、金融貸款融資、市場經(jīng)營管理等都建立了長效扶持機制, 如農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)涉及農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)等問題, 美國則采取強化土地承包權(quán), 完善土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)管理, 依托市場提升土地流轉(zhuǎn)的運作效率, 以推進農(nóng)業(yè)改革。二是美國在出臺的國家旅游法案和國家荒野和風(fēng)景河流法案中關(guān)于農(nóng)業(yè)旅游覆蓋非常全面, 涉及土地規(guī)劃、建筑條例、基礎(chǔ)設(shè)施、道路交通、安全衛(wèi)生、環(huán)境要求、經(jīng)營稅收和勞動力等多項條款, 既可以引導(dǎo)農(nóng)業(yè)觀光旅游資本投入, 又可以建立市場規(guī)范和差異化的良性競爭。企業(yè)主要通過專業(yè)化的運作、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新來實現(xiàn)多元化的農(nóng)業(yè)觀光旅游市場, 促進產(chǎn)業(yè)向精細(xì)化、個性化方向發(fā)展, 改變傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)觀光旅游粗放模式。三是農(nóng)戶參與性較高, 不僅體現(xiàn)在數(shù)量而且更為重要的是質(zhì)量, 一方面表現(xiàn)在他們愿意通過與中小企業(yè)合作來改善自己的農(nóng)業(yè)觀光旅游市場經(jīng)營管理、創(chuàng)新產(chǎn)品體系等, 另一方面則是他們也經(jīng)常參加各種農(nóng)業(yè)旅游專業(yè)培訓(xùn), 提升專業(yè)技能。
2.2 政府對產(chǎn)業(yè)進行扶持
美國政府對農(nóng)業(yè)觀光旅游給予大力支持, 有很多優(yōu)惠的產(chǎn)業(yè)政策, 并且農(nóng)業(yè)觀光旅游發(fā)展過程中, 采用垂直管理, 聯(lián)邦、州、鎮(zhèn)對政策逐級執(zhí)行, 其他部門要全力配合, 如農(nóng)業(yè)旅游局提出的項目, 各級交通局、土地規(guī)劃局、財政局等都要積極配合。具體政策如減免稅收、農(nóng)業(yè)補貼、低息投資貸款, 甚至中小企業(yè)管理局專門制訂了針對農(nóng)村旅游貸款專項計劃, 旨在通過經(jīng)濟杠桿吸引資本進入, 促進產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此外, 聯(lián)邦政府還利用稅收建立農(nóng)業(yè)旅游項目基金直接用于農(nóng)業(yè)觀光旅游項目投資以及專業(yè)旅游服務(wù)機構(gòu)籌建, 專門為農(nóng)業(yè)觀光旅游發(fā)展提供指導(dǎo)、咨詢、宣傳和推廣, 全面調(diào)動農(nóng)戶、企業(yè)、金融機構(gòu)、旅游協(xié)會、中介機構(gòu)、配套服務(wù)機構(gòu)以及政府相關(guān)部門的積極性。
2.3 因地制宜, 體驗互動
各地發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游強調(diào)地方差異性, 充分體現(xiàn)和突出本地區(qū)的農(nóng)業(yè)自然景觀和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)特色, 豐富和完善農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品。如舊金山南部的半月灣, 該地域盛產(chǎn)南瓜, 被譽為“世界南瓜之都”, 每年都會舉辦以南瓜為主題的農(nóng)業(yè)旅游體驗活動, 目前已經(jīng)成為全世界有較高知名度的農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動之一[4]。
從美國農(nóng)業(yè)觀光旅游發(fā)展的歷史來看, 互動的形式、內(nèi)容也更加多元, 以滿足不同需求。例如, 20世紀(jì)70年代, 自助采摘非常盛行, 游客到農(nóng)場主要以采摘各類果實為主, 隨后發(fā)展到釀酒、果醬制作等活動, 近年來隨著經(jīng)濟的發(fā)展, 更是出現(xiàn)了圈地騎馬、藝術(shù)品制作、垂釣、狩獵等。并且隨著農(nóng)業(yè)科技的發(fā)展, 游客可以看到聯(lián)合收割機、四輪驅(qū)動拖拉機、風(fēng)鉆機、農(nóng)用軌道拖車、捆草機、播種機等高級農(nóng)業(yè)生產(chǎn)工具在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的運用操作。
2.4 集群化發(fā)展
美國農(nóng)業(yè)觀光旅游市場能獲得如此大的發(fā)展實際上是資源整合優(yōu)化的結(jié)果, 從整個農(nóng)場設(shè)施的完善、生態(tài)環(huán)境的綠化、產(chǎn)品體系的多樣、完整配套設(shè)施的跟進到終端用戶的體驗, 農(nóng)業(yè)觀光旅游市場上游到下游的產(chǎn)業(yè)鏈運作的環(huán)環(huán)相扣, 這些因素共同促進了美國戶外農(nóng)業(yè)旅游的快速發(fā)展, 集群式發(fā)展大大提高了資源交叉互補, 增強了地區(qū)吸引力和市場競爭力。因此, 產(chǎn)業(yè)集群化是農(nóng)業(yè)觀光旅游發(fā)展的重要途徑, 通過農(nóng)戶、企業(yè)、協(xié)會、中介機構(gòu)以及政府共同形成產(chǎn)業(yè)重要協(xié)同, 增強地區(qū)影響力, 通過資源共享, 提高市場占有率。
2.5 通過農(nóng)業(yè)節(jié)慶提升影響力
美國的農(nóng)業(yè)節(jié)慶是將農(nóng)業(yè)觀光、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品、農(nóng)業(yè)文化、民俗風(fēng)情等屬性融合到活動當(dāng)中, 通過節(jié)慶活動載體來提升媒體、游客對當(dāng)?shù)氐年P(guān)注, 有效提高傳播效率。例如, 在美國, 舊金山有半月灣著名的南瓜藝術(shù)節(jié);北卡羅來納州、田納西州有草莓節(jié);加利福尼亞州吉洛伊 (Gilroy) 每年都會舉辦大蒜節(jié), 威斯康星州的西摩 (Seymour) 的漢堡節(jié)等, 這些是美國農(nóng)業(yè)節(jié)慶旅游的典型[5]。經(jīng)過多年的發(fā)展, 形成了美國傳統(tǒng)節(jié)慶加創(chuàng)新主題節(jié)慶雙輪驅(qū)動的模式, 有效拓展了市場。
3、中國農(nóng)業(yè)觀光旅游發(fā)展的問題及對策分析
中國農(nóng)業(yè)觀光旅游發(fā)展歷程相對較短, 20世紀(jì)90年代初在市場經(jīng)濟的推動下, 先后出現(xiàn)了“農(nóng)家樂”“鄉(xiāng)村周邊游”“鄉(xiāng)土民俗游”等農(nóng)業(yè)觀光項目, 滿足了一些希望回歸自然、欣賞自然風(fēng)貌的游客, 同時也使得農(nóng)村經(jīng)濟有一定的提升。后來隨著社會資本和民間資本進入農(nóng)業(yè)觀光旅游行業(yè), 一些大型的農(nóng)業(yè)旅游項目紛紛落地, 如福建漳州市東山縣“海上新村”, 云南西雙版納熱帶雨林傣族的農(nóng)舍, 廣西柳州水鄉(xiāng)觀光農(nóng)業(yè)區(qū), 成都近郊的“小農(nóng)莊度假村”, 上海浦東孫橋現(xiàn)代農(nóng)業(yè)開發(fā)區(qū)等, 基本圍繞當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源特色和優(yōu)勢, 開展農(nóng)業(yè)活動、度假休閑等多樣化旅游服務(wù)[6]。但是從全國來看, 這樣具備規(guī)模、服務(wù)優(yōu)質(zhì)、管理科學(xué)的農(nóng)業(yè)旅游基地還相對較少, 農(nóng)業(yè)旅游項目數(shù)量擴張的同時, 出現(xiàn)了良莠不齊、粗放經(jīng)營, 質(zhì)量、規(guī)模、服務(wù)設(shè)施都沒有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn), 農(nóng)業(yè)觀光旅游發(fā)展中還存在很多問題。具體表現(xiàn)在以下幾方面: (1) 政府在整個農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光旅游產(chǎn)業(yè)中沒有搭建起產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)框架, 缺乏政策、法律、金融、土地、基建等方面的保障。 (2) 農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)品中與文化底蘊內(nèi)涵結(jié)合不深, 缺乏互動交流, 不符合當(dāng)代體驗經(jīng)濟的時代特性。 (3) 科技創(chuàng)新不足, 具備高科技應(yīng)用能力, 但在農(nóng)業(yè)觀光旅游中缺乏意識和實施。 (4) 品牌塑造意識不強, 農(nóng)業(yè)觀光旅游如何借助農(nóng)事活動、節(jié)慶等打造品牌, 才能進一步加深影響力。 (5) 經(jīng)營方式不能夠順應(yīng)時代發(fā)展, 主要停留在報紙、電視、廣播等媒體上, 沒有借助“互聯(lián)網(wǎng)+”, 以及直播經(jīng)濟的思維去發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光旅游。因此, 通過美國發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光的成功經(jīng)驗, 中國農(nóng)業(yè)觀光旅游應(yīng)該主要從以下幾個方面入手。
3.1 統(tǒng)籌規(guī)劃、頂層設(shè)計
農(nóng)業(yè)觀光旅游產(chǎn)業(yè)框架需要一個完善的體系來支撐, 要從制度、政策、法律、專業(yè)、市場、人力等多個方面進行設(shè)計和規(guī)劃, 農(nóng)業(yè)觀光旅游發(fā)展要符合框架結(jié)構(gòu), 因此就要加強科學(xué)論證, 避免粗放式盲目開發(fā), 資源整合的過程需要多方主體共同參與。 (1) 政府應(yīng)該盡快出臺一些政策, 如稅收優(yōu)惠、直接補貼、低息貸款等措施吸引民間資本進入農(nóng)業(yè)觀光旅游市場, 同時做好土地流轉(zhuǎn)、土地規(guī)劃、周邊設(shè)施完善等工作, 為推動農(nóng)業(yè)觀光旅游奠定基礎(chǔ)。 (2) 出臺相關(guān)法律, 明確行業(yè)法規(guī), 當(dāng)發(fā)生糾紛時, 做到有法可依, 提供絕對保障。 (3) 加大農(nóng)業(yè)觀光旅游人力資源儲備, 開辦相關(guān)專科學(xué)?；蛳嚓P(guān)專業(yè), 為市場、企業(yè)等輸送專業(yè)化人才。 (4) 設(shè)計并發(fā)布市場規(guī)范和行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn), 提升農(nóng)業(yè)觀光旅游朝著專業(yè)化、多元化、精細(xì)化的方向發(fā)展。
3.2 挖掘體驗主題和文化民俗
農(nóng)業(yè)觀光旅游涵蓋了農(nóng)業(yè)景觀、農(nóng)業(yè)實際、人文歷史以及休閑娛樂等特性, 既要滿足游客的視覺需求, 又要能夠讓游客真正參與其中, 激發(fā)游客的感知。因此, 要更加注重體驗感官, 農(nóng)業(yè)旅游的成熟度很大程度上取決于上述特性的融合。在項目規(guī)劃時, 應(yīng)強調(diào)區(qū)域差異, 如遼寧、山東等地的沿海村鎮(zhèn)可充分利用自身的自然優(yōu)勢, 宣傳“近海鄉(xiāng)村游”;湖南、陜西等歷史文化底蘊深厚的地區(qū)可深入挖掘文化資源, 打造“文化鄉(xiāng)村游”;東北、江浙等生態(tài)環(huán)境優(yōu)越, 森林資源及農(nóng)業(yè)種植成規(guī)模的鄉(xiāng)村則可側(cè)重發(fā)展“生態(tài)鄉(xiāng)村游”等[8]。
此外, 要突出本土特色鮮明的體驗主題, 能夠帶給游客新鮮、未知的感覺, 對環(huán)境進行藝術(shù)性裝飾、裝潢, 運用高科技包裝農(nóng)村旅游產(chǎn)品等, 以達到在形式上給旅游者新奇的體驗;提升產(chǎn)品品味和體驗價值, 如提供游客參與農(nóng)耕、采摘、捕魚、騎馬牧羊等傳統(tǒng)活動, 或是提供設(shè)計旅游者參與制作工藝紀(jì)念品等新穎活動, 引進高科技, 如3D激光雕刻機等, 既能給人全新的勞動體驗, 又避免了旅游紀(jì)念品千篇一律。同時, 深度挖掘當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗, 將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、歷史傳承、特色美食等文化題材, 通過藝術(shù)進行加工, 充分激發(fā)游客的感官, 在游客中樹立良好的口碑。
3.3 加強集群化發(fā)展模式
集群化發(fā)展模式在美國十分成熟, 這種模式是以目標(biāo)市場為導(dǎo)向不斷延伸互補, 以盡快創(chuàng)造效益, 對于農(nóng)業(yè)觀光旅游就是旅游地區(qū)的設(shè)計、開發(fā)、旅游產(chǎn)品、推廣宣傳、飲食住宿、醫(yī)療、金融、交通等全面考慮、共同實施, 全面提升旅游品質(zhì)。由于美國農(nóng)業(yè)觀光旅游市場比較完善, 項目本身和相關(guān)配套能夠有效融為一體, 整體設(shè)計、開發(fā)、協(xié)同運作、管理的機制響應(yīng)非常迅速。中國農(nóng)業(yè)觀光旅游集群化發(fā)展能力還比較薄弱, 資源整合的效率有待提高, 因此, 要推動健全農(nóng)業(yè)旅游集群化建設(shè)服務(wù)體系, 還需要興辦一批具有一定規(guī)模和實力的農(nóng)業(yè)旅游龍頭企業(yè), 這是未來中國農(nóng)業(yè)觀光旅游集群化發(fā)展的突破口。
3.4 打造品牌和農(nóng)事節(jié)慶文化, 挖掘直播經(jīng)濟
農(nóng)業(yè)觀光旅游作為特殊的旅游產(chǎn)品, 要抓住農(nóng)業(yè)特色, 樹立地區(qū)品牌, 提升農(nóng)業(yè)觀光旅游在群眾中的影響力, 使農(nóng)業(yè)觀光不僅僅是一種放松、娛樂的形式, 更重要的是使之成為一種時尚和文化, 通過品牌增強游客的優(yōu)越感。與此同時, 政府部門透過媒體、報紙、廣播等各種途徑進行地區(qū)農(nóng)業(yè)觀光旅游品牌宣傳, 甚至邀請明星、專家、企業(yè)家等各界社會知名人士參加農(nóng)業(yè)會展、會議交流、農(nóng)事節(jié)慶等活動, 以此增強品牌影響力。尤其是針對當(dāng)?shù)靥厣霓r(nóng)事慶典活動, 要增加舉辦頻率, 爭取達到每年召開, 不斷擴大參與規(guī)模、主體形式、活動內(nèi)容, 塑造農(nóng)事節(jié)慶文化的氛圍和文化傳承感, 并且要通過網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體進行在線直播, 充分挖掘直播經(jīng)濟, 利于觀光農(nóng)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。
從另外角度看, 品牌的打造和農(nóng)事節(jié)慶文化的形成還能成為重要的農(nóng)業(yè)資源載體, 旅游游客、廣播受眾、電視受眾、報紙受眾等都能夠更加深入了解當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)品, 包括農(nóng)產(chǎn)品的生長、收獲、加工到品嘗等一系列過程, 有利于農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成, 有效擴大市場銷售, 帶動各地游客前來消費。
3.5“互聯(lián)網(wǎng)+”和“大數(shù)據(jù)”營銷模式
農(nóng)業(yè)觀光旅游雖然是新興產(chǎn)業(yè), 但是其營銷手段還是主要基于傳統(tǒng)的電視廣播、旅游雜志、宣傳冊或者廣告等, 網(wǎng)絡(luò)營銷并不多見, 即使有也并不明顯, 大多都是在旅游欄目下的冰山一角, 無法突出其特殊性。2015年, 李克強總理在政府工作報告中, 多次提出要通過“互聯(lián)網(wǎng)+”各行各業(yè)的模式, 實現(xiàn)大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新。因此, “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)觀光旅游”的新經(jīng)濟模式一定是未來趨勢, 農(nóng)業(yè)觀光旅游下一步的方向重點應(yīng)該是在電腦端、手機端等終端加強與用戶的溝通, 打造農(nóng)業(yè)觀光旅游網(wǎng)水平式模式或某品牌官方網(wǎng)站垂直式模式等, 加強網(wǎng)站建設(shè)以及手機APP開發(fā)等, 透過互聯(lián)網(wǎng)窗口要能夠完成農(nóng)業(yè)觀光旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游線路、旅游企業(yè)等信息的介紹, 同時還要實現(xiàn)游客在線自助行程預(yù)訂、互動交流、信息查詢等, 快速積累用戶量, 同時大大加快信息雙向傳遞效率。此外, 要對網(wǎng)站或APP應(yīng)用中的用戶數(shù)據(jù)進行“大數(shù)據(jù)”分析, 通過“大數(shù)據(jù)”分析掌握哪些農(nóng)業(yè)觀光旅游線路最受用戶追捧、哪些旅游產(chǎn)品最暢銷, 甚至加入一些算法, 實現(xiàn)后臺推送, 幫助農(nóng)業(yè)觀光旅游企業(yè)決策是否要改變一些線路等。
中國鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)網(wǎng)轉(zhuǎn)自：世界農(nóng)業(yè)2017年04期
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